Még mindig meglepően sok cégvezető és szakember mosolyogja meg a tartalommarketinget, bár a többség reakciója inkább tűnik kétségbeesettnek, mint őszintének. Van is rá okuk, hiszen akarva-akaratlanul algoritmusfrissítések és szeszélyes cégóriások kezébe tették le a vállalkozásuk sorsát.

Több mint négy éve dolgozom egy olyan iparágban (nyelvoktatás) működő cég marketingeseként, ahol egyszerre zajlik öldöklő és az állami beavatkozásnak köszönhetően erősen torzított piaci verseny.

Ebben a cikkben azt mutatom meg, hogy hogyan néz ki az átállási folyamat a tartalommarketingre.

Jelen cikk szerzője Berze Márton, a Kreatív Kontroll operatív vezetője, de a cikk írásakor még a Speak! Nyelviskola marketingvezetője volt, emellett Marketingszöveg-előfizető és többszöri előadónk.

Egyre több pénz egyre rosszabb eredményekre

2016-ig együtt úsztunk az árral (és a konkurenseinkkel), vagyis megadóan figyeltük Facebookon és AdWordsben a hirdetési költségeink meredek emelkedését és a bezuhanó organikus eléréseket.

Folyamatosan optimalizálgattuk a hirdetési rendszerünk technikai elemeit, újabb és újabb landing oldalakat hoztunk létre, ezeregyszer átírtuk a hirdetési szövegeinket, megvariáltuk a konverziós útvonalakat, megnyomtuk párszor a „redesign” gombot – hiába.

Nem értettük, hogyan költhetünk egyre többet ugyanolyan (vagy szerényebb) eredményekre. Ahogy Sipos Zoli fogalmazott: sokáig azt hittük jár nekünk a Facebook, pedig csak a szánk járt.

Szóval ha valaki tudja, hogy milyen érzés hétfő reggelente odaállni a tulajdonos-ügyvezető elé és megmagyarázni az újabb és újabb költségnövekedést (vagy plusz büdzsét kérni egy futó kampányhoz), akkor az én vagyok.

A mai cikkben annak a 2 éve elindult folyamatnak a tanulságait szeretném veled megosztani, amely során úgy sikerült lehoznunk magunkat az egyoldalú „hirdetésfüggőségről”, hogy közben megsokszoroztuk az ügyfélszerzési képességünket és a bevételeinket.

Mindezt meglévő erőforrások átcsoportosításával, a tartalommarketing segítségével, a te businessedre is alkalmazhatóan.

A mellhártyarák megöli a cégedet

Van 935 dollárod egy kattintásra? 2016-ban ennyibe fájt az Egyesült Államokban a „legjobb mellhártyarák ügyvéd” (best mesothelioma lawyer) kulcsszóra felugró hirdetés lekattintása.

A példa nyilván extrém és itthon még messze vagyunk a 240 000 Ft-os (!) kattintási költségszinttől, de jól érzékelteti az elmúlt években itthon is megtapasztalt brutális áremelkedést a keresőmarketing piacán.

A jelenség iparágfüggetlen és valószínűleg egyszer kikerülhetetlen dilemma elé állítja a te cégedet is: meddig finanszírozhatod az online hirdetési rendszeredet változatlan stratégiával? Mikor jön el az a pont, amikor már nincs az a konverziós arány, ami egyensúlyban tartaná a büdzsédet?

A PPC-től kaphatsz hideget-meleget

2013 októberétől 2016 márciusáig átlagosan 31 Ft-ot költöttünk AdWordsben egy kattintásra, és 2872 Ft-os CPA-val futottak a hirdetéseink, miközben 20 000 Ft-ról 150 000 Ft-ra kúszott fel a heti költési volumenünk.

Ugyanebben az időszakban a facebookos organikus eléréseink 15%-ról 5% alá estek, a konverziós költségeink megduplázódtak és 100 000 Ft fölötti összeget égettek el a hirdetéseink.

Mindezt egy relatív gyengén konvertáló (1,5%) weboldallal, ahol a Facebookon és a Google-ön futó fizetett hirdetéseink 40:60 arányban töltötték a leadeket az értékesítési tölcsérünkbe.

Az ügyfélszerzési modellünk faékegyszerűségű volt: tereljünk minél nagyobb (hideg) forgalmat valamelyik landing oldalunkra, ahol egy csalitermékért cserébe regisztráltassuk be ingyenes szintfelmérőre az érdeklődőket.

Szintfelmérőre az érdeklődők nagyjából felét (49%) sikerült behoznunk (a regisztrálók 25%-a eleve hamis telefonszámot vagy rossz e-mail-címet adott meg), 10-ből 8 érdeklődő megvette a belépőtermékünket (1500 Ft értékű bemutatóóra). A jegyvásárlók 60%-a érkezett meg a rendezvényre, 80%-uk pedig befizette az első tanfolyamát.

