Communication Unusual - vagyis kommunikáció rendkívüli helyzetekben
A COVID-19 alapjaiban változtatta meg a világ gazdasági és politikai berendezkedését, mely nemcsak a teljes hazai kommunikációs és médiapiacra gyakorolt beláthatatlan mértékű negatív hatást, de a vállalatok szervezetirányítási és közönségkapcsolati tevékenységét is intenzíven befolyásolta. Munkaszervezés távolról, utazási tilalom, pandémiás intézkedések, elhalasztott szakmai rendezvények, büdzsé- és létszámcsökkentés, befagyasztott marketing- és márkaépítési aktivitások, a dolgozók megtartásának kihívásai – csak néhány gyakorlati példa arra, hogy milyen következményeket gyakorolt a koronavírus az üzleti életre. Felmerül tehát a kérdés, hogy ebben a nehéz helyzetben pontosan milyen kommunikációs és menedzsment megoldásokra támaszkodhatunk a produktivitás fenntartása, valamint annak érdekében, hogy megőrizzük célcsoportunkat és növeljük elkötelezettségük mértékét. Dr. Pintér Dániel Gergő krízismenedzsment és válságkommunikációs szakértő írásában 9 olyan szempontot mutat be, amelyek segítségével sikerrel módosíthatnak a cégek 2020-as stratégiájukon.
A koronavírus járvány olyan szakmai és emberi kihívás elé állít mindnyájunkat, mellyel korábban aligha találkoztunk. A COVID-19 az összes szektorra, minden egyes vállalat tevékenységére kihat és nemzetközi szinten, alapjaiban strukturálja át a gazdasági-politikai folyamatokat. Az ehhez hasonló elhúzódó, erős hatású, komoly veszélyt jelentő krízisek úgy igénylik tőlünk a legmagasabb fokú figyelmet, hogy közben a kezelésükhöz szükséges minimális tapasztalatunk sincs meg; de ha véletlen adottak is az eszközök, a tudásunk akkor is tesztelésre vár. A megoldás érdekében példátlan méretű összefogásra, a mikro-szintű érdekek félretételére és tudatos stratégiai tervezésre van szükség. A járvány végső soron tanulásra, állandó informálódásra kényszerít minket, ami természetesen a vállalatok szervezetirányító és menedzsment tevékenységét, kommunikációját is dominálja.
Annak érdekében, hogy a megváltozott munkakörülmények között is teljesítésre kerüljenek az üzleti célok, a munkavállalók védelme és megtartása mellett elengedhetetlen elkötelezni külső célcsoportunk tagjait is. Ne felejtsük el, hogy minden krízisre konstruktív lehetőségként, tanulási potenciálként érdemes tekinteni, melynek végén akár egy fejlődési folyamaton is végig mehet a vállalat: nemcsak közönségkapcsolatait erősítheti meg, de növelheti márkaértékét és megmutathat magából valami olyan kvalitást is, amire a normális működés alatt aligha van lehetőség. Ehhez azonban fel kell hagyni a szokásos rutinnal, kritikus szemmel végig kell nézni a jelenlegi aktivitásokat és alkalmazkodni a kialakult helyzethez. A sikeres túlélésnek, valamint annak, hogy a posztkrízis-fázisban tovább tudjon működni a cég és fejlődni az imázs, számos előfeltétele van, melyeket a továbbiakban 9 pontba szedve tárgyalok.
Ne légy csendben, de gondolt át, mit mondasz!
A kommunikáció teljes leállása sosem jó stratégia, hiszen a szervezet némasága is információs értékkel bír. Mit kommunikál magáról az a cég, amelyik a koronavírus idején hallgatásba burkolódzik? Ignoranciát, a felelősség hárítását, erőtlenséget, esetleg csődközeli állapotot, kétségbeesést. Ezeket sosem az adott vállalkozás mondja magáról, de a nyilvánosság óhatatlanul is ezekkel a jellemzőkkel ruházza fel azt, aki ily módon a csenddel komoly pozícionálási lehetőséget is elszalaszt. Nemcsak kiengedi a kezéből a kommunikációs kontrollt, de passzív-reaktív helyzetbe kényszeríti önmagát és kiteszi a márkát egyéb külső aktorok – a média, a konkurencia vagy akár a saját célcsoportja – támadásainak is.
