Magnus Hultmannal a Media Hungaryn találkoztam, ahol az egyik legjobb előadást tartotta: azon kevesek egyike volt, akik 10 percben is elképesztően jó, szakmai előadást tudtak tartani.

Magnus cége, amely egész Európában terjeszkedik, a Google és a Facebook tartalomterjesztői hatalmának megtörését tűzte ki célul: a nagyok játszóterét egyenlő felek piacává alakítanák. Erről és az online marketing elképesztő léptékű átalakulásáról beszélgettünk vele.

Benyó Dani: A Strossle célja, hogy létrehozzon egy kiadói szcénát, egy „publisher universe”-t, amelyben a kisebb tartalomszolgáltatók nem függnének a terjesztésben az olyan nagyvállalatoktól, mint a Google vagy a Facebook.

Magnus Hultman: Kenyértöréshez érkeztünk. Ezek a platformok elképesztő adatmennyiségeket halmoznak fel, és indirekt módon arra kényszerítik a kiadókat, hogy ők legyen a tartalomfogyasztás belépőpontjai. Láthatjuk, hogy a YouTube már elkezdte a tartalmak jogait felvásárolni, és ugyanez történik majd a Facebookkal is. Az instant article például egyértelműen a többi tartalomterjesztő platform feleslegessé tétele felé tett lépés.

A Strossle megoldása a publikáció négy fontos trendjéből született. Az első ezek közül az automatizálásra való igény. A második az adathasználatra való igény, hogy a cégek megértsék és felhasználják az adatokat a publikációban. A harmadik nagy trend a szindikáció, amikor a vállalatok együttműködnek, hogy megfelelő elérést biztosítsanak egy adott tartalomnak. A negyedik pedig a natív reklámozás vagy a tartalommarketing.

Szerinted ez utóbbi két fogalom milyen viszonyban van egymással?

A tartalommarketing az általános fogalom, a natív reklámozás inkább egy részhalmaz, annak egy módja, hogyan terjeszthetjük a tartalommarketing által létrehozott tartalmakat – általában ez szerkesztőségi közegben történik. (Mi éles különbséget húzunk: a tartalommarketinget stratégiai szemléletnek, a natívot egy terjesztési formának tartjuk – a szerk.)

Hogyan kerülitek meg a nagy játékosokat a Strossle-lel?

A Google és a Facebook mai formájában a tartalomgyártók miatt létezik. Kitalálták a technológiát, amivel a tartalom könnyen elérhetővé tehető. A Google láthatóvá teszi a tartalmakat a publikáció után, a Facebook pedig megmutatja, hogy mi az, amit az ismerőseink olvasnak és kedvelnek. A létezésüket a tartalom előállítóinak köszönhetik, de olyan jól megértették, hogy mit akar a közönség, hogy ma már egy átlagos weboldal forgalmának nem több mint 40%-a közvetett, a fennmaradó rész olyan közvetítőkön megy keresztül, mint ezek a platformok. Ez halálos fenyegetést jelent.

Egészen odáig mennék, hogy szerintem három külön univerzum létezik az online tartalompublikációban. Ott van a Google-é, a Facebooké és a tartalomterjesztőké – ez utóbbi azonban rendkívül széttöredezett. Ha a tartalomterjesztők túl akarnak élni, ha fenntartható üzletet akarnak, el kell kezdeniük együttműködni. Fel kell ismerniük, hogy más tartalomterjesztők, akiket korábban akár konkurenseiknek tekintettek, nem azok. Mert rengeteg értékes tartalommal rendelkeznek, ami ideális lehet az ő közönségük számára is.

Lényegében arról van szó, hogy egy független együttműködést akartok létrehozni, ahol nincs egyetlen „nagyfőnök”, aki megmondja, mi hogyan működjön.

Így van, de arra is emlékeznünk kell, hogy soha nem a tartalomterjesztő dönt, hanem a közönség. Ők tudják, mit akarnak fogyasztani, és lehetek én bármilyen nagy kiadó, ha nincs meg az oldalamon az a tartalom – ma már viszont a technológiának hála mégis ajánlhatom a felhasználónak más oldalakról. Ezt csinálja a Google és a Facebook, minden tartalmat rajtuk keresztül ajánlunk, és ez jelenti a valódi fenyegetést.

Ha én egy tartalommarketinggel dolgozó vállalat vagyok, de nem ismerős nekem ez az egész, azt láthatom, hogy ha nincs meg nekem az éppen szükséges tartalom, akkor ebben az együttműködésben a látogatókat elirányítom az oldalamról – ez nem jelent gondot? Hogyan adható el az ötlet annak, aki nem tud ennél többet?

Valóban ez a zászlóshajónk, elemezzük, hogy mi érdekelhet még egy látogatót, és az alapján ajánlunk nekik tartalmakat. Mindez alapján pedig az összes kiadót, tartalomszolgáltatót egy tartalomuniverzum részeként kezeljük. Ha például az A kiadó a mi szolgáltatásunkat használja, valóban lehet, hogy B kiadótól ajánlunk majd tartalmat az ő oldalain, viszont irányítjuk a látogatókat más oldalakra úgy, hogy legalább 2–3-szor nagyobb forgalmat ne adnánk az elvitt forgalomért cserébe. Ez varázslatnak hangzik, de így működik.

