„Maybe it’s time we got back to the basics of love” – idézi Waylon Jennings sorait keynote-jában Robert Rose, a Content Marketing Institute fő stratégiai tanácsadója és egyben a ContentTECH 2019 házigazdája.

Tapasztalatai szerint ugyanis az elmúlt néhány év azzal telt, hogy csábítóbbnál csábítóbb, újabbnál újabb marketingeszközöket és módszertanokat tesztelgettünk, amelyek legtöbbike végül vagy elvérzett, vagy az unalom ködébe veszett. Velük ellentétben azonban a tartalommarketing maratonra rendezkedett be – és nemhogy bírja a strapát, méterről méterre jobb színben van.

A legtöbb cégnek azonban van egy „apró” problémája a tartalommarketinggel, amelyet ő technical debtnek hív (ezt magyarul talán technikai adósságnak fordíthatnánk). Egy Robert által idézett statisztika szerint a vezérigazgatók 69%-át hátráltatja ez a jelenség, és csupán 3%-uk gondolja úgy, hogy az új tartalommarketing-technológiák integrálása egyszerű mutatvány. A megkérdezett vezetők fele pedig úgy érzi, túl sok elérhető technológia van jelen a piacon.

Egy példán keresztül talán érthetőbb a helyzet:

(Az ilyen extra marketinges sztorikért megéri előfizetőnek lenni.)

A nagy kérdés tehát nem az, hogy a tartalommarketing túléli-e az elkövetkezendő éveket, hanem az, hogy a tartalomgyártók hogyan birkóznak meg a technológia fejlődéssel.

Probléma továbbá, hogy úgy erőltetjük le a cégünk torkán az új fejlesztések integrálását, mintha anyukánk sütötte volna. És mégsem használjuk ki az ezekben rejlő potenciált. (A megkérdezett cégek 42%-a egyáltalán nem rendelkezik semmilyen technológiával, másik 42%-uk birtokában pedig vannak ugyan ilyen fejlesztések, de nem használják őket, és csak 16%-uk állítja, hogy kihasználják a különféle tartalommarketing-technológiákat.)

Pedig a probléma nem az új fejlesztések használatával vagy hiányával van, sokkal inkább a cégek által képviselt szemléletmóddal.

Addig ugyanis, amíg a közönségünkre nem egyénként, hanem célcsoportként tekintünk, takaréklángon égetjük a tartalommarketing tűzhelyét. A jövő feladata tehát az, hogy a tartalmaink által adott élményeket és tapasztalatokat termékként, és ne projektként vagy kampányként kezeljük.

Ehhez a paradigmaváltáshoz pedig 4 egyszerű lépésen keresztül vezet az út:

1. Közös értékek és várakozások (ezt nevezhetjük tartalomstratégiának)
2. Intelligencia és insightok (mit kezdünk a fő adatainkkal?)
3. Elköteleződés és kapcsolatok (hogyan építünk kapcsolatot a közönségünkkel?)
4. Tapasztalatok, élmények és terjesztés (hogyan osztjuk meg mindezt a közönségünkkel?)

Ehhez pedig nem (elsősorban) technológiára, hanem felhasználói adatokra van szükségünk. Ennek fényében pedig jobb, ha már az elején tisztázunk valamit. Ha az alábbi három kérdésre nem tudsz választ adni, újra kell gondolnod a tartalommarketinged:

1. Hogyan támaszkodhatsz a felhasználói adatokra?
2. Miért adná neked bármely felhasználó is az adatait?
3. Hogyan adhatsz megfelelő helyett optimális értéket cserébe?

Ugyanis az adatalapú, érzelmekre építő tartalomstratégia a jövő.

Hogyan használd az analitikát?

Az első nap második előadója, Andy Crestodina érdekes statisztikával kezdi az előadását, amelyből kiderül, hogy a munkaadók 95%-a szerint analitikust és data scientistet a legnehezebb találni – őket követi 83%-kal a kritikai gondolkodásra és problémamegoldásra képes szakember.

Éppen ezért létfontosságú, hogy megtanuljuk a Google Analytics ABC-jét: Acquisition (Ügyfélszerzés), Behavior (Viselkedés), Conversions (Konverziók). Ezek ugyanis a Google Analytics legalapvetőbb mérési pontjai.

Arról, hogy miért épp a Google Analyticsről beszélünk, amikor a mérés a téma, felesleges vitatkoznunk, beszéljen helyettem egy szerény adat: a marketing site-ok 94,6%-ába Analytics van bekötve.

A mérésekkel kapcsolatban külön cikket lehetne írni – és fogunk is –, az előadásban azonban volt egy gondolat, amely megragadta a figyelmem, és úgy gondolom, neked is rengeteget segít.

Andy szerint ugyanis a kezdőt egyetlen dolog választja el a haladó analitikustól. Mégpedig az, hogy utóbbi a mérések alapján döntéseket is hoz. (Ez alapvetésnek tűnik, de gondold végig, hány alkalommal változtatsz a tartalomstratégiádon vagy -előállításodon, amikor olyan számokat hoz az Analytics, amelyekkel nem vagy elégedett?)

