Szokásom, hogy az összes szórólapot elveszem és alaposan átolvasom, mielőtt kidobnám.

Nem azért, mert az adott termék érdekel (a kezembe kerülő legtöbb szóróanyag olyat reklámoz, amelynek nem vagyok célcsoportja).

Azért csinálom, mert:

• Ismernem kell a piacokon uralkodó reklámozási stílusokat (szakmai)
• Folyamatosan keresem az erős mondatokat, jó bevezetéseket és használható elemeket (kíváncsiság)
• Nem vagyok normális (ez van)

A ContentTECH kiállítói több ezer (vagy inkább tízezer) dollárt fizettek azért, hogy a rendezvényen megjelenhessenek, így tanulságos és gyümölcsöző megnézni, hogy milyen reklámanyagokkal próbálták megszerezni a figyelmem.

A pontos összeget nem tudhatom, mert egyik kiállító sem fogja az orrom elé rakni a szponzorációs megállapodást – a Traffic & Conversion Summitre 30-40 ezer dollár körül van egy alapcsomag, a konferenciajegyek pedig 1000-1500 dollár közöttiek úgy a ContentTECH-re, mint a T&C-re.

Nem vagy érdekes

Ezt nem sértésnek mondom: én sem vagyok az.

Szinte mindig olyan környezetben dolgozik az üzenetünk, amikor az ügyfél figyelméért tucatnyi más dolog versenyez – melyek mindegyike érdekesebb, mint a reklámunk. (Vannak kivételek: ha valaki egy rendezvényértesítő hírlevélre feliratkozott, akkor nyitott a rendezvényeid reklámjára. Alapvető, hogy közösséget építs, tartalommarketinget használj és engedély alapú reklámozási modellben helyezd el a marketinged.)

Egy rendezvény esetén versenyzel az előadásokkal, a kiállítókkal, a résztvevőkkel, az ebéddel és a helyszínnel – ha pedig mégis belenéz a fogadócsomagba az ügyfél, akkor jön a második forduló: a szóróanyagodnak le kell győznie a többi anyagot.

A versenyt így nyerheted meg:

Formailag elüt a szóróanyagod – Nincs értelme a 8. A5-ös szórólapnak lenni, ellenben figyelemfelkeltő egy hosszú papírcsík, ami még a csomagból is kilóg.

Műfajban lépsz váratlant – Mindenki reklámanyagokra számít, te viszont csomagolsz egy magazint. (Tapasztalatból mondom: értékes és elrakják.)

Nem szóróanyagot használsz, hanem valami repicuccot, ami minőségi ésvagy praktikus – Hangsúlyozom, hogy legyen minőségi: egy gagyi tollal nem fogsz marketingforradalmat indítani, ellenben a pendrive hasznos, az étel megehető, a helyszín térképe segít, a kávé üzemanyag, a mobilnetet tartalmazó kártyáért meg imába foglalják a neved (általában van WiFi a rendezvényeken, viszont a T&C-n 6000 ember volt, az meg a legerősebb sávszélt is leterheli).

Mindenkinél jobb szöveget írsz – És azért írom ezt a cikket, hogy ezt megtehesd.

Nem a szórólapokért mentünk.

A ContentTECH Summitről írt exkluzív anyagainkat érdemes elolvasnod, mert a tartalommarketingben meghatározó konferenciát élhettünk át San Diegóban.

Megtanítalak anyanyelvi szinten az analitika nyelvén – akkor is, ha kezdő vagy (I. rész) [ContentTECH]

Ez a cikk alapjaiban újraértelmezi azt, amit a tartalomról gondoltál [ContentTECH]

„Abból élek, hogy emberek hallgatnak engem” – a ContentTECH Summit 2. napja

Egy, csak egy legény van talpon a vidéken (ContentTECH Summit 1. nap)

A Canto szomjúságot csillapít és GoPro DAM-et kínál

Nézzük az első szóróanyagot:

Ami tetszik:

Egyszerű játékosítás. A leadek kvalifikálása unalmas, ha azzá teszed (pl. egy végeláthatatlan űrlapon kérsz be rengeteg adatot). A Canto bingóra hajazó játékszerűséggel segít neked (meg maguknak) felmérni azt, hogy milyen tartalmakat és hol tárolsz.

Több indokot is ad, hogy miért menj a standjukhoz. Kapsz egy üveget és egy sörnyitót, illetve részt vehetsz a szerencsejátékban. Mindkettő jobb indok, mint a „gyere oda és beszélgessünk” üzenet, amit sokan használnak.

Ami lehetne jobb:

Túl sokat akar. Van szerencsejáték is (GoPro), kapsz pár cuccot, töltögesd ki a játékot, illetve az adataidat is – ez rögtön 4 dolog, amit vagy meg kell érteni, vagy meg kell csinálni.

Nem koherens az üzenet. Rákérdez, hogy szomjas vagyok-e, majd a GoPro DAM-re utaló szójátékkal folytatja – érthető cél, hogy az üveget és a nyereményjátékot is kommunikálni kell, de a kettő nem kapcsolódik (analóg példa: képzeld el, hogy megkérdezem tőled, hogy éhes vagy-e, majd azt mondom, hogy válassz egy ajándékpólót).

Feleslegesen nagy a cégnév a bingós oldalon. Ha van rá hely, áldásunk rá. Itt azonban fontos copy elől veszi el a helyet: a játék instrukciói a lap legaljára szorultak. Az egód ne legyen nagyobb, mint a konverziós céljaid.

Így csinálj jobb szóróanyagot:

Legyen kristálytiszta az üzeneted. Minél kevesebb teendőt és egymástól különálló (azaz itt: GoPro, üveg, bingó) információt adj az olvasódnak, mert az a célod, hogy a lehető leggyorsabban megértse, hogy mit kínálsz, mit csináljon, hova vigye és miért jó ez neki.

Vegyél még helyet. Ha több különböző dologgal készülsz egy konferenciára, mint a Canto, akkor érdemes elgondolkodni azon, hogy több kommunikációs felületet vásárolj. Beszélj a szervezőkkel, hogy mi lenne, ha 2 külön szóróanyagot tennél a fogadócsomagba, esetleg a másik anyagodad chair dropként tegyék ki és így tovább. Igen, ez plusz költség (úgy nyomdai, mint szponzorációs), ugyanakkor ha két szóróanyagod van, akkor duplázod a potenciális elérésed.

A trükkös lapocska, amely akár a szervezőké is lehetne

Az alábbi szórólap ügyesen rásimul a rendezvényre:

Ami tetszik:

Téged dicsér. Egy haladó tartalommarketing-programmal dolgozó szakmai rendezvényen minden résztvevőnek jól esik, ha a tartalmukat megdicséred – szívesebben olvasod el azt a reklámot, ami egy bókkal nyit. Emlékezz: az ügyfél a hős.

Tudja, hogyan épül fel a rendezvény. Nem akar elrángatni téged a koktélpartiról, hanem inkább meghív rá – ha konferenciára mész kiállítani, hasonlóképp ne az ebédszünetben sorsold ki a nyereményjátékod nyerteseit, illetve ne a húzóelőadás alatt rendezz show-t a standodnál. Simulj rá a rendezvényre.

Kimaxolta a natívot. A CMI (a konferenciát szervező cég) narancssárgáját használja és a rendezvény egyik eseményére invitál – első és második ránézésre is azt hittem, hogy ez egy szervezői üzenet. (A FunnelAmplified arculati színe is a narancssárga, de valószínűleg a szerencsés párosításnak örültek.)

Ami lehetne jobb:

Nem egyértelmű az ajánlat. 30 napod trial a FunnelAmplified szoftverére (mert tegyük fel, hogy figyelmesen olvastam és ezt összekötöttem magamban, a copy csak annyit ír, hogy 30 napos trial). De hát az mit csinál?

Kihagyott ziccer, hogy a koktélpartin nem találkoztam velük. Vagy nem figyeltem eléggé. Telerakhatták volna a bárpultot arculati elemekkel vagy egy külön standon adhatták volna a koktélokat, így a szórólappal megkezdett kommunikáció élőben folytatódhatott volna.

