Mágia jön.

A ContentTECH Summit egyik előadásának tudásanyagával egy cikk alatt:

• megismersz új tartalomtípusokat még akkor is, ha már mindegyiket ismered
• alapjaiban újragondolhatod azt, ahogyan a tartalomra tekintesz
• és mindezzel hatékonyabb, modernebb és megtérülőbb tartalommarketinged lehet

Tudom fokozni: nem egy innovatív szoftvert hozunk, nem vezetünk be „eddig még soha nem látott” elemeket. A forradalmár gyakran a szomszédod: minden elemét ismerni fogod.

Vagy skálázol, vagy kreatív maradsz

Noz Urbina (előadása: „Automation and Creative Aren’t Enemies: Structuring Great Marketing Content for Scalability and Personalization”) föltette azt a kérdést, ami minden érettebb* tartalommarketing-programot vivő cégnél fölmerül:

Hogyan tudok úgy skálázni és automatizálni, hogy megőrizzem a kreativitást?

*Anélkül, hogy nagyon belemásznánk a content marketing bevezetésének fázisaiba: e cikk akkor hasznos, ha már készítesz tartalmakat rendszeresen (kulcsszó: rendszeresen), van valamiféle stratégiád és rendszered, célzod is buyer personákra, megvan a fogyasztói útvonal is (különböző fázisokban levő leadek és ügyfelek más és más anyagokat kapnak) – és a fő kihívásod nem az, hogy „hogyan írjak meg egy blogbejegyzést”, hanem az, hogy hogyan tudnád skálázni a meglévő folyamataidat.

A konferencia alatt több emberrel beszélgettem, emellett jelentősnek mondható piacismeretünk is van: nincs egyértelmű megoldóképlet. A kihívás azért hatalmas, mert a területek kizárják egymást.

• A skálázáshoz és automatizáláshoz standardok kellenek, ami kiszorítja a személyességet és szűkíti a kreatív lehetőségeket.
• A kreativitás emberigényes és automatizálhatatlan (egyetlen AI sem tud olyan kreatív lenni, mint egy ember).

Gondolj a nagyvállalatra, ahol alig van mozgástered a szövegezésben, mert még a használható szavakat is előírják – standardok és ellenőrzések nélkül a 20 000 főt alkalmazó globális cég kommunikációja pár hét alatt káoszba fulladna. A nagyság ára, ha úgy tetszik.

Urbina egy lehetséges megoldást hoz a megoldhatatlanra: skálázható modell, amely megőrzi a kreativitást.

A Lego, az agyag és a tartalmaid

Képzeld magad elé, hogyan alkotsz agyagból, illetve hogyan legózol.

Az agyag kötetlen (azt csinálsz belőle, amit akarsz), nehéz az együttműködés (képzeld el, ahogy ketten egy edényt próbáltok csinálni), kiégetés után pedig formálhatatlan és újrahasznosíthatatlan (az adott darab készen van), a kísérletezés lassú.

A Lego standard elemekből áll (változatosak, mégis össze tudod illeszteni bármely darabot bármely darabbal), így hatalmas a variációszám, bárhányszor újrahasználható, könnyű az együttműködés (te a ház alapját csinálod meg, a társad a tetejét, később meg összerakjátok), gyors a kísérletezés.

Mi köze ennek a tartalmadhoz?

A hagyományos tartalomkészítési modellben a tartalmaink úgy viselkednek, mintha agyagból égettük volna ki őket: például a blogposztra vagy a videóra úgy tekintünk, hogy „az már készen van”. Ha módosítani akarjuk, akkor át kell írnunk vagy (videó esetén) újraforgatnunk (a tartalom típusától függ, hogy ez mennyire nehéz, de még a könnyen módosítható tartalomfajták is sok munkaidőt vihetnek el).

