Egy Media Hungaryn előadást tartott Rebecca Lieb amerikai tartalommarketing-szakértő is. Az Altimeter és az Econsultancy korábbi munkatársával, a Teradata Applications jelenlegi alelnökével a Kreatív Kontroll standjánál arról beszélgettünk, miért hibás a cégek tartalommarketing-felfogása, miért nehéz a házon belüli tartalomgyártás és mire fel a nagy felhajtás a videomarketing körül.

Egy prezentációjában idézi a statisztikát, miszerint csak a marketingesek tíz százaléka véli úgy, hogy az általuk használt technológiákat teljesen képesek voltak integrálni a felhasználókkal, folyamatokkal és platformokkal. Az integráció lenne a tartalommarketing következő nagy kihívása?

Ez a tízszázalékos adat egy a tartalommarketinges technológiákról végzett kutatásomból származik, ami egy eléggé új és nagyon gyorsan erősödő terület. Amikor elkezdtem a tartalommarketinges szoftverek gyártóit kutatni egy nyáron, az Egyesült Államokban alig száz cég foglalkozott ezzel. Most, szűk egy évvel később már kétszáz cég van jelen a piacon, ebből is látható, milyen rohamos a növekedés.

Az integráció mindig problémás és nem csak a tartalommarketingben, hanem minden szoftver esetében. Nemcsak a különféle marketinges alkalmazásokkal kell integrálni a szoftvert, így az e-maillel, kereséssel, elemzéssel, de a vállalati alkalmazásokkal is. Ide tartozik az ügyfélkapcsolatok menedzselése, a pénzügyi és számlázó szoftverek, sokan azt akarják, legyen a tartalomszoftver integrálva a belső céges közösségi hálózatokkal is. A különféle alkalmazásokat pedig egyre nagyobb kihívás egymással integrálni. „Marketingfelhőt” kell létrehozni, amelyen belül minden szoftver képes minden más szoftverrel kommunikálni.

Mi az integrációs folyamat kulcsa?

Az igények és szükségletek meghatározása még azelőtt, hogy egy szoftvert megvásárolnánk. A megoldásokat nagyon nehéz visszafelé dolgozva létrehozni. Olyan ez, mintha házat építenénk: jó esetben nem az építkezés után jut eszünkbe, hogy „de jó lenne, ha lennének vécék ebben a házban”. Azokat már az elején megépítjük.

Mik a legjobb eszközök, amiket egy vállalat tartalommarketingre használhat?

Soha nincsen egyetlen „legjobb eszköz” mindenki számára. Korábbi kutatásunkban meghatároztunk számos olyan tényezőt, amelyek a leginkább problémásak a vállalatok számára. Ezek közé tartozik a tartalomgyártás, -terjesztés, optimalizáció, a mérések, a célzás és így tovább. A problémás tényezők mind igényeket jeleznek az adott vállalatoknál, ezért arra ösztönözzük őket, hogy mérjék fel ezeket és az igényeknek megfelelően válasszanak szoftvert. Sok esetben a marketingszakemberek egy-egy funkció miatt választanak ki egy szoftvert, a többiről nem is tudnak – aztán, amikor szükségük van arra a funkcióra, beszereznek egy újabbat, pedig a megoldás már a rendelkezésükre áll.

Megkérdeztük a marketingesektől, hogy mire fognak költeni és hatalmas többséggel azt válaszolták, tartalomgyártó eszközökre, tartalomszoftverekre. Amikor viszont azt kérdeztük, valójában mire van szükségük, azt mondták, optimalizációra, közönségcélzásra, marketingmérésre. Olyan ez, mintha tejért mennénk a közértbe, de kenyérrel mennénk haza.

Ha adott egy kisebb cég, amely még csak a hagyományos, outbound hirdetési módszerekkel dolgozott korábban, hol érdemes belekezdenie a tartalommarketingbe?

Részben ez a Media Hungary-előadásom témája is: az első, amit bármilyen marketingtevékenység megkezdése előtt meg kell tennünk, a célok tisztázása. Nem lehet úgy meghatározni, mit kell tennünk, hogy közben nem tudjuk, mit akarunk elérni. Ma a vállalatok 70 százalékának nincs dokumentált tartalommarketing-stratégiája, amely meghatározná a célokat, illetve azokat az eszközöket és folyamatokat, amelyekkel ezek elérhetőek, megvalósíthatók.

A leggyakoribb, leglogikusabb elvárás a cégek részéről a sales növelése. Emellett azonban számos olyan cél van, amelyek nagy üzleti értékkel bírnak. Az ügyfélszolgálat átalakítása és így például a call center működtetésének megspórolása, az új termékfejlesztési folyamatok kidolgozása, a sales ciklus lerövidítése és az inbound leadek számának növelése például ilyen célok.