Egy korábbi cikkben már bemutattam, hogyan ragadd meg a célközönséged figyelmét. Most arról lesz szó, hogyan irányítsd azt.
Régen, egy ismeretterjesztő tv-műsorban bemutattak egy kísérletet, amire máig emlékszem. Először egy fehér képernyőt látott a néző. Ezen a fehér képernyőn az ember tekintete össze-vissza kalandozott. Majd mutattak egy olyan fehér képernyőt, amelyen volt egy fekete pont. Amikor ezt a második képet vetítették, a néző tekintete azonnal a pontra szegeződött, azt találta meg.
Valóban ilyen könnyű lenne irányítani az emberek figyelmét? Hogyan működik az agyunk? Mi az, amit tudatosan felfogunk és mi az, amit nem?
A figyelem hatalmas témakörének tanulmányozása nemcsak az üzleti, de a mindennapi életben is hasznos tudással vértez fel minket – úgyhogy vágjunk is bele.
Néhány alapvető gondolat a figyelemről, mielőtt mélyebbre ásunk
A figyelem (angolul: attention) az emberi tapasztalásban központi szerepet tölt be. Az ingerek közötti szelektálást, az információfeldolgozást az adott helyeken, adott ingerekre irányítja.
(Atkinson, R.C., Hilgard, E.R., Smith, E.E., Nolen-Hoeksema, S., Fredrickson, B.L., & Loftus, G.R. 2005)
Sokszor úgy gondolhatjuk, hogy mindent látunk, ami a szemünk előtt van, és azt feltételezhetjük, hogy úgy dolgozzuk fel az információkat, akár egy kamera.
De a valóságban, amit látunk, annak csak egy kis töredéke jut el hozzánk, és még ennél is kevesebbet dolgozunk fel a tudatos elménkkel a látottakból, hogy majd később emlékezhessünk rá.
Ha alaposabban megfigyeljük, észrevehetjük, hogy amikor a figyelmünket ráfókuszáljuk valamire, a többi dolog a perifériába kerül.
A hangoknál ki tudjuk zárni a háttérzajt és csak arra figyelni, amire szeretnénk (például beszélgetésre egy hangos helyen). Ilyenkor nemcsak, hogy nem figyelünk arra, ami a háttérben (el)hangzik, de meg sem ragad a memóriánkban.
A vizualitásnál is ez történik, itt azonban nehezebben tetten érhető ez a hatás. Pedig nagyon is valódi.
Ha ismerős környezetben vagyunk (amihez már hozzászokott a szemünk, például otthon), akkor még inkább figyelmen kívül hagyunk dolgokat. Ezért van az, hogy nem emlékszünk, hova tettük a kulcsot, vagy hogy a saját házunkban nem találjuk meg a telefont.
A figyelmünk olyan, akár egy reflektorfény. Csupán a megvilágított része tűnik fel a tudatos érzékelésünkben. A csőlátás a részünk – alapvetően így működünk.
Mikor fókuszálunk, a figyelmünk nagyon leszűkül. Azonban, amikor relaxált állapotban vagyunk – bár ilyenkor nem korlátozódik le annyira –, akkor sem fogadunk be mindent.
A fonalat akkor veszítjük el, amikor a figyelmünk megtörik. Például ha bemegyünk egy szobába, és elkezdünk azon gondolkodni, hogy miért is mentünk be. Sőt, sokszor azokat a változásokat sem dolgozzuk fel, amelyek pillanatok alatt következtek be. Az agyunk tehát bizonyos esetekben a változásra is vak.
Bár az agyunk az alapján az inputok alapján dolgozik, melyek az érzékszerveinken keresztül beérkeznek hozzá, mi csak egy szerkesztett változatot kapunk, nem a valóságot.
(McRaney, D. 2011)
Figyelemirányító kísérletek
A figyelem tanulmányozásával és irányításával már régóta foglalkoznak a szakértők.
Daniel Simons és Christopher Chabris 1999-ben végzett el egy azóta híressé vált kísérletet. Két csapat tagjai (fehér és fekete pólóval jelölve) labdákat passzolgatnak egymásnak. A feladat annyiból áll, hogy meg kell számolni, hányszor passzolnak egymásnak a fehér csapat játékosai.