Az elmúlt hetekben mindezt a hazai cégek is felismerték szép lassan, melynek eredményeképp eljutottunk oda, hogy nagyjából cégprofiltól függetlenül mindenki tülekedik azért, hogy mihamarabb felszállhasson a „koronavírus-vonatra” és lehetőleg a konkurenciát megelőzve küldje ki az infekciókontrollal kapcsolatos pozícionáló üzeneteit és sulykolja önnön nagyszerűségét. Ezekkel az üzenetekkel önmagában nincs is más probléma, mint hogy ma már borzasztóan unalmasak. A járvány sokadik hónapjába érve aligha van hírértéke azoknak az operatív döntéseknek, amelyeket a cégek a helyzet kezelése érdekében megtesznek. Hiába fogalmaznak empatikusan, akcióorientáltan, a célcsoportról vélhetően leperegnek az adott márka ígéretei a „reklámzajban”. Bátran tegyük fel tehát magunknak a kérdést: mi az, ami megkülönböztet minket a többi márkától? Biztosan nem az, ha önérdektől vagy kétségbeeséstől vezérelve, görcsösen próbáljuk rávenni célcsoportunkat az üzlethelységünk személyes meglátogatására, a központi rendelkezések megszegésére vagy az online vásárlásra.
Ne infláld el interaktív csatornáidat!
Bár a koronavírussal kapcsolatos információkat valóban fontos precízen feltüntetni a cég összes online felületén, de nem kell azokat rendszeres időközönként elismételni. Az egyes közösségi média oldalakra, központi honlapra, webáruházba érkezők gyors orientálása és a téves információk terjedésének megakadályozása céljából elég csupán egy statikus, folyamatosan frissített GYIK-szekciót létrehozni, mely átlátható formában nyújt részletes tájékoztatást a rendelkezésre álló termékekről, a szolgáltatások és árak módosulásáról, valamint a kiszállítás menetéről. Érdemes frissíteni a Google Cégem-profilod, hirdetéseid szövegezését is, a munkatársak tájékoztatására pedig belső wiki-oldalakat használni. Ne infláljuk el nyilvánvaló dolgok ismételgetésével a rendszeres kommunikációra és kétirányú interakcióra alkalmas formátumokat! Ne tűzdeljük tele a takarításra, távmunkára, nyitvatartási időre vonatkozó intézkedésekkel, hanem tartogassuk értékesebb célokra, konkrét, a célcsoportunkat érdemben segítő tartalmak közvetítésére! Felmerül a kérdés, hogy hogyan szerezzük meg az ezek kidolgozásához szükséges inputot. Úgy, hogy kutatunk, az eredményekre alapozva pedig mihamarabb meghatározzuk vállalatunk hivatalos állásfoglalását és krízisstratégiáját ebben a különleges időszakban.
Keresed az együttműködési lehetőségeket!
A hatékony kríziskommunikációs állásfoglalás nélkülözhetetlen előfeltétele, hogy részletesen megértsük közönségünk problémáit, igazodjunk a megváltozott igényekhez és aprólékosan gondoljuk végig, pontosan hogyan fogjuk tudni teljesíteni márkaígéreteinket. Ne csak megakadályozzuk a helytelen információk és a pánik terjedését, de dolgozzunk is ki érdemi alternatívákat a produktivitás (látszatának) fenntartása, a megbízhatóság nyomatékosítása, és a cég „jó szomszédként” való pozicionálása érdekben.