Egy blogbejegyzés tipikus elemei például (a tág struktúra):

• főcím és bevezetés
• törzsszöveg (alcím és különböző szövegblokkok)
• konklúzió és CTA
• kapcsolódó posztok (vagy bármi más, ami az oldaladon a cikkek alatt vagy mellett megjelenik)

Ez nem volna gond, ha a piacaink és a témáink nem változnának, illetve elsőre mindig tökéleteset alkotnánk. Sajnos e 3 egyike sem igaz:

• a vevőid igényei, érdeklődése, ízlése folyamatosan alakul (gondolj csak arra, hogy kulcsszavak jönnek és mennek, ahogy változik az, hogy mire keresnek az emberek), no és a céged üzleti céljai is megkívánhatják, hogy más buyer personákra célozz 2 év múlva, mint most
• a meglévő anyagaid frissítésre szorulnak
• javítanál (akár csak hibákat, akár azért, mert időközben a témáról többet tudtál meg)

A tartalomtípus alapvető újragondolása

Ha fel kéne sorolnod tartalomtípusokat, akkor valószínűleg egy ilyen listát mondanál:

• cikk
• rövid videó
• Facebook-bejegyzés
• Instagram-poszt
• white paper
• e-könyv

És így tovább (ebben a cikkben olvashatsz még tartalomtípusokat).

Ezek nagyon különböző tartalmak, mégis közös bennük, hogy egészek – ez a kiégetett agyagedény. A poszt, amihez nem nyúlsz, mert „készen van”, a cikk, amit már publikáltál, a videó, ami nézettséget generál.

Itt jön a zseniális ötlet

(Tényleg izgatott vagyok, én is imádtam.)

Az adott tartalomtípus részeit bontsd kisebb egységekre – és ezeket az egységeket kezeld önálló tartalomtípusként.

Mutatom Urbina példáit (az alábbi képek mindegyike a ContentTECH Summiten tartott előadásából valók):

Ahogy látod, külön tartalomfajtaként kezeli a leadet, a „best practice” részt, az adatokat, illetve a kapcsolódó tartalmakat.

Nézzünk még egy példát:

Itt tartalomtípus a „tipp”, a fekete bors leírása, az „egyéb”, illetve a kapcsolódó termék.

És ha egy cég tartalmait elkezded összeszedni, akkor a tartalomtípusok (egy része) így fog festeni:

Fantáziád ne korlátozd a képen látható típusokra, mert a módszer lényege (és szépsége) épp abban áll, hogy te hozod meg a saját szabályaid, majd utána tartod őket. (Erre még visszatérünk.)

A kreatív munkafolyamatod, ha tartalomlegóid vannak

Maradhatsz kreatív (és kreatívnak is kell maradnunk, mert csak így lesz lelke a tartalomnak), de immár skálázhatóan teszed az alábbi folyamat szerint.

Ötlet. Urbináék nem a „nagy” tartalom felől közelítik meg a tartalomigényt (tehát: „kell egy blogposzt”), hanem fölteszik azt a kérdést, hogy mi az a vásárlói igény, amit még nem válaszoltak meg.

Belső kutatás. Kigyűjtöd az adott témához kapcsolódó tartalomdarabkáidat (ez megfelelő szoftver esetén néhány keresésbe kerül).

Személyre szabás. Tartalomdarabkák szintjén képes vagy adott régióra, csatornára, témára szabni a már meglévő anyagaid, ha erre van szükséged.

Tartalomkészítés. Megírod, ami még nincs kész, illetve a meglévő tartalmakból behúzod a kész elemeket (ide egy CTA, oda egy feature-lista stb.). Mondanom sem kell, hogy ez a folyamat valamely részét automatizálja. (Nyilván előfeltétel, hogy legyenek meglévő tartalmaid.)

