Hannah Smith saját magának adott titulusa: Content Strategist and Drunken Ne'er-Do-Well. Hivatalosan ő a head of outreach a VerveSearchnél, ahová a Distilledtől került, előtte pedig 7 évig offline marketinggel foglalkozott.

A nevéhez olyan kampányok kreatív munkája fűződik, melyek több ezer hivatkozást és látogatók százezreit hozzák az ügyfeleiknek, profi újságíró-suttogó, éjszakánként pedig azon gondolkodik, mit csinálna, ha kitörne a zombiapokalipszis.

Látható, hogy tökéletesen illene a mi csapatunkba is, ezért is kértem tőle interjút még a londoni Inbounder konferencián, hogy megtudjam, hogyan dolgozik egy laza és sikeres kreatív ügynökség. (Olvasd el beszámolónkat a konferenciáról.)

Kezdjük azzal, hogy mi volt a legkevésbé érdekes projektetek. Olyan cégre vagy termékre gondolok, amit annyira elképesztően unalmasnak találtatok, hogy tényleg szenvedtetek az ötleteléssel.

Nehéz kérdés. Ez lényegében a személyes ízlésen múlik, engem például abszolút semmilyen mértékben nem érdekel a divat. Úgy értem nem olvasok divatoldalakat vagy magazinokat, de ruhákat azért hordok. Csak egyáltalán nem érdekel ez az egész. Éppen ezért jellemzően nagyon nehezen találok kreatív ötleteket ennél a piacnál. Rengeteg időt kell eltöltenem kutatással, hogy megértsem, mi hogyan működik, és főleg miért. Szerencsére együtt dolgozom olyanokkal, akiket viszont érdekel a divat, ez hasznos.

Mi volt a legérdekesebb téma?

Kiemelten büszke vagyok a Creative Routinesra, amelyen még a Distillednél dolgoztam. A Podio projektmenedzsment-szoftvereket készít, és az ügynökségi típusú embereket akarták mindenáron megcélozni. Szóval a brief nagyjából annyi volt, hogy „csináljatok valamit, ami nektek tetszene, és szívesen megosztanátok”. Menő brief, nem? Nagyon jól sikerült a projekt, a Majestic szerint több mint 1600 doménről hivatkoznak rá.

Hogyan méritek a sikert, milyen mérőszámokat figyeltek?

Ez mindig az adott projekt céljaitól függ. A Verve-nél mi olyan kampányokat csinálunk, amiknek a célja a linkszerzés, hogy ezzel javítsuk az organikus találati pozíciókat. Tehát a minőségi hivatkozások számát figyeljük, a minőséget pedig egy teljesen saját metrikarendszer szerint mérjük. Emellett azt is figyeljük, hogyan változnak az organikus találati pozíciók, a forgalom és a konverziók a fontosabb kereskedelmi keresőkifejezésekre. Követjük azt is, hogy ha valahol írnak rólunk, azt mennyien olvassák és hányan osztják meg – ez a két utóbbi inkább a hagyományos PR-mérőszámokhoz áll közelebb.

Ha minőségi leadeket akarsz, jobban jársz, ha nem virális tartalommal dolgozol.

Közvetlenül megkerestek újságírókat vagy az organikus terjedésre hagyatkoztok?

Közvetlenül az újságírókhoz megyünk. Általában úgy 70 óra megy el azzal minden egyes általunk készített tartalomnál, hogy újságírókat keresünk meg velük.

Dolgoztok influencerekkel?

Nem jellemző, de egyáltalán nem azért, mert alapvetően rossz ötletnek tartanánk. Egyszerűen a tartalmaknál, amiket mi csinálunk, ez vagy nem szükséges, vagy eleve nem olyanok, hogy ez jó megközelítés legyen. Viszont rendszeresen dolgozunk együtt szakértőkkel ésvagy más cégekkel, hogy jobb tartalmakat készíthessünk.

Hogyan indítanál tartalommarketinges projektet egy olyan cégnél, ami korábban soha nem gyártott tartalmat?

A célkitűzésekkel kezdenék: nem gyárthatsz tartalmat anélkül, hogy nagyon pontosan tudnád, milyen eredményt akarsz vele elérni. Ha például a konverziót akarod emelni (mondjuk több leadet, eladást, feliratkozást vagy akármit akarsz), akkor az elkészített tartalom szükségszerűen nagyon másmilyen lesz, mintha hivatkozásokat vagy megosztásokat akarnál szerezni.

Hogyan építenél kampányt potenciálisan virális tartalomra? Ha sikerrel teszel valamit virálissá, hatalmas közönséget nyersz – hogyan osztályoznád őket, hogyan szereznél minőségi leadeket?

Nem egészen vagyok biztos abban, hogy egyáltalán ez lehetséges. Ha létrehoztál egy olyan tartalmat, amit eleve hivatkozhatóra és megoszthatóra terveztél (és sikerrel jártál), akkor valószínűleg rengeteg embert elérsz. De csak azért, mert látják a tartalmad, ez önmagában még nem jelenti azt, hogy bárki vásárolni akarna tőled vagy fel akarna iratkozni hozzád.

Említettem egy elég sikeres darabot, a Creative Routinest, ami több mint 1600 oldalról hozott hivatkozásokat és 500 ezer feletti egyedi látogatót vonzottunk vele. Ehhez képest, ha jól emlékszem, összesen vagy 20 ember iratkozott fel a Podióhoz ingyenes trialra. Na most ez egy rettenetes konverziós arány. Valójában viszont nem is a konverzió volt a cél a tartalomkészítésnél. A cél az volt, hogy hivatkozásokat szerezzünk és javítsuk az organikus forgalmi adatokat, ezzel a rangsorolást. Engem már az is lenyűgöz, hogy egyáltalán voltak konverziók.

Azt akarom mondani, hogy ha minőségi leadeket akarsz, valószínűleg jobban jársz, ha nem virális tartalommal dolgozol. Különösen akkor, ha a teljesítményedet eladásban, leadekben vagy feliratkozókban mérik a projektnél.

Nem a brand képviselőivel kell beszélned, sőt. Inkább olyanokkal beszélgess, akik jól belepasszolnak a célközönségbe.

Sokat beszéltél az adatvezérelt tartalomról is, hogy hogyan válthatunk ki érzelmi választ, amikor egyébként dögunalmas adathalmazokból dolgozunk. Mutass nekünk erre egy saját példát!

Hannah válaszát és a teljes interjút elolvashatod a Kontent duplaszámában. Ha még nem járatod a magazint, akkor kérd a jelképesnek tekinthető előfizetői díjért itt.