Rengeteg hatásos pszichológiai jelenség és módszer létezik, amelyeket felhasználhatsz a marketingben és az értékesítésben. Az elmúlt (és elkövetkezendő) hónapokban nem kisebb feladatra vállalkoztam, minthogy az ilyen gondolati tévesztéseket, kognitív torzításokat, pszichológiai sajátosságokat mutassam be.

Cikksorozatomban beszéltem az elérhetőségi heurisztikáról, vagyis arról, hogyan használhatod ki azt a jelenséget, hogy csupán az általunk elérhető információkra alapozva hozunk döntést, és nem foglalkozunk a számunkra aktuálisan ismeretlen tényekkel. Részletes cikkben foglalkoztam továbbá az előfeszítésről, amelynek köszönhetően konkrétan gondolatokat ültethetsz a célcsoportod fejébe.

Ahogyan tehát már megszokhattad, az alábbiakban is egy nagyon erős hatást fogunk megvizsgálni.

De miért is annyira erős?

Pusztán azért, mert közvetlenül a tudattalanunkra hat. Azt befolyásolja, hogy hogyan ítélünk meg bizonyos dolgokat, és hogy mi alapján döntjük el, hogy egy adott dolog jó vagy rossz (érdemes-e megvenni vagy sem).

Általában a rövid és közép, de gyakran a hosszú távú memóriánkra is hatással lehet.

Ami egyszer bejutott az elménkbe, ahhoz viszonyítjuk a többi dolgot – és ezt példásan használja ki a következőkben bemutatott horgonyhatás.

Mit kell tudnunk a horgonyhatásról? Mi ez? Mire jó?

Minden inger, amit korábban érzékeltünk és bejutott az agyunkba, kihat a jövőbeni érzékelésünkre és döntéseinkre.

Egy gyors példa jól szemlélteti ezt: ha rákérdeznek, hogy „Szerinted Üzbegisztánnak nagyobb vagy kisebb a populációja, mint 12 millió?”, akkor a 12 millióhóz képest fogunk egy tippet mondani – ezt fogjuk alapul venni és ehhez képest alakítjuk majd a válaszunkat is.

Ezt a hatást nevezzük horgonyhatásnak.

A horgonyhatás (vagy más néven lehorgonyzási heurisztika) hatására az emberek egy döntési szituációban „lehorgonyozzák” önmagukat és elfogadnak egy olyan referenciapontot, amihez aztán igazítják a későbbi megoldási javaslataikat, döntéseiket – még akkor is, ha ez valójában nem alkalmas a probléma megoldására.

A horgonyok számtalan alakot ölthetnek. Lehetnek látszólag ártatlanok, mint egy ember öntudatlan megjegyzése, vagy egy újsághír, de lehetnek ártalmas előítéletek is, például sztereotípiák. Sokszor kötődnek múltbeli eseményekhez vagy például a Központi Statisztikai Hivatal által előre jelzett trendekhez.

Egy termék piacra dobásakor tipikus horgony az elmúlt évek értékesítési adatainak tanulmányozása. Kiváló taktikának számít a partner gondolatainak horgonyra vetése alkuhelyzetben, például egy szolgáltatás árának meghatározásakor. A megrendelő gondolkodását legtöbbször behatárolja az eredeti ajánlat, és sokkal többet fizet a szolgáltatásért, mint amennyire feltétlenül szüksége volna.

Horgonyokat használunk a mindennapi életünkben, kezdve onnantól, hogy segítségükkel meg tudjuk tippelni, meddig tart majd egy program, egészen odáig, hogy eldöntsük, jó vételről van-e szó.

A horgonyok egy viszonyítási alapot biztosítanak, ami pedig szükséges a döntéshozáshoz – így tudjuk megítélni valamiről, hogy az jó-e vagy sem.