Fordítás. Multi esetén adott országok nyelvére, egy országban működő cég esetén adott régiókra, buyer personákra, vásárlói útvonalakra. Megcsinálhatod, hogy ugyanazt a cikket kicsit más nyelvezettel prezentálod például a fiatal városi férfinak és az idősebb falusi családapának – ezt a manuális tartalomkészítési korban is megcsinálhattad volna papíron, de nem volt rá időd. (Nem biztos, hogy te menedzseled rosszul a munkanapod: több előadón éreztem, hogy ők ugyanúgy éjszakába nyúlóan dolgoznak, egyikük ki is mondta, hogy azért kezdett mindent automatizálni, hogy visszanyerje az éjszakáit. A marketing hardcore dolog.)

Ellenőrzés. Megspórolhatatlan – és még így is lesznek elgépeléseid, de jóval kevesebb, mintha nem olvasnád át kétszer.

Publikálás. És pezsgőbontás.

Terjesztés. Ezt is megkönnyíti, ha vannak könnyen elérhető, kereshető, módosítható és felhasználható tartalomegységeid.

Elemzés és módosítás. Itt indítod újra a kört. Mivel adott tartalomegységekkel dolgozol, ezért az agyad is elkezd ráállni arra, hogy ne egy adott blogbejegyzés hatékonyságát mérd, hanem állíts be eseményt a linkeknek, görgetést mérj és az adott kis egységeid teljesítményét próbáld lemérni minél pontosabban (ez nagyrészt Google Analytics, Google Tag Manager és okos paraméterezés esetleg hőtérképpel kiegészítve, melyekre most nem térünk ki). Egy ideális folyamatban egyazon blogbejegyzésedet ki tudod próbálni például 3 különböző leaddel, több feature listával, próbálgathatod a lezárásod – ismét: ezt eddig is meg tudtad volna csinálni, de igazolhatatlan lett volna az idő, amit ezzel eltöltesz.

Ez át is vezet az egyik legfontosabb pontunkra.

Ez csak modellként működik

Az adaptív tartalmat csak úgy tudod kihasználni, ha a teljes tartalomkészítésedet így rendezed be – tehát ha vannak meglévő anyagaid, akkor elemezd ki őket és állítsd fel a kategóriáidat, új belépőként pedig már eleve így készíts el mindent.

Szükséged lesz:

• technológiai háttérre (több szoftver, ami mindezt kezeli, tárolja és méri)
• tartalomtípusokra, amelyeket meghatározol
• a tartalomtípus szabályaira, melyeket egységesen betartasz (meghatározod, hogy 4 sor egy lead, 10-től 20 sorig mehet el az előnyleírás stb. – csak akkor tudod variálni a tartalomdarabjaidat, ha mindegyik nagyobb anyagodat ugyanazokból a legókockákból építed fel)
• fegyelemre, hogy mindezt következetesen csináld

Bevallom: mi sem tudunk mindent – például a használható szoftverekről egyelőre sejtelmeim vannak, de kevés gyakorlati tapasztalatom. Az adaptív tartalom jelenleg olyan irány, amelynél a külföldi kollégák is tapogatóznak és kísérleteznek.

A tartalommutáció aranykora

A modern digitális marketing tartaloméhes. Ezt nem először olvasod – és nem utoljára.

2014-ben megírtuk egy cikkben azt, hogy az adaptív tartalomban hatalmas a potenciál, de a forradalom még nem jött el. Neil Patel blogján is lejött egy vendégcikk a témában. És ha még nem győztelek meg: Noz Urbina ügyfélportfóliójában van FMCG, orvosi eszköz, bank, gyógyszercég és szoftver (többek közt) – és általában az itt bemutatott modellel dolgozik (tehát ne mondd, hogy a te céged más), szerinte a digitális jövő így néz ki.

Most 2019-ben a ContentTECH Summiten több előadásban is vissza-visszatért a tartalommutáció. (Másik sláger a tartalomélmény volt, harmadik pedig a mesterséges intelligencia.)

Ezek nem véletlenszerű trendek, hanem a piac éréséből adódnak: több a tartalom, mint valaha. A tartalommarketing „kifelé” (azaz: amit az ügyfél lát) az egyre magasabb minőség felé mozdul, „befelé” pedig az automatizálás, skálázás és a módszerek szofisztikálódása felé.