Ahogyan a reklámok írását, úgy az értelmezésüket sem tanítják a hazai iskolákban.

A 18 éven alattiaknak alighanem csak szüleik segíthetnek annak eldöntésében, hogy mit gondoljanak a reklámokról, általában a marketingkommunikációról. Létezik mozgókép- és médiaismeret nevű tantárgy, de csak „médiaszövegek” értelmezését hivatott szolgálni, az már feltehetően a tanártól függ, hogy reklámokkal is foglalkozik-e ennek ürügyén.

E cikkben azt járjuk körül, hogy miért káros az, ha a gyermekek nem találkoznak a reklámokkal.

Az azért sejthető, hogy maguk a diákok szívesen hallanának többet ilyen életszagú témákról is. Az Országos Diákparlament egy évvel ezelőtt 50 pontban foglalta össze, hogy milyen változtatásokat szeretnének. Ezek közül egy éppen az volt, hogy „az iskola törekedjen az általános életvitelhez szükséges kompetenciák átadására, mint például: adóbevallás, hitel, médiaismeret, egyéb életszituációk megismerése”. 

A marketingszoveg.com blogján talán nem túlzás azt állítani, hogy a reklámok értése épp olyan fontos készség és képesség, mint a fentiek. És nem jön csak úgy a semmiből. Az érdeklődés mellett elengedhetetlen feltétele bizonyos alapismeretek megléte is.

Szövegíróként, marketingesként, kis- és középvállalkozóként annyival könnyebb dolgod van e téren, hogy a téma munkád okán talán a szívedhez is közel áll. Az viszont megnehezíti a helyzetedet, hogy a fogalmak között nehéz eligazodni – elég csak a reklámot és a tartalmat említeni. (Arról, hogy a content marketing, a native advertising, az inbound marketing és a branded content fogalma miért keveredik össze, és hogyan tehető tisztába, Balázs itt írt korábban.)

Ez a cikk neked szól, ha szeretnél az átlagosnál valamivel árnyaltabb képet kapni a gyerekek és a reklámok kapcsolatáról – akár szülő vagy, akár nem.

Amit a legtöbb szülő tud a reklámról

Ez nem más, mint hogy a hirdetések „károsak” lehetnek a gyermekekre nézve.

Idézek pár címet és mondatot, hogy érzékeltessem az alaphangulatot: „A gyerekeknek készülő reklámok trükkös biznisze” – fogalmaz a The Guardian. „A reklám 9 negatív hatása a gyerekekre nézve” – írja a MomJunction nevű, szülőknek szóló online magazin. „A fiatal gyerekek még mindig túl sok junk food hirdetést látnak” – aggódik a Healthday.com.

A legismertebb aggodalmak az alábbiak:

A reklámok növelik a gyermekkori elhízás esélyét 

Régóta ismert, hogy a reklámok és a gyermekkori elhízás között szoros a kapcsolat. Ha a gyerekek túl sokat ülnek a képernyő előtt és közben egészségtelen ételekről, italokról szóló hirdetéseket néznek, mindez összeadódik. Mire egy amerikai gyerek felnő, egy felmérés szerint 40 000 reklámot látott a tévében. Egy 2013-as ottani kutatás arra jutott, hogy a reklámozott élelmiszerek 98%-a sorolható az egészségtelen kategóriába.

A gyermekkori elhízás nálunk is súlyos probléma: minden ötödik kisiskolás gyermek túlsúlyos vagy elhízott. Ez sokkoló, de még így is jól állunk, ahogy a táplálkozástudományi szakemberek fogalmaznak, a helyzet legalább „stabilizálódik”.