A mostani helyzetben tömegek ragadtak otthon, gyakorlatilag az egész világ az online térbe szorulva éli az életét. Szociálpszichológiai tény, hogy minél több időt töltünk impulzus nélküli, ingerszegény környezetben, annál intenzívebben keressük a kapcsolódási lehetőségeket. Mindez tökéletes alkalmat teremt arra, hogy összehozzuk és összetartsuk saját közösségünket, valamint, hogy megtaláljunk más, támogatásra, segítségre szoruló célcsoportokat is, melyek elérésével akár hosszútávon bővíthetjük nyilvánosságunkat. A COVID-19 hatására segítő szándékú együttműködések alakultak ki szerte a világban, az emberek és vállalatok összekapcsolódtak az elszigeteltségre való válaszul; mi se maradjunk ki belőle!
Kérdezz gyakran és okosan!
Krízishelyzetben a piac lobbanékony, a vásárlók viselkedése kiszámíthatatlan, a cégek pedig rengeteg hirtelen ingadozással, nem tapasztalt akadállyal néznek szembe. Annak érdekében, hogy érdemben kapcsolódni tudjunk közönségünkhöz, a korábbinál is magasabb szintre kell fejlesztenünk az ún. social listening képességét, vagyis képessé kell válnunk kellő érzékenységgel, fokozottan figyelni a leírt panaszokra, véleményekre, kritikákra és javaslatokra a vállalkozásunkkal kapcsolatban. Ennek jó módja lehet, ha például a nap végén rákeresünk cégünk nevére Facebook-on, így nemcsak azok a tartalmak ugranak fel, amelyekben a felhasználók a saját idővonalukra írt bejegyzésben említenek minket, de azok is, ahol még csak nem is taggeltek. Érdemes lehet rendszeres időközönként kérdéseket is feltenni a közösségi médiában, egyértelműen nyomatékosítani, hogy meg akarjuk érteni a közönségünk kilátásait, az őket érintő negatív tendenciákat, meg akarjuk ismerni az általuk hozott intézkedéseket, valamint azt, hogy ők milyen költségek és milyen ütemterv mentén képzelik el a jövőt.
Egy másik, időigényesebb, de jóval pontosabb alternatíva lehet a megrendelők, illetve a különböző vásárlói szegmensek problémáinak gondosan összeállított kvalitatív és/vagy kvantitatív kutatási módszerek (pl. online fókuszcsoport, kérdőív, mélyinterjú, stb.) segítségével történő felmérése. Ez nem csak annak a megismerésében segíthet, hogy pontosan hogyan illeszkedik a szolgáltatási portfóliónk a jelenlegi helyzet, de akár niche-piacokat, terjeszkedési lehetőségeket is azonosíthat Amennyiben a kérdőívet egy ügyesen felépített kitöltésösztönző kampány is kíséri, úgy lehetőségünk van interakcióra nyitott, felelős, a potenciális megrendelők igényeire szabott vállalkozásként pozícionálni magunkat. Abban az esetben pedig, ha a kutatás eredményeként átfogó, vizualizálható adatokat, azonosítható tendenciákat kapunk, akár a lobbitevékenységet is támogathatjuk és akár egy egész szektort, vagy iparágat reprezentálhatunk a médiában, mely végső soron néhány hosszútávú megrendeléshez is hozzásegíthet.
Természetesen - mint minden kríziskommunikációs aktivitás, - a fentiek is kétélű fegyvernek tekinthetők, amibe csakis akkor érdemes belevágni, ha van felkészült közösségi média menedzserünk, aki képes a különböző kommenteket és üzeneteket fokozottan figyelni, valamint megfelelő stílusban megválaszolni. Ehhez két dolgot kell megérteni. Egyrészről, hogy minden vállalkozás nyilvános felületén keresztül érkező válasz a vállalkozás hivatalos álláspontjának tekinthető. Ebbe az álláspontba a szövegező stílusa, az üzenet összes állítása és összes jellemzője beletartozik, mintegy hozzánő a márkához; egymástól ezek elválaszthatatlanok. Másrészről pedig, hogy a kommunikációs osztályok, ügyfélszolgálati munkatársak válaszadási ideje kulcsfontosságú válsághelyzetben. E két feltétel teljesülése, vagyis a megfelelőképpen moderált és irányított közösségi média-beli diskurzus nemcsak a láthatóságunkat és célcsoportunk elkötelezettségét javíthatja, de fontos inputokkal szolgálhat a 2020 második felére vonatkozó kommunikációs stratégiánk elkészítéséhez.
