A világot márciusban megbénító koronavírus járvány mindenkit merőben új kihívások elé állított. Voltak márkák, akik ebben a pár hónapban feküdtek rá igazán a digitális tartalomgyártásra, de a Coca-Cola ettől eltérő utat választott. Többek között ezt a különutas stratégiát, a Coca-Cola aktuális piaci helyzetét és persze néhány nagyobb érdeklődést kiváltó hazai kampányát is körbejártuk az alábbi interjúban.
Az mindig érdekes tapasztalat, hogy ha beüt a krach, hogyan kommunikálnak a márkák a piacukkal. Amit talán mindannyian megfigyelhettünk, hogy a bezártság hetei-hónapjai alatt a digitális jelenlét és tartalomgyártás, az e-commerce irány erősítése már azon brandek számára is fontossá vált, akik eddig inkább az offline megjelenésekre helyezték a hangsúlyt.
Azonban a Coca-Colánál pont ekkor húzták be a féket és vonultak ki szinte teljesen az online térből, nemcsak Magyarországon, de nemzetközi szinten is. Még akkor is, ha a számok nem voltak biztatóak: a lockdown alatt a vendéglátóipari szektorban az értékesítésük a tavalyihoz képest a felére esett vissza. Miért döntöttek mégis a blackout, majd a social media pause mellett és hogyan tudtak a COVID alatt is hűek maradni a márkaértékeikhez? Nemsokára kiderül.
Kovács Noémi: A Marketing Summit előadásod címe „Hogyan kommunikál eredményesen egy márka a COVID-19 után?” Szerinted beszélhetünk már COVID utáni időszakról?
Mérő Ádám: Marketingesként talán nem én vagyok a legalkalmasabb személy arra, hogy ezt megjósoljam, de a mostani számok alapján ez nem úgy tűnik. De minőségében azért lehet, hogy másféle időszakról beszélhetünk, mert az a teljesmegbénulása az életnek vagy bizonyos iparagáknak, ami mondjuk a Coca-Colát is érintette, nem fog bekövetkezni. Mi most ebben reménykedünk, ebben hiszünk, üzletileg újra erősödnek a mutatóink a tavaszi visszaesések után, amelyek elsősorban az éttermek bezárásából, illetve az útközbeni és munkahelyi fogyasztás csökkenéséből adódtak. De az utóbbi hónapokban már érzékelhetők javuló tendenciák. Úgyhogy őszintén reméljük, hogy a COVID-19 első szakasza utáni időszak már más lesz.
K.N.: Egy ilyen mindenki számára ismeretlen helyzetben, mit tekinthetünk egyáltalán eredményes márkakommunikációnak?
M.Á.: Általánosságban véve mindig azt tekinthetjük eredményes márkakommunikációnak, amire a fogyasztók jól vagy az elvárásaink szerint reagálnak. Az általános vélekedésem nekem személyesen is az, hogy nem feltétlenül jó, ha valaki marketingesként azt a tanulságot szűri le ebből a COVID-szituációból, hogy a márkaidentitását vagy a márka arculatát meg kellene különböztetnie COVID előtti, COVID alatti és COVID utáni fázisokra, mert ez szerintem előbb-utóbb márkaönazonossági válsághoz vezet, a fogyasztók szemében is. Tehát ezt a fajta skizofréniát, ha lehet így mondani, érdemes elkerülni. Fontos, hogy egy márka önazonos maradjon. Van egy ilyen releváns mondás nálunk házon belül, hogy eddig elsősorban a fogyasztókról beszéltünk, most inkább hozzájuk szólunk. Ez egy direktebb kommunikáció és próbálunk márkaként és márkaportfólióként – hiszen nemcsak egy márkánk van, hanem több tucat, globális szinten valószínűleg többszáz – úgy megnyilvánulni, hogy az emberek életében, jelenlegi igényeikben és abban a közérzetben, amiben az emberek általában most vannak, valóban relevánsan és az emberek számára értéket teremtően találjuk meg a helyünket. Ilyen szempontból a kommunikáció tonalitásán változtattunk mi is, de ez nem azt jelenti, hogy bármely márkánk, márkaértékünk, vagy marketingszettünk változna ettől. Az hamis lenne és nem lennénk önazonosak magunkkal.
K.N.: A márkakommunikációs felületek – csatornák használatában, a kommunikáció fókuszában mennyiben változtak a prioritások?