Így csinálj jobb szóróanyagot:

Ne végezz félmunkát. Ha a szórólapoddal elkezdesz egy vonalat kommunikálni (pl. ülj be az emberünk előadására, gyere a koktélpartira stb.), akkor élőben vidd tovább (az előadás előtt legyen releváns chair drop, a koktélpartira települj ki). (Igen, ez nem annyira a szóróanyag megtervezése, hanem a helyszíni jelenléted maximalizálása.)

Legyen egyértemű, hogy az ajánlatod miért értékes. Ezen anyag akár csak annyival is erősíthet, hogy a trial értékét kommunikálják (a havidíjukból kiindulva).

A koktélparti egyébként jó volt:

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Nyerj drónt, tartalommarketinges!

Mutatom mindkét oldalát (ez később fontos lesz):

Ami tetszik:

Szép a grafika. A drónt röptető kézen vitatkozhatunk, de maga a drón, a jelzett röppálya, a színvilág és a szövegbeli kiemelések jól néznek ki – de ha nyomdatechnikai és grafikai tudással meggyőzöl engem arról, hogy mégsem, akkor is meg tudom védeni azzal, hogy a layout egyértelmű (és a fontos dolgokat kiemeli).

Egyértelmű, hogy mit ad és mit kell csinálnom. Nyerhetek egy drónt, menjek a standjukhoz (és ott pedig elmondják, hogyan).

Bizalmat épít a social proof. Szívesebben próbálom ki azt a szoftvert, amit 1200-nál is több hozzám hasonló ember már használ.

Ami lehetne jobb:

Mindkét oldalt használhatnák. Képzelj el egy citylightot, amelynek csak az 50%-ára tettél kreatívot. Képzeld magad elé azt a 30 másodperces reklámszpotot, ami 15 másodpercnyi filmet és 15 másodpercnyi sötét képernyőt tartalmaz. Pazarlás. Ugyanígy pazarlás olyan szórólapot nyomtatni, amelynek csak egyik oldalán van anyag. Tudom, hogy drágább a kétoldali nyomat, de mondok valamit, ami még drágább: egy potenciális ügyfél kezébe kerülni, majd azért elveszíteni őt, mert 1 oldalban nem győzted meg. Mondd el más szavakkal (és más előnyöket használva) ugyanazt az ajánlatot, hogy egy másik buyer personát is megszólíts. Kelts bennem vágyat a drón iránt (írd le, hogy mennyivel menőbb lesz a kommunikációm drónfelvételekkel). Vagy ha nincs ötleted, akkor nyomtass ki 5 db. testimonialt.

Annyira leegyszerűsítették az üzenetet, hogy már nem is értem. Nem, ez nem ellentmondás: a drón, a cégnév és a használók száma megvan, de ebből a szórólapból megközelítőleg sem derül ki, hogy ez a szoftver mit csinálhat.

Így csinálj jobb szóróanyagot:

Használd ki az összes felületed, nyomtass minden oldalra.

Kicsit azért add el magadat is. Egy USP-t elbírna a jelenleg nézett szórólap (és még nem tenné zavarossá) – és így esélyt adna arra, hogy valahogy megragadjon a fejemben a konferencia után is, hogy „volt valami szoftver, amivel…”. Ezt a „volt valami [termékköröd]” halvány emléket akarod elültetni a résztvevőkben, akik utána rákeresnek a cégedre, az ütős landinged pedig még a konferencia után hetekkel is képes új vevőket behozni.

A kihagyott ziccerek szórólapja

A MarketMuse több kiváló ötlet között nem tudott választani:

Ami tetszik:

Informatív. A teljes tartalomkészítést lebontották mesterségesintelligencia-támogatott folyamatként és manuálisként is – és még mindig maradt egy teljes oldaluk.

Megmutatja, hogy hol lép be a szoftver. Az első oldal folyamatábrája egyértelművé teszi, hogy a szoftverük hol léphet be a tartalomkészítésedbe. Ezek komplex programok, a megvásárlásuknál kulcsfontosságú, hogy a saját cégünkre tudjam szabni és megértsem, hogy egészen pontosan miben tud segíteni a termék – mert a gyakran absztrakt nyelvezetből („enhance your content marketing machine” és társai) nem egyértelmű.

Egy elemzésre irányít, amely ráadásul hiperreleváns a konferenciára (/contenttech a link). Az elemzés azért kiváló leadgeneráló eszköz, mert önmagáról mindenki szívesen olvas. Az ígéret is könnyen érthető: többet tudsz meg a céged valamely folyamatáról és tudsz javítani.

Itt összegyűjtöttünk neked 33 különböző lead magnetet.

Ami lehetne jobb:

A 3 ötlet egyikébe sem álltak bele teljesen. Azt érzem a szórólapon, hogy volt 3 kiváló ötletük, melyek közül nem tudták eldönteni, melyiket válasszák. Bivalyerős szóróanyag lenne, ha az AI és a tartalomkészítés kapcsolatát fejtegetnék tovább (izgalmas grafikával). Ütne, ha fognának egy konkrét tartalomtípust (pl. blogbejegyzést) és megmutatnák lépésről lépésre, hogyan készül el a MarketMuse-zal. Kifejthetnék az elemzés értékét és epic leadgeneráló eszköz lehetne. Így azonban 3 szék között a föld.

Az elemzés alig észrevehető. A 2. oldal alján egy aprócska szöveg hívja fel a figyelmet rá.

Így csinálj jobb szóróanyagot:

1 ötletet dolgozz ki, de azt teljesen. Ha pedig nem tudsz választani, akkor csináld meg mindegyiket: az egyiket rakd a fogadócsomagba, másikat osztogasd a standodnál, harmadikat chair dropként használd föl.

Absztrakt nyelvezet nagyvállalatoknak

Érzem a multiszagot:

Ami tetszik:

Grafikailag izgalmas legalább az egyik oldal. Jó a város, személyes a cég (Lisa fotója), a cím más környezetben talán WordArt-utánérzés lenne, itt nem néz ki rosszul. A másik oldal semleges.

Eladják az előadást. Ha egy konferencián kiállító vagy úgy, hogy valaki előad tőletek, akkor rúgj gólt ziccerhelyzetben: egy szórólap vagy meggyőz, vagy nem, viszont egy jó előadás után kígyókban állnak sorba a standodnál (45 perc alatt könnyebb szakértelmet bizonyítani és értéket adni, mint 2 oldalas szórólapon).

Ezek már majdnem előnyök. A 2. oldal 3 advantage-t sorol fel. Ezek még nem előnyök, de jobb, mintha csak feature-öket listáznának.

Ami lehetne jobb:

Advantage helyett előnyök. A 2. oldal buborékszövegeiből hiányzik az „így tehát”. Megmutatom, mennyivel erősebb: 73%-kal gyorsabb a piacra lépés, így tehát versenyelőnyhöz jutsz az éles konkurenciaharcban (például). 15%-kal megnő a marketing kapacitása, így tehát marad idő love projectekre… vagy visszanyerheted az éjszakáidat… vagy 15%-kal növelheted a csapatod teljesítményét (3 példa). Az advantage-nek örülök, a valódi előnyökért vágyakozom.

A USP-nek szánt szöveg sem nem emlékezetes, sem nem USP. Nincs ember, aki megjegyzi azt, hogy az Aprimo technológiai megoldásokat szállít, amelyekkel cégek optimalizálhatják a brand experience-t és a felhasznált erőforrásokat. Ez nem lelkesít. Ettől nem nő a libidó. Ez nem közérthető.

Így csinálj jobb szóróanyagot:

Teszteld valakin, hogy érthető-e az, amiről beszélsz. Például olvasd fel neki a USP-nek szánt szöveget, futtasd át rajta az előnyöket és a copyd kulcsfontosságú részeit. Ha visszakérdez, hogy a gyakorlatban mit jelent, hogyan kell elképzelni, „ez akkor azt jelenti, hogy…” kezdetű mondattal egyérteműsít, akkor még nem elég konkrét. E szóróanyag 4 soros szövege nem pozicionálja a céget és nem ad megjegyezhető egyedi ajánlatot. A jó USP az, ha a PayPal azt mondja, hogy „küldj pénzt e-mail-címekre”.

Firkáld magad jobb tartalomkészítővé

Apró kis leadgeneráló gyöngyszem:

Ami tetszik:

Demonstrál. A headline és a kép üzenete konzisztens: mindkettő azt üzeni, hogy vázlatokból jó vizuális tartalmakat tudsz készíteni. Könnyen érthető és a célcsoportnak releváns ígéret.

