Ennek a cikknek az a célja, hogy alapjaiban újragondolj mindent, amit eddig a tartalomról tudtál.

Azt nem nehéz meghatározni, hogy mi a tartalom. Például ez a cikk, illetve ez a további 18 tartalomtípus, és ha ezeket stratégia mentén folyamatosan megadod az ügyfeleidnek, akkor tartalommarketinget csinálsz.

De a tartalommarketing még a lehetőségeinek a legelején jár.

A tartalmak 4 szintje

Hogy megértsd az adaptív tartalmat, nézzük át, hogy milyen lehet egy tartalom, illetve egy online megjelenés.

1. statikus tartalom statikus oldalon

Magyarul a dizájnt minden eszközhöz (mobil, tablet, asztali gép stb.) külön elkészítteted, majd ugyanaz a tartalom jelenik meg mindenhol. Fapadosnak tűnik? Ma már az is.

2. reszponzív dizájn

Ugyanazt a tartalmat kapja minden eszköz, de a dizájn az adott eszközhöz igazodik. Körülbelül itt tartunk most.

3. adaptív tartalom

Mindjárt definiálom, de a lényeg az, hogy a dizájn mellett a tartalom is eszközhöz és kontextushoz (!) igazodik. Például asztali gépről egy hosszú cikket kapsz, mobilról egy rövidebbet (ha épp ez a hatásosabb). Súrolgatjuk.

4. dinamikus és személyre szabott tartalom

Azt a tartalmat kapja a látogató, amit szeretne, és a háttérben futó – egyébként még nem létező – szoftver dinamikusan felismeri és kiszolgálja a látogató igényeit. Csúcsra járatott perszonalizáció dinamikus tartalommal. Álom.

De mi az az adaptív tartalom?

Charles Cooper definíciója szerint „olyan tartalom, amely nemcsak külsőségeiben, de tartalmában is az olvasó igényeihez tud igazodni”.

Egy másik definíció úgy tartja, hogy az adaptív tartalom azt jelenti, hogy a tartalmadat kis részekben (vagy egészében) eszközhöz és közösségi platformhoz tudod igazítani. Ez utóbbi inkább a tartalomterjesztésre figyel, szerintem az adaptív tartalom a tökéletes terjesztésnél jóval többről fog szólni.

Az értelmezési skála jelenleg nagyon széles, ezért nézzünk konkrét példákat.

Amikor a tartalmad többet ér

A tartalommarketing egy nehéz műfaj, mert rengeteg energiával megírsz egy blogbejegyzést, amelyre egy hétig figyelnek. Utána akár évekig kapod az organikus keresőforgalmat (feltéve, hogy a cikk jó volt és fontos kulcsszavakra rangsorolt), de a cikked életciklusa viszonylag rövid.

Az adaptív tartalomfelfogás szerint ez a tartalom tartson örökké.

Oszd meg minden közösségi platformon. Hirdesd Facebookon, dobd be Google+-on, tedd ki a legjobb mondatokat Twitterre. Küldd ki emailben a feliratkozóidnak.

Utána használd fel újra. Picit átdolgozva lehet belőle egy PR-cikk (vagy egy más blogod új cikke). Készíts belőle egy prezentációt, dolgozd fel egy e-bookba és használd csaliként. Később hírlevélszekvencia egyik elemének rakd be. Készíts belőle egy infografikát vagy simán olvasd fel egy mikrofonba és rakd ki podcastként.

Ebben az értelmezésben az adaptív tartalom annyit tesz, hogy a meglévő tartalmaidat újradolgozod, újrahasználod és kihozod belőlük a legtöbb értéket.

Ezt egyébként bátorítjuk is: ha rendelsz tőlünk egy cikket, akkor utána minden létező formában használd is fel. Erre sokszor tippeket is adunk, mert érdekünk, hogy maximalizáld a cikk értékét, mert akkor legközelebb még többet rendelsz.

Személyre szabott élmények személyre szabott tartalommal

Mi a baj ezzel a cikkel?

Leginkább az, hogy nem eléggé perszonalizált. Természetesen egy ideális olvasónak írok, szegmentáljuk a különböző bejegyzéseket, gondosan választjuk ki a témákat és így tovább.