A kísérletben azonban van egy kis trükk. A kutatásról készült rövid, szórakoztató videó kiválóan mutatja be az emberi figyelem természetét:
(Simons, D. J., & Chabris, C. F. 1999)
(Chabris, C., & Simons, D. 2010)
A fent említett páros elvégzett egy másik kísérletet is, amelyben a résztvevőkkel egy pultnál egy beleegyező nyilatkozatot írattak alá, ami a kísérletben való részvételhez kellett.
Valójában a kísérlet már ekkor elkezdődött. A pultnál álló beépített személy – miután a résztvevő kitöltötte a dokumentumot –, lehajolt, hogy elrendezze a papírokat, de helyette a pult alól egy másik ember állt fel, hogy átadja az információs csomagot.
A kísérlet eredménye?
A résztvevők kétharmada nem vette észre a cserét. Más dolgokat vissza tudtak idézni (például a szoba elrendezését vagy a beszélgetést), de magára az emberre nem emlékeztek. Az agyuk csak annyit jegyzet meg, hogy egy fiatal kaukázusi férfi, és ennyi. Nem szenteltek neki több figyelmet, ezért az emlék nem volt részletesebb, tisztább. Emiatt nem is vették észre, hogy egy pillanattal később egy teljesen másik ember állt előttük.
(Simons, D. J., & Levin, D. T. 1998)
Más kísérletekben Simons és Daniel T. Levin a résztvevőknek egy filmrészletet mutattak, amiben egy vacsoraasztalnál folytatott beszélgetés volt látható.
Először az egyik színésznő beszélt, majd a következő vágásnál egy másik folytatta. A snittek között 9 különböző dolog változott meg a filmen. A tányérok színe fehérről pirosra változott, ételek megjelentek és eltűntek, és még a ruhák is cserélődtek két perspektíva között.
Az eredmény?
Amikor megkérdezték a résztvevőket, a legtöbbjük semmilyen változásra nem emlékezett. A kísérletet újra megismételve felhívták a figyelmet arra, hogy a filmben több változás is van, de a nézők így is csak átlagosan 2-re figyeltek fel a 9-ből.
Harmadszorra is lefolytatva a kísérletet a filmben az egyik színész egy telefoncsörgést hallott, de a vágás után egy másik színész vette fel a telefont. Ezt a változást a résztvevők 33%-a vette észre.
(Levin, D. T., & Simons, D. J. 1997)
2005-ben Richard Nisbett és Hanna-Faye Chua a Michigani Egyetemen (University of Michigan) végzett kutatást. A kutatók nyugati kultúrában és Kelet-Ázsiában nevelkedett embereknek mutattak fotókat, melyek középpontjában egy tárgy állt, körülötte pedig érdekes hátterek voltak.
Amikor megvizsgálták a résztvevők szemmozgását, azt találták, hogy a nyugati emberek szeme elhanyagolta a hátteret, és a tárgyra fókuszált. Ezzel szemben az ázsiaiak szeme mindent befogadott a képről. Ha például egy repülőgép volt a képen, mögötte hegyekkel, a nyugatiak először egyből a repülőt szúrták ki, majd utána több időt töltöttek annak megvizsgálásával. Az ázsiaiak ezzel szemben – feltehetően a kultúrális különbségek miatt –, képesek voltak olyan információkat is befogadni, amelyek a képen csak „mellékesként” szerepeltek.
(Chua, H. F., Boland, J. E., & Nisbett, R. E. 2005)
Egy ehhez hasonló kísérletben, az Albertai Egyetemen (University of Alberta) nyugati kultúrájú embereket és japánokat vontak be egy kísérletbe, amiben egy rajzfilmet kellett nézniük. A rajzfilmen egy karakter volt előtérben és 4 mögötte.
A kutatás azt mutatta, hogy a japánok a nézési idő 15%-át töltötték a háttér (a többi karakter) vizsgálatával, míg a nyugatiaknál ez csak 5% volt. Ez arra enged következtetni, hogy a nyugati kultúrát kevésbé érdekli a kontextus, és inkább a figyelem középpontjára fókuszál. Ez pedig nagyobb eséllyel jár az esetleges csőlátással és a figyelem túlzott összepontosulásával társuló hátrányokkal.
Az információk a külvilágból a kultúra, személyes tapasztalatok és az éppen aktuális feladatok szűrőjén keresztül áramlanak az elménkbe. Ezeknek így csak egy kis részére figyelünk, így sok közülük nem is tudatosul. Majd ezek alapján a töredék információk alapján építjük fel a világról alkotott képünket.