Kíváncsiságra épít. Nem tudom, mit tartalmazhat a „Swag Bag”, de sajnálom, hogy nem néztem meg (pedig odamentünk a kiállítókhoz: ez is jelezze, hogy egy konferencia során milyen könnyen elvész a marketingüzenet).

Scarcityt használ. Ha korlátlan csomagjuk van, akkor „majd a 2. nap végén odamegyünk”, de te is tudod, hogy másnapra már fáradt leszel és „inkább menjünk enni valamit”. Viszont ha csak 30 van, akkor gyorsan oda kell menni, nehogy elfogyjon.

Ők is kvalifikálják a leadeket. Nemcsak az adataid kérik be, hanem azt is, hogy mi a legnagyobb kihívásod – feltételezhető, hogy ez alapján pontosabban kapod az ajánlatokat és a marketingüzeneteket.

Ami lehetne jobb:

A technológiai kihívásokat érthetőbbé tehetnék. Ismét a túl absztrakt nyelvezet: te meg tudod mondani, hogy komoly kihívásod-e az, hogy digitális élményeket nyújts az ügyfeleidnek?

Az 1. oldal után nem biztos, hogy lapoznék. Jó a headline, jó a kép, ez tagadhatatlan – viszont gondolhatom azt, hogy ez a szórólap ennyit akart nekem mondani. Ha nem fordítom meg, akkor nem látom az ajándékcsomagot, a scarcityt (hogy 30 db. van) és azt sem, hogy ezt vigyem oda a standjukhoz kitöltve – pedig ez a konverziós cél.

Így csinálj jobb szóróanyagot:

Mindkét oldalra tegyél valamit, ami a konverziós célt segíti. Itt például elég lehet annyi, ha az 1. oldalra kiírják, hogy „fordíts meg, van egy limitált meglepetésem neked”.

Úgy beszélj az ügyfeleid problémáiról, ahogyan ők is megfogalmazzák azt. Több száz meetingen, megbeszélésen, tárgyaláson, briefingen vettem részt, mikrocégektől kezdve a legnagyobb multik marketingproblémáit beszéltük már át – eddig senki nem fájlalta azt, hogy „nem tudunk digitális élményeket teremteni”. A probléma az, hogy „több videót szeretnénk csinálni”. Vagy ez: „játékosítanánk a folyamatainkat, de nem tudom, hogyan kezdjük”. Vagy ez: „szeretném LinkedInen elérni az adott terület felsővezetőit, milyen tartalmat készítsek?” Vagy ez: „be akarunk vezetni a piacra egy új terméket, de nem egyértelmű, hogy több stratégiai vonal közül melyiket válasszuk”. És így tovább. A problémák nyelvezete szinte kivétel nélkül konkrét.

Amikor Schwarzenegger helyett kapsz egy turmixgépet

Nézzük, hogyan hasal el a mesterséges intelligencia:

Ami tetszik:

Egy közismert szállóigére alapoz. Mindenki hallotta már a piacon, hogy „content is king” (magunk között: talán túl sokszor is), a szóróanyag ezt bővíti ki az intelligens tartalomra. Ez bevett és hatékony módszer: építs a közös tudásra, az egyedi dolgokat pedig fűzd hozzá. Teljesen más területről példa: azok a sci-fi és fantasy univerzumok működnek jól, amelyek tartalmaznak elég ismerős elemet (pl. emberek vannak benne, de a helyszín más; űrlények vannak benne, de a helyszín ismerős stb.). Ha csak új elemeket használsz, senki nem fogja érteni.

Ráül az intelligenstartalom-hullámra. A következő évek szinte biztosan a mesterséges intelligenciával fölerősített tartalomkészítésről fognak szólni, ők sem rejtik véka alá, hogy a szoftverük ezt használja. (Miért is rejtenék? Nem egyszerű kifejleszteni.)

