Ebben a cikkben egy olyan műfajról lesz szó, amely kétségkívül videó ugyan, de egyben sokat vitatott kulturális jelenség is.

Az unboxing-videókról van szó, melyekben új termékek eredeti csomagolásból történő kivételét, majd a termék bemutatását látjuk.

A YouTube egyik legnépszerűbb műfajáról beszélünk: a második legnézettebb csatornán, amelyet 11,6 millióan követnek, főleg gyerekeknek szóló unboxing-videók szerepelnek.

Miért nézettek ezek a videók és milyen hatással vannak a nézőkre? Kik készítik és hogyan keresnek pénzt vele? Lehet helye ennek a tartalomformának a te marketingedben is?

Most körüljárjuk a témát.

Mit szoktak kicsomagolni?

 „Ha meg tudod venni, van róla unboxing-videó” – írta egyszer egy újságíró. Tényleg bármiről találsz ilyen videót a YouTube-on, legyen az játék, telefon, tévé, szépségápolási cikk, ruha, cipő, bútor, kerékpár, kávéfőző, bonbon, díszdobozos könyv vagy épp pizza (és folytathatnánk).

Két terméktípus azonban jól láthatóan kiemelkedik a többi közül: a játékok és a kütyük.

• Játékok kicsomagolása. A FunToyz Collector csatornának, ahol semmi más nem történik, csak egy női kéz Disney-hősökhöz kapcsolódó játékokat csomagol ki, 9,9 millió feliratkozója van. Hogy érezd a nagyságrendeket: a világ legsikeresebb játékgyártója, a Lego feleannyi, 4,3 millió feliratkozóval büszkélkedhet hivatalos csatornáján.
• Kütyük ki a dobozból. A Google Trends szerint unboxing témában az elmúlt 1 év keresései között az első öt helyen különböző mobiltelefonok kicsomagolása áll. Már az állítólagos első unboxing-videó is tech tematikájú volt: 1978-ban készült és természetesen nem a 2005-ben alapított YouTube-ra töltötték fel, de ott vált ismertté. A fekete-fehér videón egy Ray Glassner nevű férfi magyaráz, miközben kibontja új Betamax márkájú videokészülékét.

Ezért gond, hogy megbűvölve nézzük

Az alapvető ok kíváncsiságunk ősi ösztönének kielégítése. Az újdonság érdekesebb, mint a régi.

Egy híres 1964-es kutatás során 2–6 hónapos babáknak mutattak egyszer már látott és új kártyákat. Az újdonság egyértelműen nagyobb érdeklődést váltott ki, mint a már látott színek és minták.

Az unboxing-csatornák jó része (mint a FunToyz Collector) megmarad ennek a vágynak a kielégítésénél, főleg akkor, ha eleve gyerekeknek készülnek a videók. Élénk színűek a hátterek, a közeli képek a még közelibbekkel váltakoznak, látványosak a kicsomagoló mozdulatok, a narráció szinte nyafogó. A már-már hipnotikus hatású videók megtekintés után régivé, ezáltal unalmassá válnak és máris jöhet a következő.

A már említett második legnépszerűbb csatorna, a Ryan Toysreview sztárja a most 6 éves kisfiú, Ryan. A felvételeken többnyire új játékaival játszik, a videók nagy része pedig unboxing.

A csatorna 11 millió dollárt is hoz évente (a szülőknek), Ryan tavaly szerepelt a Forbes legjobban fizetett YouTube-sztárokat felvonultató listáján. A szülők állítják, saját maguk veszik a játékokat és nagy részüket később jótékony célra adományozzák.

Mindez szép. De nem is az a gond, hogy Ryan megtartja-e magának a játékokat, hanem az, hogy nem tudjuk pontosan, hogyan hatnak a nézőkre ezek a videók. Amit már sejtünk, az negatív.

Nem újdonság, hogy a mai gyerekek a mobilok, tabletek érintőképernyőjének nyomogatásán edződnek. Ezzel együtt viszont legalább 6 éves korukig továbbra is a valós oksági viszonyokat felülíró, mágikusnak nevezett gondolkodás jellemző rájuk.