M.Á.: Ezekben az időkben, amikor priorizálni kell a kommunikációt, talán sok emberhez eljutott, hogy nálunk eleve volt egy negyedéves blackout. Ez gyakorlatilag a második negyedévre esett, tehát áprilistól kb. június végéig, mert volt egy olyan globális döntésünk, hogy mi igazából nem fogunk kereskedelmi kommunikációt folytatni. Úgy gondoltuk, hogy akkor annyira súlyos volt a helyzet, hogy a fogyasztóknak nem arra volt szüksége, hogy különböző márkaüzenetekkel, promóciós ajánlatokkal, egyebekkel találkozzanak, hanem valódi segítségre szorultak. Ennek kapcsán a Coca-Cola két döntést hozott meg. Az egyik az, hogy az erre az időszakra nyilván előzetesen betervezett, elkülönített büdzsénket mind különböző rászorultak, szociális szervezetek, karitatív szervezetek számára, bármilyen, a vírus elleni harccal kapcsolatos célokra dotáltuk. Az egyik oldalról volt egy ilyen óriási nagy charity összeg globálisan és egyébként lokálisan is, a világ szinte minden országában. A másik oldalról pedig több országban, így Magyarországon is az összes hirdetési és social media felületünket, tehát a Facebook oldalunkat, Instagramunkat, Youtube csatornánkat, Snap profilunkat mind átadtuk segélyszervezeteknek. Magyarországon konkrétan a Magyar Vöröskereszt egészségmegőrzéssel kapcsolatos üzeneteit közvetítettük még a tavaszi időszakban. Számukra ez mind erőforrás, amit mi egyrészt a social media felületekben biztosítottunk, másrészt olyan kampányokat is bonyolítottunk, amikor a saját megjelenési felületeinket adtuk oda, például a tv spotjainkat.
Az interjú a kép alatt folytatódik.
Így minden kommunikációs csatornánkon ezek a közérdekű üzenetek jelentek meg. Ebből a szempontból ez egy teljesen egyedi, legalábbis a mi történetünkben és szerintem a magyar kommunikációs történetben is teljesen egyedi szituáció volt. Amikor ennek a negyedévnek vége lett, júliusban-augusztusban mi is újra megkezdtük a kommunikációt. Egy olyan kampánnyal térünk vissza, ami 3 alrészből áll, de van egy teljesen átfogó üzenete, az „Open like never before”, ami azt jelenti, hogy úgy nyitunk a világra, ahogy soha annak előtte. Ennek, a nálunk „Várunk jobban, mint valaha” néven futó kampánynak külön elemei is voltak, amiket részletesen bemutatok majd a Marketing Summit prezentációmban. Először, június végén a vendéglátóhelyek és vendégeik egymásra találását segítettük azzal, hogy 300 bárban, kocsmában, pubban összesen közel 100,000 üveg Coca-Colára voltak vendégeink a fogyasztók. Ezután szintén a vendéglátóhelyeket (HoReCa), de ezúttal elsősorban éttermi partnereinket segítő és népszerűsítő kampányunk következett. Ez geotargetált hirdetéseken keresztül valósult meg, hiszen kiválasztottuk több mint 300 vendéglátóipari partnerünket, akiket digitálisan és elsősorban közterületen elhelyezett hirdetésekkel népszerűsítettünk. Közöttük ott volt a nagyobbaktól kezdve egészen pici gyrosozókig, pizzériákig, kisvendéglőkig bezárólag mindenki és gyakorlatilag a saját, rájuk jellemző ikonikus menüiken keresztül jelenítettük meg őket közterületi reklámhordozókon, óriáshálókon, illetve geotargetált digitális hirdetések segítségével.
Az interjú a kép alatt folytatódik.
Augusztus végén léptünk be a harmadik kampányfázisba, most egy országos promóciót bonyolítunk, ami Magyarország megismerésére buzdít: arra, hogy ne menj külföldre, inkább itthon ismerkedj meg az országgal, nyiss az országra úgy, mint korábban soha. Ebben a fázisban különböző utazással kapcsolatos nyeremények lesznek, amik televízióban, közterületeken, digitális médiumban, elsősorban ebben a három médiatípusban fognak megjelenni. Ez mind Coca-Cola amúgy, most csak a Coca-Cola márka kapcsán beszélek. Egyelőre ez az, amit ebben a fázisban lehet tudni.
Az interjú a kép alatt folytatódik.
K.N.: Más márkáitokkal is készültök hasonló kampányokra-akciókra?