Ebben annak is fontos szerepe lehet, hogy Magyarországon többféle reklámmal kapcsolatos szabályozásnak kell megfelelniük a cégeknek, természetesen nem csak élelmiszertémában:

• A 2008. évi XLVIII. törvény (a „Reklámtörvény”) adja a kereteket. Az egyik legfontosabb előírás az, hogy néhány kivétellel tilos a reklámtevékenység az óvodákban, általános iskolákban és általános iskolai tanulókat fogadó kollégiumokban.
• A Magyar Reklámetikai Kódex egy olyan szakmai-etikai normagyűjtemény, amelyet minden hazai reklámszakmai szervezet jóváhagyott 2015-ben. (Köztük a DIMSZ, a Direkt Marketing és Interaktív Marketing Szövetség is, amelynek tartalommarketing-tagozata éppen a napokban választotta elnökének Sipos Zoltánt, a Kreatív Kontroll stratégiai igazgatóját.) A kódex részletesen foglalkozik a gyermekeknek szóló reklámok kérdésével is.
• Az EU Pledge egy tápanyagkritériumokat is tartalmazó önkéntes kezdeményezés, amelyhez több európai élelmiszeripari nagyvállalat csatlakozott már. Legutóbb a McDonalds’ vállalta, hogy mind a 120 piacán fejleszteni fogja gyerekmenüjét a kiegyensúlyozott táplálkozás szellemében.

A reklámok hozzájárulnak a negatív énkép, a testképzavarok kialakulásához

Ne szépítsük, a reklámok többségében tökéletes külsejű emberek szerepelnek.

Mindez a felnőtteknek is frusztráló, hát még a gyerekek, különösen a tizenévesek számára. Az étkezési zavarok száma az elmúlt 50 évben jelentősen megnőtt a serdülő lányok között, 1–5% százalékuk kifejezetten bulimiás. „A médiaüzenetek nagy szerepet játszanak a nemi normák, a szexualitásról alkotott gondolatok és a testükkel való elégedettség kialakításában, óvodáskortól serdülőkorig” – véli  a Common Sense Media.

Fontos hozzátennünk, hogy a testképzavar nemfüggetlen probléma, a fiúkat ugyanúgy érinti.

A Dove 2007-ben készítette el a valódi szépséget hirdető Real Beauty kampány folytatásaként azt a kisfilmet, amelyben egy kislány szemszögéből láthatjuk, hányféle hatásnak van kitéve természetes szépsége.

„Beszélj a lányoddal, mielőtt a szépségipar teszi meg” - üzenték a szülőknek. (A kép forrása: wpp.com)

A reklámok ráveszik a gyerekeket, hogy termékekért nyaggassák a szülőket

A nyaggatás, a nag factor (vagy pester power) is jól ismert negatív jelenség. A Wikipédia meghatározását összefoglalva: ez „a gyerekek marketingüzenetekkel való bombázásnak tendenciája, a gyerekek befolyásolása, hogy hatással legyenek szüleik vásárlási szokásaira”.

A gyakorlatban mindez azokat az üzeneteket jelenti, amelyeket úgy foglalhatunk össze, hogy „szólj a szüleidnek, hogy vegyék meg”. Az első gyerekeknek szóló tévéreklám a Hasbro Mr. Potato Head nevű játékáé volt az 1950-es években, mely olyan meglepő volt az akkori reklámkörnyezetben, hogy vannak, akik ezt a hirdetést teszik felelőssé a nag factorért.

És ismét egy érdekes hazai adalék: az ÖRT, az Önszabályozó Reklámtestület nemrég 1200 televízióban, sajtóban megjelent reklámot vizsgált meg e téren és nem találtak aggályos reklámot, ami kétségkívül örvendetes tény. A Reklámetikai Kódexben itt olvashatod a vonatkozó ajánlásokat.

De mi a fenti negatívumokban a közös?

Az, hogy elsősorban a televíziós reklámokról szólnak.

A televíziózás viszont a streamingszolgáltatások miatt mára alaposan megváltozott, ráadásul megjelent valami, ami magát a reklámot tette műsorrá, a tartalommarketing. És mindeközben a közösségi média is életünk része lett.