Ha tehát új szintre akarod emelni az analitikai ismereteidet, ezt a metódust kell követned: ötlet → kérdés → válasz → cselekvés → tesztelés. Majd az eredménytől függően vagy újrakezded a folyamatot a cselekvéstől, vagy más jelenség vizsgálatába kezdesz.

Nem bírtam ki, hogy ne üljek be egy (újabb) e-mail-marketinges előadásra

Fétisünk a hírlevelezés.

Nem azért, mert szexi (egyáltalán nem az), hanem azért, mert pénzt hoz. És azért is, mert sokan rosszul csinálják, így nekik nem hoz pénzt. (Ezáltal azoknak, akiknek egyébként is hozna, még többet hoz.)

Ezért ültem be Michael Barber Bloody Hell! The Convergence of Content, Email, and My British Mum című előadására.

Michael nyitógondolata: legyen kapcsolatod a feliratkozóddal.

Majd azzal folytatja, hogy a brit származású anyukájának van néhány tanácsa az e-mail-marketinggel kapcsolatban:

1. Légy rohadtul briliáns. (A legjobb e-maileket kell összeraknod.)
2. Mindig az apró dolgok a fontosak, szívem. (A perszonalizálás létfontosságú.)
3. Légy kedves. (Az empátia az inboxban is szívesen látott vendég.)
4. Következetesség mindenek felett, drágám. (Mérj mindent, mindig.)

Az első ponttal kapcsolatban a legfontosabb, hogy mindig jól látható helyen tüntesd fel, kitől származik az e-mail, mobilos scrollozásra optimalizáld a tartalmat (értsd: egy oszlopban, jól látható méretben), számolj a nyelvi sokféleséggel (legyen az kulturális, életkor, nem, lakhely vagy egyéb szempont szerinti), és tartsd szem előtt, hogy az egyszerűbb mindig jobb – az e-mailek esetében.

Formai követelményeket tekintve a következőket írd fel egy post-itre:

• headline: 30px+,
• body copy: 16px+,
• gombok: 44×44 points.

Ja, és még valami: engedd el a tárgymező hosszán való polemizálást, mert egészen pontosan 0,1% hatással van a megnyitási arányodra.

A második pontról szívesen beszélnék órákat, de már többször is megtettük, így zanzásítok: a középpontban mindig a feliratkozód álljon, és a szegmenseidnek megfelelően oszd le a tartalmaidat. (Azaz pontosan azt küldd, amit várnak; pontosan annak, aki várja; pontosan azt kérd tőle, amit hajlandó megtenni.)

Szemléltetem: hiába kérsz egy rohanó anyukát, hogy időzzön hosszú perceket a webshopod böngészésével, ha ő már az e-mailben látni szeretné a termékeket, amiket kosárba rak.

(Ennél nehezebb személyreszólóbb tartalmat adni.)

Az, hogy légy kedves, talán nem szorul külön magyarázatra. Mindig köszönj az e-mailedben, és nem csak azért, mert így illik, hanem azért is, mert 4× magasabb megnyitási arány lesz érte a jutalmad (hasonlóképp: mindig legyen egy welcome-sorozatod feliratkozás után, tehát nem egy e-mail, hanem egy teljes sorozat). Ezen felül pedig tiszteld az olvasód idejét, ne kertelj, csak röviden.

A mérésekkel kapcsolatban két nézőpontot kell meghatároznod. Az első az e-mail-kampányok sikerességét célozza, a második pedig magát az e-mail-marketing mint eszköz sikerességét.

Az e-mail-kampányaid sikerességének legfontosabb mérőszámai:

• kattintások és kattintási arányok
• az elköteleződés időtartama
• kattintás utáni viselkedés (böngészés, kosárba helyezés stb.)
• konverziók és konverziós arány
• e-mail-kampány bevételei és profit
• leadek száma

A komplett e-mail-marketingeddel kapcsolatos legfontosabb mérőszámaid pedig a következők:

• az e-mail mint eszköz által hozott bevétel és profit (adott időszakokra vetítve)
• e-mail által hozott bevétel e-mailenként vagy feliratkozónként
• feliratkozóélettartam-érték
• e-mail-marketing ROI

És végül még egy jó tanács a mérésekre vonatkozóan: hipotézis nélkül ne kezdj mérni vagy tesztelni. 

Visszatérő motívumok a tartalommarketingben

A fent leírtak alapján kijelenthető tehát, hogy létezik néhány olyan alapvetés, amelyek betartásával viszonylag egyszerűen teheted hatékonyabbá és működőképesebbé a tartalommarketinged valamennyi szegmensét.

Ha ugyanis nem hagyod magad elvakítani az újabbnál újabb technológiák által, törekszel a párbeszédre, az analitikát pedig nem az eredményeid alátámasztására vagy megcáfolására, hanem innovatív hipotézisek megalkotására használod, a platform már másodlagos.

Ezek tehát olyan szabályszerűségei a tartalommarketingnek, amelyeket betartva vagy profivá válsz, vagy (ha figyelmen kívül hagyod) eltűnsz a szürke kontentek süllyesztőjében.