Mondják, hogy akinek kalapácsa van, az mindent szögnek néz.

Látom elharapózni azt a hozzáállást, hogy egy részterületi szakértő minden üzleti és marketingproblémát az adott részterülettel próbál megoldani. Ha az illető Instagram-szaki, akkor szinte mindenre Instagram a válasza, ha a brandépítésben járatos, akkor mindent márkával oldana meg.

Ezzel soha nem fogok egyetérteni.

Egyetlen marketing van, az pedig arról szól, hogy megismerjem a piacom igényeit, arra megoldást fejlesszek ki, majd azt eljuttassam hozzá minden szempontból fönntartható módon és win-win szituációt alakítsak ki.

Minden más már mixkérdés.

Hogy néz ki viszont ma a marketinges körkép?

Mit csinál ma egy tartalommarketinges és mit fog csinálni jövőre, 2 év múlva, 5 év múlva?

Kérlek, idézd föl magadban, hogy most már hány csatornán kommunikálhatsz.

• Ott a Facebook-oldalad, melyből eleve létrehozhatsz többet (nekünk pl. van egy céges, amit nem használunk, van egy Marketingszoveg.com-oldal és egy oldal a Kontentnek is). Létrehoztunk több csoportot és aktívan hirdetünk. És még mindig a Facebookról beszélek.
• Aztán kommunikálsz Instagramon.
• Kipróbálod a Twittert.
• Van egy saját blogod.
• Lehet, hogy van egy másodlagos blogod is mondjuk a blog.hu felületén (mellyel megjelenhetsz az Indexen).
• Vendégblogolsz más szakértői blogokon.
• LinkedInre írsz cikkeket.
• Rendezel konferenciákat.
• PR-cikkeket vásárolsz.
• Írsz printmagazinokba.
• Hírlevelezel, de nem ám csak kiküldesz hírlevelet időnként, hanem rendesen szegmentálva tolod – az itt ülők között pl. 4 külön szegmenst tudnék kialakítani így azonnal (jegyvásárlók, bérletesek, sajtó, egyetem) és ez csak egy rendezvény.

Soroljam még? Ez rengeteg, az időd pedig nem lett több.

A jelenlegi tartalomigény nem fönntartható az erőforrások szintjén

A CMI 2018-as kutatásában megkérdezték a válaszadókat, hogy miért nem terveznek tartalomstratégiát készíteni a következő 12 hónapban, több választ is megjelölhettek.

Toronymagasan nyert az, hogy túl kicsi a csapatuk, tehát erőforráshiány. A második ok az időhiány, ami az elsővel összefüggő ok – ez is erőforráskérdés. Elhanyagolható a „nem fontos” és a „nem szükséges” válaszadók aránya, más okot jelölt meg 27%.

A cégek többsége nem tud még több csatornát nyitni és még több tartalmat készíteni, mert varázsütésre nem lesz ott 3 új kolléga. Varázsütésre nem lesz több időd.

Ez az egyik ok.

Túltoltuk a marketinget. Már megint.

Nem én, nem te, hanem így kollektíve a szakma.

Ugye emlékszünk még arra, hogy a hagyományos tévé a mai tartalomfogyasztási szokásainkkal már nézhetetlen, mert a reklámok folyamatosan megszakítják a műsort, amit a YouTube és a Netflix korában sem én, sem te, sem a fogyasztó nem visel el. Elfordultunk ettől, beköszöntött a tartalommarketing (meg általában a modern marketingkommunikáció) kora.

Eközben felnőtt egy más szocializációjú generáció, az Y generáció.

Mit csinál eközben a 45 éves kreatívigazgató az iroda falai között? Életében kétszer nyitotta meg az Instagramot – azt is csak azért, hogy nyugtázza, hogy ez hülyeség, mert csak lányok és autók vannak rajta. De 5 riport és némi piackutatás után ő az Y és Z generáció „szakértőjeként” vezet egy kampányt. Fontos ezeknek az Y-oknak az ügy? Fontos, ezért a cégem támogatja a Föld Napját. Fontos nekik a társadalmi felelősségvállalás? Rendben, akkor csinálunk CSR-t. Fontos nekik a nyitott társadalom? Ha igen, akkor kimegy a startup a melegfelvonulásra. Fontos nekik a környezetvédelem? Ha igen, akkor azzá válunk és kommunikáljuk.