Egy friss ausztrál felmérés során a szülők 40%-a állította azt, hogy azért vásárolt meg valamit a gyermekének, mert csemetéje a YouTube-on, Instagramon, Facebookon látta azt. A világ 10 legnépszerűbb gyermekkorú influencere 2017-ben közel 50 millió feliratkozót ért el. A legfiatalabbról, a saját YouTube-csatornáján játékokat bemutató Ryanről mi is írtunk az unboxing-videók kapcsán itt.

A pester power a közösségi médiában és a digitális reklámokban él és virul tovább.

És már az is aggályos, ami reklámmentes

Nem sokkal azután, hogy Mark Zuckerberg a múlt év végén bejelentette a Messenger reklámmentes, 6–12 éveseknek szóló gyermekverzióját, egészségügyi szakemberek és szülőket támogató szervezetek hada támadt rá. Tiltakozó levelük szerint a Facebooknak le kellene mondania a Messenger Kidsről. A közösségi média és a digitális eszközök mértéktelen használata a kutatások szerint káros az egészségre, depresszióhoz vezet, megváltoztatja az alvási szokásokat – érveltek.

A Messenger Kidsnek természetesen nem az a meghatározó tulajdonsága, hogy reklámmentes. Valószínűleg akkor sem lenne lényegesen jobb vagy rosszabb, ha lenne benne reklám. Egyfajta belépőtermékről van szó, hiszen a Facebookra 13 éves kor alatt nem lehet regisztrálni (de egy születési adat megadásán múlik az egész).

De mennyi reklámot spórolhatnak meg így a gyerekek?

Az ugyancsak reklámmentes internetes tévé, a Netflix 2016-ban és 2017-ben is végzett felmérést erre nézve.

• 2016-ban úgy találták, hogy évi 150 reklámmentes órától szabadulnak meg a gyerekek.
• 2017-ben már arról számoltak be, hogy ez évi 230 órával kevesebb reklámot jelent.

Hogyan lehetséges ez a növekedés?

Egész egyszerűen egyre többet ültek a gyerekek a reklámmentes tévé előtt. Adataik alapján 2016-ban a 18 év alattiak napi 1,8 órát töltöttek streamingszolgáltatást nézve, míg 2017-ben ez a szám már 2,68 óra/nap volt. Az összehasonlítás alapját mindkét esetben a Nielsen adatai adták, miszerint minden órából 14 perc a reklámoké.

De ne menjünk messzire.

A reklámmentes gyerekmédia Magyarországon sem ismeretlen, maga a köztévé jár elöl a jó példával: gyermekcsatornájuk, az M2 2017 nyarától egyáltalán nem sugároz reklámokat.

A tévézéssel töltött időt viszont ők is szívesen növelnék, legalábbis erre utal, hogy 2018 év elejétől már hajnali 5 órától sugároznak műsort. (Egy streaming-tv-nél ilyen hosszabbításnak ugye nincs jelentősége, hiszen épp a „bármikor” a tévézés lényege.) Az M2 döntése mögött az a kutatások szerinti adat áll, miszerint a 4–12 éves korosztályból 15 ezren már ilyenkor is a tévé előtt ülnek. A rend kedvéért: az adás eddig is reggel 6-kor kezdődött, és este 8 után ezután sincs több mese.

Vajon a „tévéreklám-mentesített” gyerekek kevésbé lesznek kitéve a fenti negatív hatásoknak? Megváltoznak felnőttkorukban a fogyasztási szokásaik?

És amit megnyernek a reklámmentességgel, nem veszítik el a tévé előtt üléssel?

Egy érdekes következmény már körvonalazódik.

Vannak gyerekek, akik nem értik, mi a reklám

A Netflix kérésére készült egy érdekes felmérés. 100 szülőt kérdeztek meg, hogy szerintük tudja-e a gyerek, mi az a reklám. (50 családban csak Netflixet néztek, 50-ben hagyományos tévét.) A netflixes gyerekek 82%-ának fogalma sem volt róla, hogy mi az a reklám, de a másik csoportban is aránylag magas volt a nemek aránya.

