A Vistaprint a tengeren túlon a nyomdaipar királya: a legtöbb feltörekvő vállalkozó, kkv és szabadúszó őket választja, és később is őket bízza meg munkával, mivel a termékeik jók, a vásárlói élmény szintén.

És tudod, mivel vonzzák be őket?

Olcsó névjegykártyákkal.

Ez egy belépőtermék.

Ez a cikk pedig azért készült el, mert túlságosan sok vállalkozónál találkozom azzal, hogy egyetlen nagy értékű terméket akarnak eladni a piacuknak, és csodálkoznak, hogy nem sikerül.

Persze, hogy nem, mert nem törődnek a vásárlói pszichológia egyik legalapvetőbb tényszerűségével: nagy elköteleződéshez nagy bizalom kell, ahhoz pedig sok idő.

Vagyis egy egész funnel, nem egyetlen ajánlat.

Most akkor meghívsz vagy elgáncsolsz?

Még mielőtt belevágnánk, kitérnék arra, hogy a belépőtermék magyar és angol elnevezése látszólag miért ellentmondó, mégis miért tökéletes.

A belépőterméket sokat nem kell magyarázni: egy olyan termékről van szó, amiért az ügyfeled már hajlandó belépni a funnelbe, megkezdi útját a teljes értékű ügyféllé, esetleg evangelistává válásig.

Az angolok viszont leginkább „tripwire offer” néven emlegetik ugyanezt, avagy drótakadály-ajánlatként.

Ez azért van, mert mint a funneled elején minden lépésnek, ennek is kettős funkciója van. Az egyik az, hogy az ígéretes leadeket behozza a legalacsonyabb értékű, de már tényleges vásárlást jelentő ügyfélkategóriába. Másik feladata, hogy kiszűrje azokat, akikkel egyébként csak a gond volna.

Vannak nyilván olyan vállalkozások, ahol nincs szükség ilyen előszűrésre. Egy külvárosi pláza alagsorában üzemelő GSM-üzletnek legfeljebb az nem jó ügyfél, aki részeg vagy lopni érkezik. A McDonald’s sem sokat válogat, csak éppen vannak a (saját sztenderdjeik szerinti) prémium ajánlataik is. De ha hajnali kettőkor a Blahán megfelelő mértékben tudod artikulálni, hogy sajtburger, már jó vagy.

Na, ennyit a nyelvi kérdésekről, nézzük az üzletet.

A különbség belépőtermék és csali között

A csalid ingyenes.

A belépőterméked nem.

Rendben, beszéltünk róla, hogy a csalid sem ingyenes – hiszen a lead a kapcsolati információival, az idejével és a figyelmével fizet érte. Egy funnelben alapvetően kétféle tranzakció lehetséges: vagy információval és figyelemmel fizetnek neked, vagy pénzzel.

A második típus az, amit a belépőtermékeddel érsz el.

Természetesen a legalacsonyabb szintű, legkisebb termékedről beszélünk, és a cél egyszerűen annyi, hogy bármilyen keveset is, de fizessen neked a lead. (Fontos: a belépőterméked célja nem az, hogy ebből gazdagodj meg, sőt, lehet, hogy még veszítesz is rajta.)

A belépőtermék és csali közötti határvonal néha elmosódhat: nem atomfizikáról vezetek blogot (ezt nyugdíjas éveimre tartogatom), hanem arról, hogyan befolyásolhatod az emberi viselkedést.

Egy könyv, amit 1 forint plusz szállítási költségért adsz, technikailag bármelyik kategóriába belefér, ha viszont szigorúan nézzük, valójában az utóbbiról van szó, és ennek oka az, hogy lezajlott egy pénzbeli tranzakció.

A célod a „drótakadálynál” csakis ez: hogy kiderüljön, ki hajlandó bármennyit és fizetni, és hogy őket elkezdd hozzászoktatni ehhez az érzéshez.

Az emberi agy a fájdalomérzetre megtévesztően hasonlító aktivitást produkál, ha pénzt adunk ki. (Ha kártyával fizetünk, nagyságrendekkel kevésbé intenzíven éli ezt meg a tudatalatti, de ez egy másik cikk témája.)

Ha emlékszel az RFM-szegmentációra (remélem, használod is), akkor jól tudod, hogy nem csak az számít, hogy valaki mekkora értékben vásárol tőled. A vásárlás gyakorisága (F mint frekvencia) ugyanolyan fontos tényező, vagyis vissza kell térnie. Ezt csak akkor fogja megtenni, ha magadhoz szoktatod. Ezt egyetlen nagy értékű vásárlással kisebb eséllyel teheted meg.

„Akkor ez az első lépés, ugye?”

Határozott „nem”.

Az első lépés a csalitermék. Ezzel mutatod meg, hogy az ügyfél valóban értékre számíthat tőled, ezzel teszed hajlandóbbá arra, hogy végrehajtsa az első tranzakciót, egyben ezzel válik lehetővé, hogy költséghatékonyan kommunikáld felé az ajánlataid.

A DigitalMarketer leegyszerűsített, 5 lépéses tölcsérét látod – a Kontent T&CS különszámában ezt részletesen elemezzük.

Ezzel a módszerrel lépésről lépésre egyre nagyobb értékben értékesíthetsz, és a funnel harmadik lépésében már meg is éri ezt tenned – miközben egyre több olyan embert szűrsz ki, akik nem engedhetik meg maguknak „valódi” szolgáltatásod (vagy csak az ingyen cuccot akarják).