Rendszeresen monitorozd a piacod!
A konkurenciafigyelés és analízis békeidőben is fontos, de krízishelyzetben még inkább felértékelődik a szerepe. Miután inputokat szereztünk egyenesen a célcsoportunktól, forduljunk bátran inspirációért, követendő vállalati jógyakorlatokért a versenytársakhoz és a piachoz is. Előre meghatározott – és akár súlyozott - szempontok szerint mérjük fel, hogy milyen pandémiás intézkedési terveket vezettek be, milyen akciókkal, promóciókkal, időszakos ajánlatokkal próbálnak meg előnyt szerezni, milyen stílus segítségével igyekeznek megtartani a közönségüket és pontosan hogyan építik fel kampányaikat. Mindezeket nem csak azért érdemes napi szinten figyelni, mert közvetve jelentősen befolyásolhatják a mi üzletmenetünket is, hanem mert krízis idején születnek a legváratlanabb szövetségek: kideríthetjük például, hogy a túlélés érdekében kiből válhat olyan együttműködő partner, viszonteladó vagy beszállító, mely hosszútávon mindkét félnek előnyös.
Ismerd fel a határaid és folytass emberközpontú kommunikációt!
A koronavírus járvány idején kulcsfontosságú, hogy a márkák egyértelmű pozíciót foglaljanak el az országhatárokon, célcsoportokon és piacokon átívelő online beszélgetésekben. E sorok írásakor szinte kivétel nélkül minden kommunikációs aktivitást a COVID-19 tematizál, így a vállalatoknak még nehezebb felismerniük azt a pontot, ahol jobb, ha nem avatkoznak bele az interakcióba. Nem minden esetben előnyös ugyanis, ha van mondanivalónk: például az egészségügyi, szakpolitikai fejtegetésektől, valamint a feltételezések, károsultak kompenzálására vonatkozó megalapozatlan ígéretek megfogalmazásától célszerű távol tartani magunkat.
A külső kommunikáció során most érdemes kizárólag az olyan kérdések tárgyalására szorítkozni, amelyek központi szerepet játszanak a márka identitásában és a vállalati kultúra nyilvános felvállalásában, ennek érdekében pedig meg kell találni azokat az alternatívákat, melyek segítségével valódi értéket teremthetünk a fogyasztók életében. A megtévesztő, tisztességtelenül haszonszerző ajánlatok elkerülése nem elég: itt az idő tényleges intézkedések mentén megmutatnia a vállalatoknak, hogy mennyire felelősségteljesek. Ehhez nyitottságra, őszinteségre és empátiára van szükség. Nem csak bizonygatni kell, hogy törődünk a fogyasztókkal, de a klasszikus sales és marketing megoldások háttérbeszorítása mellett érdemes előszedni a fiókból az olyan CSR és employer branding kampányokat, amelyek akár a vállalkozás mögött álló arcok segítségével humanizálják a márkaígéreteket. Abban az esetben, ha ne adj isten a károsultak kompenzálására és a felelősség nyilvános felvállalására kerülne sor, még nagyobb jelentősége van a cégvezető személyes kiállásának és saját arcával történő megszólalásának.
Erényfitogtatás helyett konkrét intézkedések!
Az emberközpontú kommunikáció valódi intézkedések nélkül csak félsiker, melyet csupán egy hajszálvékony határvonal választ el az ún. virtue signalling-tól, vagyis üres erényfitogtatástól. Az internet nem felejt: ha egy cég hangosan ismételgeti az értékeit úgy, hogy valójában nem tesz konkrét lépéseket annak érdekében, hogy aszerint is működjön a gyakorlatban, úgy ez az egocentrikus viselkedés hosszútávon elhiteltelenítheti és visszatetszést kelthet.
