Marketing. Van olyan vállalkozás, ahol még mindig szitokszónak számít és van, ahol hatékonyan alkalmazzák. Pedig hosszútávú stratégiákban gondolkozó felelős vállalkozóként, cégvezetőként, kreatív szakemberként mindannyian tisztában vagyunk vele, hogy a megfelelően kivitelezett marketingstratégia szépen hozhat nemcsak a cégünk, de az ország konyhájára is. A 2020-as Marketing Summitre készülve pontosan erről beszélgettünk a konferencia egyik előadójával, Regős Gáborral, a Századvég Gazdaságkutató Zrt. Makrogazdasági üzletág vezetőjével.
Az már nem kérdés, hogy az idei év más, mint a többi. Január táján szinte a semmiből tűnt fel az égen a koronavírus járvány és nem túlzás azt állítani, hogy a márciusi leállások óta eltelt időszakban jelentős károkat okozott mindenkinek. Egész iparágak megélhetése vált füstté egy pillanat alatt, vagy olyan gyökeres átalakulásokon mennek át, amik alapjaiban fog megváltoztatni néhány szakmát. Veszélyben a turizmus, a szórakoztatóipar, az autógyártás, a vendéglátás, a rendezvényszervezés, de ez csupán a jéghegy csúcsa.
Mindenesetre ez csak a történet egyik fele. A másik ott kezdődik, amikor a sok kicsi összeadódik és már a GDP 4-5%-os visszaesésében is mérhetővé válik a negatív következmény. Ez tehát a jelenlegi kiindulóhelyzet, amin a Századvég előzetes várakozásai alapján a marketing ágazati szinten segíthet. A tévhitek tisztázása után máris kiderül, hogyan.
Kovács Noémi: Van egy olyan közkeletű vélekedés, ami szerint a marketing nem más, mint parasztvakítás, humbug. Egy feneketlen pénznyelő zseb, aminek nagyobb a füstje, mint a lángja. A Századvég szerint mégis a marketing lehet a gazdaság – egyik – hajtóereje. Miért?
Regős Gábor: Fontos hangsúlyozni, hogy a marketing nem egyenlő a reklámmal, hanem ide sorolható a termékfejlesztés, az új piacokra való kilépés is. Ugyanakkor maradva most a reklámnál az is csak egy olyan eszköz a vállalatok és így a nemzetgazdaság életében, amelyet lehet jól és rosszul használni. Ha rosszul használjuk, lehet egy feneketlen pénznyelő zseb, viszont abban az esetben, ha jól használjuk, segítheti a gazdasági növekedést – jelen esetben a gazdaság újraindulását. Gondolhatunk itt most a hazai turizmusra. Ha különböző marketingeszközökkel rá tudjuk venni a családokat, hogy inkább itthon nyaraljanak az idén, az egyaránt előnyös egészségügyi, illetve gazdasági szempontból. Fontos a marketing felelős használata is. A 2008-as válság előtt azt láttuk, hogy a hiteleknél a mindenáron való értékesítés volt a cél – azt is rábeszélték a hitelre, akiről mindenki tudta, hogy soha nem tudja visszafizetni. Szerencsére azóta mindenki levonta a tanulságokat. A marketing célja tehát az kell legyen, hogy úgy legyen a gazdaság motorja, úgy dinamizálja a gazdaságot, hogy az hosszú távon is fenntartható legyen.
K.N.: Idén milyen jellegű eredményeket, illetve növekedést várnak a marketing ágazattól? Mi tekinthető most egyáltalán sikernek: kevesebb csődbe menő vállalkozás, stabil bevétel, esetleg némi profit?
R.G.: Hát igen, az idei év nem a növekedésről fog szólni, mindenki a minél kisebb visszaesésben reménykedik. Várakozásaink szerint olyan 4-5 (jobb esetben 3-4) százalékos visszaesés lehet az idén. A vállalkozásoknak az idei év valóban a túlélésről fog szólni, de persze célszerű előre is tekinteni. Meggazdagodni a legtöbb vállalkozás nem idén fog, de sok vállalat akár több éves növekedését is most tudja megalapozni, amelyben segíthet a marketing a termékfejlesztésen és az új piacok feltérképezésén keresztül. A marketing hatását nehéz lenne mérni. Ezt közgazdaságilag úgy lehetne megtenni, ha két teljesen azonos vállalkozás egyike sokat költene marketingre, a másik pedig semennyit, és így összehasonlítanánk a két cég eredményeit. Nos, egy ilyen kísérletet azért a gyakorlatban nehéz lenne végrehajtani, aggregált szinten pedig ilyen adatok szintén nem állnak rendelkezésre.
K.N.: Önök szerin milyen stratégiákkal és eszközökkel lehet pozitív hatása a gazdaságra a marketingnek?