(McRaney, D. 2011)

A horgonyhatás működésének tudományos bizonyítékai

Rengeteg kísérletet végeztek a kutatók, hogy a fent leírt hatást tanulmányozzák. Az alábbiakban bemutatunk négy olyan kutatást, amelyek minden kételyt eloszlatnak a horgonyhatás erőteljességét illetően.

1974-ben Amos Tversky és Daniel Kahneman végzett egy kísérletet, melyben a horgonyhatást kutatták.

A kísérlet résztvevőinek egy szerencsekereket kellett megforgatniuk, melyen 0-tól 100-ig voltak számok, majd meg kellett tippelniük, hogy hány afrikai ország tagja az ENSZ-nek.

A szerencskerék úgy volt beállítva, hogy minden alkalommal a 10-es vagy a 65-ös számon álljon meg. A pörgetés után megkérdezték a résztvevőket, hogy szerintük a tagországok százaléka nagyobb-e, mint a szám, ami kijött. Ezt követően pedig rákérdeztek a pontos számra.

Az eredmény magáért beszél: azok az emberek, akik a 10-et pörgettek átlagosan 25, azok akik 65-öt pörgettek, átlagosan 45 százalékra tippeltek.

(Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. 1982)

Drazen Prelec és Dan Ariely is végzett egy kísérletet az MIT-n, 2006-ban, amiben hallgatóknak egy bizarr aukciót rendeztek, olyan tárgyakkal, mint például boros üveg, füzet, vezeték nélküli egér. Az árverésen részletesen elmondták minden tárgyról, hogy az milyen nagyszerű. Ezt követően a diákoknak le kellett írniuk a biztonsági kódjuk (Social Security Number/SSN) utolsó két számjegyét, mintha az a kikiáltott tárgy ára lett volna. 

Ezután jött a licit. Nem meglepő, hogy a horgonyhatás összezavarta a résztvevőket az egyes tárgyak értékének megtippelésében.

Az eredmény? Azok, akiknek a SSN számuk utolsó számjegyei nagyok voltak, 346%-kal fizettek többet, mint azok, akiknek alacsony.

Akiknek a számuk 80 és 99 között volt, átlagosan 26 dollárt fizettek az egérért, míg azok, akik 00 és 19 közötti értékeket írtak fel, csak 9 dollárt átlagosan.

(Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. 2006)

Szintén ezek a kutatók elvégeztek egy másik kísérletet is, amiben egy hihetetlenül idegesítő hangot hallgattattak meg a résztvevőkkel, amiért cserébe 90 vagy 10 centet ajánlottak fel nekik. Majd megkérdezték őket, mennyi lenne az a legkisebb ár, amennyiért újra meghallgatnák a hangot.

Az eredmény itt is érdekes: Akik elsőre 10 centet kaptak, átlagosan 33 centet mondtak. Akiket 90 centtel jutalmaztak, átlagosan 73 centet kértek a folytatáshoz.

A kutatók megismételték a kísérletet sokféleképpen, de akárhogy játszottak a hanggal vagy a kifizetett összegekkel, az eredmény ugyanaz lett: akiknek először kisebb összeget ajánlottak, ők később kisebb összeget kértek a folytatáshoz. Akiknek több pénzt adtak, ők nem voltak hajlandóak a kisebb fizetést elfogadni.

(Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. 2006)

1975-ben Catalan, Lewis, Vincent és Wheeler megkértek egy csoport diákot, hogy jelentkezzenek önkéntesnek egy táborba tanácsadónak, és 2 órát dolgozzanak egy héten, 2 éven keresztül. Mindenki nemet mondott.

Ezután a kutatók megkérdezték, hogy részt vennének-e felügyelőként egy egyszeri, kétórás kiránduláson. A megkérdezettek fele igent mondott. (Mivel lehorgonyozták őket egy sokkal nagyobb kérés mellett, ezért a kisebb kérést hajlandóbbak voltak teljesíteni.)

