A március 15-i hosszú hétvége egyik legnagyobb figyelmet kapott témája a Burda Magazin szerencsétlen szóválasztása és a magazin visszájára forduló, márkaromboló reakciója volt. Mi most a brand reputáció, a márkák felelőssége, a kríziskommunikáció és nem utolsó sorban, gyerekjogi szempontok figyelembevételével térképezzük fel a történteket. Ebben a Hintalovon Alapítvány Gyermekjogi Központjának programvezetője, Dr. Bárdossy-Sánta Nóra, valamint Dr. Pintér Dániel Gergő márkastratéga és válságmenedzser, az MPRSZ Kríziskommunikációs tagozatának elnöke lesz a segítségünkre. A Burda Magazin elzárkózott az interjú lehetőségétől.

Bevallom őszintén, mivel pocsék a kézügyességem, számomra a szabás-varrás kizáró tényező. Ráadásul a divat sem foglalkoztat különösebben, ezért életem folyamán mindössze 3-4 Burda magazinnal találkoztam, ezekkel is leginkább anyukám révén.

Azonban amikor erre az esettanulmányra adtam a fejemet, szerettem volna jobban megismerni a márkát és a magazint, hiszen csak a brand ismeretével kísérelhetjük meg felmérni a károkat, amiket a Burda saját kommunikációs baklövéseivel önmagának okozott.

Egyszer volt, hol nem volt: volt egyszer egy Burda

A Burda nemzetközi fogalom a lapkiadás területén, hiszen az újság története a 2. világháborút követően, Németországban kezdődött. A lap még 1950-ben indult világhódító útjára, kezdetben mintegy 100 000-es példányszámmal. A kormány mögött Aenne Burda állt és azzal a nem titkolt célkitűzéssel vágott bele a lapkiadásba, hogy használható divattippeket adjon a nőknek.

Mára a magazinnak tematikus különszámai jelennek meg világszerte, emellett az alapító fia, Hubert Burda a cég által licenszelt magazinok számára önálló médiavállalatot hozott létre, a Hubert Burda Media-t. Már csak a nemzetközi örökség és háttér okán is érdekes tehát a magyar kiadás kommunikációs ámokfutása.

Magyarországra egyébként 1988-ban érkezett meg az újság és azóta kisebb-nagyobb megszakításokkal találkozhatunk a lappal az újságos standokon. A Burda weboldalán elérhető 2017-es médiaajánló szerint itthon 15 000-es eladott példányszámmal, 60 000 fős olvasói bázissal és a burda.hu-n és a webshopon havi 20 000 látogatóval kalkulálhatnak.

Közönségüket tekintve többségében nagyvárosi nők a célcsoportjuk: olvasói táboruk 19%-a budapesti, 37%-a nagyvárosi, 19%-a megyeszékhelyen, 25%-a pedig más településeken lakó nőnek vallja magát. Emellett persze ott van még a 41 627 fős Facebook követői bázis is, amelynek 95%-a szintén nőkből áll.

Burdázás – a történet elkezdődött

Ahogy szinte mindenki, én is a márciusi hosszú hétvégén találkoztam először a Burda Magazin körül kialakult botránnyal. A Facebook hírfolyamomban jött szembe velem egy civil szervezet posztja, amiben az újság kissé sértődött felütésű állásfoglaláskérését osztották meg a követőikkel. Egész pontosan ezt:

Forrás: Burda Magazin Facebook oldala – mielőtt törölték volna a posztot

Márkakommunikáció szempontjából itt hibázott először a magazin, több ponton is:

• a posztban a Hintalovon Alapítvány által privát üzenetben kapott kritikáját nyilvánosan betámadásnak minősítette,
• nem mérte fel jól a többségében nők alkotta célközönségét és a várható reakciókat,
• nem számolt azzal sem, hogy a téma érzékenysége miatt ez a tartalom könnyen virálissá válik,
• emellett a 2015-ös indulása óta komoly szakmai múltat felépítő gyermekjogi alapítványt periférikus szervezetnek minősítette.

Mindenesetre a konzekvenciák levonásán kívül, első körben nem tulajdonítottam neki nagyobb jelentőséget. Azonban a felháborodás órákkal később sem csitult, hiszen a magazin egymás után bemutatott kommunikációs hibái miatt a poszt nagyot ment a közösségi médiában és az újságokban is. Több mint 500 komment érkezett a bejegyzés alá, ráadásul a magazin főszerkesztője saját profiljával szintén reagált a kommentekre, a kommentelőket is minősítve:

Forrás: Burda Magazin Facebook oldal – a poszt törlése előtt

Ahogy az várható volt, a felháborodott kommentek és megosztások nem maradtak észrevétlenek, több újság is foglalkozott az esettel. A 444-nek például ezt nyilatkozta a magazin főszerkesztője:

„A főszerkesztő felsorolta a szinonimaszotar.hu szinonímáit a szexi szóra: ezek között a kívánatos, bűbájos, bájos, vonzó, dögös, szenvedélyes, erotikus, csábító, szívdöglesztő, bombázó, csinos, izgató, vadító és csábos szerepel. Felvetésemre, hogy az erotikus vagy izgató kifejezések nem lehetnek-e problémásak egy gyerekkel összefüggésben, azt mondta, hogy ezek mellett szerepel a bájos és a csinos is, és ők erre gondoltak, amikor a szexit használták. Utólag úgy gondolja, jobb lett volna a bájos szót használni, mert abból nem adódott volna ilyen félreértés.