M.Á.: Egészen konkrét részleteket azért nem árulhatok el, mert nyilván a versenytársaink is éberen figyelnek. Általánosságban annyit el tudok mondani, hogy azért ebben az évben, mint minden felelős cég, amelyik próbálja megvédeni az üzletét, próbálja megvédeni a kollégáit, illetve a márkáit, nagyon erős portfólió-racionalizáláson megyünk át. Ez persze a kommunikációban is megnyilvánul. Az idei évből hátralevő időben biztos nem fogunk annyi márkát aktiválni a kommunikációban, ahogy azt az elmúlt években tettük. Korábban akár 10-12 márkánk is a vízportfóliótól kezdve, a juiceokon át a jegesteákig on – air volt. A hátralévő negyedévben a Coca-Cola mellett néhány márka lesz az, amely nagyobb hangsúlyt fog kapni.
K.N.: Mi a helyzet a jövő évvel? Szerinted január-március környékén már visszatérhettek a normális kerékvágásba vagy tartósan erre a csökkentett kommunikációs üzemmódra kell berendezkedni?
M.Á.: Szerintem most mindenki ezt reméli, hogy valamilyen szinten normalizálódik a helyzet. Ebben sokat segít, ha mindannyian óvatosabbak vagyunk, jobban odafigyelünk, komolyabban vesszük a higiéniai intézkedéseket. Így talán elkerülhető lesz az, hogy ismét bezárjanak az éttermek, ami nyilván őket érintette a legrosszabbul, sokuk nem is tudott újra kinyitni. De azt azért érdemes tudni, hogy nekünk is az egyik legkomolyabb bástyánk a vendéglátóipari üzletág globálisan és lokálisan is. Ez olyan léket kapott tavasszal, amit azért nagyon nehéz volt így augusztusra visszahozni. Mindenesetre reménykedünk abban, hogy most nem lesz ennyire rossz a helyzet. És ahogy mondod, mi is azt szeretnénk, hogy 2021-ben – ha realisták és optimisták is vagyunk egyben – a Q1 végére minimum azon a szinten legyünk, amin akkor álltunk, mielőtt a COVID beköszöntött, ezalatt a márciusi időszakot értem. Most nagyon is reális tervek vannak, próbálunk mi sem elszakadni a valóságtól, de ez most valamilyen szinten a tenyérjóslás kategóriája.
K.N.: Konkrét számok említése nélkül, de százalékos viszonylatban azért elárulod, hogy egy olyan brandet, mint a Coca-Cola mennyire érintett a vírus?
M.Á.: Globálisan a Coca-Cola vállalat értékesítési volumene áprilisban még 25 százalékos visszaesést mutatott. Itthon a teljes piacon az üdítők és ásványvizek élelmiszer-kiskereskedelmi forgalma a koronavírus által sújtott (március-május) hónapokban viszonylag jól teljesítettek a szénsavas üdítőitalok, a csökkenés elsősorban a tea, gyümölcslé és energiaital kategóriákon látszik. Ugyanakkor ez csatornánként változó, egyes területeken, például az e-commerce csatorna jelentősége, ahogy mindenhol lehet olvasni, a COVID alatt rendkívül felértékelődött és azért Magyarországon – ahol bár dinamikusan növekszik, azért még mindig pici bázissal rendelkezik az offline kereskedéshez képest – is sokkal nagyobb lökést adott ennek a területnek a COVID. Ezzel a növekedéssel úgy kalkulálunk, hogy velünk is marad. Azok közül, akik korábban például egyáltalán nem preferálták, hogy online rendeljenek házhoz élelmiszert és italt, sokan megtartják majd ezt a szokásukat. Emellett vannak olyan kereskedelmi csatornák, mint például a diszkontláncok, ahol szintén nem volt olyan nagy mértékű a visszaesés, mert azért az emberek elmentek vásárolni az adott idősávokban, igaz egyszerre több dolgot vettek, az úgynevezett stocking up volt a jellemző. Vagyis nem sokszor vásároltak kevesebbet impulzív alapon, hanem ritkábban, de nagyobb kosármérettel. Amit pedig már az előbb is említettem, az a HoReCa, azaz a vendéglátóipari árusítóhelyeken való visszaesés volt, ez az 50%-ot is meghaladó visszaesést mutatott. Lokálisan talán ennyit lehet említeni.
K.N.: A blackoutra visszatérve, a hazai social media csatornáitok közül Facebookon és Instagramon júniusban volt utoljára tartalom, Youtube-on kb. 3 hete került fel egy videó a turizmuspörgető kampányotok kapcsán. Ezek a felületek mikor indulnak újra? Illetve terveztek megint olyan preventív jellegű tartalmakat, mint az a 3 részes videósorozat, amit Pamkutyával és Hide the Pain Harold főszereplésével forgattatok, vagy kezditek már kicsit elengedni ezt a témát?