R.G.: Akkor lehet eredményes a marketing, ha a fogyasztói igényekre reagál, illetve, ha képes új igényeket teremteni. Nem biztos, hogy egy magyar, olasz vagy német fogyasztót ugyanúgy lehet megszólítani. Ezért is fontos, hogy egy multi marketingje se csak arról szóljon, hogy lemásoljuk az anyacég reklámjait, termékeit, szabják az adott piacra őket. A gazdaság szempontjából kiemelt szerepe lehet a hazai cégek, a hazai termékek marketingjének. Ugyanakkor nem adható általános recept: a jó stratégia, a jó eszközök különbözőek célcsoportonként, termékenként, vállalatméret szerint.
K.N.: Meglátása szerint a jelenlegi helyzetben melyek azok a hazai iparágak, amelyeknek a leginkább szükségük lehet a hatékony marketingre?
R.G.: Nehéz lehet kiemelni egy-egy iparágat, bár például a jelentős visszaesést elszenvedő turizmussal már megtettem. Problémákkal küzd az autógyártás is. Persze kérdés, hogy ha egy külföldi gyártású autót hirdetnek Magyarországon, az mennyire lehet előnyös a magyar gazdaságra. Fontos az is, hogy marketing alatt ne csak azt értsük, hogy ki hány tonna hirdetést tol a családok elé. Egy-egy vonzó akció vagy termékajánlat ugyanúgy fontos lehet, ugyanúgy segíthet dinamizálni a gazdaságot vagy meghozni a vásárlási kedvet, illetve a hazai termékek előretörésével kiválthatja az import egy részét is.
K.N.: Hogyan segítheti a marketing talpra állítani a turizmust, vendéglátást vagy épp a szórakoztatóipart?
A turizmusnál – még a nyári számok nem állnak rendelkezésre – a belföldi részen már látszódnak a kedvező folyamatok. Ez persze adódik a külföldi utazások helyettesítéséből is. Itt tehát már látszik valamiféle eredmény. A nemzetközi turizmus már nehezebb dió. Bár itt is van éledezés, de fontos az óvatosság is, illetve a korlátozások is szerepet játszanak. Itt a marketing leginkább a vírushelyzet elmúltával segíthet majd érdemben. A szórakoztatóiparban jelen helyzetben szintén keveset tud tenni a marketing: a kereslet már most nagyobb lenne, mint amit az egészségügyi előírások mellett ki lehet elégíteni.
K.N.: A magyar cégekre egyébként mennyire jellemző a tudatos marketing? Nemcsak veszélyhelyzet, világjárvány idején, hanem a konjunktúrában?
R.G.: Teljesen változó. Természetesen itt is igaz, hogy nemcsak a költés mennyisége, hanem annak minősége is számít. Egy nagyobb cég természetesen arányaiban is többet tud költeni marketingre, mint egy kisebb. Nem is gondolom, hogy minden cégnek ugyanannyit kellene költenie vagy létezne arányszabály, hogy a bevételed x százalékát költsd erre. Ez nagyon sok tényező (ágazat, vállalatméret, pozíció a termelési láncban stb.) függvénye.
K.N.: Ennek tekintetében érdekes kérdés, hogy mit tekint a Századvég Gazdaságkutató Zrt. marketingnek egy egyéni vállalkozó, KKV, multi vagy állami vállalat esetében? A költési lehetőségeik természetesen mások, de vannak esetleg olyan tendenciák, amelyek közösek?
R.G.: Így van, nehéz általános definíciót adni, és a cégek sem ugyanúgy értelmezik a marketinget. Jellemző ugyanakkor, hogy általában a hirdetésnél, a kommunikációnál azért tágabb az értelmezés. Talán közös elemként azt határoznám meg, hogy mindenkinek valamilyen módon meg kell szólítani a stakeholdereket – legyen az ügyfél, vásárló, állampolgár. Van valamilyen üzenet, amit a cég, állam, kkv, vállalkozó át szeretne adni, valamilyen kép, amit sugallni szeretne. Természetesen az eszközök mások. A lehetőségek is.
K.N.: Végül, de nem utolsósorban: hogyan marketingeli magát a Századvég Gazdaságkutató Zrt? Milyennek értékeli a saját marketingkommunikációjukat?
A Századvég Gazdaságkutató nem egy olyan vállalkozás, amely gyárt egyfajta egyen terméket. Itt nagyon fontos szerepe van a szakmai ismereteknek és a tudásnak. Egy ilyen cégnél tehát a marketing feladata az, hogy a potenciális partnerek tudják, hogy mely területekkel foglalkozik a cég, mivel lehet megbízni. Így a marketing szerepe is részben más. Egy kisebb tanácsadó cégnél talán annak megismertetése fontos, hogy kik vagyunk, milyen szakmai munkát végzünk, és az is, hogy azt jó minőségben végezzük. Természetesen mi is megjelenünk Facebookon, LinkedIn-en, a szakmai sajtóban, de azért méretünk miatt nem kell milliárdos marketingköltésekre gondolni. Hogy milyen a marketingkommunikációnk? Ezt lehet, hogy az Olvasók jobban meg tudják ítélni…