Acsay azt mondta, tanulságos volt számukra a sok komment, és a jövőben hasznosítani fogják ezeket a gondolatokat, és nem fognak olyan szavakat használni, amit nem fogad el a közvélemény.”

 Miután a felháborodás nem csillapodott, a magazin elkövette az újabb farkasordító hibát: törölte a kérdéses posztot, majd kiadta az alábbi sajtóközleményt, amit interjúkérésemre adott válaszként a főszerkesztő nekem is eljuttatott.

„Thank you for reaching out to us and sharing your concerns about the current Hungarian edition of burda style. The Hungarian Editor in Chief Judith Acsay would like to share the following statement with you:

The Hungarian burda style highly appreciates your comments and valuable insights provided on our homepage and within our Facebook group „Nem tehetsz róla, tehetsz ellene”. We have learned a lot thanks to your quick feedback which we take very serious so we can learn from it in the future – especially considering that the Hungarian burda style has always been and will always remain a family-friendly brand that is supportive of women. As an international publisher of the burda style brand, we agree with this statement as respect for women and kids is at the core of our business.

A Burda Magazin hálásan köszöni az előbb itt, majd a Nem tehetsz róla, tehetsz ellene FB oldalon közreadott sok érdekes és tanulságos kommentet. Nyílt kérdést tettünk föl, így nyiltott szívvel fogadjuk a véleményeket. Hálásak vagyunk, hogy ennyi fáradtságot vettetek kommenteléshez. Ebből a gyors folyamból sok mindent megtudtunk, és a visszajelzéseket feltétlenül és széles körűen hasznosítani fogjuk. Különösen mert a Burda Magazin mindig is elismerten nő- és családbarát újság volt, és a jövőben is az marad.”

Ez a poszt továbbra is elérhető a magazin Facebook oldalán amellett, hogy olajként a tűzre, a Véleményezés, illetve értékelés funkciót a gyarapodó negatív kommentek miatt egyelőre felfüggesztette a magazin a közösségi oldalon.

Kríziskommunikáció Burda módra

A márkák, illetve esetünkben a magazin felelőssége többrétű, ami a kommunikációjuk hatását és üzenetét illeti. Ennek egyik aspektusa a folyamatot jellemző kríziskommunikáció, így ebből a szemszögből is érdemes is megvizsgálni a kérdést. Válságkommunikációs szempontokat figyelembe véve, Dr. Pintér Dániel Gergő, márkastratéga és válságmenedzser, az MPRSZ Kríziskommunikációs tagozatának elnöke segít kontextusba helyezni a Burda-ügyet:

„Brooke Shields 1981-ben szerepelt egy Calvin Klein farmereket promótáló reklámkampányban. A modell mindössze 15 éves volt, a szájából elhangzó szlogen pedig így hangzott: „szeretnéd tudni, hogy mi van köztem és a ‘Calvin’-em között? … Semmi.” Bár a CBS később betiltotta a reklámot, az eset mégis nagy port kavart és alapjaiban rengette meg a divatmárka reputációját, ami ennek ellenére időről-időre újabb botrányos filmekkel próbálkozott – többek között olyanokkal, amiben az akkor még szintén kiskorú Kate Moss topless is szerepelt. 

Ahhoz, hogy megértsük, hogy a Burda Magazin válaszreakciója miért volt alapjaiban hibás, nagyjából a Calvin Klein-eset óta eltelt 40 év politikai és nemi korrektséggel kapcsolatos társadalmi változásainak kontextusában kell vizsgálnunk az ügyet. A gyerekmodellek szerepeltetése sosem volt kockázatosabb, mint most; napjainkban a fogyasztók minden korábbinál érzékenyebben reagálnak a sértő, bántó, esetleg inkorrekt kifejezések használatára, valamint a valamilyen szempontból kirekesztett, kiszolgáltatott, kisebbségben lévő csoportok előnytelen ábrázolására. De nemcsak a hasonló botrányok tanulságait és a szektor sajátosságait lett volna érdemes szem előtt tartani az erősen értetlenkedő, érzéketlen és nyelvtan-náciskodó válasz megfogalmazása előtt, hanem ilyen esetekben mindig érdemes az előzményeket, kulturális mikrokörnyezetet is figyelembe venni. Egyrészről a hatalommal való visszaélések és szexuális zaklatások miatt kialakult #metoo érában, ezer néma áldozat között élünk, pedofil és kétes erkölcsű politikusok, molesztálási botrányba keveredő hollywoodi színészek árnyékában. Másrészről Magyarország máig nem ratifikálta a családon belüli erőszak visszaszorítását célzó Isztambuli Egyezményt, ami miatt egyre hangosabb az elégedetlenkedők tábora, ráadásul sokkoló adatok egész sora támasztja alá, hogy hazánkban extrán magas a kiskorúak kárára elkövetett szexuális jellegű bűncselekmények száma. 

Ezekért persze nem a Burda Magazin felelős, azért viszont igen, hogy milyen irányba tematizálja a közbeszédet. Jó példával áll elő, bocsánatot kér a helytelen szóhasználatért és nyilvánosan elismeri, hogy hibázott, hiszen egy gyermekruha sohasem lehet „szexi”. Vagy a szinonimaszótár mögé bújik, ignorálja a kritikát, párbeszédet kezdeményez, majd azelől elfutva törli az eredeti képet. Egy több, mint 60 ezer olvasóval és csaknem 42 ezer Facebook-követővel rendelkező magazin kiadója sosem felejtheti el, hogy minden nyilvános felületén megjelenő tartalom hivatalos álláspontnak – érzékenyebb esetekben szerepvállalásnak – tekinthető. Ebbe az álláspontba a szövegező stílusa, az üzenet és kép összes állítása, jellemzője beletartozik, mintegy hozzánő a márkához; egymástól ezek elválaszthatatlanok. Amennyiben mindezt elfelejti, egy olyan úton bukik el, amelyet ő jelölt ki saját maga számára.”