Mindent összevetve havi 1,5 millió forintnyi hirdetésből 4-6 hetes átfutási idővel 20% körüli sales konverziót értünk el, vagyis egyensúlyban volt a mérleg.

Kóros egyensúlyban.

2016 márciusára világossá vált, hogy fenntarthatatlan ütemben emelkednek a forgalomvásárlásra fordított kiadásaink, év végére pedig a marketingbüdzsénk túlnőhet a cég árbevételének 10%-os, lélektani határán.

Lépnünk kellett. Egy e-kereskedelmi konferencia (szinte) egyetlen értékelhető előadója (Sipos Zoltán) és előadása (Mi a tartalommarketing?) pedig mentőövet dobott.

3 felismerés, amivel a tartalommarketingre való átállás felborította a világunkat

Nem fogom definiálni a tartalommarketinget, mert ezt nálam okosabb emberek már megtették, a marketingszöveg.com pedig össze is gyűjtötte neked.

A legnagyobb feladványt az jelentette, hogy mozgó autón kellett kereket cserélnünk, hiszen az átállási folyamat hardcore időszakában sem mondhattunk le a diákutánpótlásról a működőképességünk és 30+ munkatárs egzisztenciájának veszélyeztetése nélkül.

Három fájó felismerésen kellett keresztülmennünk a bevezetés előtt és alatt.

1. Nem az volt a baj, hogy sokat hirdettünk. Az volt a baj, hogy hülyén csináltuk

Talán megfordult a fejedben, hogy ez a cikk a PPC-kampányok elleni állásfoglalás, pedig nem az. Ma is ugyanolyan intenzitással – bizonyos időszakokban többet – hirdetünk, mint 2016 tavaszán, csak más céllal, más hangsúlyokkal és más stratégia mentén.

Ma tíz hirdetésre szánt forintból ötöt a hideg, vagyis alacsony elkötelezettségű potenciális célközönség edukálására, elsősorban olvastatására fordítunk. Vagyis invazív reklámblokkok pergőtüze helyett értékes, releváns, a célközönségünk számára hasznos tartalmat zúdítunk a piacra.

Egy friss hirdetésünk, ami nem kampányoldalra visz, hanem cikket hirdet.

A tartalommarketing identifikálása magával hozta a behozóvonalaink újragondolását, a gyenge vásárlási szándékú ügyfelek kvalifikációját szolgáló (részben) automatizált lépéssorozatok beillesztését, a kampányolási technikáink korrekcióját.

A marketingfolyamataink gyújtópontjában ma a sales funnel adott pontján legjobban tapadó tartalom, és nem a legnagyobb forgalmat vonzó hirdetés megalkotása áll.

2. Az átállás időigényes lesz

Zoli ’16 márciusi előadásában volt egy kulcsmondat, ami hetekig visszhangzott a fejemben: „amikor egy tárgyaláson meghallják, hogy a tartalommarketing megtérülése egy év, tíz fokot esik a hőmérséklet”.

Tudtuk, hogy ez a stratégiai személetváltás nem fogja instant húslevelesként felerősíteni a betegeskedő ügyfélszerzési rendszerünket.

Nem is katapultáltunk azonnal a találati listák első oldalára minden releváns kulcsszóra.

Nem szereztünk négy hónap után háromszor annyi leadet feleakkora büdzsével.

Nem vertük péppé a versenytársakat pár hét leforgása alatt, és az átalakulás kezdetben még költségnövekedéssel is járt.

Ezzel együtt volt mire támaszkodnunk, hiszen korábban is heti rendszerességgel publikáltunk, napi szinten posztoltunk és egy több mint 300 cikkes saját tartalombázisról rugaszkodtunk neki a váltásnak.

Számoltunk azzal, hogy a tartalommarketing belépési költségei magasabbak, a növekedés pedig kezdetben lassabb lesz, ám így is komoly feszültséget kellett házon belül kezelnünk, hiszen az idő előrehaladtával egyre nagyobb pénzügyi nyomás és eredménykényszer volt rajtunk.

(Most nyugodtan képzelj ide egy tanmesét a prevenció fontosságáról, mert nyilván könnyebb az alapoktól jól megépíteni egy házat, és nem akkor áttörni a födémet vagy aládúcolni az egész építményt, amikor már beköltöztünk.)

3. Egyedül nem fog menni

Személyesen a legkijózanítóbb felismerést az jelentette, hogy a megújuló ügyfélszerzési rendszerünk tartaloméhségét egyedül nem leszek képes kielégíteni.