Ami lehetne jobb:

Alig tudsz meg valamit a technológiáról. A címmel együtt 4 bekezdésnyi copyt használ a szóróanyag (ami e cikk kreatívjait figyelembe véve tengernyi terület), de semmi konkrétumot nem tudsz meg arról, hogy pontosan hogyan működik az intelligens tartalom, pontosan mit csinál a platform, pontosan hogyan forradalmasítja a marketingstratégiád. Ez őrületes hiba: a mesterséges intelligencia korunk egyik legizgalmasabb technológiája – YouTube-videókat nézek a témában, bújom a cikkeket és a white papereket és lenyűgöz az egész. Ott a potenciál, hogy adjanak valami Terminátorral felérő AI-csodát, helyette a szóróanyag annyi lelkesedést tud kiváltani belőlem, mint egy turmixgép.

Így csinálj jobb szóróanyagot:

Ha innovációd van, kürtöld világgá. Biztos, hogy a machine learninget, támogatott gépi tanulást vagy tényleges mesterséges intelligenciát tartalmazó szoftver kifejlesztése komoly szoftvermérnöki, programozói, marketinges, üzletmeneti, dizájneri (stb.) teljesítmény – ráadásul a piac is izgatott. Ha időt, energiát és pénzt raksz az innoválásba, utána feladatod, hogy ezt méltóképp hozd a piacod tudtára. Emlékezz: először a szeletelt kenyér is bukás volt, illetve nem az iPhone a legelső telefon, amely érintőképernyőt használt.

A majdnem tökéletes szórólap, amely lehagyta a CTA-t

„Oh! irgalom atyja, ne hagyj el.” („Mit szívtál, Balázs?”)

Ami tetszik:

Blind headline, de izgalmas. A csúnya angol terminust olyan szövegelemekre használjuk, amely hookot használ vagy ígér, de „a poént nem lövi le” (e példánál: nem mondja el a főcímben, hogyan tudod felturbózni a tartalmaid) – ahhoz tovább kell olvasnod.

Releváns testimonial. Robert Rose az 1. nap házigazdája volt, elő is adott, illetve ezer szállal kötődik a CMI-hez és a konferenciához – kiváló választás az első oldalon tőle idézni. A CMI badge („fan favourite”) is hatékony hitelességépítő elem.

Nagyon erős copy a 2. oldalon. Az alcímek eltalálják az elvárásaid (ötletek validálása, konverzióoptimalizálás, tartalmi lehetőségek felfedezése, konkurencia megverése – csupa olyan dolog, amin hetente gondolkodik egy marketinges). A szövegek dugig vannak előnyökkel és kifogáskezeléssel.

Még több hitelességelem. Referencialogók és még egy testimonial.

Ami lehetne jobb:

Alig olvasható az egyébként erős szöveg. Lehet, hogy ez kiadványszerkesztőben jól mutatott (és a grafikus is vállon veregette magát, hogy milyen konzisztensen használta a kék árnyalatait), de ez normális olvasási távolságból olvashatatlan. (Az összes képnél figyeltem arra, hogy kb. olyan távolságból lássa a kamera a kreatívot, mintha egy széken ülve kényelems kartávolságban olvasnád.)

Nincs CTA. Irányíthatnának a weboldalukra vagy odahívhatnának a standukhoz. A CTA hiánya egy dolog, de még a weboldalukat sem írták ki. (Igen, egy gyors Google-keresés megtalálni, mégis: ha nehezíted a leadek dolgát, akkor növeled a lemorzsolódást.)

Így csinálj jobb szóróanyagot:

Nyomtasd ki és próbáld meg elolvasni az anyagod. Nem a dizájn számít, hanem az információ, amit átadsz a szöveggel és a dizájnnal együttesen – a kék egy árnyalata jóval kevesebb infó, mint az a 4 bekezdés, amit alig lehet elolvasni.

Használj CTA-t. Az olvasódnak mindig 100%-ig biztosnak kell lennie abban, hogy mi a következő lépés: hova menjen, mire kattintson, mit nézzen, milyen videót indítson el, milyen űrlapot töltsön ki.

Semmi nem állhat az utadba, hogy a következő rendezvénymegjelenésednél a te szóróanyagod legyen a legjobb. Az elkészült kreatívod mutasd meg az előfizetőknek fönntartott belső csoportban, mert mindig kíváncsiak vagyunk a sikereidre.