M.Á.: Erre hadd válaszoljak kétféleképpen: egyrészt, ahogy láttad a kommunikációnk már elindult, most éppen ez a hazai turizmus promóciójával kapcsolatos kampányunk van, ami egyébként minden eszközön megjelenik. Persze vannak olyan csatornák, amelyek ezek alól kivételt képeznek, mint az említett Facebook és az Instagram. Ennek nem olyan okai vannak, hogy nem akarunk rajtuk újraindulni, hanem amikor felvetődött a márkák részéről a gyűlöletbeszéd és a megkülönböztető tartalmak nem megfelelő kiszűrése körüli hirdetői felelősség, mi is leálltunk. Ahogy angolul mondjuk, talán a social media pause a legjobb kifejezés rá. Nálunk ezt globálisan bonyolítja a médiacsapat, tárgyalnak ezekkel a közösségi médiumokkal, hogy ide teljes márkabiztonsággal térhessünk majd vissza. Mechanizmusokat, white listeket, diszkriminatív tartalmak kiszűrésére várunk tőlük garanciákat, erről folytatunk velük tárgyalásokat. Akkor fogunk ezekre a csatornákra visszatérni a kommunikációval, amikor ezeket szavatolni tudják. Ezeken a csatornákon egy szándékos, tudatos leállás van. Ennek a lezárása nem csak rajtunk áll, hanem azon, hogy az említett közösségi csatornákkal hogyan alakulnak az egyeztetések. Addig, amíg ez nem történik meg ezeken a csatornákon te sem és a felhasználók sem fognak találkozni új tartalommal.
K.N.: Ha már a gyűlöletbeszéd szóba került, 1 éve volt az, hogy a Pride hónap kapcsán kihelyezett plakátokat kritika érte 1-2 politikus részéről. Ezek után mi a tapasztalatotok, Magyarországon az ilyen típusú, elfogadást segítő tartalmakra mennyire fogékonyak az emberek? Az amerikai social media csatornákon viszonylag élénk kommunikáció folyt még a leállás előtt például a Black Lives Matterről is, itthon viszont ahogy tapasztaltuk a politikai színtér elég érzékenyen reagál az ilyen ügyekre.
M.Á.: Itt először is el kell különítenünk, hogy mit értünk politikai színtéren, a Coca-Cola ugyanis semmilyen módon nem folyik bele politikába. A tavalyi kampányunk, a „Love is Love” eredeti apropóját az jelentette, amikor egy limitált kiadású szivárványos palackkal készültünk a tavalyi Sziget Fesztiválra, azért, hogy kiálljunk az egyenlőség értékei, a szabad szerelem értékei mellett.
Az interjú a kép alatt folytatódik.
Azt elmondva, hogy számunkra mindenki szerelme egyformán értékes, nemétől, korától, etnikai hovatartozásótól stb függetlenül. A szerelem értéket hordoz és fontos megélni, és mi emellett zászlót bontunk. Gyakorlatilag a kampánynak ez volt az apropója, ezeknek az értékeknek a tiszteletben tartása. Persze azt mi is tudtuk, hogy ez a téma ilyen nyílt kommunikációban megosztó lehet, sőt biztosak voltunk benne, hogy megosztó. De ha visszaemlékszel rá, olyan kreatívok futottak mind digitálisan, mind közterületen, amin egyébként heteroszexuális és homoszexuális párokat is bemutattak, pont azt hangsúlyozván, hogy nem teszünk különbséget a szeretet és szerelem között nemi és semmilyen diszkriminatív alapon. Az, hogy bizonyos médiumokban milyen visszhangot kapott és aztán a social mediaban hogyan gyűrűzött tovább, az egy dolog. De a felhasználóink-rajongóink többsége szimpatizált a kampánnyal, pozitív üzenetként értékelte az ezek mellett való kiállást, azt mondták, hogy ezek az értékek fontosak számukra. Egy csomó influencer vagy híres ember, közéleti személyiség saját magától kinyilvánította, hogy egyetért a kampánnyal. Valóban voltak olyan médiumok, amelyek sokszor elég erősen kritizálták, sok esetben szerintem nem teljesen szalonképes módon. De igazából a vélemény szabad, ahogy szokták mondani. Mi mindenkinek tiszteljük a véleményét, akkor is, ha negatív és számítottunk rá, hogy ez a reklámüzenet erősen polarizál. Összességében mindannyian úgy értékeltük, hogy márkaérték, kommunikáció és márkaépítés szempontjából is sikeres aktivitás volt. És hát igen, a jó kampány nagy közbeszédet generál. Lehet, hogy ha ezt nem mi tesszük meg, hanem egy kevésbé ismert, kevésbé ikonikus márka, akkor nem került volna ennyire az érdeklődés homlokterébe. Így viszont valóban volt 2 olyan hetünk, amikor a belföldi közvélemény erről beszélt. Úgyhogy büszkék vagyunk azóta is a kampányra és örülünk neki, hogy megcsináltuk.
