A cikk teljes terjedelmében a Kontent Évkönyvben lesz olvasható.

Automatizmusokat, rendszereket építeni jó

Nemcsak a szakmai érdekesség és a kihívás miatt, hanem azért, mert általában ezek termelnek profitot, ezek hozzák meg azt a lépést, amikor valaki már nem az idejét adja el, hanem olyan rendszert üzemeltet, amely akkor is hozza a pénzt, ha ő éppen nyaral. Mivel ez nagyon jól hangzik, sokan szeretnének már itt tartani, ezért igen változó minőségűek (finoman fogalmazva) a cikkek a marketingrendszerekről.

A végeredmény nem félnapos munka után érkezik, bár valóban szinte mindenki képes egy ilyen rendszert felépíteni, de az esetek többségében túlságosan idealizálják az odavezető utat. Ám a nehézségekről, a megoldandó feladatokról kevés szó esik, a gyakorlati megoldási lehetőségekről, tapasztalatokról még kevesebb.

A rendszerek elemei

Ma már bárki rengeteg megfizethető szoftvert és marketingeszközt érhet el a piacon. Dunát lehet rekeszteni a 10 000 forint alatti havi előfizetési díjas szoftverekkel, de már egy ingyenes szoftvernek is sokat kell nyújtania a felhasználóknak ahhoz, hogy ne csak a tulajdonos ismerősei alkalmazzák.

Ezeken kívül megannyi további rendszerelem érhető el, mint például a Facebook-hirdetés, a Google-hirdetés, a popupablakok, az e-mail-szoftverek, a tartalommarketing, SEO, a chatbot, a programmatic, az elemzést segítő szoftverek, a tesztelőszoftverek, a bizalomépítő pluginok (a teljesség igénye nélkül, hiszen a sor végtelen hosszú).

Sok vállalkozón a bőség zavarát látom, és azt, hogy mindenképpen szeretne minden eszközt használni. Vagy éppen azt, hogy pontosan 0 eszközt használ, de mivel „valami kellene” már, az alapján választ, hogy mit látott a szomszéd Józsinál egy konferencián (rosszabb esetben egy saleselőadáson).

Nem arra kell törekedni, hogy a marketinggépezeted nagyon összetett és bonyolult legyen. Egy remarketing hirdetés és egy e-mailes utókövetés nem bonyolult, mégsem csinálja mindenki (ellenben egy hírlevél akár 1 millió forint bevételt hozhat). Nem feltétlenül 5 elágazásos e-mail-automatizmusra, hanem – első körben – az egyszerű, de fontos megoldásokra van szükséged.

Az egyik friss ügyfelünknél semmilyen célközönség nem állt rendelkezésünkre, csak „hideg” célcsoportnak tudtunk hirdetni. Ráadásul akik az elmúlt napokban a weboldalon jártak, kaptak egy másik fájdalompontot érintő érvet, hogy miért lenne jó nekik az adott termék. Az eredeti (hideg célközönségnek szánt) kampány 3,9-es megtérüléssel fut, ami azt jelenti, hogy 1 forint hirdetési büdzséből 3,9 forint körüli összeg érkezik a hirdetésekből jövő vásárlások bevételeként.

Az ügyfél elvárása egyébként 3,5-ös megtérülés volt

A felhasználói visszajelzésekből készített remarketing hirdetések megtérülése 4,97-nél tart jelenleg, és nem azért, mert 1 jól sikerült vásárlásról lenne szó, hanem mert stabilan kiszámítható számú konverziót hoz már hetek óta ez a kampány is. Ez rendszer? Igen, ráadásul hatékony.

Lehetne bonyolultabb, többlépcsős, időben változó ajánlatú és üzenetű a remarketing folyamat? Biztosan. Bár lehet, hogy nem ezzel tennénk a legtöbbet az értékesítési folyamathoz. Mindent meg lehet csinálni, kérdés, hogy megéri-e a befektetett munkát.