Adott a látogató, aki ténylegesen tartalmat akar fogyasztani a személyes preferenciái alapján, és létrehozunk neki egy személyre szabott oldalt, ezzel pedig nagyobb elérést adunk, a kiadói univerzumunkban tartva a látogatót – és két-háromszor annyi látogatót biztosítunk egyszerűen azáltal, hogy a tartalmat láthatóvá tesszük.

Sajnos Magyarországon még nem indult el a szolgáltatásunk, ezért nem tudom első kézből megmutatni, de Svédországban már látjuk, hogy milyen hatással van a tartalomszolgáltatókra – és egyes esetekben olyan nagy forgalmat tudunk biztosítani, mint a Facebook.

Ejha. Nagyszerűen hangzik. Benne van a tervekben a nemzetközi terjeszkedés, esetleg a magyarországi elérhetőség?

Igen, amint csak lehetséges, beleértve Magyarországot is.

És mit csináltok másképpen, mint a Google, a Facebook? Az algoritmusok, a technológia tekintetében másképpen ajánlotok ti tartalmat?

Valószínűleg nem nagyon. Persze nekik ezerszer több erőforrásuk van, mint nekünk, és sokkal nagyobb tapasztalatuk. Igyekszünk egy személyt valóban személyként tekinteni, megérteni, hogy mi van egy látogató tartalomfogyasztási szokásai mögött. Ehhez fő analitikai kategóriákat határozunk meg, amelyek alapján relevánsabb tartalmakat ajánlhatunk.

Ilyen a szöveg szemantikája: ha úgy döntesz, hogy elolvasol egy adott szöveget, annak oka van, erre próbálunk rájönni a szemantika elemzésével. Ezután megnézzük a többi rendelkezésre álló tartalmat, és ha szemantikailag hasonlót találunk, akkor ezeket fogjuk megmutatni.

Milyen fő mérőszámokat figyeltek?

Az elérést, és hogy mit olvasnak mások. Ez a két fő mérőszám, minden A/B tesztünk esetében ezeket nézzük meg először.

Nemrég a Facebookot komoly vádak érték, mert a felhasználói viselkedése alapján ajánl híreket, politikai jellegű tartalmakat is. Ennek persze van értelme, a saját meggyőződésének megfelelő tartalmakat mindenki szívesebben fogyasztja, de egyben etikailag megkérdőjelezhető is, hiszen ezzel a világnézet beszűkülhet. A közösségi platform korlátozhatja a széleskörű tájékozódást egyszerűen az algoritmus természete miatt. Mi erről a véleményed?

Két részre kell osztanunk. Az Egyesült Államokban hatalmas vitát gerjesztett az állítás, hogy a Facebook egy liberális platform, mert a republikánus szerzők írásait kevésbé tette láthatóvá. Ez csak néhány hete volt. Ennek az oka viszont az volt, hogy amikor ezek a republikánusok közzétették a tartalmaikat, rengetegen jelentették azokat sértőként. A Facebooknak manuális szűrője van: a bejelentések alapján emberek döntik el, hogy eltávolítják-e a tartalmat vagy sem. Na most, mi van, ha a bejelentést elbíráló ember a demokrata jelölt felé húz? Esélyes, hogy ez a döntéskor is befolyásolja. Ez pedig gond.

A másik, hogy az algoritmus igyekszik hasonló dolgokat ajánlani a hírfolyamunkban, mint amiket korábban fogyasztottunk. Ezt látom én is a saját idővonalamon, és ez szintén probléma.

Mondhatjuk, hogy sohasem kapsz több tartalmat, mint amennyit megérdemelsz: ha nem vagy kész elfogadni ismerőseid, barátaid más véleményét, akkor nem is az ilyeneket látod majd. Így megy ez az életben is: ha minden nap ugyanazt az újságot veszed meg az újságosnál, akkor is ugyanolyan tartalmat kapsz.

Teljesen logikus is az egész: amikor megveszed az újságodat, az újságos nem akar rávenni, hogy megvedd majd a „másik oldal” kiadványát, nem erőlteti rád.

Így van. Mindez persze teljesen etikus lenne, ha a nagy platformok nyíltak lennének, de furcsa lehet, hogy ezt a döntést most már egy San Franciscó-i arctalan algoritmus hozza meg helyetted. Az algoritmusok nem nyilvánosak, a publikum nem lát mögéjük: nem tudhatjuk, hogy pontosan mi alapján ajánl nekünk személyesen tartalmakat, ami persze problémás. Nincs erre megoldásom: a puding próbája az evés. Az idővonalunk olyan lesz, ahogyan használjuk azt.

Ha már az emberekről és algoritmusokról beszélünk: szerinted van olyan területe az online marketingnek, ami teljességgel automatizálható lesz a következő években, ahol nem kell majd emberi beavatkozás?

Magnus válaszát és a teljes interjút
a Kontent III/4. számában találod majd.

Persze ez még csak az alaphangot adja. Az új számot lapozgatva találsz majd egy esettanulmányt arról, hogyan lehet 945 810 forintot keresni egyetlen Index-címlapos blogbejegyzéssel, bemutatjuk a Red Bull és a PepsiCo tartalomgyárait, és láthatod azt is, mit találtunk, mikor beleástuk magunkat a magyar céges magazinok világába.

Előfizetni itt tudsz, 4000 Ft-ért négy számot postázunk ki neked, tömve szakmai anyagokkal.

(Sőt, akár a korábbi számokat is megrendelheted – érdemes, mert interjúztunk már Joe Pulizzivel, Neil Patellel és Rebecca Liebbel is, akik a világ legbefolyásosabb tartalommarketingesei közé tartoznak.)