Ez az utóbbi eredmény azonban sokkal kisebb volt (17%), ha előzőleg nem tették fel a résztvevőnek a 2 éves elköteleződésre vonatkozó kérdést.

(Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler, D., & Darby, B. L. 1975)

Így horgonyoz le az agyunk a mindennapokban

A horgonyhatás nemcsak a laboratóriumban jelenhet meg, hanem a legkülönfélébb helyzetekben is felütheti a fejét – legyen szó a mindennapi életünkről vagy különféle üzleti szituációkról.

Például ha beköltözünk egy szép házba, drága kocsink, számítógépünk és telefonunk lesz, onnan nagyon nehéz lejjebb adni – még ha szükséges, akkor is. Már megszoktuk a luxust, és az a színvonal lett a „horgony”, amihez utána minden mást viszonyítunk.

Egy másik kiváló példa a leárazás. Ha egy 10 000 forintos terméket leáraznak 4 000 forintra, az nagyon jó vételnek tűnik, és sokszor akkor is hajlandók vagyunk egy ilyen alkuba belemenni, ha valójában még az akciós ár is drága ésvagy igazából nincs is szükségünk az adott termékre.

A Louis Vuitton márkáról mindenki tudja, hogy drága. Ezért teljesen normális, hogy 800 dollárért árulnak egy pénztárcát – sokan meg is veszik.

Ha viszont egy szupermarket vagy egy diszkontáruház kezdene el a 25 dolláros pénztárca helyett 800 dollárosat árulni, abból egy darab sem fogyna el. Hiszen az árak már le vannak horgonyozva. Ha pedig túl nagy a különbség, akkor azt az emberek nem lépik meg. (Ez egyébként visszafelé is igaz. Ki venne meg egy Louis Vuitton pénztárcát 25 dollárért?)

A horgonyoknak nem muszáj számoknak vagy árakat jelölő összegeknek lenniük, más területeken is könnyedén felfedezhetjük őket. Ha végiggondoljuk, általában ugyanazt a pár weboldalt nézegetjük és hasonló reggeliket eszünk reggelente – ezeknél horgonyoztunk le.

Jogos a kérdésed: hogyan használhatom a horgonyhatást a marketingemben?

Természetesen rengeteg alkalmazási módot találhatunk. Először azonban nézzük meg, hogy hogyan tudjuk elkerülni azokat a helyzeteket, amikor ez a hatás negatívan érinthet minket.

Így kerüld el a lehorgonyzási heurisztika negatív hatásait:

• Használj többféle kezdőpontot és megközelítést ahelyett, hogy ahhoz ragaszkodnál, ami elsőre eszedbe jutott.
• Gondold át a problémát magadban, mielőtt másokkal konzultálnál.
• Gyűjts össze sok információt (lehetőleg minél több forrásból), ezekkel tágítsd a látókörödet, tereld új irányba a gondolataidat.
• Ha segítséget kérsz másoktól, óvakodj a tanácsadóid lehorgonyzásától, ne sugalld nekik elgondolásaidat, becsléseidet.
• Tárgyaláskor figyelj oda arra, hogy partnered első ajánlata ne horgonyozzon le.
• Próbáld elkerülni a horgonyaid által felállított csapdákat, és amikor döntésre kerül a sor, gondold át friss fejjel a dolgot.

Ha sikeresen kiismerted a jelenséget, akkor több technikát és módot is találhatsz arra, hogyan használd fel az üzletben, vagy akár a mindennapokban:

1. Az egyik legegyértelműbb felhasználása a horgonyhatásnak a kedvezmények, akciók használata. Ezáltal az eredeti árhoz képest sokkal jobb vételnek fog tűnni az adott termék az új áron. Elég bemenned bármelyik bevásárlóközpontba vagy plázába, biztos, hogy találkozol ezzel.
   