Amit a Burda-ügyből magaddal vihetsz

Azt talán már a fentiekből is láthattuk, hogy a Burda reakciója a brand reputációt, a márka megítélését figyelembe véve, több sebből is vérzett. Rengeteg olyan banánhéj volt és van ebben a történetben, amit ki lehetett volna kerülni ahelyett, hogy elcsúsznak rajta. Ha már viszont így alakult, nézzük meg, hogy mit tanulhatunk az esetükből: mit csináljunk vagy mit ne csináljunk a márkát, a vállalkozást érintő kommunikációs krízis esetén?

1. Ismerd a célközönséged

Sosem győzzük eleget hangsúlyozni, hogy mennyire fontos a buyer personáid, azaz a célközönséged tűpontos ismerete. Ha tudod és érdekel, hogy kik kíváncsiak a szolgáltatásodra vagy termékedre, akkor azt is fel tudod mérni, hogy mik azok a triggerek, amikre ugranak és milyen kommunikációval tudod kezelni a fejed fölött összecsapó hullámokat. Ahogy fentebb is írtam, a Burda célközönsége a nők, nagyobb részt vélhetően családanyák, nagymamák. Ezért is válthatott ki egy gyerekjogi szempontból aggályos kérdés akkora érdeklődést, amit a kérdéses poszt alatt és a róla megjelent híradásokban tapasztalhattunk. Ráadásul, ahogy azt a cikket záró interjúban is olvashatod majd, a Hintalovon Alapítvány figyelmét a Burda egyik saját olvasója hívta fel a kérdéses megfogalmazásra.

2. Tartsd be az etikai minimumokat (is)

Természetesen semmi sem tarthat vissza attól, hogy bizonyos témákban kikérd a közönséged véleményét. Azonban ügyelj arra, hogy a kommunikáció stílusa – legalábbis a Burdáéhoz hasonló megosztó helyzetekben – ne legyen támadó és ne minősítse, degradálja a másik felet. Tartsd tiszteletben a veled ellentétes véleményt képviselőket is. Emellett az is felvet etikai kérdéseket, hogy egy privát megkeresést mennyire illő ilyen kommunikációs felütéssel nyilvánosságra hozni, majd látva az elítélő reakciókat, törölni a kérdéses posztot.

3. Válaszd szét a magán- és az üzleti véleményformálást

Magánemberként képviselhetsz a vállalkozásodétól, illetve a rád bízott márkáétól eltérő véleményt. Azonban felelős döntéshozóként neked hideg fejjel és a brand jövőjét szem előtt tartva kell kommunikálnod, ezért nem szerencsés, ha a privát profiloddal beszállsz a márkaoldal posztja alatt folyó kommentháborúba.

4. Ne minősítsd közönségedet

Mivel a közönségedből élsz, elemi érdeked, hogy jó kapcsolatot ápolj a követőiddel. Éppen ezért fontos, hogy se magánszemélyként, se márkaként ne lehessen belekötni a megfogalmazásodba olyan ironikus megfogalmazásokkal, hogy „Hálásak vagyunk, hogy ennyi fáradtságot vettetek kommenteléshez.”

5. Ha bocsánatot kérsz, csináld rendesen: ismerd el, hogy hibáztál

Gondold el, hogy a Burda ügynek mennyivel kisebb visszhangja lett volna akkor, ha csak simán megosztják a követőikkel – akik javarészt nők, anyák, nagymamák – hogy kaptak egy megkeresést a Hintalovon Alapítványtól, akik ilyen és ilyen módon hívták fel a figyelmüket általuk eddig nem ismert gyerekjogi szempontokra. Majd elnézést kérnek azért, ha esetleg szándékukon kívül megbántottak valakit az átgondolatlan fogalmazásukkal, de a jövőben figyelni fognak a gyerekjogokra, majd felsorolják, hogy ennek érdekében milyen lépéseket tesznek meg. Ugye, hogy nem okoztak volna maguknak akkora kárt, mint így?

6. Mindig számolj a futótűz effektussal a közösségi médiában

Ma már gyorsan válik virálissá egy-egy nagy érdeklődést kiváltó tartalom a közösségi médiában, így a Facebookon is: ilyenkor egyértelműen a kármentés a célod, hiszen a baj már megtörtént. Gondold át a további kommunikációt, hogy ne a szerencsétlen megfogalmazástól legyen hangos a média. Ne feledd, ez a brandedet minősítő PR kommunikáció is, nem egy privát vélemény.

7. Legyen kríziskommunikációs stábod és vészforgatókönyved

Mivel emberek vagyunk, hibázunk. Te is, én is és a szomszéd is. Azonban nem mindegy, hogy milyen gyorsan és mennyire átgondoltan tudjuk kezelni az adott szituációt. Hogy a márkád megítélésén minél kisebb csorda essen, készülj fel minden lehetőségre és legyenek meg krízis kezelésének felelősei. Legyenek letisztázva adott folyamatok és az is, hogy a válság típusa szerint kihez tartozik a folyamat irányítása, milyen eszközökkel és milyen terv alapján próbáljátok meg kezelni a hibát.

8. Ne félj segítséget kérni

Amennyiben egy számodra idegen területről kapsz kritikát vagy ezzel kapcsolatban robban fel egy kommunikációs atombomba, nem kell egyedül szembenézned a problémával. Szakértő segítséget kérhetsz, például a kritika megfogalmazójától, vagy az adott szakterület képviselőjétől. Közösen átdolgozhatjátok azokat a folyamatokat, amelyek az aktuális sztenderdek szerint változtatásra szorulhatnak.

+1 Ne korlátozd a követőid értékelési lehetőségeit a közösségi médiában

Újabb adag olajat öntött a tűzre, amikor kiderült, hogy a Burda letiltotta a Facebook oldalán az értékelés és véleményírás lehetőségét, amit érthető módon, nem vettek jó néven a látogatók.

Amennyiben a céged életében is eljön az a pillanat, hogy menteni kell, ami menthető és meg kell előzni a további károkat, vedd figyelembe a fenti szempontokat. Az olyan kommunikációs banánhéjokkal, mint amiket a Burda elkövetett, nemcsak a Facebookon vesztett követőket.

Ahhoz egyelőre még túlságosan friss a történet, hogy meg tudjuk ítélni, milyen hatással volt az eset a reklámbevételeikre vagy az előfizetői számukra, esetleg a webshopjuk forgalmára. Annyi azonban biztosra vehető, hogy saját maguk hozták a márkakommunikációjukat olyan helyzetbe, amiből nehezen fognak kilábalni.

Végül, de nem utolsósorban: miért (volt) aggályos a szexi szó egy gyerekreklámban?

Attól függetlenül, hogy a magazin milyen kommunikációs hibákat vétett, alapvetően ma már az az elvárás, hogy egy gyerekeket is felvonultató reklámban, illetve PR- és márkakommunikációban semmilyen kontextusban nincs helye a „szexi” kifejezésnek.

Mit mondanak erről a vonatkozó gyerekjogi törvények?

„Minden 18 év alatti személy (tehát gyermek) felnőtt koráig kiszolgáltatott, mondhatni függő helyzetben van az őt körülvevő felnőttek részéről, ráutaltságából adódóan pedig a felnőttekhez képest is többletvédelemre szorul, mind jogi, mind etikai, mind egyéb értelemben. 2005. óta Magyarországon zéró tolerancia van érvényben a gyermekeket érintő valamennyi bántalmazási formával szemben, a vonatkozó jogszabályok – többek között az ENSZ Gyermekjogi Egyezménye – alapján. Egyenlő védelem illeti tehát meg valamennyi 18 éven szereplő gyermeket a fizikai, érzelmi, szexuális erőszakkal és elhanyagolással szemben is.”

„Minden gyermeknek joga van ahhoz, hogy a rá vonatkozó, az életére kiható döntéseket a felelős felnőttek úgy hozzák meg, hogy elsődlegesen a gyermek legfőbb érdekét tartsák szem előtt (1991. évi LXIV. tv. 3. cikk). Azoknak a felnőtteknek a felelőssége, akik a gyermek szerepeltetéséről döntenek egy tartalom megjelenés vagy reklám kapcsán (vállalat, ügyfél, hirdető, megbízó), alapvetően három területre terjed ki. Annak eldöntésére, hogy (1) szükséges-e gyermek bevonása a reklámozásba; (2) a gyermek bevonása hogyan és miként történjen meg; és annak figyelembevételére, hogy (3) a gyermek szerepeltetése hogyan hat magára a gyermekre, családjára, arra a közösségre, amiben a gyermek él, és milyen üzenetet hordoz a társadalom számára.”

Megkerestem a kritikát privát üzenetben megfogalmazó Hintalovon Gyermekjogi Alapítványt is, hogy kifejtsék az álláspontjukat az ügyben, valamint ezen túllépve a hazai reklámozási gyakorlatot illetően is.

Az alapítvány részéről dr. Bárdossy-Sánta Nórával, a Gyermekjogi Központ programvezetőjével beszélgettem a Burda-ügyről, illetve a gyerekek helyes szerepeltetéséről a reklámokban és influencer marketingben. Emellett érintőlegesen a márkák felelőssége is szóba került.

Hogyan került a látóteretekbe a Burda Magazin története?

„Facebookon érkezett az alapítványhoz egy megkeresés egy Burda olvasótól, aki befotózta azt a képet, amin látszott a kislány és a szabásminta leírása. Az olvasó azt írta nekünk, hogy szerinte ez gyerekjogi szempontból nagyon káros, mivel nők és családok ezrei veszik meg ezzel a szöveggel egy szabásminta leírását 2021-ben. Abban kérte a segítségünket, hogy ha mi is úgy gondoljuk, hogy ez gyerekjogi szempontból káros, akkor alapítványként talán nagyobb lehetőségünk van rá, hogy felhívjuk a szerkesztőség figyelmét arra, hogy ilyen leírással ne jelenjenek meg szabásminták. Mi így is tettünk, a Burda weboldalán elérhető hivatalos szerkesztőségi e-mail címre írtunk egy alapítványi levelet, amiben felhívtuk a szerkesztőség figyelmét azokra a gyerekjogi kockázatokra, amiket egy ilyen képleírás magában rejthet. Leírtuk nekik azt is, hogy Magyarországon milyen jogszabályok szabályozzák a gyerekjogokat, illetve elküldtük nekik azt az ajánlást is, amit korábban már az Önszabályozó Reklámtestülettel együtt megfogalmaztunk arra vonatkozólag, hogy a reklámozásban és a tartalomgyártóknak is tekintettel kell lenniük arra, hogy a gyerekeket nem lehet tárgyiasítani, milyen gyerekjogi szempontokat kell figyelembe vennie egy szerkesztőségnek, mielőtt publikálja a tartalmát.”

Milyen gyerekjogi kockázatokat tartalmazott a Burda Magazin megfogalmazása?

„Ha eggyel hátrébb lépünk és nem konkrétan a megkeresésre koncentrálunk, először azt kell világosan látni, hogy ki számít gyereknek. Minden 18 éven aluli személy gyereknek számít Magyarországon a jogszabályok szerint és eddig a korig lehet azt mondani, hogy kiszolgáltatott és függő helyzetben van az őt körülvevő felnőttektől, így ráutaltságából adódóan többletvédelemre jogosult morális, jogi, etikai és más szempontból is. Ami gyerekjogi szempontból még alapelv, hogy 2005 óta zéró tolerancia van Magyarországon a gyerekekkel szembeni erőszakkal, bántalmazással, illetve kiszolgáltatott helyzetekkel szemben. Tehát van egy olyan fajta jogszabályozás is, ami alapján minden lehetséges esettől, körülménytől, bűncselekménytől, kiszolgáltatott helyzettől meg kell óvni a gyerekeket, mert nem elfogadott. És akkor itt térnék rá arra, hogy ebben a helyzetben mi is volt a kockázatos: abban az esetben, ha egy gyereket szexualizálunk, akár egy fényképpel, akár a fotó egy beállításával vagy a fotóhoz tartozó szöveggel, vagy az öltözetnek a leírásával, számolnunk kell azzal a kockázattal, hogy visszaélnek a gyerek képével. Azzal a beállítással, azzal a kontextussal, ahogy ott megjelent a gyerek. Nagyon hiszünk benne és bízunk abban, hogy nyilván mindenki a lehető legjobb szándékkal áll ahhoz, ha gyerek divatanyagot csinálnak és szabásmintát fotóznak. Viszont mindannyiunknak gondolunk kell arra, hogy vannak olyan felnőttek, akik nem jószándékkal viszonyulnak ezekhez a képekhez és visszaélhetnek vele. Ezek az anyagok egy perc alatt eljutnak az internetnek arra a részére, a dark netre, amit utána nem tud kontrollálni sem a magazin, sem a reklámozásban jártas tartalomgyártók. A másik kockázat, amiről már szintén vannak kutatások, hogy nagyon sok gyerek azért szenved kortársbántalmazástól, mert korábban megjelent róla, vagy felkerült az internetre olyan fénykép, esetleg videó, amiben olyan kontextusban lett bemutatva, ami alapot adhat ahhoz, hogy kortárs közegben bántalmazzák őt vagy bántalmazó közeg alakuljon ki körülötte. A harmadik gyerekjogi kockázat pedig az volt, hogy milyen példát állít az a magazin, az a szerkesztőség, az a közösség, aki ilyen kontextusban szerepeltet egy gyereket, ez milyen példát mutat a társadalomnak. Nyilván ennek az újságnak az olvasói nagyrészt nők, családos nők, akik azért nézik meg ezt a szabásmintát, mert van gyerekük. Ezért volt egyébként ez nehéz, mert a kommentekben ezzel védekezett a Burda is, hogy ők a szabásmintára gondoltak, erre értették a szexi jelzős hasítékot. De önmagában ettől még egy 5-7 éves gyerek képéről beszélünk, nem lehet különválasztani a ruhát az azt viselő gyerektől. Egy mondatban, egy kifejezésben a gyerek és a szexi szó nem jelenget meg, mert gyermekjogi szempontból visszaélési helyzeteteket teremthet. Itt ez a példamutatás volt még fontos gyerekjogi kockázat, amit át kellett volna gondolnia a magazinnak a publikálás előtt. Fontos látni, hogy a tartalomgyártóknak mekkora felelősségük van abban, hogy az olvasóikat befolyásolják. Felmerülhet továbbá még az a kérdés is, hogy ebben az esetben a szülők beleegyezése arról szólt-e, hogy ilyen szöveggel és tartalommal fog majd megjelenni ez az anyag. Minden esetben be kell vonni a szülőket vagy a gyerek törvényes képviselőit a tartalom egészére vonatkozó döntésekbe, mert a visszaélés a kortársbántalmazás kockázata megjelenhet. Ezeket az észrevételeket írtuk meg a szerkesztőségnek, hogy érdemes átgondolni, hogyan hathat a gyerekekre és a környezetükre az a tartalom, amit előállítunk és hogyan tud mindent megtenni egy magazin azért, hogy a saját tevékenysége során egyetlen gyereknek se essen semmilyen bántódása és a szülei is legyenek tisztában a lehetséges kockázatokkal. Egyszerűen ne adjunk teret ezeknek a visszaéléseknek és hogyan tudjuk biztosítani, hogy a gyerekek megfelelően felöltöztetve, megfelelő kontextusban szerepeljenek a fotókon. Tisztában vagyunk vele, hogy ez egy hosszú távú folyamat és ha picit hátrébb lépünk, és elvonatkoztatunk a Burdától, akkor azt látjuk, hogy a gyerekek szerepeltetése a reklámokban az utóbbi években próbált formálódni és változni.”

A magazin egyébként reagált erre a megkeresésre, vagy csak a posztot láttátok már a Facebook oldalukon?

„Reagáltak, mert az első megkeresésünk után egy héttel ismét megkerestük őket, és érdeklődtünk, megkapták-e a levelünket. Ezt követően reagált a főszerkesztő egy levélben, ami alapján azt láttuk, hogy sajnos félreértés történt a megkeresésünk miértjét illetően. A mi megkeresésünk szándéka a figyelemfelhívás és támogatás volt, hogy láthassa a magazin a gyermekjogi kockázatokat az esetben. Megkereséseinkben igyekszünk a lehető legérthetőbben és felhívni a figyelmet a gyermekjogokra, és támogató segítséget kívánunk adni az esetleges jogsértések elkerüléséhez.  Az hozzá tartozik a teljes képhez, hogy ha valaki nem hallott még a gyermekjogokról, és kap egy levelet egy civil szervezettől, amiben jogszabályi hivatkozások is vannak – az ijesztő tud lenni. Ezért azt gondoltuk, hogy felhívjuk a főszerkesztő asszonyt és megpróbálunk konstruktívan beszélni vele arról, hogy nekünk ezzel a megkereséssel mi volt a célunk. Hogy segítsük a magazint abban, hogy később még egyszer ne forduljon elő egy ilyen történet. Ezen a beszélgetésen felajánlottuk a segítségünket is, amivel nem szerettek volna élni, ami teljesen természetes dolog, nem szükséges, hogy bárki elfogadja a segítségfelajánlásunkat. Igazából ennyi volt a történet és utána pár nappal láttuk, hogy megjelent Facebookon ez a kérdés, hogy valóban ciki-e, hogy szexi egy hasított felső egy kisgyereken. Mi kizárólag privátban kerestük meg a Burdát, mert nem feltételezzük azt, hogy bárki direkt csinálja vagy gondolja azt, hogy egy gyerek szexualizálása valamilyen kontextusban rendben lenne. Ezért kerestük meg őket privátban, illetve azért, mert nem gondoltuk, hogy helyes lenne bárkit egyetlen szó miatt kitenni a Facebookra és megszégyenítő kampányba kezdeni, hogy ez a rossz példa és így ne csináljátok. Részünkről nyilvánvalóan teljesen tudatos döntés volt, hogy nem publikáltunk és nem mentünk bele ebbe a Facebookos harcba. Teljesen őszintén, az számunkra is ijesztő volt, hogy ennyi komment és megjegyzés érkezett, hiszen nekünk sem ez volt a célunk. Ezért emelném ki még egyszer, hogy mi privátban kerestük meg a magazint, mert nem lejárató vagy megszégyenítő kampányt szerettünk volna látni, hanem edukálni. És azért nem kommenteltünk oda vagy osztottuk meg a véleményünket, gondolatainkat az esetről a saját közösségi felületeinken, mert egyrészt ezt privát üzenetben megosztottuk azzal, akinek szántuk, másrészt nem szerettük volna tüzelni azt a felbőszült csoportot, aki kommentelt, meg véleményt írt és megkereste a nemzetközi Burdát is. Nem szerettük volna ezt tüzet még tovább locsolni az olajjal és nem akartuk, hogy ez arról szóljon, mit csinált a Burda. Mi ugyanis azt szeretnénk, hogy a jövőben bárki, aki gyerekeket szerepeltetne egy magazinban vagy reklámban, gondolja át azokat a szempontokat, amik gyerekjogi szempontból relevánsak.”

Egyébként általánosságban véve mi a tapasztalatotok az ilyen jellegű segítségfelajánlásokkal kapcsolatban? Mennyire nyitottak rá a hazai vállalkozások, márkák?

„Több ilyen jellegű megkeresésünk is volt az elmúlt években és azt kell mondjam, eddig mindenki nyitott volt arra, hogy meghallgasson és meghallja azokat a gyerekjogi szempontokat, amiket mi hoztunk. Ez nem feltétlenül azt jelentette, hogy egyetértett vele 100%-osan vagy el is fogadta, de nem elutasító attitűddel szembesültünk, hanem inkább nyitottsággal, mert a megkeresetteknek is fontosak azok, akik megveszik a magazint vagy más terméket, amit reklámoz. Azt tapasztaltuk, hogy akinek fontos a célközönsége, az meghallgatja azokat a szempontokat is, amelyekre ő esetleg nem gondolt vagy gondolhatott. Több céggel is leültünk és beszéltünk, volt olyan, aki ennek hatására kampányokat gondolt újra, meg kreatívokat. Voltak, akik rádöbbentek, hogy nekik akkor mégsem szükséges gyerekeket szerepeltetni a kampányban. Amikor meg tudták érteni a cégek, hogy nem arról van szó, hogy jön egy szervezet szinte hatóságként és azt akarja, hogy valamit csináljak máshogy, hanem új szempontokat ad az addigiakhoz, amire korábban nem gondoltak. Amikor rájönnek, hogy a szempontjaink ugyan kívül esnek a területükön, de ugyanolyan fontosak, akkor konstruktív beszélgetések szoktak kialakulni. Ilyenkor válik világossá, hogy az edukáció és a szemléletformálás volt eddig is és ezután is a célunk.”

A gyerekjogi szempontok hogyan hathatnak a reklámozásra és a márkák kommunikációjára a jövőben? Mi a cél?