Sokszor azzal, hogy mire irányítjuk a figyelmünket, tudatosan vagy tudattalanul megválasztjuk, hogy mit lássunk.
Így szelektál (vagy fókuszál) a figyelmünk a mindennapokban
Ha kicsit hátrébb lépünk mindennapi nézőpontunkból, és megfigyeljük saját figyelmünk működését, rengeteg érdekes példát találhatunk, amelyek kiváló lehetőséget nyújtanak a megértésére.
Biztos sokunkkal megesett már, hogy a moziban az ülőhelyünk után nézelődve átsiklottunk egy ismerős felett, aki szintén arra a filmre ült be. Nem csoda, hiszen igazából nem is rá figyeltünk.
Amikor az ember új frizurát csináltat, elvárja, hogy mindenki észrevegye és megdicsérje, de az új frizura sokszor elkerüli ismerőseink figyelmét – kivéve, ha nagyon extrém.
Kicsit veszélyesebb példa lehet az autóvezetés, amikor telefonálás vagy üzenetküldés közben az ember nem veszi észre az elé lépő gyalogost vagy elé ugró őzet.
Ha a kikapcsolódásról van szó, egy kép vagy vizuális anyag (például tv-műsor, internetes videó vagy weboldal) sok olyan dolgot tartalmazhat, ami azonnal megragadja az ember figyelmét. Nem véletlen, hogy a dizájnnak külön szakmája – és tudománya – van.
Végül pedig íme egy híres TED beszéd Apollo Robbins előadásában (magyar felirattal), mely kiválóan mutatja be, hogyan is működik az ember figyelme és hogyan lehet hatással lenni másokra:
A Ziegarnik-hatás
A rengeteg tudományos kísérlet és megközelítés persze csak akkor jelent számunkra valamit, ha a gyakorlatban is hasznát tudjuk venni az eredményeknek.
De hogyan hasznosíthatjuk mindezt az üzletben és az életünkben?
A válaszhoz vizsgáljuk meg a Ziegarnik hatást, amely – talán nem meglepő módon – Bluma Ziegarnik pszichológusról kapta a nevét.
Kurt Lewin professzor a 20-as évek elején egy étteremben figyelt fel arra a jelenségre, hogy a pincérek milyen kiválóan megjegyzik a rendeléseket – még egy 12 fős asztalnál is –, ám amint a vendégek megkapták a kért ételeket és italokat, a pincérek nem tudták visszaidézni a rendeléseket.
Lewin professzor elfoglalt ember lévén, kiadta egyik tanítványának, hogy vizsgálja meg alaposan ezt a jelenséget – ez a tanítvány Bluma Ziegarnik volt.
Ziegarnik elvégzett egy sor kísérletet, amiben a befejezett tevékenységekre való emlékezést vetette össze a befejezetlen feladatokra való emlékezéssel. A kísérletek eredményei ugyanabba az irányba mutattak: sokkal jobban emlékszünk azokra a feladatokra, amelyeket még nem fejeztünk be, mint azokra, amelyeket már letudtunk. Lényegében így született meg a Ziegarnik-hatás.
A jelenségre számos példát találhatunk:
- Jobban emlékszünk az e-mailekre, amelyeket el kell még küldenünk, mint azokra, amelyeket már postáztunk.
- Azok a telefonos játékok sokkal sikeresebbek, amelyek időről időre emlékeztetőt küldenek, hogy hány pontunk van, melyik szinten vagyunk, hol állunk a folyamatban.
Robert Cialdini professzor is gyakran használja ezt a hatást az óráin: a válaszokat mindig az óra végén adja meg, hogy a „megnyitott” témakörök segítségével fenntartsa a hallgatók érdeklődését. Csak a végén zárja le azt a válaszok megadásával.
A fentiekből kiindulva a hatás egyik legfontosabb eleme: kell lennie egy feladatnak, amit a célcsoportunknak el kell végeznie.
A feladat vagy tevékenység aktuális állapota – befejezett vagy folyamatban lévő – fog hatással lenni a figyelmünkre. A folyamatban lévő feladatokra ugyanis sokkal jobban figyelünk.
Emiatt kiemelten fontos, hogy mi ez a feladat, hogyan tálaljuk, és hogyan viszonyul hozzá a másik.
Egy számítógépes játék élvezetes lehet, és ebben az esetben erős hatást vált ki. A fűnyírás azonban kevesebb embert hoz lázba.
