A Chief Content Officer Joe Pulizzi szerkesztői jegyzetben rendet tesz a fejekben, és magyarázza, hogy a tartalommarketing miért nem egyenlő a branded contenttel, és mi legyen helyette. Nagyon fontos jegyzet, mert idehaza még szakemberek  is félreértik időnként a tartalommarketinget.

A jegyzetet elolvashatod itt, az ügyfeleknek fenntartott privát csoportban föltett kérésre fordítjuk magyarra.

Átadom a szót Joe Pulizzinek.

Elfelejthetnénk végre a branded contentet?

Őszinte leszek veled. Gyűlölöm a „branded content” kifejezést.

A branded content a tartalommarketing rossz hírét kelti. A szó a fizetett média bugyraiból származik – hirdetőktől, ügynökségektől és médiavásárlóktól.

Legelőször nézzük meg a Wikipedia definícióját:

A branded content egy olyan hirdetésforma, amely elmossa a határokat és különbségeket a hirdetés és a szerkesztőségi tartalom között.

Zavarbaejtően hangzik, ugye?

De a Madison Avenue imádja a branded contentet, különösképp a mai natívuralta világban. A branded content a tökéletes apropó, amely felhatalmazza a cégeket arra, hogy magukról beszélhessenek, és egy kis sztorival fűszerezhessék a pitcheiket.

Idén a cannes-i International Festival of Creativity „branded content and entertainment” kategóriájába 1394 pályázat érkezett – de a bírák nem osztottak ki fődíjat (ahogyan 2014-ben sem), mert egyetlen pályázat sem felelt meg a kategóriának.

Vetettem egy nemtudományos pillantást néhány pályázatra, és ezt találtam:

A pályázatok többsége kampányalapú. Ezek nem egy közönséget kiszolgáló szerkesztőségi termékek.

Termékelhelyezés termékelhelyezés hátán. Bámulatos, hogy milyen gyakran a termék a sztori főszereplője.

Mark Fortner (zsűri és a Mediacomnál head of innovation and branded content) az Advertising Age-nek adott interjújában kijelentette: „sok pályázatban egyszerűen rácsaptak egy logót valamire, vagy öncélúan integrálták a brandet egy sztoriba, de nem volt semmilyen nagyobb narratíva vagy együttműködés.”

Leegyszerűsítve: a branded content hirdetésnek tűnik. És tudod, ha valami úgy néz ki, mint egy kacsa, és úgy hápog, mint egy kacsa, akkor, hát...

Tartalommárkák (~content brands): a jobb megoldás

A Brandscaping és a Town Inc. szerzője, Andrew Davis régóta content brandsre cserélné a branded contentet. Elmondása szerint „a content brandet közönségnek készítik, míg a branded contentet a cégnek”.

Ez egy fontos különbség. A tartalommárkával mindig a közönséged igényeire és problémáira figyelsz. A cél, hogy lojális közönséget építs, és ezt a hűséget használd fel az üzleti céljaid eléréséhez.

Ezzel szemben a branded content azzal foglalatoskodik, hogy a terméket kitold a piacra (bár meg kell hagyni, hogy a tradicionális hirdetésnél valóban szórakoztatóbban teszi ezt). Ez rövidtáv. Nincs szükség vagy igény a valódi kapcsolatépítésre.

A content brand működik, ha elég időt hagysz neki. Csak nézz rá John Deere content brandjére, a The Furrow magazinra. Már több mint 100 éve fut a magazin, mégis alig néhányszor említik a termékeiket. A print (és most már digitális) magazin egész egyszerűen segít a farmereknek abban, hogy sikeresebb farmerek lehessenek. Ma már 1,5 millió előfizetőhöz jut el a magazin, 40 ország 14 nyelvére fordítják. Nem, ez valóban nem kis feladat, ám így a cég egy értékes eszközhöz jut. Elköteleződés és közönségfókusz (termékfókusz helyett) – ezen áll vagy bukik minden.

Tehát hagyjuk, hogy a „branded content” szép lassan kimúljon. Hiányozni fog bárkinek is? Aligha.

(Joe Pulizzi az aktuális Kontent magazin címlapján szerepel, az interjúban rákérdeztünk a branded content és content marketing kapcsolatára, mivel erről személyeskedéstől sem mentes szakmai vita alakult ki a Kreatív Online-on. Ezután jelent meg a fenti jegyzet a CCO friss számában, mely fő témája a branded content lett.)