(Forrás: exstreamist.com)

A legérdekesebb ebben a vizsgálatban még csak nem is az eredmény, hanem az, hogy a szülőket kérdezték. A reklámok fel nem ismerésében az ő véleményük tükröződött. Amit ők gondolnak, az a gyermekeik hozzáállását is meghatározhatja.

Miért gond, ha a te gyermeked sem tudja, mi az a reklám?

1. Azért, mert a tömegkommunikáció megváltozott

Ez már nem az évi 40 000 tévéhirdetés világa, hanem 24/7 médiáé.

Engedd meg, hogy egy saját példát hozzak.

Nemrég csőtörés volt nálunk: a mester lelkesen elmagyarázta a hiba mibenlétét és a javítás várható fázisait, közérthetően bemutatta, hogy mire kell vigyázni egy könyökcsőnél, majd megkért arra, hogy az érdekes eset kapcsán képeket is készíthessen. „Gyűjtöm a jó kis történetekhez… az internetre” – kezdte kifejteni, hogy miről van szó és hamar világos lett, hogy szakmai cikkekről.

Ez bizony tartalommarketing a javából.

Azzal, hogy saját felületein hasznos tartalmat állít elő, cégének szakértői státuszát építi. Még egy mikromomentumot is sikerült elcsípnie. Ha a csőtörés elhárításának témájáról készített minőségi „how-to” jellegű tartalma (pl. blogcikke, esettanulmánya, videója) hasznos azoknak, akik hasonló problémával küzdenek, akkor könnyebben meggyőzheti őket arról, hogy valóban ért ahhoz, amit csinál.

Ugyanez a helyzet akkor is, ha többet szeretnénk tudni az élet olyan praktikus dolgairól, mint a hitelfelvétel, az ingatlanvétel vagy az adóbevallás. Ha a bank, az ingatlanos vagy a könyvelő releváns tartalmat kínál a témában, akkor azzal nemcsak saját üzleti céljait szolgálja, hanem a hasznos tudás iránti igényedet is.

Egy hasonló példa megbeszélése remek alkalom arra, hogyan lehet szétválasztani a reklámot a tartalomtól. Míg a reklám az adott termék vagy szolgáltatás melletti döntésről próbál meggyőzni, utóbbi abban segít, hogy egy bennünket foglalkoztató kérdésre hiteles választ kapjuk. Amikor a mester cikkeket tesz közzé cége weboldalán, tartalommarketing-tevékenységet végez, ám ha akciós átvizsgálást hirdet a Facebookon, akkor már reklámoz. Mi bármelyik alapján dönthetünk úgy, hogy őt hívjuk csőtöréskor, csak rajtunk áll.

Ha többet szeretnél tudni arról, hogy mit jelent pontosan a tartalommarketing, miért nem azonos a PR-rrl vagy hogyan építhetsz akár te is saját médiafelületet, akkor feltétlenül olvasd el Balázs véleménycikkét itt.

2. Mert a reklám az általános műveltség része is

Hogy kerül ide egy ilyen látszólag poros fogalom, mint az általános műveltség? Az, hogy egyáltalán van-e még ilyen, és ha igen, akkor mi tartozik bele, igencsak aktuális kérdés.

Nemrég éppen a Magyartanárok Egyesületének alelnöke mondta a sokat vitatott kötelező olvasmányok kapcsán, hogy a szakgimnáziumokban „Petőfi előtt nyugodtan ki lehetne hagyni mindent”. És ezzel egyáltalán nem provokálni szeretett volna, csak felhívta arra a figyelmet, hogy szemléletváltásra van szükség, „a humán kultúrához való viszonyunk átértékelésére”. Még az olyan dolgok is változhatnak, mint az egységes nemzeti műveltség. És ha ez így van, miért ne lenne helye benne a reklámnak is?