Most az egy dolog, hogy szerintem vagy szerinted egy cégnek kell-e ügyeket támogatnia és azt kommunikálnia. De ettől még ez történik: a cégek mindenféle ügyekre ráülnek a „cause marketing” nevében.

Jelentem, sikerült ismét túltolnunk. A többségnek teljesen nyilvánvaló az ilyen kommunikációk során, hogy mire megy ki a játék és mikor próbálod cuki kiskutyák megmentésével vagy jótékonykodással bevásárolni magad a vevőid szívébe.

A Traction még 2014-ben végzett egy kisebb kutatást, melyben nagyobb „cause marketing” kampányokat mutattak 100 résztvevőnek. A válaszadók 41% például azt állította, hogy ez az „ügy mellé beállás” számukra mindössze marketingbűvészkedés, 39%-uk (összeadva a „teljesen egyetért” és „részben egyetért” adatokat) elismerte, hogy ez jó, de érzésre mindenki ezt csinálja, tehát nem differenciál. Közel 26%-ukat kifejezetten idegesíti az, hogy már szinte semmit nem tud venni anélkül, hogy valami ügyet le akarjanak tolni a torkán.

Egy 2018 márciusában kijött kutatás feltételezi, hogy a befogadói szkepticizmus legyőzhető azzal, ha egyértelművé teszed, hogy a céged mit nyer attól, hogy valami ügy mellé áll – tehát oda lyukadunk ki, hogy legyél őszinte: azt senki nem fogja elhinni neked, hogy cégként azért költesz a kiskutyák megmentésére (mindezt reklámozva), mert a szíved olyan hatalmas. Ha nem akarnál nyerni rajta, akkor csak simán adakoznál felhajtás nélkül.

A tartalommarketing stratégiai váltása

Az elmúlt évtizedek arról szóltak, hogy (főleg az internetnek köszönhetően) „demokratizálódott” a tartalomkészítés: amihez korábban stúdió, rádióállomás vagy szerkesztősége kellett, ahhoz ma már elég lehet egy WordPress, egy okostelefon és egy laptop. Magánszemélyek és cégek betörtek arra a területre, ami korábban médiacégeké volt: mindenki egy kicsit médiummá válhatott. Bele kellett tanulnunk abba, hogy hogyan készítsünk profi videókat, hogyan írjunk jó blogcikkeket, hogyan tudósítsunk eseményekről stb. Mindez tartalomkészítési kihívás, az erőforrásokat főleg a tartalomkészítés kötötte le – ha évtizedeket megyünk vissza az időben, akkor alig kellett a terjesztéssel foglalkozni, hiszen maga a tartalom relatíve olyan ritka volt, hogy önmagában magához húzta az érdeklődőket.

Ma viszont soha nem látott tartalombőség van (ezt minden évben ismételhetem, mert egyre több a tartalom évről évre).

Azt vesszük észre, hogy a legnagyobb bloggerek visszavesznek a tartalomkészítési tempóból: nem mennyiségben akarnak versenyezni, hanem jobb terjesztésben (és persze minőségben). Valószínűleg ismered a jelenlegi helyzetet: csökkenő organikus elérések, egyre több csatorna, egyre drágább kattintási árak, egyre szétszórtabb figyelem és mindent elárasztó tartalom – ez a környezet nem a tartalomkészítést teszi a legnagyobb kihívásoddá, hanem magát a terjesztést. Nem azt kell már megtanulnod, hogyan írj egy jó cikket (mert ezt 5 évvel ezelőtt kellett volna megtanulnod), hanem azt, hogy hogyan érd el, hogy azt elolvassák.

A tartalomkészítési korból átléptünk a tartalomterjesztési korba.

