Moz, a nagy varázsló személyesen. Rand Fishkin az egyik legismertebb SEO-szakember, a Moz és az Inbound.org alapítója, aki most éppen a startupkultúráról ír könyvet.

Védjeggyé vált sárga Pumájával az összes komolyabb marketinges és technológiai konferencia színpadát végigjárta már, miközben a cégvezetői munka megrágta, kiköpte és felvértezte mindazzal a tapasztalattal, ami csak segíthet egy jó vezetőnek túlélni a végtelenül stresszes digitális világban.

A Whiteboard Friday valószínűleg a legnépszerűbb edukációs tartalom, amit a Moznál készítetek – hogyan indult? Egyszer azt mondtátok, „ezt talán szeretni fogják, próbáljuk ki” vagy már kezdettől megvolt a szilárd koncepció?

Majdnem teljesen véletlenül született. Egy nap éppen egy keresőoptimalizálási koncepcióról magyaráztam egy kollégának, aki egyszer csak közölte, hogy „hé, ezt vegyük fel!" Nem sokkal korábban vettünk egy kamerát. Aztán úgy döntöttük, kipróbáljuk, hogy szerepel a blogon a videó. A többi már történelem.

Adsz egy kis betekintést, hogyan működik a tartalomfejlesztés a Moznál? Hányan dolgoznak a tartalmak elkészítésén, hányan a terjesztésen és így tovább?

Házon belül van egy kisebb csapatunk: 3 srác, akik folyamatosan a szerkesztőségi tartalmakon dolgoznak. Emellett van egy nagy, szerteágazó hálózatunk rengeteg emberrel, aki rendszeresen hozzájárulnak tartalommal az oldalhoz. Ebben vannak a cégben dolgozó és azon kívüli szakemberek is.

A stratégiát Trevor Klein készíti, ő vezeti a tartalomcsapatot, aztán ezt az valósítja meg, aki az adott tartalmakhoz képest éppen a legjobban ért és a szakértelme mellett ideje is van rá. Ez gyakran a Mozon kívüli embert jelent, aki SEO-szakemberként dolgozik, mint az a rengeteg tanácsadó, aki ír hozzánk. Szeretem ezt a megközelítést, mert így tényleg maguk a gyakorlati megvalósításban részt vevő szakemberek oszthatják meg a saját tapasztalataikat.

Korábban beszéltél arról, hogyan vágnak bele cégek a tartalommarketingbe, csak hogy aztán pár hónap múlva fel is adják, nem fogva fel azt, hogy hosszú távon működik igazán. Meg sem tudom számolni, hányszor próbáltam már ezt magam is elmagyarázni – te mit mondanál valakinek, akinek szent meggyőződése, hogy a tartalom nem működik, csak mert már pár hónapja futtatnak egy blogot és nem látják a ROI-t?

Amit mindig mondok: a Moz tartalomsikere csak bő egy évvel azután ért be, hogy először elkezdtem blogolni, márpedig egy héten 5 este csináltam. A tartalom nem úgy működik, mint más marketingtechnikák. Készen kell állnod rá, hogy a tanulási görbe elnyúlik, a növekedés pedig kezdetben lomha lehet.

Ami ebben nagyszerű, hogy a hosszú kezdeti időszakban, mielőtt a ROI láthatóvá válna, a legtöbb cég nem fektet be többet a tartalomba, ami így sokkal több lehetőséget ad azoknak, akik hajlandóak rá. Ha mindenkinek működne, százszor ennyi tartalom készülne, és őrületesen nehéz lenne kitűnni a tömegből. Hatalmas mázli, hálát kell érte adnunk, hogy ennyire nehéz belevágni a tartalommarketingbe!

Szerinted mi egy inboundstratégia legfontosabb eleme? Hová csatornázza egy cég a legtöbb erőfeszítést, büdzsét és szaktudást? Socialba, SEO-ba, tartalomgyártásba?

Meg kell találni három dolog metszetét:

• Olyan csatornák és módszerek, amelyek érdekelnek és szenvedéllyel tudsz velük foglalkozni. Szóval ne a videóra helyezd a hangsúlyt, ha utálsz videót forgatni és csak nyűgnek érzed.
• Olyan csatornák, amelyek ténylegesen el is érik a célközönségedet. Tehát ne pazarold az idődet a Twitterre, ha a közönséged (vagy azok, akiket a közönséged követ) nincsenek ott jelen.
• És olyan csatornák, ahol egyedi értéket tudsz adni. Értéket, ami másnál (még) nem jelenik meg.

Ha mondjuk az eredeti elképzeléseidet három másik cég már aktívan megvalósítja, ne csak lemásold őket. Találj ki valami újat, törekedj kiemelkedni, vállalj kockázatot, és tedd meg azt, amit ők nem képesek vagy akarnak.