K.N.: Nektek egyébként márkaként meddig és mennyiben kell reagálnotok az ilyen külső, esetenként szélsőséges megnyilvánulásokra?
M.Á.: Az, hogy negatív kritikát vagy kommentet kap egy kampány bizonyos médiumokban – hadd fogalmazzak így, mert a lehető legobjektívebb szeretnék lenni – az mindig elő fog fordulni. Most itt nyilván az volt a helyzet, hogy elég radikálisan került megfogalmazásra, elég nyomatékosan és valóban voltak olyan csoportok, amelyek még a gyár elé is kijöttek tüntetni. Ezekre részben felkészültünk, részben nagyon konzekvensek próbáltunk lenni abban, amit a kampány legelejétől kezdve mondtunk, hogy tiszteletben tartjuk mindenki véleményét, de fontosnak tartjuk kommunikálni és kihangsúlyozni, hogy mi ezen értékek mellett törünk lándzsát. Számunkra fontosak ezek az értékek, mi ilyen alapon nem tudjuk elfogadni a megkülönböztetést és számunkra fontos, hogy a saját felületeinkkel és saját erőnkkel ennek hangot adjunk. Igazából végig ugyanez a reakció volt részünkről, hogy ez a kampány ezt szeretné elmondani, semmi mást, bárki bármit mondott vagy írt róla, mi konzekvensen ragaszkodtunk ehhez a mondanivalóhoz. A konzekvencia, az őszinteség és az objektivitás szentháromságában próbáltunk hinni, ennek megfelelően reagáltunk ott, ahol esetleg megszólításra kerültünk, hiszen sok olyan cikk született, ahol az adott újságíró esetleg elmondta a véleményét, de kifejezetten nem kerestek meg minket. Ezekre nem feladatunk reagálni szerintem.
K.N.: Hasonlóan nagyot ment a bodyshaming elleni kampány, amely egy hazai közszereplő durva kijelentésére adott válasz volt. Akkor különböző méretű palackok segítségével cáfoltátok a mondanivalóját. Mi alapján választjátok ki azokat az ügyeket, amelyek mellé a Coca-Colát, mint márkát odaállítjátok?
M.Á.: Ez a poszt úgymond real time alapon került ki, hiszen egy bizonyos közéleti személyiségnek a megnyilvánulására igyekezett reagálni. Illetve nem úgy reagálni, hogy közvetlenül neki válaszolunk, mert ezt sosem tesszük, hanem apropót szolgáltatott ez a reakció arra, hogy elmondjuk mi mit gondolunk erről. Hogy ennek alapján sem vállalunk fel semmilyen megkülönböztetést vagy negatív kontextusba helyezést. Egyébként ugye ez több márkánk esetében is így van, tavaly például a Sprite márkánknál volt az „I love you hater” („Oltsd a szomjad, ne engem!) kampányunk, ahol szintén hasonló értékekre hívtuk fel a figyelmet.
Az interjú a kép alatt folytatódik.
Ezeket házon belül úgynevezett purpose kampányoknak szoktuk hívni, hiszen nem egy konkrét promóciós kampányüzenet kerül megjelenítésre, vagy nem egy új ízvariánst vezetünk be, hanem kifejezetten a márkaértékekbe, a márka értékszettjébe tartozó dolgokról beszélünk. Ennek sokszor egy kulturális esemény adhat aktualitást, ilyenkor jön képbe a real time marketing, ez egy ilyen példa volt. A Sprite esetében pedig az I love you hater kampánynál kifejezetten egy nemzetközi koncepció került lokalizálásra hazai arcokkal. Ebben azt próbáltuk elmondani, hogy ha az embert például olyan típusú bántás éri, hogy amiatt bántják, mert túlsúlyos vagy nem szokványos ruhákat hord, vagy miért focizik nő létére, akkor arra próbáljon meg szeretettel reagálni és így a gyűlölködőt elbizonytalanítani, jobb útra téríteni.
Ha ez az interjú érdekelt, ez a cikk is a kedvedre lehet:
A #Godislove plakátkampány esettanulmánya