Mindez nekem egyértelműen kijelöli a következő évek stratégiai irányát, ami pedig a user-generated content, a felhasználói tartalom.

Ha mondjuk 4 évvel ezelőtt megkérdeztél volna, hogy hogyan lehet másolhatatlan tartalmat készíteni, talán azt mondtam volna, hogy rejtsd a kommunikációd automatizmusok, hírlevélfolyamatok és szegmentálás mögé – ugyanis azt már nehéz lekövetni (és főleg lemásolni), hogy az x szegmensednek kiküldött y hírlevél z számú konverziós útvonalán hol és mi történik.

Ma azt is hozzátehetem, hogy a felhasználói tartalom másolhatatlan.

A személyed és céged köré kialakult közösség ellophatatlan.

A user-generated content fajtáiról részletes cikket olvashatsz itt.

A kampány nem megtörténik veled

Ha jó a céged, jó a terméked és kiváló ügyfélkört építettél, akkor kérés nélkül is kapsz bizonyos felhasználói tartalmakat akár közvetlenül (elküldik e-mailben), akár közvetetten (használják a hashtaged, bejelölik a céged a közösségi médiában és posztolnak pl. arról, hogy a tréningeden ott vannak).

Ez kiváló. Kérj engedélyt a tartalom felhasználására és örülj az anyagnak.

Ez viszont nem kampány, mert ezek úgy megtörténtek veled.

Kampánynak azt tekinthetjük, amikor:

• kijelöltél egy (vagy több célt), hogy azt elérd
• létrehoztál rá egy folyamatot
• és jellemzően tudod skálázni ésvagy automatizálni

Tehát kampányod nem véletlenül, ötletszerűen lesz. Nem kel fel úgy egy marketinges sem, hogy észre sem vette, hogy elindított egy kampányt.

Miért készítenek az ügyfeleid felhasználói tartalmakat?

Amikor az ügyfeled készít tartalmat, aminek te jellemzően a haszonélvezője vagy.

Azért jellemzően, mert az is felhasználói tartalom, ha egy rossz vacsora után lehúzod a céget vagy azt posztolod ki Instagramra, hogy melyik könyv nem tetszett neked. Ezeknek a kezelése válságkommunikációs feladat, itt külön nem beszélünk róla.

Tehát valamennyit az ügyfeled dolgozik, ezt viszont ő több okból sem fogja munkának megélni.

Többségünk imád szerepelni. Az egyik feladatod az lehet, hogy a felhasználói tartalom neki megjelenést adjon, ez sok embernek fontos motiváció. Azért létezik a közösségi média, mert mindenki imádja megosztani a véleményét.

A jó ügyfeleid szeretnek téged. Tényleg. Te meg őket. A legjobb ügyfeleid nem fogják munkának megélni a tartalomkészítést.

Könnyűvé teszed. A kampányod része lesz az, hogy minden súrlódást kivegyél belőle: elmagyarázod a kommunikációdban, hogy mit vársz, hol mit nyomjon, mit hashtageljen stb., neki meg csak fotóznia kell, írni valamit (amit te úgyis átnézel), videóznia (amit te úgyis feltöltesz), tehát a lehető legtöbb lépést átveszed tőle azért, hogy könnyű legyen. Ha bejáratott csatornát használsz (pl. Facebook, Instagram stb.), akkor a legkönnyebb a dolgod, ha viszont saját csatornát (pl. saját fejlesztésű fórum), akkor viszont többet kell kommunikálnod, illetve UX-en dolgoznod, hogy ne kelljen 3 form kitöltése után erőlködni a tartalomkészítéssel.

Indoklod, hogy neki miért jó. Jó indok az, hogy segít neked – mert szeret téged. Jó indok lehet az is, hogy segít a hozzá hasonlóknak (eljut hozzájuk a híre a termékednek, rendezvényednek, akciódnak). Még akár egy nyereményjáték is jó indok lehet (bár ezzel óvatosan, mert könnyen az lehet a piac érzése, hogy „véleményeket vásárolsz”, illetve gyakran rossz ötlet a nyereményjáték).

Amit semmiképp ne csinálj: ne próbálj meg a saját közönséged lenni azzal, hogy nekiállsz véleményeket hamisítani vagy épp kamuprofilokra feltölteni fotókat. Az emberek nem hülyék. (Épp nemrég indított valaki ilyen szolgáltatást – webáruházaknak véleményírás pénzért –, megvan erről a véleményem, neked is megvan a véleményed.)

Mi lehet a célod a felhasználói tartalmakkal?

A UGC-kampányok célja a legritkább esetben az eladás – nem azért, mert nem szeretjük a pénzt, hanem azért, mert a tartalmak jellege nem olyan. Ez nem vesz el a hasznosságából – egy randi sem „haszontalan” csak azért, mert nem közben történik a… házasélet.

Céljaid lehetnek például:

• egy rendezvénynek minél nagyobb hírverést csapni organikusan (a Content Plage hashtagjét pl. már hónapok óta posztolgatjuk azért, hogy a rendezvény kezdetekor legyen alatta tartalom, illetve mindenki fejébe beégjen, hogy mi a hashtag.)
• bevezetni egy hashtaget későbbi bármilyen használatra
• bevezetni egy terméket
• véleményeket begyűjteni (későbbi bármilyen használatra)
• közösséget növelni ésvagy erősíteni
• brandet építeni (jusson el pl. a logód vagy egy arculati elemed minél több felületre)
• belökni egy új csatornát (pl. Instagramot felpörgetni és a már meglévő ügyfélköröd képeivel és bejelöléseivel szeretnél minél több emberhez eljutni)
• terjeszteni egy tartalmat (pl. kampányvideót) azáltal, hogy származékos műveket hozatsz létre (pl. a szlogennel vagy hashtaggel megkéred a nézőit, hogy meséljék el a saját sztorijuk, fotózzák le, írják meg stb.)
• nyereményjátékot csinálni (felpörgetni egy csatornát, kiszórni pár terméket, megágyazni egy későbbi kampánynak, aktivizálni a követőket stb.)
• tartalmat gyűjteni (pl. a legjobb ügyfélsztorik egy későbbi tartalomhoz)

A gamifikációs meetupunkon 3 könyvet sorsoltunk ki úgy, hogy a sorsolásban azok vettek részt, akik a helyszínen bármit posztoltak Instagramon vagy Facebookon úgy, hogy megjelölték az oldalunkat (Instagramon: @marketingszovegcom).

A megjelölésre 2 okból van szükség:

1. így kapsz róla értesítést, tehát föl tudod vezetni, hogy az illető posztolt, nem neked kell kutatnod
2. reklám neked

A 100 résztvevőből 17 élt a lehetőséggel, ennél egyébként több anyag készült, mert többen is voltak, akik több posztot raktak ki.

Ezután még a helyszínen sorsoltunk egy randomgenerátorral, majd az utolsó előadásba már beraktunk néhány képernyőmentést az így létrejött tartalmakról, no meg a 3 névről.

Hogyan mérd a UGC-kampányod?

Tudom, hogy szereted a ROI-t. Én is.

Jelenleg a marketingorientáltabb üzleti körökben nem azzal van a gond, hogy nem ROI-fókuszúak, hanem hogy semmi mást nem képesek figyelembe venni – és már egy Facebook-posztot sem raknak ki csak azért, mert nem tudják közvetlenül kimutatni rajta a ROI-t.

A UGC-kampányoknál a legpraktikusabb mérőszámod szinte mindig a darabszám lesz:

• szeretnéd elérni, hogy 30 ügyfeled posztoljon a magazinodról Instagramon
• szeretnél behúzni 20 új ügyfélvéleményt
• a nyereményjátékba szeretnél bevonni 1000 résztvevőt

Az elérési metrikák (az adott felhívóposzt hány embert ért el organikusan) vagy az engagement alapú mérőszámok (hányan lájkolták azt a posztot vagy hányan nyitották meg azt a hírlevelet) az UGC-kampányok esetében általában csak érdekességek inkább (vagy két anyagod összehasonlítására jók, pl. melyik felhívóposzt volt a jobb), mert szinte mindig a kiváltott felhasználói tartalom darabszámán tudod mérni a sikered.

Erre most azt mondod, hogy „az én célom az, hogy minél több embert érjek el a vevői körömből, ilyenkor az elérés lesz a mérőszámom, nem?”, és én erre azt mondom, hogy ez tök jó felvetés – viszont azt nem látod, hogy az ügyfeled által posztolt Instagram-poszt (vagy Facebook-bejegyzés) hány emberhez jut el. Sokkal könnyebb azt lemérned, hogy hány ügyfeled posztolt, esetleg ha időd van, összegyűjtheted azt, hogy ezek mekkora követőbázisú oldalon vagy hány ismerőssel bíró Facebook-profilon történtek – de csak megbecsülni tudod az elérésed.

Mi alapján válaszd ki a csatornát?

A csatornaválasztásod 2 dolog befolyásolja:

1. hol érhető el a közönséged jelenleg
2. hol szeretnéd közép vagy hosszú távon növelni a követőbázisod

Az alábbi képen azt látod, hogy egy Facebook-csoportunkból próbáljuk az embereket az Instagramra szoktatni.

A Plage-on sok marketingessel beszélgettem, egyértelművé vált, hogy a figyelem Instagramra irányul (a Facebook rovására) az alábbi okok miatt:

• Most már van shop funkció Instagramon (Facebook-katalógusba feltöltött termékeidet összekötheted Instagrammal, hogy utána linkelhetően bejelölhesd a képeken látható termékeid).
• Facebookon képes vagy egyedi közönséget létrehozni engagement alapján az Instagram-aktivitásokból.
• 1 milliárd felhasználót átlépte a csatorna. Ezt már nem tudod ignorálni azzal, hogy nincs ott a piacod.
• A fiatalok Facebookon egyre kevésbé, Instagramon egyre jobban elérhetők. Amit a fiatalok használnak, mindig az a jövő.

Aki eljut a te Instagram-oldaladra azért, mert valaki kirakta Storiesba vagy posztként a Kontent-magazint és utána ráhirdetsz egy előfizetési lehetőséggel, az nagyobb eséllyel lesz a (példában) magazinelőfizető, mert már látott egy ajánlással felérő tartalmat a hirdetésed előtt.

(Nagy értékű konferenciajegyet is el tudtunk már adni a Storiesból.)

Hogyan időzítsd a felhasználói tartalom begyűjtését?

Mivel kis elköteleződésről van szó, ezért 1-3 hét közötti kisebb kampánnyal tökéletesen elleszel. Ez a kampányjellegű UGC-gyűjtésre vonatkozik.

Emellett időzítésekkel dolgozol: az elégedett vevőidnek automatikusan mehet egy levél, amelyben véleményt kérsz. Ennek az időzítése relatív lesz, a trigger pedig a vásárlás.

A folyamataid során a bekért tartalmakat szintezheted is, például a véleménykérő kampányodnál bekérhetsz videót, képet és sima szövegeset is. (Hasonló lépcső: szöveges fotóval és névvel, szöveges csak fotóval, szöveges név nélkül.)

Általában hatékonyabb, ha a legnagyobb elköteleződéssel járó anyagot kéred először: mondjon igent a videóra. Ha az neki túl sok, akkor ajánld fel, hogy simán fotózza le vagy írja meg szövegesként.

A fölépítés célja, hogy aki szívesen adna videós visszajelzést, azt ne veszítsd el azzal, hogy bekérsz tőle szövegeset (amit leokéz), hogy utána magyarázni kelljen, hogy „de amúgy videóként is elmondhatnád”. Viszont „visszafelé” haladva akinek jó a videó, az leokézza a videót, akinek meg túl sok (de segíteni akar, hiszen elégedett ügyfélnek írsz), az meg a downsellek során tud veled kötni egy jó kompromisszumot azzal, hogy megírja szövegesként a véleményét – tehát maximalizáltad a létrehozott tartalmakat.