Néhány hónapja Londonban Tom Anthony, a Distilled szakembere arról beszélt, hogy a SEO-ban az algoritmusok folyamatos változásai miatt már nem igazán beszélhetünk best practice-ekről, inkább csak olyan módszerekről, amelyek adott esetekben működhetnek, máskor nem, de bizonyossággal ez nem jelenthető ki – egyetértesz vele?

Nem. Ez egy szörnyű tanács. Szerintem Tom csak dramatizálta a helyzetet, ha megkérdeznéd, biztosan bevallaná.

Példának okáért: ne blokkold a Google-t, hogy beolvassa az oldalaidat. Ne készíts tartalomszegény oldalakat, amik nem adnak értéket a keresőknek. Ne csak a Google-re hagyatkozz, amikor a címeket és metaleírásokat megadod. Ne hagyd ki a kulcsszókutatást és ne feltételezd, hogy a Google érteni fogja, miről szól az oldalad. Több száz ilyen best practice van, amik gyakorlatilag minden esetben igazak maradnak, és nem igazán változnak oldalról oldalra.

Ezzel együtt Tomnak igaza van abban, hogy vannak olyan SEO-technikák, amelyek nagyon iparág- vagy projektspecifikusak, és ezeket is megéri ismerni. De nem hagyhatunk figyelmen kívül minden best practice-t csak azért, mert néhány dolgot nem lehet általánosan alkalmazni.

Az elmúlt években sokat beszéltél arról, hogy a '10-es évek elején még úgy gondoltad, a SEO átalakul és a SEO-szakértők más területekre is komolyabban fókuszálnak majd, mint a tartalommarketing vagy a social. Most is úgy látod, hogy ez megvalósulhat? Vagy az online marketingesek inkább specialisták lesznek, mindenki a saját szakterületén dolgozva, csapatban együttműködve ahelyett, hogy egy kézben tartanának mindent?

Többé már nem gondolom így. Ma az a véleményem, hogy továbbra is a specialisták lesznek a legértékesebbek a piacon, őket keresik meg a cégek az egyedi érték miatt, amit a projektekhez, kampányokhoz képesek hozzáadni. Az általános szakemberek és stratégák helye inkább a házon belüli magasabb pozíciókban lesz, de őket szakértők csapatai segítik házon belül és külső, ügynökségi szinten egyaránt. Az igazi szakértők így azokra a csatornákra fókuszálhatnak, amik a legnagyobb értéket és bevételt hozzák a cégnek.

Hogyan néz ki szerinted egy ideális online marketinges csapat? Milyen emberek, milyen szakemberek azok, akiket beültetnél egy kisebb, limitált költségvetésű céghez?

Minden cégnél más ez, hiszen minden cégnek más csatornák működnek jól. Az én tanácsom az, hogy ha megvan, milyen marketinges folyamatokra akarunk fókuszálni, akkor erre az elérhető legjobbakat szerezzük meg a csapatba. Ha nehéz az igényteremtés, a tartalommarketing valószínűleg létfontosságú lesz. Ha a létező kereslet kiszolgálása és a konkurenciával folytatott hirdetési verseny kulcsfontosságú a sikeredhez, akkor viszont egy kreatív teljesítménymarketinges a legjobb választásod.

Az általános szakemberek nagyon jól jönnek, ha egyszerre számos projektet és folyamatot kell felügyelni, de a kisebb és kisebb büdzséjű cégeknek azt tanácsolnám, minden erejükkel 1-2 csatornára koncentráljanak.

Mit gondolsz, hogyan minimalizálhatja egy tartalomfejlesztő a nagy játékosok iránti kitettségét, mint a Facebook vagy a Google? Nagy veszélyt jelent, hogy ma mindenki rájuk alapoz – egy változtatás az algoritmusban, és a forgalom, a láthatóság nagy része egy pillanat alatt elpárologhat. Hogyan kerülhetik ezt meg a tartalomkészítők?

Építsenek hűséget azokon a csatornákon, amik a sajátjaik és képesek irányítani őket. Ilyenek a weboldalra érkező közvetlen forgalom, az e-mail-feliratkozók, és kisebb mértékben a saját mobilapplikáció is. Minden mást a nagy techcégek irányítanak, mi pedig a jóindulatuktól függünk.

Én azt javaslom, hogy minden ilyen csatornát – a Facebookot, Twittert, Instagramot, SEO-t, fizetett forgalmat és így tovább – arra használjanak, hogy magukhoz vonzzák az embereket, akik elmentik az oldalt, feliratkoznak, aztán a közvetlen utakon lojalistává nevelhetők.

Mindenki azt kérdezi a szakértőktől, szerintük mik a legfontosabb aktuális trendek – én inkább arra vagyok kíváncsi, mik azok a trendek, amiket szeretnél látni a következő években?

Rand válaszát, illetve a teljes interjút, amiben személyes kudarcairól és a Moz idei terveiről is beszél a Kontent Magazin januárban megjelenő dupla számában olvashatod el. Ha nem akarsz róla lemaradni, most érdemes előfizetned.