Ma már nem elég elmondani, hogy vigyázol a dolgozóidra, mindent megteszel a vásárlóid egészségének védelme érdekében, rendszeresen takarítasz és szellőztetsz, aki köhög, azt hazaküldöd, maszkot és gumikesztyűt használsz kiszolgáláskor - mivel mindenki ezt teszi, ez a kvázi kötelező minimum. Valljuk be, hogy bár végtelenül udvarias megközelítés, de annak az információnak sincs túlzottan nagy hírértéke, hogy biztosítod a zavartalan működést, az esetleges kellemetlenségekért elnézést kérsz, a vásárlóknak pedig a türelmét és megértését kéred. Ha 2020 májusában mindössze ennyi mondandód van, jobb, ha csendben maradsz. Ezek a marketing üzenetek ugyanis csupán jelzik vállalkozásod erényeit, spammelnek és vesztegetik a célközönség értékes idejét. Hiányzik belőlük a valódi fontosság és a vásárló-centrikusság, nem tesznek semmit a célcsoport és a vállalat között lévő kapcsolat és bizalom megerősítéséért.
Na de mit tartalmazna egy felelősségteljes, valóban konkrét segítséget nyújtó, az ügyfeleket megnyugtató kommunikáció? Például javaslatot arra, hogy milyen ütemezésben, milyen összegben és milyen választható alternatívák mentén kerülnek kompenzálásra a látogatók egy adott rendezvény elmaradása miatt. Annak megjelölését, hogy mettől meddig és hol válthatók vissza a jegyek, milyen további kedvezményekkel kér elnézést a cég, milyen elérhetőségeken keresztül szerezhető további információ. Információ azzal kapcsolatban, hogy mi történik azokkal a fogyasztókkal, akik a krízisben nem tudják kifizetni a hiteltartozásukat, mik a jogi lehetőségeik. Az ilyen típusú üzenetek nélkülözik a branding-lózungokat, viszont valóban támogatják a közösséget, mely erős alapot biztosít a járvány elmúltával a reputáció továbbépítéséhez. A globális járvány nem a látványos PR-akciók ideje, hanem annak, hogy természetes módon összekapcsolódjanak a márkák és emberek, akik érzelmi-lelki támogatást nyújtanak egymásnak.
Keress alternatívákat márkaígéreteid teljesítésére!
A mostani szituáció egyik kulcsfontosságú feladata, hogy megtaláljuk, pontosan hogyan kerüljenek kivitelezésre a tavaly kitűzött célok. Ne vessük el élből azokat az aktivitásokat, amik elsőre teljesíthetetlennek tűnnek: a legtöbb rendezvény ugyanis átszervezhető az online térbe, a személyes értékesítés helyett építhető webáruház és e-kereskedelmi lánc, ahogy a tanácsadói tevékenység is lebonyolítható digitális, videós formában. Ehhez természetesen elengedhetetlen megteremteni a szükséges – és biztonságos – technológiai infrastruktúrát, a szoftveres és hardveres projektmenedzsment feltételeket, melyek bár költség- és időigényesek, a tapasztalatok szerint azonban mégis kisebb deficitet okoznak, mint a termelés és szolgáltatások teljes leállása, arról nem beszélve, hogy a most kiépített rendszerek a válság után sem vesznek kárba.