Ha a digitális világ és a mágikus gondolkodás találkozik az unboxing-videókban, ez történik:

• Azt hiszik, hogy akaratukkal ők irányítják a kicsomagolást. Különösen akkor, ha hús-vér emberek helyett egy beszélő kezet látnak, ami mögé ők maguk „vetítik” az embert. (Az árnyalt képhez olvasd el a hivatkozott cikket.)
• De ha látják is a személyt (mint Ryan esetében), azt képzelik, hogy olyan valós, mint bármelyik barátjuk, például hallja, amit mondanak neki. (A Ryan-jelenséggel a Washington Post is foglalkozott nemrégiben.)

Nemcsak a reklám és a felhasználói tartalom mosódik így össze, amit a gyerekek sokáig amúgy sem tudnának értelmezni még. A valóság és a képzelet határai válnak életlenné.

A képzeletük világát így mesehősök helyett könnyen termékek népesíthetik be.

Mindezzel nem azt kívánom mondani, hogy az unboxing-videók az ördögtől valók – ám szakmai felelősségemnek érzem, hogy a teljes hatásmechanizmust megismerjük. Az unboxing-videó egyszerűen korunk egyik kihívása, amellyel szülőként is számolnunk kell. Természetes, hogy minden új kor új kihívásokat hoz.

És amiért mégis hasznos lehet

A kicsomagolós videóknak másrészről fontos szerepük lehet a vásárláshoz kapcsolódó döntés meghozatalában.

A közönség életkortól függetlenül őszinte, cukormáz nélküli képet kaphat az adott termékről. Olyat, amit a tévéreklámokban, a termékoldalakon, a webshopokban nem talál (vagy nem sűrűn).

Hogy a majdnem 10 millió feliratkozójával jelenleg legnépszerűbb techcsatorna, az Unbox Therapy valamivel nyersebb mottóját idézzük a termékek lemeztelenítéséről: „when products get naked”. A csatorna gazdája, a kanadai Lewis Hilsenteger számára a kicsomagolás csak apropó a szellemes videókhoz, melyekben a legapróbb gadgetektől a szupervékony LG tévéig bármit bemutat, amire csak felkérik.

Ebben az értelmezésben még a játékok kicsomagolása is pozitívabb: része lehet a tudatos médiafogyasztásnak. A megvásárolni kívánt játékok kicsomagolós videóit a szülő és a gyerek együtt is nézheti, majd közösen hozhatják meg a döntést arról, hogy vásároljanak-e.

Tanulságos, hogy több cég, így a Lego saját unboxing-videói is igyekeznek ezt az igényt kiszolgálni.

A videókban beszélő kezek helyett nevesített és a dobozon feltüntetett korosztálynak megfelelő gyerekek szerepelnek. Egy stilizált gyerekszoba a háttér, trükkös közelik és harsány színek nincsenek. A nagyobbakat megszólítva az adott újdonság tervezőit is a kamera elé ültetik, akik érthetően, lazán és bennfentes módjára beszélnek a kicsomagolt termékről.

De ki jár jól az unboxing-videókkal?

Bár aligha lehet pontosan feltérképezni, ki hogyan húz pénzt ezekből a videókból, úgy látjuk, ez a háromféle modell működhet:

• Vannak a cégektől független csatornák, melyek egyéni ízlésük szerint csomagolnak ki bármit, amit megvásárolnak, és nem az eladás a fő céljuk, hanem a nézettség. (A már említett FunToyz Collectorról úgy hírlik, teljesen független.)
• Vannak cégek, akik valamilyen formában partnerséget ajánlanak a kicsomagolóknak: mondjuk termékeket küldenek nekik vagy hálózatokon keresztül kérik fel őket közreműködésre kampányaikban. (Az Unbox Therapy és az LG esetét az előbb említettük, a Disney példáját mindjárt megismerheted.)
• Végül a cégek maguk is készíthetnek unboxing-videókat hivatalos YouTube-csatornáikon. (A játékok és kütyüknél maradva: a már említett Lego, a Hasbro vagy az Apple csatornáján egyaránt találsz ilyen videókat.)

Nézzük meg két példán keresztül, hogyan is használják a márkák az unboxing műfaját.