A megfelelő mennyiségű és minőségű tartalomfejlesztés munkaintenzív vállalkozás, amely ritkán működik one-man show-ként.

Ilyenkor két választásod van: vagy külsős szakembereket vonsz be és kiszervezed a feladataid egy részét, vagy átcsoportosítod a belső erőforrásaidat, és a cégedet a kontentkultúra szolgálatába állítod.

Mi idővel mindkét megoldást bevetettük, hiszen egyfelől megrendeltük a Kreatív Kontroll blogírási szolgáltatását, másfelől aktívan bevontuk a munkatársainkat a tartalomkészítésbe.

Így sikerült néhány hét leforgása alatt heti 2-3-ról 4-5 cikkre növelni a publikációs volumenünket, aminek most, vagyis bő másfél évvel a stratégiaváltást követően kezdenek megmutatkozni a komolyabb eredményei.

Milyen eredményeket érhetsz el a tartalommarketing segítségével?

Mivel ez egy esettanulmány, te pedig a marketingszöveg.com olvasója (és remélem, előfizetője is) vagy, ezért joggal várod el, hogy számokkal válaszoljak a kérdésre.

Íme a tartalommarketing-eredménylistánk:

• 2016-os szinten „befagyó” kattintási és konverziós költségek AdWordsben
• 8 első oldalas megjelenés a Google találati listán a 10 legfontosabb iparági kulcsszóra intenzív linképítés nélkül
• a korábbi 3 percről 9 perc fölé kúszó átlagos megtekintési idő, ami a súlyponti blogbejegyzéseknél rendre a 20 percet ostromolja
• 30%-os konverziójavulás a weboldal egészén
• 45%-os konverziójavulás a cikkeknél elhelyezett, időzített pop-up-ablakokon
• a regisztrálók harmada nem közvetlenül fizetett hirdetésből érkezik
• a leadek több mint fele tartalmi hirdetésből (Facebook-posztkiemelés vagy Google Sponsored Promotions) konvertál be
• felére csökkenő rossz vagy hibásan megadott adat a regisztrációs folyamat során
• 20%-kal magasabb sikeres hívásarány
• a korábbi 49%-ról 65%-ra javult fel a szintfelmérőre, 60%-ról 72%-ra a bemutatóórára megérkezők aránya – változatlan lezárási mutatókkal
• az átlagosan 4–6 hetes értékesítési ciklus 3–5 hétre rövidült
• 20-ról 32%-ra emelkedő saleskonverzió
• 2017 harmadik negyedévének végére megduplázódott az új ügyfelekkel foglalkozó értékesítési osztályunk átlagos havi árbevétele

Ma sem költünk kevesebbet hirdetésre, mint 2016 áprilisa előtt, a hétindító megbeszéléseken viszont általában akkor kerülnek szóba költségvetési kérdések, ha valamelyik Facebook-kampányunknál nem tudunk volument növelni.

Kékkel cikkeket, narancssárgával kampányoldalakat (landing page-eket) látsz. Nem igaz, hogy az emberek nem olvasnak, hiszen látod: a jó minőségű és releváns anyagokat bizony olvassák. Ez a fő landingünk (a képen a legelső sárga).

Apropó Facebook: az átállást követően előbb megállt az organikus eléréseink esése, majd fokozatosan visszakúszott és stabilizálódott a hősidőket idéző 10% körüli szinten.

És bár kérdés, hogy a Mark Zuckerberg által nemrég bejelentett algoritmusváltozás milyen hatással lesz az eléréseinkre, nem aggódom magunkért: készek vagyunk még több értéket adni az ügyfeleinknek és megfizetni az ezzel járó extra költségeket.

A tartalommarketing számunkra sem pusztán jobb minőségű és nagyobb mennyiségű tartalomkészítést, hanem stratégiai nézőpontváltást jelentett.

Az értékes kontent köré szervezett marketing a konverziós útvonalaink és a tartalmaink terjesztési hálózatának újradrótozását is megkövetelte, és egy sor más területen (árazási struktúra, kampány roadmap, médiamegjelenések, e-mail-marketing, termékfejlesztés stb.) is szükségszerű, pozitív mérlegű változásokat hozott.

Nem utolsósorban az átállási folyamat a szervezeti kultúránkat is átalakította. A tulajdonosok éppúgy érzik a tartalomfejlesztésben meglévő felelősségüket, mint a rendszeresen publikáló vagy a videóinkban szereplést vállaló munkatársak.