De: ha fordítva közelíted meg az utat, akkor sem a funnel elejére kerül a tripwire.

Elmagyarázom.

Az online marketingesek közül sokan drága ajánlatokkal indítanak. 150 ezres oktatóanyag-sorozattal, mint Neil Patel, vagy havi közel 20 millió forintos tartalommarketing-csomaggal, mint a Native Commerce (erről bővebben olvashatsz a Kontent magazin Traffic & Conversion Summit különszámában).

Erről a legtöbben nyilván lepattannak, mert nem engedhetik meg maguknak, de azért érdeklődnek – ilyenkor a tripwire a downsell szerepét tölti be. Nem tudsz kifizetni 10 oktatómodulért 150 ezret? És mi lenne, ha csak havi 10 ezret kérnénk érte? Mi lenne, ha az egyes modulokat külön is megvásárolnád?

Apropó T&CS. A DigitalMarketer konferenciájának jegyzetei a konferencia után külön is megvásárolhatóak, mégpedig bárki számára. Minden teremben külön hivatásos jegyzetelő ül, hogy az előadásokat profi jegyzetként tudják eladni.

Mi örömmel vásároltuk ezt meg, mert még résztvevőként sem lehetsz jelen minden számodra érdekes előadáson, ha egyszerre 6 track fut. Én 3 nap alatt nagyjából 35 oldalnyi jegyzetet és összefoglalót készítettem. A DM hivatalos jegyzetanyaga 453 oldalas – és a rendezvény jegyárának töredékébe kerül (nem is beszélve az olyan plusz költségekről, mint az utazás vagy szállás).

De a jegyzet nem csak a résztvevőknek jó. Olyanok is megveszik, akik egy adott évben nem vettek részt – de aztán szembesülnek a 453 oldalnyi tömény és brutális tudásanyaggal, esetleg megnézik Instán, Twitteren, beszámolókban, mekkora irdatlan buli az egész, és jövő évben máris nagyobb eséllyel fizetnek 1000-1500 dollárt a jegyért.

Itt kezdünk a konkrétumokhoz érkezni, ezért beszéljük is meg…

Mi legyen a belépőterméked?

Rengeteg módszer létezik arra, hogy jó belépőterméket készíts. A leghasznosabbat eddig Ryan Deisstól hallottam: egyszerű, könnyen érthető, azonnal alkalmazható.

Egyszerűen szelj le egy kicsit a fő ajánlatodból (flagship offer).

Hogy újra a McDonald’s példáját vegyük: náluk például a kupon, amit te is kapsz a postaládádba, a csali.

Igen, telefonon is egyszerűen behívhatod az oldalukat, és rámutathatsz, hogy azt a kupont szeretnéd. Mi értelme akkor még szórólapozni is? Az, hogy kapsz a kezedbe egy fizikailag létező kupont, ami pénzt ér, hiszen megtakarítasz vele, és így tudni is fogsz az ajánlatról. Az, hogy online is megteheted ugyanazt, már csak a felhasználói élmény javítása, egy újabb csalitermék kicsit más rendeltetéssel.

Tehát, szeretnél egy shake-et, és így bemész a boltba. Kifizetsz pár száz forintot, megiszod a shake-et, és valószínűleg ízleni is fog (azért görnyedtek kutatók százai ízfokozókkal a kezükben az elmúlt évtizedekben ételkoncepciók felett, hogy rákattanj).

Ezzel meg is van az első vásárlás, ami mindig a legkényelmetlenebb élmény. Jöhetnek a nagyobb ajánlatok fokozatosan, míg végül pár hét múlva a családot is a Mekibe viszed és vidáman fizetsz tízezret egy hatalmas adag gyorsételért, mert már ismerős élmény. Nyilván olyan menüt kérsz, amiben shake is van, mert finom.

Tehát van egy nagyobb, 3-4 ezer forintos csomag, amiből kiemelték a shake-et, és olyan olcsón eladták neked, hogy valószínűleg még annak a diákmunkásnak a bérét se tudják fedezni ilyen ajánlatokkal, akitől megkaptad.

De a csőben benn vagy.

A belépőterméked jellemzője kell legyen az is, hogy egy nagyon konkrét problémát old meg.

A legolcsóbb, legegyszerűbb ajánlatodat nem bonyolíthatod túl, mert a végén még túlmagyarázod. Aki 15 percig győzködne arról, hogy vegyek meg egy csomag zoknit, és ehhez elmagyarázná, hogy ki, hol, milyen anyagból készítette, azt egész életemben tudatosan kerülném utána.

A kulcs az egyszerűség:

• Éhes vagy? Itt egy hamburger.
• Kíváncsi vagy, hány bejegyzés van az oldaladon? Van egy komplex szoftverünk, de ez a kisebb analitika csak 5 dollár egy hónapra.

A kérdésem már csak az: neked van olyasmid, amit pár ezer forintért megvehetek? Vagy a fő ajánlatod árának pár százalékáért?

Ha nincs, és nem az említett GSM-bolt vagy a Ferrari vagy, akkor sürgősen kezdd el megtervezni a belépőterméked.

Ha viszont már van, oszd meg kommentben, mert imádjuk látni, milyen kreatív ötletekkel kezelitek, nevelitek a leadjeiteket. Mindenkinek válaszolunk is, és lehet, hogy jól lehúzzuk a terméked, úgyhogy hajrá!