Kicsomagolnál? Így lehet kicsiben

Az amerikai Fabletics megfizethető, minőségi sportruhákat kínál.

Egy általuk réspiacnak tartott területre törtek be: azokat célozzák meg, akik a sportruházatban is a luxusmárkákra jellemző dizájnt keresik, de nem tudnak (vagy nem akarnak) érte annyit fizetni. Az egyik alapító világsztár: Kate Hudson színésznő, a benne rejlő influencerhatást bőven ki is használják.

Nemrégiben az ő Instagramján népszerűsítették egy rövidebb, felgyorsított unboxing-videón januári leggings-kollekciójukat.

A videó kellékeinek listája és az akció egyaránt minimál:

Adott egy hanyagul székre dobott, Fabletics-logós papírtáska, amiben a nadrágok pihennek és van egy bolyhos fehér párna a széken háttérnek.

A történés: a fél tucat leggingset a színésznő (akinek csak a kezét látjuk a műfaj hagyományaihoz híven) egyenként kihúzza a szatyorból és közben itt-ott megsimítja.

A videót csaknem félmillióan nézték meg, a kommentelők a méretek után érdeklődtek vagy vásárlási vágyuknak adtak hangot, a trollokat maguk a hűséges vásárlók hűtötték le.

Mindebből persze nem következik, hogy a műfaj csodaszer, ami nélkül nem lehetne bevezetni egy új terméket vagy egy kollekciót.

A Fabletics kommunikációjában ez a videó némi csillámpor, semmi több. Ők elsősorban a vásárlókkal való direkt kapcsolattartásra építik marketingjüket: 1,2 millió VIP-feliratkozójuk van, vásárlási, látogatási adataikat komolyan elemzik és rendszeresen küldenek nekik személyre szabott ajánlatokat.

Instagram-videójuk azonban arra is rávilágít, hogy ha már videóban gondolkodsz, érdemes platformspecifikus videókat készíteni. Arról, hogy milyen témákat válassz az egyes oldalakon, részletesen olvashatsz ebben a cikkünkben.

És így lehet nagyban

Az unboxing kimaxolására a Disney szállít tanulságos példát.

A Star Wars-filmek friss tulajdonosaként az Ébredő erő premierjének idején, 2015-ben próbáltak meg egy lépéssel a független csatornák előtt járni. És ha már a merchandising is a kezükbe került, legalább az elsőségre próbáltak lecsapni. Ötletes húzással globális eseménnyé dagasztották az új részhez köthető játékok kicsomagolását.

(Kép a Star Wars YouTube-csatornájáról.)

Force Fridaynek nevezett, 18 órás unboxing-maratont hirdettek az akkori új Star Wars-játékok kicsomagolásának bemutatására.

A látványosság Ausztráliában indult, majd 12 ország 15 városában folytatódott. Itt csomagoltak ki újabb és újabb játékokat, jelmezeket, egyéb ajándéktárgyakat az örömittas rajongók szeme láttára a Disney youtube-erei. (A partnerhálózatot egyébként tavaly jelentősen zsugorították és átnevezték Maker Studiosról Disney Digitalra – de ez egy másik történet.) A kicsomagolást élő közvetítésen lehetett nyomon követni.

Tartalommarketing az unboxing-videó?

Nem, önmagában egyáltalán nem az – de azzá varázsolhatod. (Mielőtt videomarketinges stratégia készítésébe fognál, olvasd el Viktor útmutatóját itt.)

Az unboxing egy videós műfaj, amelyet szabadon értelmezhesz, illetve a cégedre és a termékedre szabhatod – a formátum sokat elbír.

A Fableticsnél egy Instagram-szösszenetet láttunk, ahol a kicsomagolás pusztán formai megoldás. A másik példa pedig egy globális filmes esemény, ahol az unboxingban rejlő social proof és az élményszerűség is megcsillant.

Egy fontos közös elem azért van: a kicsomagolás nem öncélú. Egy, a célcsoport számára önmagában is értéket képviselő újdonsághoz kapcsolódik, azt keretezi.

Ha kíváncsi vagy rá, mi hogyan csomagolunk ki újabb és újabb marketingtippeket, kövesd figyelemmel YouTube-csatornánkat. Minket sem került el az unboxing-láz: