„A reputációt húsz évbe telik kiépíteni, lerombolni azonban elég öt perc is” – tartja Warren Buffett örökérvényű mondása.

Ahogy minden idők egyik legsikeresebb befektetője is rávilágít, a cégvezetőknek elengedhetetlen felismerni, hogy a mai médiakörnyezetben akár a legapróbb üzleti vagy kommunikációs ballépésből is kialakulhat a márka fennmaradását veszélyeztető botrány. Dr. Pintér Dániel Gergő PR-stratéga és krízismenedzsment-szakértő cikksorozatának harmadik része gyakorlati példákon keresztül mutatja be, hogy milyen a sikeres kárenyhítő kommunikáció a közösségi média korában.

Miután előző két cikkem során (Békeidőben kell felkészülni a háborúra: a sikeres kríziskezelés szervezeti feltételei; Háborúban hallgatnak a múzsák: 5 hiba, amit ne kövessünk el krízishelyzetben) számba vettük mindazokat a stratégiai irányelveket, melyek mentén sikerrel kerülhetőek el a veszélyes helyzetek, és rávilágítottunk a leggyakoribb kommunikációs hibákra, itt az ideje, hogy pontokba szedjünk néhány, a kríziskezelés hatékonysága érdekében követendő jó tanácsot. Mielőtt azonban megmutatnánk a terület legjobb gyakorlatait, elengedhetetlen röviden körbejárnunk, hogy a médiahasználati szokások drasztikus megváltozása hogyan befolyásolta a céges kommunikációt.

Új válságtípusok jelennek meg

Az mindenki számára egyértelmű, hogy a közösségi média természetéből fakadóan ma már fogyasztói elvárás, hogy a szervezetek ne csak időszakosan, hanem állandóan reszponzívak legyenek. Elég csak Hillary Clinton e-mail botrányára,a Schobert Norbi-gate-re, celebek kiszivárgott intim képeire, vagy a KFC vendégverős ügyére gondolni, hogy megértsük: a 2010-es évektől a cégvezetőknek érdemes kiemelt erőforrást biztosítaniuk az online kommunikáció stratégiai szintű leszabályozására és a Facebookon, Twitteren, YouTube-on zajló válságkommunikációs policyk kidolgozására.

Ma már pusztán a kommunikációtechnológia fejlődése számos olyan szituációt generál, amiből harminc éve még nem lett volna válság: az információátadás folyamatosan megújuló platformjai miatt ugyanis rengeteg bizalmas, titkos információ nyer publicitást, ráadásul sokan még mindig nem tudják jól használni a különböző online felületeket, ami végső soron a céges krízisek számának megsokszorozódásához vezet. 

Csökken a kapuőrök szerepe

Az érdekgazdákkal való kapcsolat ápolása a közösségi felületeknek köszönhetően jóval direktebb, mint korábban, így képes megkerülni a hagyományos értelemben vett kapuőröket és disztribútorokat. Sok esetben már nem a tömegmédia számít az elsődleges forrásnak egy-egy válság esetén; az újságírók is gyakran közvetlenül a szervezetek, énmárkák oldalairól veszik át az információkat. Mivel a márkák saját oldalai nemegyszer olvasottabbak, mint a hivatalos médiatermékek, így akár egyetlen kattintással azonnal tömegeket érhetünk el közleményünkkel. Sőt, a Facebook Live-nak és a hasonló élővideó-közvetítő alkalmazásoknak köszönhetően nemcsak tényközpontú, de érzelemalapú, személyes kommunikációra is van lehetőségünk, ami válság esetén komoly előnyt jelenthet a kihívásokkal szembenéző márkának.

Az elmúlt évtizedben megjelent az ún citizen journalism, civil újságírás, melynek köszönhetően a közösségi média egyre inkább a tradicionális média alternatívájává vált. Azt, hogy egyre gyakrabban a hétköznapi emberek azok, akik szolgáltatják az első híreket, mi sem illusztrálhatja jobban, mint 2009. január 15-e. Ekkor történt, hogy Janis Krums a Hudson folyón hajózott, amikor a US Airways 1549-es járata kényszerleszállást hajtott végre a vízen. Az ő tweetje volt az első, ami tudatta a történteket a világgal és ezrek olvasták el, illetve osztották újra azelőtt, hogy az első híradások beszámoltak volna a balesetről. Krums ekkor ezt írta: „Egy repülő van a Hudsonon. A hajón vagyok, hogy összeszedjem az embereket. Őrület.”

Terjednek a konteók

Ehhez a tendenciához szorosan kapcsolódik a felhasználók által generált tartalmak és az összeesküvés-elméletek terjedésének problematikája is. A médiakonvergencia korában ugyanis a hivatalos tájékoztatás késésekor keletkező információs űrt a krízisben érdekelteknek már van lehetőségük egyéb, nem hivatalos forrásokból is betölteni.

Ahogy a budapesti robbantást követő, a rendőrség megszólalásáig eltelt órák mutatják, a lakosság a média híradásai mellett egyéb, kevésbé hiteles forrásokból szedte össze az információit. Ezek közül a források közül kiemelkedtek a privát blogok, melyek nemcsak számos, a valós események megértését nehezítő körülményt és a detonáció kiváltó okaival kapcsolatos – jórészt alaptalan – találgatást ismertettek, de a krízis esetleges politikai-közéleti aspektusait is közbeszéd tárgyává emelték. Mivel az álhírek, félrevezető információk a facebookos megosztásokon keresztül akár tömegeket is befolyásolhatnak, így ezeket – bármilyen távol is állnak a realitástól, – nem szabad semmibe venni. Napjainkban már a tömegben artikulálódó magánemberek szava is számít, a különböző konteókkal pedig ugyanúgy érdemben foglalkozni kell, mintha egy kompetens szakember állította volna!

A siker nem kizárólag a kommunikáción múlik

Talán az eddigi példákból is látszik, hogy a nyilvános médiatérben jelentkező konfliktusok megoldása szinte kivétel nélkül sosem tisztán kommunikációs kihívás. Krízistanácsadóként gyakran tapasztalom, hogy sok cégvezető pusztán reputációvédelmi megfontolásokból vizsgálja az őt ért támadásokat, és retorikai kérdéssé silányítja azok megoldását. Magyarul: nem képes továbblépni a „Mondunk valamit, oszt’ jónapot!” hozzáálláson, miközben a terület valójában erős interdiszciplináris felkészültséget kíván, a kommunikáció önmagában pedig csak félkarú óriás.

A tévhitekkel ellentétben a válságkezelés sikere az alábbi négy terület együttes alkalmazásán alapul:

1. A traumák, veszteségek feldolgozása, a változások adaptálásában való segítség a szociálpszichológia feladata. Idézzük csak fel az elmúlt évek egyik legmegrendítőbb hazai válságát, a veronai busztragédiát, mely során tizenhét ember vesztette életét. A baleset komoly kihívások elé állította a pedagógusokat, mentálhigiénés szakembereket a zömében gimnazista áldozatok és hozzátartozóik segítésében.
2. A tragédia nemcsak pszichológiai, de jelentős biztonságtechnikai konklúziókkal is járt. Például a jármű technológiai felszereltségének és biztonsági berendezéseinek revideálására, illetve a berendezések használatára vonatkozó tájékoztató protokoll újragondolására vonatkozóan. Ezzel meg is érkeztünk a második legfontosabb területhez, mely elsősorban reál eszköztárral, mérnöki technológiai szempontból közelíti meg a veszélyes helyzeteket. A szakterület feladata a vagyon- és személyi védelemmel összefüggő műszaki és szervezési problémák felismerése és megoldása, a biztosítási kockázatok, károk felmérése; a különböző őrzés-, munka- és tűzvédelmi tevékenységek ellátása.
   
   Ahogy a Paksi Atomerőmű négyes blokkjának süllyedése is megmutatta, a biztonságtechnikai szakemberek elsősorban a prekrízis fázisra koncentrálnak; a különböző ipari katasztrófákat, baleseteket megelőzni próbálják, valamint olyan feltételrendszer kidolgozása a céljuk, amelynek segítségével megóvható a célközönség biztonsága és értékei.
   
3. A válságkezelés harmadik lába a menedzsment. Szakszervezeti sztrájkok esetén például az egyik legfontosabb feladat a normál ügymenetre való visszaállás érdekében végzett optimalizáló, szervezetfejlesztő tevékenység. A cég céljainak elérése, a produktivitás és az érdekgazdákkal kiépített bizalom visszaállítása érdekében a különböző anyagi- és humánerőforrások tervezése, szervezése és összehangolása tartozik a szakma eszköztárába. Erre jó példa, ahogy 2019 év elején, az alapjaiban elhibázott kezdeti kommunikáció ellenére végül megállapodtak a felek az Audi győri telephelyén dolgozók bérének 18 százalékos emeléséről.
   
4. Végül, de nem utolsósorban természetesen kiemelten fontos a kommunikációs felkészültség is, melynek a biztonság helyreállítása érdekében végzett tájékoztatás mellett a reputációvédelem, a célközönséggel kialakított bizalom visszaállítása a feladata.

Összefoglalva tehát elmondható, hogy kivétel nélkül minden krízis egyedi, így nehéz univerzális tanácsok mentén előírni, hogy mit és hogyan kommunikáljon az adott cég. A kríziskezelés ugyanis nemcsak tevékenységegyüttes, de gondolkodásmód, érdek- és értékképviselet is, így a fenti négy területen való jártasság egyaránt fontos a siker szempontjából. Miután tudatosítottuk magunkban, hogy nem elég pusztán egy közleménnyel letudni a márkát érintő botrányokat, eljött az ideje, hogy tüzetesebben megvizsgáljuk a hatékony krízisreakció öt legfontosabb szabályát.

Légy konkrét és címezd szavaid egyenesen a károsultaknak!

A kommunikációs szakma „non-apology apologynak”, vagyis bocsánatkérésnek látszó álbocsánatkérésnek hívja azokat a megnyilvánulásokat, amelyekből a napnál is világosabban kiderül, hogy a nyilatkozóban sem önkritika, sem önreflexió, sem megbánás sincsen. Erre számos példát találunk a hatalommal való visszaélések, szexuális zaklatások kapcsán a vádlottak kommunikációjában, akik első ránézésre mintha vállalnák tettüket, de valójában egy retorikai csavart vetnek be.