Számomra is izgalmas projekten vagyunk túl, október 31-ig volt néhány fővárosi helyen látható egy plakátkampányunk, ami online ügynökségként mindenképpen érdemel pár szót: mennyibe került a kampány, milyen koncepció mellett futott és miért volt szükség offline eszközre?

A kommunikációs környezet nagyon fontos minden marketingkampány esetén, nálunk pedig alapvetően érzékeny területről volt szó: a feladat összetett volt, mert egy pap vlogját kellett népszerűsíteni, ami az alapvetően vallástalan közönségben sok előítélettel járó feladat. A papokról alkotott ájtatos kép mellett általában képzelettársítás az is, hogy hozzájuk nincs közöm (megközelíthetetlenek, nem rám tartozik a munkájuk, én nem vagyok templomjáró stb.).

Ezeket a kifogásokat maga a személy is bontja, hiszen gyakorlatilag egy influenszerkampányt futtattunk, mert Hodász András atya népszerű a fiatalok körében, vlogja pedig korszerű. Bár ő önmaga megosztó lehet a konzervatív katolikusok közegében, a célcsoportunk éppenséggel nem ők.

Hodász hatásáról sokat elmond, hogy épp a kampányzárás másnapján egy barátom kocsmájában pár idegen fiatal szólított meg azzal, milyen volt a kampány, tehát nemcsak követték az eseményt, de még az is átment nekik, hogy ki áll mögötte. Ez fontos is, mert célunk volt az áprilisi keresztény vállalkozói konferenciánk bevésése.

Stratégia a kampány mögött

Tudtuk, hogy nem lesz büdzsé arra, hogy szétszórjuk az üzenetet boldog-boldogtalannak. Okosan kellett haladni, a hagyományos YouTube-hirdetések helyett ezért egy merész koncepcióval álltam elő. A társadalmi párbeszédet jócskán beindította a Coca-Cola országos plakátkampánya, mely #loveislove néven arról beszélt, hogy minden szerelem egyenlő, ezzel pedig politikai diskurzust indított a homoszexualitással kapcsolatban.

Régi közhely, hogy azok, akik utálják az egyházat, általában azt utálják valójában, amit gondolnak róla. A homoszexuálisokat a katekizmus szerint éppenséggel nagyobb szeretettel kell fogadni a hívőknek, de a célunk nem az volt, hogy vallási párbeszédet indítsunk.

Volt egy forró téma, rá tudtuk kapcsolni a terméket, ezért adta magát a lehetőség, hogy ezt a médiaérdeklődést használjuk ki. A newsjacking tipikus példáját mutattuk be. PR-szempontokat figyelembe véve már szerettük volna, ha leporlik az indulatosság a témáról, így két hónappal a kólakampány után elérkezettnek tűnt az idő.

Mivel októberben önkormányzati választásokat tartottak az országban, lehetetlen lett volna plakáthelyeket szerezni a hónap első felében, így október 16–31. között, a választás után jelentek meg a kreatívok. Ez az időszak volt a kampány látható része.

A témánk tehát egyáltalán nem a szerelem mibenléte vagy politikai-társadalmi kérdések megvitatása: azt akartuk, hogy a pap arcéle, a közösségimédia-felületei megjelenjenek minél több ember előtt a sajtóban. Ritka, hogy egy reverendás személy vlogját országos lapok és online magazinok mutassák be. Szerettük volna, ha az a képzet alakul ki az újságírókban, hogy ez egy nagy dolog: valóságossá tette, hogy valóban voltak plakátok, persze csak néhány darab.

Maguk a plakátok a rendelkezésre álló anyagi lehetőségek miatt nem jelentős helyeken és kis számban jelentek meg a fővárosában, szóval önmagukban nem volt reklámértékük. Úgy intéztük azonban, hogy sok megjelenést generáljanak az online térben: így vált ez az offline és hagyományos eszköz az internetes kampány alapelemévé. Hitelességet adott és a coca-colás párhuzam miatt hírértékűnek tűnt.

(Nekünk látszólag kapóra jöhetett, hogy éppen a kampány előtt két nappal, október 14-én lett sajtónyilvános, hogy a kólagyártó fogyasztóvédelmi bírságot kapott a #loveislove plakátjai miatt. Ez azonban veszélyes volt számunkra, mert mi szándékosan nem ellenhangulatot akartunk kelteni, hanem új nézőpontot behozni a társadalmi vitába.)

A valóságban persze nem volt opponáció a kólás kampánnyal, a plakátokra választott bibliai üzenet („Atyám házában sok hely van”, Jn 14:2) persze értelmezhető válaszüzenetként is, de akkor is pozitív értéket képvisel.

Az influenszerként működő pap azért is volt célszerű választás egy efféle egyházi kampányhoz, mert éppen ő szerepelt a médiában néhányszor a kampány miatt az egyházi tanítást képviselni. Emiatt a sajtó számára sem ismeretlen szereplő. Épp a kampány idején pedig a #tetrischallenge kihíváshoz csatlakozva szintén nagy médiafigyelmet kapott.

A célunk tehát ingyen megjelenést szerezni az online sajtóban. Nézzük a lépéseket!

Így épült föl a kampány

Hodász atya a #papifranko nevű csatornáján még a Coca-Cola-kampány utáni aktív adok-kapok idején egy mérsékelt üzenetet tett közzé augusztus 21-én, amelyben arról beszél, hogy nem arról kellene beszélni, másoknak mit nem engednénk meg vagy mások életvitele miért helytelen, hanem gondolkozzunk el azon, az egyház üzenete miért nem vonzó.