Erre a 7 dologra figyelj, ha tartalommarketingbe vágod a fejszédet

2016-ban ölni tudtam volna egy olyan csekklistáért, ami megbízható útikönyvként vezetett volna végig a változási folyamat kezdeti (rázós) szakaszain. Ám az is vitathatatlan tény, hogy minden cégnek egyénileg kell implementálnia saját működésébe a tartalommarketing univerzális törvényeit.

Ezért 7 olyan általánosabb tanáccsal bocsátalak a megvalósítás útjára, amivel kikerülheted a tartalommarketinges életed elé ejtett banánhéjakat.

1. Számolj az idővel

Nemcsak arra gondolok, hogy készülj fel a megtérülési ciklusod megnyúlására, hanem kalkulálj a tartalomfejlesztésre és terjesztésre szánt munkaóraszámod növekedésével is.

2. Figyelj a mennyiségre

Hetente egy cikk és két Facebook-poszt valószínűleg kevés lesz. Ennél viszont már csak akkor teszel rosszabbat magaddal, ha heti 4-5 cikkel indulsz, majd néhány hét vagy hónap leforgása alatt kifulladsz és abbahagyod a tartalomgyártást.

Inkább indíts kevesebbel és a lehetőségeidhez igazított fokozatossággal növeld a mennyiséget. Segít, ha házon belül meg tudod honosítani a kontentkultúrát vagy kiszervezel bizonyos részfeladatokat.

3. Figyelj a minőségre

Ha a középkorban a tartalommarketing államszervező erőt jelentő kultusz lett volna, akkor a 300 szavas bullshit cikkedért máglyára küldött volna a kontentinkvizíció. Kevés nagyobb tévelygő eretnekséget lehet elképzelni a sablonos, semmitmondó, silány, vagy Ctrl+C–Ctrl+V típusú tartalomnál (legyen szó szövegről, vagy audiovizuális tartalomról).

Ez a cikk 1844 szavas (és remélhetőleg jó is) lett, és még legalább ugyanennyit lehetne írni a témáról. A te vállalkozásod miért érdemelne kevesebbet?

4. Nincs terved? Legyen

Stratégia nélkül a tartalommarketinged megreked mezei cikkírásnál – vagy rosszabb esetben fölösleges, haszontalan, pénznyelő tartalomgyártásba torkollik. Legyen terved, amit követhetsz, korrigálhatsz és megszeghetsz, ha a körülmények megkövetelik.

A stratégiai célokat ugyanúgy bontsd részcélokra, mint minden más tevékenységednél. Határozd meg a prioritásokat a tartalom- és termékfejlesztésben, de soha ne feledkezz el a terjesztésről.

Dolgozz publikációs naptárból, használd a projektmenedzsment bevált eszközeit, de legalább nyiss egy Excel-táblát és kezdd el megtervezni az idei évedet.

5. Fókuszáld magad

Legyél ott minden platformon, de csak addig, amíg a célpiacod is ott van. Ne forgácsold szét magad, illetve számok, ne személyes szimpátiák (vagy antipátiák) alapján határozd meg, hogy hol vagy jelen vagy milyen tartalmat fejlesztesz.

A Google tartalmi hirdetéseink például olcsón hoznak jó konverziókat még mindig, tehát megtartjuk a csatornát mindaddig, amíg ez így marad. Ne hagyd, hogy egy szakértő kidumáljon egy jól menő csatornádból csak azért, mert az adott szakértő egy konferencián nem hisz az adott csatorna jövőjében.

6. Mérj, tesztelj, tanulj

Használd és figyelj oda az analitikádra. Legyenek elsődleges és másodlagos mérőszámaid, melyek objektíven is értékelhetővé teszik a tevékenységed eredményességét és megmutatják, hogyan fejlődhetsz tovább.

Építsd be az életedbe a tesztelést, mert folyamatosan optimalizálnod kell a tevékenységedet.

A szövegírás egy szakma, amit meg kell tanulnod neked vagy a marketingesednek, ha ráléptek a tartalommarketing ösvényére. Járjatok gyakorlatorientált tréningekre, túrd fel a netet a jó gyakorlatokért, olvass többet a bölcsészeknél és ne habozz havi 6000 Ft nettóért olyan garantált eredményeket hozó tudásért fizetni, amivel mi is feltettünk pár tételt a tartalommarketinges eredményjelzőnkre.

7. Kezdd el tegnap

Ha konferenciaügyvezető, analízis paralízisben szenvedő tulajdonos vagy lusta marketinges vagy, akkor teljesen fölöslegesen olvastad el idáig ezt a cikket, mert a tartalommarketing nem neked való.

A tartalommarketing a megvalósítók sportja. Személyes tapasztalatból mondom, hogy több kitartás kell hozzá, mint kreativitás.

Viszont van egy jó hírem: a jövő a megvalósítóké.