A Coca-Cola reklámfilmjei és szlogenjei nyomán például kirajzolódik szinte az egész múlt századi történelem. A forgatás helyéről, egy olasz hegyről Hilltopnak nevezett reklámfilm például a vietnami háború idején üzent a békéről a híres dalszöveggel: „I’d like to buy the world a Coke, and keep it company”.

Ez volt a világ maga idejében legdrágább reklámfilmje, ismerős lehet számodra a Mad Men című tévésorozat fináléjából is. (A kép forrása: coca-cola.com)

Elvitathatatlan tény, hogy a reklám mindig megmutat valamit abból a korból, amelyben létrejött. A XX. század elején készült budapesti plakátokat történelemórákon a kor bemutatására használjuk fel, várhatóan ükunokáink a mai kort többek közt a mai reklámok segítségével fogják megérteni.

3. Mert a reklámokban rejlő meggyőzési technikákat érdemes megismerni

És hogy egy egészen más típusú XX. századi marketingeszközzel folytassuk, íme a valaha volt talán legismertebb autóhirdetés, melyet David Ogilvy készített. A linkre kattintva elolvashatod Balázs részletes elemzését, amelyből kiderül: a hirdetést előnyközpontú főcíme, felhasználóbarát tagolása, lényegre törő stílusa és erős képhasználata is a meggyőző kommunikáció magasiskolájává teszi. Az ilyen technikák alkalmazása az élet számos területén jól jöhet a gyerekeknek – csak egyetlen példa a sok közül: ha majd önmagukat szeretnék sikerrel bemutatni és eladni az álláspiacon.

A reklámokban lévő befolyásolás gondolata persze félelmetesnek tűnhet szülőként.

Azt viszont minden gyerek tudja, hogy a szörnyek közül sokan nem is olyan félelmetesek, ha jobban megismerjük őket. Békés Pál meseregényében, a félelemről szóló Félőlényben ez a lovagok jelmondata: „Fölösleges rémüldözni, gyere velünk rém-üldözni!”

Még azok a reklámok is jók valamire, amelyek tényleg rémesen manipulálnak – csak tudni kell felismerni őket. Másképp manipulál az egészségtelen ételeket gusztusosan, ínycsiklandóan bemutató televíziós reklám, és másképp egy gyors vágásokkal, szinte félelemkeltő jelenetekkel operáló unboxing-videó. Tény, hogy mindig is voltak, vannak és lesznek is olyan hirdetők, akik hasonló eszközökkel élnek. De attól még nem mindegyik reklámeszköz etikátlan.

Rémüldözés helyett te is inkább a rém-üldözés mellett döntesz?

• Kezdetnek olvasd el Benyó Dani interjúját Újszászi Bogár László meggyőzési és befolyásolási szakértővel, hogy lásd: a meggyőzés és a manipuláció közti különbség óriási. „A meggyőzés tudományának pedig nem az a célja, hogy a rosszra vezessünk rá. Olyan ez, mint egy ásó: lehet vele fát ültetni, de a szomszédot is agyonütheted.”
• Folytasd azzal, hogy tanulmányozod a meggyőző reklámszövegek nyelvének 10 fontos mintáját, többet is megtudsz a meggyőzés alapművéről, Cialdini könyvéről, majd marketingleckéket veszel gyermekkorod kedvenc meséinek segítségével.

Ha elfordítod a fejed a reklámok világától, azzal még nem szűnnek meg a reklámok – ez egy kisbaba stratégiája, aki még azt hiszi, hogy ha eltakarja a szemét, akkor nem látják őt. A felelős döntés az, ha megismered azt, hogy milyen eszközökkel dolgoznak a profi kommunikátorok (dolgozzanak akár a médiában, akár a politikában, akár a marketingkommunikációban), mert csak így tudod észrevenni azt, amikor olyanra akarnak rávenni, amit nem akarsz.

Mindenki manipulálható. A legkönnyebben azok az emberek, akik magukat sebezhetetlennek gondolják.

Kérlek, oszd meg ezt a cikket, hogy minél több emberhez eljussanak ezek a információk.