„Nem az a célunk és szerintem senkinek sem volt az a célja, hogy a gyerekek teljesen eltűnjenek a magazinokból vagy a reklámokból és más hirdetési felületekről. Hanem az, hogy ha szükséges a gyerekek bevonása ezekbe a tevékenységekbe, akkor az úgy tudjon megvalósulni, hogy az ne tudjon később táptalajt adni egy visszaélésnek vagy bántalmazó helyzetnek és a gyerek valódi résztvevője legyen egy reklámnak, ne csak biodíszlet. Tehát ha odarakom csak azért, mert cuki, mert 5 éves és be van fonva a haja, az nem valódi szereplés. Azt is érdemes szem előtt tartani, hogy ha olyan kontextusban írok róla, ami nem az ő életkorának megfelelő és ettől mondjuk szexualizálva lesz az egész tartalom, vagy a megjelenése azoknak az oldalaknak, akkor annak ugyanilyen kockázata lehet nemcsak a gyerekre és az ő családjára, hanem brandként a cégre nézve is, a társadalmi üzenetről nem is beszélve. Itt a brand és a márka szempontjából nézve is azt gondoljuk, hogy a jövőre nézve erre figyelniük kell, ha azt szeretnék, hogy minél több emberhez eljussanak a termékeik.”

A márkakommunikáció szempontjából sem mindegy: szerintetek a közbeszéd mennyit fejlődött ebből a szempontból? Érzékenyebbek lettek az elmúlt években a gyerekjogi szempontokra?

„Abszolút. Elég, ha csak visszagondolunk arra, hogy az elmúlt pár évben nem múlt el úgy hét, ne lett volna hír valamilyen gyerekjogi jogsértésről a híradóban vagy más felületeken. Elmondhatjuk, hogy a társadalomban is elindult egyfajta nyitottság és érzékenység, jobban felismeri talán, hogy mik azok a helyzetek, amikbe egy gyerek ne kerüljön, vagy ha kerül, akkor erre akár társadalmi szinten is felhívja a márka figyelmét. Ez nem feltétlenül azt jelenti, hogy most több ilyen ügy van vagy több kerül nyilvánosságra, hanem akkora volt a látencia a gyerekkekkel szembeni bűncselekményekkel és visszaélésekkel szemben is, hogy most jobban van szemünk és fülünk arra, hogy meglássuk és meghalljuk ezeket az eseteket. Legyen szó akár egy utcai szituációról vagy egy reklámról, amiben úgy érezzük, hogy fú ez most nem oké, akkor ezt most már jobban ki merjük tenni az ablakba. Illetve most már több olyan civil szervezet van, ahol lehet ezeket az eseteket jelezni és ők a saját területükön, a saját eszköztárukkal megpróbálják felhívni a figyelmet az adott esetre, jelenségre, esetleges jogsértésekre.”

Milyen gyerekjogi szempontokat érdemes figyelembe venniük a tartalomgyártóknak, reklámszakembereknek, a márkáknak?

„Gyerekjogi szempontból nagyon sok olyan alaptézis van, amire figyelni kell. Pont ezért készítettük tavaly az Önszabályozó Reklámtestülettel közösen a kiadványunkat, ami ilyen minimumszabályokról szól. Nagyon fontos például a gyermek érdemi tájékoztatása, már attól a legelső pillanattól fogva, hogy egy gyermek bejön a castingra, hogyan állj hozzá, mennyire tekinted partnernek, mennyire vonod be. Persze a jogi megfelelőségre vonatkozóan a szerződést a szüleinek kell aláírni, de van-e például olyan gyereknyelvű szerződésed, amiben leírod a főbb szempontokat. Hogy konkrétan milyen szerepre keresel szereplőt, hány újságban és hirdetési felületen fog megjelenni, milyen hosszan lesz elérhető stb. Amikor a reklámozási folyamat 0. pontjától kezdve partnerként tekintesz a gyerekre, már akkor nagyon sok későbbi kockázattól tudod megóvni a gyereket és megelőzni azokat a veszélyes helyzeteket, ami márkaként később neked is segítségedre lesz. A másik ilyen minimumszabály, amit már említettem, hogy a gyerek ne biodíszlet legyen, hanem átgondolt szerepet kapjon a reklámban. Még mielőtt behívnál castingra egy gyereket, gondold át, hogy szükséged van-e rá, nem tudod-e esetleg bármilyen más technikával, például grafikával vagy más kis figurákkal megoldani, amit reklámozni szeretnél. Ha mégis szükséged van a gyerekre, akkor jön a következő lépés, átgondolni, hogy oké, akkor milyen nemű és korú gyerekre van szükséged. Az ő bevonása milyen módon tud jól megtörténni, milyen szerepet adok neki. Szükség van-e arra, hogy az egész arca látszódjon a reklámfilmben vagy lehet, hogy elég egy sziluett, vagy hátulról fotózni, esetleg csak a hangját hallani? Nagyon sok olyan szempont van, amit előre át kell gondolni és ha úgy is döntünk, hogy szükség van a gyermekre és az arcának is látszódnia kell, mert valamilyen gyerekeknek szóló terméket reklámoznánk vele, azt is lehet jól csinálni. Azokkal a minimum szabályokkal, amiknek a betartására, ha figyelünk, akkor sok veszélyes helyzetet tudunk megelőzni. Ezeknek a minimum szabályoknak természetesen az is része, hogy ha mégis megtörténik egy ilyen visszaélés, akkor ne fagyjunk le, tudjunk rá adekvát választ adni és ne söpörjük a szőnyeg alá. Legyen egy előre átgondolt folyamat, hogy hova jelzek, kinek jelzek és mit csinálok, milyen folyamaton kell keresztülmennie a történetnek ahhoz, hogy aztán ez fel tudjon valahol oldódni és le tudjon zárulni egy ilyen bántalmazási helyzet. Ezekkel a minimumszabályokkal nagyon jól és biztonságosan be lehet vonni a reklámokba a gyerekeket is. Hiszen tényleg nem az a cél, hogy a gyerekek eltűnjenek a reklámokból, hanem az, hogy ekkor is biztonságban legyenek. Ez nyilvánvalóan nemcsak a gyerekek, hanem a márka, az ügyfél, a reklámozási folyamatban szereplők számára is hasznosak lesznek.”