Miután végiggondoltuk, hogy a cég rutinszerű tevékenységéből mi az, ami megtartható, legyünk kreatívak és a kiesett szolgáltatásokat pótoljuk „out of the box” aktivitásokkal. Keressük meg, hogy milyen erőforrások állnak kihasználatlanul, mérjük fel, hogy a dolgozóknak milyen ötletek jutnak eszébe a segítségnyújtásra, milyen társadalmi felelősségvállalási programok kivitelezésére nyitottak. Maszkot varrnál? Élelmiszeradományokat állítanál össze? Egészségügyi dolgozókat fuvaroznál? Virágokat ültetnél idősebb emberek teraszára? Betegeknek vásárolnál be? Felajánlanál számítási kapacitást a vakcina megtalálása érdekében? A példák sora végtelen, egy azonban bizonyos: ezek a programok nemcsak a dolgozóink megtartása, motiválása szempontjából jók, de népszerű tartalmakat is generálnak. Az a vállalkozás amelyik a járvány idején is képes a munkatársak készségeit, kompetenciáit és szellemi kapacitását, valamint szaktudását, eszközparkját, járműveit és épületeit a közösség szolgálatába állítani, az erkölcsileg jól vizsgázik; a sikeres vizsga pedig építi az imázst és hosszabb távú kapcsolatokat alapozhat meg. Aki akár pro bono segít, akinek az ügyfélszolgálata türelmes és kedves a bajba jutott ügyféllel, aki önként alapanyagot bocsát a partnerei számára az nyilvános tiszteletet és megbecsülést vív ki magának.
Tölts időt a hosszútávú tervezéssel és készülj a felépülési fázisra!
Most különösen fontos, hogy ne essünk pánikba és a korábban felállított kommunikációs és üzleti célok objektív szempontok mentén kerüljenek finomhangolásra. Jelenleg a COVID-19 hosszútávú gazdasági hatásait még aligha lehet pontosan látni, egy azonban bizonyos: az üzleti világ örökre megváltozott. Új kommunikációs modellek, innovatív, merész és kreatív megoldások kidolgozására van szükség, a cégek alkalmazkodóképessége pedig akár alapjaiban befolyásolhatja sikerességüket a következő évtizedekben.
Mit jelent mindez? Egyrészről azt, hogy tesztelni és kísérletezni kell; formátumokkal, kampány-típusokkal, hangnemmel, csatorna-mix-szel, keresőszavakkal, tartalommarketing aktivitásokkal, vagyis kvázi mindennel. Másrészről azt, hogy érdemes kritikus szemmel átnézni a tartalomnaptáradat, tervezett bejegyzéseid, online aktivitásaid. A jelenlegi hiperszenzitív, gyorsan változó környezetben könnyen előfordulhat, hogy ami két napja még belefért, az ma már sértő, vagy negatív asszociációknak enged teret. Végezetül érdemes optimalizálnod a stratégiádat is, vagyis visszatekinteni arra, hogy hogyan kezelte a céged az egyes kihívásokat, azonosítani a felkészültséged korlátait, majd a megszerzett tapasztalatokat tudatosan visszaforgatni a cég életébe.
Ahogy minden krízis, ez a járvány is véget ér egyszer. Egy hatékony stratégiai terv azonban nemcsak a vis major helyzetekre, de a felépülési fázisra szánt megoldási javaslatokat is magába foglalja. Pontos ütemterv és költségkalkuláció mentén írja le a cégtevékenység újraindításához szükséges operatív feladatokat, meghatározza a helyreállító intézkedések egymásra épülését és felelőseit, valamint az ügyfelek kiszolgálásának, a termékfejlesztésnek és a szolgáltatások visszavezetésének prioritásait. Ne felejtsük el, hogy vélhetően néhány hónapon belül rengeteg komplex feladat fog megjelenni és számos igény merül fel majd egyszerre. A posztkrízis fázisban a piacok megnyílása komoly terjeszkedési potenciált rejt magában, amivel elsősorban azok a cégek tudnak élni, akik már most érdemben készülnek az újraépülésre.
További ajánlott olvasmányok
Pintér Dániel Gergő: Így építs gátat a morajló népharagnak: a jó válságkommunikáció 5 sarokpontja, Kreatív Kontroll, 2020. 02. 24.
Pintér Dániel Gergő: Háborúban hallgatnak a múzsák: 5 hiba, amit ne kövessünk el krízishelyzetben, Kreatív Kontroll, 2020. 01. 23.
Pintér Dániel Gergő: Békeidőben kell felkészülni a háborúra: a sikeres kríziskezelés szervezeti feltételei, Kreatív Kontroll, 2019. 12. 01.
Show More