A legfontosabb dolog az, hogy tereljük a tevékenység által hozott haszonra a figyelmet. Így képesek lehetünk a legkevésbé vonzó feladathoz is picivel több kedvet csinálni.
Mielőtt konkrét példákat hoznánk a jelenség felhasználási módjára, nézzük meg a teljes folyamatot.
Először is kell egy feladat. Majd be kell hoznunk egy olyan tényezőt, amely arra késztet, hogy az illető folytassa a megbízást. Ezt követően pedig a feladat befejezett lesz. Ha a folyamat a végére ért, kezdődhet elölről ugyanazzal vagy egy másik feladattal.
Íme néhány módszer, amelyekkel biztosítani tudjuk a feladatok/tevékenységek gördülékeny és folyamatos elvégzését:
- Kérjük meg, hogy végezze el a feladatot még egyszer.
- Például: Elmosogatni az edényeket holnap is.
- Adjunk egy részfeladatot egy nagyobb feladathoz.
- Például: Szappant venni a mosogatáshoz.
- Találjunk ki egy új feladatot.
- Például: Fel is kell porszívózni.
- Találjunk ki több feladatot.
- Például: Elmosogatni és felporszívózni.
- Tegyünk folyamatossá több feladatot.
- Például: Elmosogatni és felporszívózni minden nap.
(Ezt a metódust jól használhatod a gamifikációs folyamataidban is. Ezzel kapcsolatban ezt a cikket is érdemes elolvasnod.)
A hatás felhasználása
A Ziegarnik-hatás valójában sokkal erősebb, mint amilyennek elsőre tűnhet. Rengeteg helyen és módon használhatjuk fel. Az alábbiakban három ilyen területet vizsgálunk meg.
1. Történetmesélés, kommunikáció, marketing
Mikor történetet mesélünk, és a vonalvezetésben szünetet tartunk, kicsit „húzzuk” a közönséget, esetleg nem is fejezzük be teljesen a sztorit, hanem hagyunk egy kiskaput, az sokkal jobban megmarad a közönségben. Egyrészt jobban is fognak emlékezni, másrészt pedig kíváncsivá is teszi őket a dolog.
A hatás rendkívül erős motivációt ad arra, hogy végighallgassunk – és meg is jegyezzünk – egy olyan történetet, amely érdekes, lehet számítani valamire a végén, azonban valamilyen módon félbe van hagyva (a folyamat még nem fejeződött be).
Tipikus példája ennek az a bennünk gyakran felmerülő kérdés, hogy „mi történik a hőssel a végén?”
Akár személyes élményt mesélünk, akár a marketingkommunikációnkról van szó, ha az olvasóban vagy nézőben megjelenik ez a kérdés, nyert ügyünk van.
Először is találjunk ki egy izgalmas törénetet, amiről már az elején lehet tudni, hogy a végén egy értékes dologgal (pl. tanulság, ajándék stb.) lesz gazdagabb a befogadó. Ez a folyamat.
Kezdjünk bele a mesébe, de „húzzuk” picit a közönséget. Hagyjunk a történetvezetésben réseket, vagy akár hagyjuk teljesen félbe azt. Ez a kiváltó inger.
Majd pedig szerkesszünk egy emlékezetes zárást, amelynek konklúziója is van. (Például egy új folyamat vagy cselekvés).
Itt fontos megemlíteni azt, amit manapság már nagyon is tudatosan művelnek a marketingesek és az értékesítők: a történetben/folyamatban (legyen az egy olvasott szöveg, egy megtekintett videó vagy egy értékesítési beszélgetés) muszáj lennie egy cselekvésre való felhívásnak.
Jó példát találhatunk erre különböző weboldalakon. A szöveg végén gyakran helyeznek el cselekvésre ösztönző üzenetet és egy gombot, például: „Kattints az alábbi gombra és rendeld meg a terméket!” Ez a felhívás a cselekvésre. (Ha a CTA-gombokról szeretnél többet megtudni, ezt a cikket ajánlom.)
Bár ez kicsit távolinak tűnhet, de a mindennapi beszélgetéseinkben és a tárgyalásoknál is ugyanúgy alkalmazhatjuk ezt, mint az írott szövegben vagy videóban.
Hogyan tudunk a fogyasztónak/beszélgetőpartnernek egyértelmű utasítást adni a cselekvésre?
Gondoljuk végig, és máris közelebb kerülhetünk a folyamatok – és ezzel a figyelem – irányításához.