De ez a cikk ugyanúgy jelenik meg mindenkinek, téged pedig egy picit máshogy érdekel ez a téma, mint a másik 200 olvasót. Lehet, hogy szeretnél sok képet, más viszont megnézne egy videót, a harmadik ember pedig vázlatosan kéri ugyanezt a cikket, mert csak átfutná, a negyedik pedig hallgatni szeretné.

És jelenleg ezt nem tudjuk kiszolgálni – mintha a ruhaboltban csak L-es méret lenne a legjobb pulcsiból.

Pedig ez lenne az adaptív tartalom: mindenkinek személyre szabott online élmény.

Ehhez meg kellene írnom a cikket több különböző formában, majd pedig kell egy olyan szoftver, ami az előző látogatásaid és interakcióid alapján kitalálja, hogy milyen formában kapd meg ezt a cikket.

Ez iszonyatosan munkaigényes, és valószínűleg egy sima blognál nem éri meg.

De a tartalommarketing nemcsak a blogolásról szól. A tartalommarketing egy stratégiai szemlélet.

Adaptív tartalom ott, ahol értelme van

A Content Marketing Institute cikkjéből hozom a példát (a cikket is olvasd el, mert kitűnő).

A cikk szerzője borkóstolón járt, és a vendégfogadás és beszélgetés után asztalról asztalra különböző borokat kóstolhattak végig. Minden asztalon volt egy tablet, a tableten pedig bejött az estét szervező cég statikus honlapja.

Ez pedig kihagyott lehetőség.

Az adaptív tartalom itt alkalmazkodott volna ahhoz, hogy a cikk szerzője épp hol van, mit csinál, mit kóstolt már és mi érdekelheti. Magyarul a kontentet a kontextushoz igazítja.

Például:

• bejelentkezési lehetőség a közösségi médiába
• személyre szabott szövegezés és üdvözlőoldal
• az épp kóstolt borról releváns infók
• vásárlási lehetőség (a borkóstoló végén hozzáadnák a számlához a megvásárolt borokat)
• később személyre szabott follow up email (kóstolt ésvagy vásárolt borokról)

Értelemszerűen minden egyes látogató egy külön élményt kapott volna (mást kóstol, más tartalom jelenik meg, más borajánlatokat kapnak), ez pedig azért fontos, mert így az ajánlatok is személyre szabottak lehetnek.

A statikus tartalommal egy szegmenshez beszélsz, őket edukálod és nekik értékesítesz. Ez még a legügyesebb szegmentálással is csoportkommunikáció.

De az adaptív tartalommal minden látogató személyre szabott infókat és ajánlatokat kaphat, így a marketingkommunikáció is átalakulhat személyes értékesítéssé. Képzeld el azt, hogy minden potenciális ügyfeledet egyenként győzheted meg, és megérted, hogy miért lelkesít annyira az adaptív tartalom.

Kihívások

A hírlevélküldő szoftverek egy része már képes szegmentálásra, tehát a látogató eldöntheti, hogy milyen útvonalon halad végig.

Ha erre a linkre kattint, akkor megkapja az A levélsorozatot. Ha arra a linkre kattint, akkor megkapja a B levélsorozatot. (És az A levélsorozatban is lehet még több „alsorozatot” készíteni.)

Mintha egy kalandjátékban lennél, és a saját kalandodat járnád be.

És már eljutottunk oda, hogy kell egy profi hírlevélküldő, valamint kampányonként ~60 e-mail, mert a vásárlói útvonalak és elágazások tartaloméhessé teszik a kampányt. Évek óta panasz a cégeknél, hogy túl sok tartalmat kéne készíteniük, és nem bírják kapacitással.

Ahogy egyre finomodik az adaptív tartalom, úgy lesz szükséged még több és több tartalomra.

A másik kihívás már technikai. Ezek a feature-ök külön-külön nagyjából megvannak (marketingautomatizálás, perszonalizáció, remarketing, látogatókövetés, eszközfelismerés, szegmentálás és így tovább), de így egyben még nem. Főleg nem Wordpress-szel integrálva.

Ez várhatóan nagyvállalati játékszer lesz, ha elkészül.

És utána még egy olyan ügynökség is kell, ahol megvannak azok a szakemberek, akik nemcsak értik a tartalommarketinget, de elő is tudják állítani a kiváló tartalmakat.