2. Ha ártárgyalásról van szó, kétféleképpen is felhasználhatjuk a jelenséget. Az egyik módja, hogy először beszélj arról, mennyit tud hozni számszerűen a terméked/szolgáltatásod. A hozamhoz képest a kimondott ár nyilvánvalóan sokkal kisebb, ezáltal vonzóbbnak fog hatni (segíthet, ha éves összeget mondasz). Például: „Ezzel 3 000 000 forintot takaríthat meg évente, és most csak 400 000 forintba kerül.” A másik módja, hogy először egy magasabb árat mondasz. Ezáltal az az összeg válik kiindulóponttá a partnerünk számára, és ahhoz fog minden mást viszonyítani. Például, ha 3 000 forintért szeretnél eladni valamit, de kételkedsz abban, hogy a vásárló megvenné ennyiért, akkor mondj 5 000 forintot. Kis tárgyalás után leviheted az összeget 3 000 forintra, amit a vevő nagyon jó ajánlatnak fog gondolni.
   
3. Amennyiben árajánlatot adunk, de még nem tudjuk a pontos összeget és „-tól -ig” árakat mondunk, akkor kezdjünk a nagyobb árral. Például: „Ez a munka kb. 500 000 és 300 000 Ft közötti összegbe fog kerülni.” A hatás nagyon hasonlít az előbbi ponthoz: a horgony egy magasabb összegre kerül, így ha csak 300 000 forint lesz a munka, akkor a vevő örülni fog. (Ugyanígy: egy árlistánál, étlapnál vagy bármilyen árak felsorolását tartalmazó táblázatnál a nagyobb árakat tegyük előre.)
   
4. Az áron kívül egy csomagban adott termék vagy szolgáltatásnál is lehet használni a horgonyt. Hány csomag van, mennyibe kerülnek azok és mit foglalnak magukban? Ezen kívül még mennyi mindent lehet bónuszként hozzájuk pakolni? Ez az üzletben nagyon jól működik; egy egyszerűsített, mindennapokból vett példa lehet a mozi büfénél a háromféle menü. Melyik éri meg a legjobban?
   
5. Nem kell feltétlenül árakról és számokról beszélgetnünk. A horgonyhatás ugyanilyen jól működhet a szívességkérésnél is. Ha egy nagyobb szívességet kérünk először, és azt elutasítják, egy ezt követő kisebb szívességet nagyobb eséllyel tesznek meg az emberek – hiszen már lehorgonyoztak a nagy mellett. (Például: ha megkérjük a párunkat/gyerekünket, hogy takarítsa ki a lakást, akkor valószínűleg nemet fog mondani. De ha ez után a kérés után azt mondjuk, hogy „Oké, akkor csak vidd le a szemetet.”, akkor nagyobb eséllyel fogja ezt megtenni, mintha korábban nem kértük volna a teljes lakás kitakarítására.)

Valódi tudás, valódi alapokon = valódi eredmények

Mind a kísérletekből, mind pedig a fent leírt példákból láthatjuk, hogy milyen erős is valójában a horgonyhatás, és hogy jó kezekben milyen kiváló eszköz lehet mások meggyőzésére – legyen szó marketingről vagy a mindennapokban adódó helyzetekről. Használjuk bátran a marketingben és a direkt értékesítésben is, az eredmény nem fog elmaradni.

A meggyőzés tudománya azonban nehéz kenyér. Bár a cikkeim komoly alapot szolgáltathatnak ahhoz, hogy beépítsd ezeket a folyamataidba, az etikus befolyásolás elsajátításához folyamatos tanulásra van szükség. Ebben segít neked a meggyőzésről szóló könyvem is, amelyet a világhírű befolyásoláskutató, Robert Cialdini, a Hatás című bestseller szerzője a következő szavakkal méltatott: „A kutatásotok nemcsak részletes, de tudományos igényességgel is készült, és kiválóan van találva. Könyvjelzőztem is, hogy a jövőben fel tudjam használni hivatkozásként egy készülő tudományos cikkemhez.”