Damjanovich Nebojsa a hazai online marketing megkerülhetetlen szereplője, tanulmányok, könyvek, számtalan előadás fűződik a nevéhez. Ő ma az egyik legtapasztaltabb hazai marketingszakember, és azt vallja, hogy a tartalommarketing a legkisebb cégektől a nagyvállalatokig mindenkinek hasznára válhat, a tartalomgyártás pedig minőségben és ügyfélszámban egyaránt felfelé ívelő szakma.

Interjúnk vele.

Kreatív Kontroll: A marketingben korábban is fontos szerep jutott a tartalomnak. Mi változott meg, hogy ma már külön tartalommarketingről is beszélünk?

Damjanovich Nebojsa: Korábban az „értékes és a célcsoport számára hasznos tartalom” fogalmakat a marketingesek nem vették elég komolyan. Nagyon nagy erőfeszítésbe és sok pénzbe került a tartalomgenerálás, amit sokan nem engedhették meg maguknak, a legnagyobb cégeket is beleértve. Így külön projektek születtek például arra, hogy egy egyedi közösségi weboldalt vagy egyedi hírportált fejlesszen a cég.

Igen ám, de ezeket a portálokat moderálni kellett ésvagy szerkesztőséget üzemeltetni, amire már nem maradt elegendő pénz. Ha a portált üzemeltették is megfelelően, a marketingre már egyáltalán nem volt sem erő, sem pénz, sem tudás, ugyanis egy ilyen portál nem egy márkaoldal, amit elég párszor meghirdetni évente, ahogyan azt a multik szokták. A korábbi módszer nagyon költséges, bonyolult és hatástalan volt.

Amit viszont az elmúlt néhány évben művelnek a cégek ezen a területen, az merőben más. Itt első sorban inbound marketingről beszélhetünk, aminek egy része a tartalommarketing. A tartalmakat különleges módon és költséghatékonyan készítik, azok megjelennek a keresőkben és a közösségi médiában, a formátumok újrahasznosíthatók és így tovább.

Szerinted ezzel a témával milyen méretű cégeknek kellene foglalkozniuk? Csak a nagyoknak vagy a kkv-knek is megéri?

A tartalommarketing mindenkié! Legyen az startup, mikro- vagy nagy cég, mindenkinek oda kell figyelnie arra, hogy mit és hogyan kommunikál a célcsoportjaival. Ha ez szegmentálva van a célcsoporton belül buyer personák szerint, akkor már profi megközelítésről beszélünk, hisz ma már nem működik a tömegkommunikáció, az „egy üzenet mindenkinek”.

A kis cégek nyilván saját erőből próbálnak olyan tartalomformátumokat választani, melyek nem kerülnek sokba, és amelyeket maguk is kivitelezhetnek. A reklámügynökségeket alkalmazó nagyvállalatok már belemennek komplexebb és drágább tartalomformátum-gyártásba is, hogy a „wow-hatás” meglegyen.

Ha már erről van szó, hogyan kellene csinálnia a tartalommarketinget a nagyvállalatoknak, és hogyan a kis cégeknek?

Szerintem nincs különbség ebben. Drágább formátumot valószínűleg nyilván a nagyobbak fognak választani, de ami a tervezést és kivitelezést illeti, egyenlő a helyzet.

A csapat az első, amivel foglalkoznunk kell. Ha kis cégről van szó, akkor valószínű, hogy a tartalommarketinget házon belül fogja kivitelezni, egészen addig, amíg rá nem jön, hogy olcsóbb és hatékonyabb külső céget megbízni ezzel a feladattal. A nagyvállalatok ezt már tudják, így náluk a marketingesnek „csak” koordinátori szerepe van a projekt megtervezése mellett.

Az eszközök: ez nemcsak a tartalommal kapcsolatos formátumokra vonatkozik, hanem a marketing-automatizálásra is. Hisz a tartalommarketing önmagában kevés. Sok tartalmat tudnunk kell sokféleképpen kezelni, ami manuálisan már lehetetlen – ebben a fázisban kerülnek képbe a marketing-automatizálási szoftverek. Ezek őse a hírlevélküldő, amelynek időzítési, szegmentálási és tesztelési funkciói is vannak.

Persze speciális szoftvereket is találunk a piacon, ilyen például az automizy.com és a salesautopilot.com. Közép- és haladó szinten viszont már csak nemzetközi marketing-automatizálási szoftverek léteznek. Legtöbbször ezeknek a szoftvereknek van közösségi marketing része is – ha nincs, akkor külön is kell foglalkoznunk olyan megoldásokkal, mint például a bufferapp.com.

A content, vagyis a tartalom maga ebben az esetben egy komplex mátrixban található, melynek két dimenziója van. Az elsőt a különböző célcsoportok adják, akikkel kommunikálni szeretnénk. A második dimenzió a különböző értékesítési ciklusok (célcsoport, látogató, lead, ügyfél, visszatérő ügyfél), amelyeken célcsoportjaink átesnek. Nem mindegy, melyik célcsoportnak és melyik értékesítési ciklusban akarunk üzenni, milyen ösztönzővel.

Látogatók nélkül semmit sem ér a marketingünk. Tovább megyek, semmit sem érnek erőfeszítéseink, ha nincs konverzió – ami persze nem kötelezően vásárlást jelent. A tartalomnak tehát eléggé keresőbarátnak kell lennie ahhoz, hogy az oldal látogatott legyen.

Utána megoszthatjuk azt a közösségi médiában, ahonnan szintén csak a célcsoportunk fog érkezni. Beszélhetünk még vendégblogolásról, linképítésről vagy online PR-ról, a lényeg, hogy célcsoportjainkat elérjük és weboldalunkra irányítsuk. Ezt leggyorsabban reklámmal tudjuk elérni, ami pénzbe kerül. A cél ebben az esetben sem az, hogy terméket adjunk el, hanem hogy érdekes és hasznos tartalommal bevonzzuk a látogatókat és leadeket generáljunk belőlük.

A leadek és a vevők: ha egyszer a látogatók az oldalunkon vannak, akkor ott várja őket a hasznos tartalom és érdekes call to actionök, vagyis cselekvésre való felhívások. Ezek egy landing oldalra vezessenek, ahol a látogatók adataiért cserébe további tartalmakat adhatunk. A folyamat elősegíti, hogy a látogatóból lead, belőle ügyfél, azután pedig visszatérő ügyfél váljon.

Elemzés nélkül nem tudjuk, merre tartunk. „Mennyi? 50? Mi 50? Mi mennyi?” Mindig ez a vicc jut az eszembe, amikor erről van szó. Elemzéssel tanulunk, elemzéssel jobbak lesznek a kampányaink, elemzéssel bizonyítjuk a marketing hatékonyságát.

Ilyen struktúrában kellene gondolkodni, amikor tartalommarketingről van szó.

Ezek szerint minden cégnek, legyen bármilyen méretű is, sokat kell foglalkoznia a marketingtartalmakkal. Te hogyan látod a tartalommarketing-szolgáltatói piacot? Elegendő és elég jó minőségű cég van odakint, vagy ezen is van mit javítani?

Nebojsa válaszát és az interjú folytatását a Kontent magazin legfrissebb számában olvashatod. A magazinra itt tudsz előfizetni.