És mi a helyzet például az influencer marketinggel, amikor az influencer anyuka vagy apuka vonja be a gyerekét a reklámozási folyamatba?

„Nagyon-nagyon jó téma, hogy az influencer együttműködésekben ezt hogyan lehetne jól megoldani. Pont most dolgozunk egy ilyen programon, aminek egy kézikönyv lesz a végterméke. Ebben arról lesz szó, hogy mire kell figyelnie azoknak a márkáknak, akik bevonják az influencereket a marketing tevékenységeikbe. Az már a tavalyi ÖRT-ben is nyilvánvaló volt – itt a 15 fős testületben volt az NMHH-tól is tanácsadó, de a reklámozói, hirdetői és megrendelői oldal is képviselve volt – mennyire behatárolt az, hogy egy influenceri együttműködésben mi az, amit megenged és amiben partner az influencer. Vagy esetleg azt mondja, hogy az az én gyerekem, a törvényes képviselőjeként idézőjelesen azt csinálok vele, amit szeretnék. És nekem ne mondja meg az a cég, amelyikkel együtt dolgozom, hogy hogyan készítsem el az adott reklámot, amivel a termékeiket népszerűsítem. Azonban a márkáknak is érdemes tudatosítani, hogy a nap végén nem az influencert fogják megítélni, hanem azt a terméket, amit az influencer reklámoz. Ezért fontos átgondolni ezeket a szempontokat és akár már eleve úgy kötni az influencerrel a szerződést, hogy az aláírásával az influencer tudomásul veszi, hogy az adott márka, ügynökség vagy ügyfél tekintettel van a gyerekjogi szempontokra és jogszabályokra, ezért csak akkor tudnak együtt dolgozni, amennyiben ezeket az együttműködésben az influencer is betartja. Például úgy, hogy nem teszi ki a gyerekét meztelenül az Instagramra, akkor sem, ha egy babáknak való popsikrém a termék, amit reklámoz. Meg lehet ezt úgy is oldani, hogy nem látszik a baba popsija. Nyilván itt fontos az együttműködési szándék és az ügynökségek részéről van egyfajta kiszolgáltatottság is az influencerek irányába, hiszen az autonómiájukba nagyon nehezen tudnak beleszólni. De ha hosszú távon és a márka szempontjából nézem, illetve abból a szempontból, hogy a GVH kit fog megbírságolni, ha jogsértő helyzet alakul ki, akkor jobb, ha a márkánál vannak az alap sztenderdek és már eleve úgy kötnek szerződést az influencereikkel, hogy védik a gyerekek jogait és érdekeit.”

Meddig terjed itt a márkák felelőssége? Hogyan lehetnek hatással az influencerek munkájára?

„Mi úgy látjuk, hogy a márkák szeretnének tudást és információt kapni arról, hogyan tudnak jól együttműködni influencer anyukákkal, hogy ez egyfelől jó legyen a cégnek is, de ne sértse a gyerekek jogait sem. Mert azt egyelőre itthon nem látjuk, de Európában például már vannak olyan perek, ahol a gyerek perli be a szüleit a kéretlen szereplés miatt, ami a brand megítélésére is káros hatással van. De Magyarországon is van már olyan per folyamatban, ahol egy mesekönyvvel kapcsolatban perli a gyerek a szülőt, mert az ő élettörténetüket vagy a gyerek életének pillanatait írta meg a könyvében. Így a gyerek saját személyes történetei sokezer gyerekhez, családhoz jutott el. Azt már látjuk, hogy vannak minták, vannak perek, ami nyilvánvalóan a márkák megítélése szempontjából sem túl kedvezők. Főleg akkor, ha 3-4-5 évvel később a gyermek arra a következtetésre jut, hogy számára ez az együttműködés nem volt megfelelő, mert az ő testét, egyénét, lényét úgy használták fel, hogy az számára jogsértő volt és elindít egy olyan pert, amiben a márka is részes. Ez természetesen nem fog jót tenni a brand reputációjának. Kockázati szempontból ezek azok a helyzetek, amik megelőzés szempontjából a márka felelőssége is lehet.”

Hogy keretbe foglaljuk a történetet és mindkét fél meghallgattasson, szerettem volna a Burda Magazin főszerkesztőjének is teret adni az álláspontja kifejtésére. Azonban Acsay Judith nem kívánt élni a lehetőséggel, csupán a fenti sajtóközleménnyel kívánt reagálni a megkeresésre.

A Hintalovon Alapítvány ajánlását gyermekbarát média és reklámozás témájában itt érheted el.