2. Szolgáltatás kialakítása
Fontos, hogy feladatközpontúan alakítsuk ki a szolgáltatásunkat. Milyen tevékenységeket, hogyan és mikor kell elvégezni ahhoz, hogy az illető elérje a kívánt eredményt?
Ha figyelünk a folyamatokra, és megfelelően rendszerezzük azokat, sokkal hatékonyabbá tehetjük vállalkozásunkat.
Ha a végcélról van szó, kérdezzük meg: milyen érzelmi haszon származik abból, hogy teljesíti az illető a feladatot?
Ennek a szimpla kérdésnek a megválaszolásával – és persze a feladatok/folyamatok helyes menedzselésével – nemcsak az eredményeinket növelhetjük meg nagymértékben, hanem a vásárlói élményt is.
Pro tipp: mindig mutassuk meg az illetőnek, hogy hol tart egy adott folyamatban.
(Erre jó a kérdőívek alján lévő állapotjelző, amely tudatja velünk, hány százaléknál tartunk a kitöltésben.)
Legyen szó bármilyen tevékenységről, nemcsak a tájékozódás szempontjából lényeges az, hogy a fogyasztó lássa, jelenleg éppen hol tart.
Ha erről megfelelően tájékoztatjuk, az egyúttal arra is emlékezteti, hogy egy befejezetlen tevékenység közepén jár – tehát arra fogjuk irányítani a figyelmét, hogy végezzen a feladattal.
És még egy tipp: minden esetben mérnünk kell az eredményeket.
Ha valaki elvégez egy feladatot (legyen az egy munkatárs vagy egy vásárló), amellett, hogy megmutatjuk neki, milyen eredménye lett annak, igyekezzünk konklúziókat is levonni belőle, valamint kommunikálni őket.
(Tehát, ha egy vásárlási folyamat végén a vevő elkezd használni egy terméket, vagy igénybe vesz egy szolgáltatást, mérjük le, hogy mekkora sikere van a közös munkának rá és ránk nézve.)
3. Általánosságban
Ha valaki figyelmét arra szeretnénk irányítani, hogy megcsináljon egy feladatot, esetleg azt szeretnénk elérni, hogy jobban emlékezzen valamire és még kíváncsibb is legyen, akkor használjuk a feladatok és tevékenységek menedzselését az eddig leírt módokon.
Azonban találkozhatunk olyan helyzettel is, amikor az a fontos, hogy valaki túllendüljön egy kulcsfontosságú kérdésen, amin vagy rágódik vagy valamilyen okból nem tud továbbmenni.
Ebben az esetben adjuk meg neki a végső választ (vagy megoldást) a problémára, kérdésre.
Ha így teszünk, képesek leszünk közös erővel lezárni a folyamatot, és egy új, számára sokkal kedvezőbb tevékenységgel haladni, amivel rengeteg álmatlan éjszakát megspórolhatunk neki.
A Ziegarnik-hatás ismerete és megfelelő használata a mindennapokban és az üzleti helyzetekben is – legyen szó vezetésről vagy értékesítésről – igazi versenyelőny tud lenni.
Ha kezünkben tartjuk a folyamatokat, mi irányítjuk mások figyelmét is.
Konklúzió
A figyelem vizsgálatával rengeteg olyan dologra fény derül, amit valójában tévesen gondoltunk magunkról. Kiválóan bebizonyosodik, hogy gyakran nem vagyunk olyan okosak és ügyesek, mint ahogyan azt gondoljuk.
Ám az emberi agy működését megismerve sokkal közelebb kerülünk a valósághoz, valamint rendelkezésünkre áll a tudás és azok az eszközök, amelyekkel hibáinkat kiküszöbölhetjük, és amelyekkel tudatosabb életet élhetünk.
A legnagyobb kincsnek számít, ha valakinek meg tudjuk szerezni a figyelmét. Becsüljük meg tehát, ha a célközönségünk megtisztel ezzel, és használjuk ki lehetőséget a legjobb tudásunk szerint.
Ha tetszett a cikk, ne légy rest megosztani ismerőseiddel sem, hogy ők is a figyelem irányításának mestereivé válhassanak. Ha pedig többet szeretnél tudni az etikus befolyásolásról, figyelmedbe ajánlom a Győzz meg és uralkodj! című könyvet, további cikkeket a meggyőzés és marketing kapcsolatáról, vagy ezt a befolyásolási tréninget.
Show More