A rendszerépítés legnehezebb része: senki nem tudja megmondani azt, hogy neked személyre szabottan mi a legjobb választás. Ezért nincs egyetlen megoldás mindenekfelett, hanem mindenkinek saját megoldása van.

A marketingrendszerekben léteznek visszaköszönő elemek, mint például csomagajánlat, upsell, crossell, utókövető folyamatok. Ezek nem újdonságok. A technológia ugyan változik, de vannak olyan alapigazságok, amelyek nagy eséllyel működnek, amíg szeretnél valamit eladni az embereknek. Bármilyen eszköz abban nyújthat újat számodra, azt hogyan alkalmazod, hogyan tudod átültetni a cégedbe.

Az a véleményem tehát, hogy elsősorban nem eszközökben kell gondolkozni, hanem rendszerekben és folyamatokban, amelyekhez eszközt választunk. Nem fordítva.

Miért nehéz rendszerben gondolkodni vagy kialakítani a sajátodat?

Kommunikációs zaj

Egyszerűen túl sok „jó” megoldást kommunikálnak rendszerként, és valóban nehéz kihámozni, melyek azok közülük, amelyek neked valóban eredményesek lehetnének. Nem a neked tanácsolt rendszer egyes elemei rosszak. Kulcsfontosságú, hogy azokat hogyan alkalmazod és fordítod le saját céged számára.

Stratégia hiánya

Ígérem, nem lesz több idézet, de…

„Semmilyen szél nem kedvez annak, aki nem tudja, melyik kikötőbe tart.” (Seneca)

Honnan tudnád, melyik eszközt kellene a rendszerbe illesztened, ha azt sem tudod, melyik területen szeretnél fejlődni? Ügyfélérték növelése? Új ügyfelek bevonása? Konverziós arány növelése? Márka- és hitelességépítés?

Tekints úgy minden eszközre, mint egy lehetőségre, mely közelebb visz a célodhoz. Ehhez persze tudnod kell a valódi célokat. Az nem lehet stratégiai cél, hogy több pénzt keress (legalábbis ezt alaposan kell még részletezni).

Honnan tudod, hogy stratégia nélkül próbálsz rendszert építeni? Onnan, hogy azt érzed, túl sok a lehetőséged, túl sok mindent kellene megcsinálnod egyszerre, és folyamatosan lemaradva érzed magad. Ha van stratégiád, akkor inkább kevésnek érzed az elérhető lehetőségeket, és azon gondolkodsz, hogy hiába rengeteg az elérhető eszköz a piacon, nehéz a neked leginkább megfelelőt megtalálnod.

Ha valamilyen autót szeretnél venni, de még nem tudod pontosan, milyet, akkor nehéz lesz döntened. Ha viszont elektromos meghajtású városi terepjárót keresel, amely 50 000 kilométer alatti futásteljesítménnyel rendelkezik, és pontosan tudod, hogy miért éppen ilyen típusú autóra van szükséged, akkor nemcsak könnyebben döntesz, hanem jobban is.

Azért lehet ennyire specifikus az igényed, mert kiszámoltad, mennyit nyersz havonta a parkolási díjon, az üzemanyagon. Nem csak azért veszed meg a kiszemelt autót, mert jó ajánlatnak tűnt, és hogy aztán később eladd, mert rájössz, nem is erre volt szükséged.

Egy havi 10 000 forintos szoftver-előfizetés valóban nem autóvásárlás. De az arra szánt idő és energia szintén költség. Egy ingyenes szoftver használata is nagyon sokba kerülhet éves szinten, ha egy gyakornok használja napi pár órában, de nincs eredménye.

Részinformációk téves értelmezése

Az emberi test az egyik legbonyolultabb rendszer, amelyet ismerünk. Ha vérzik a füled, az orvos (jobb esetben) nem úgy oldja meg, hogy csak bekötözi, és mint tünetet szünteti meg, hanem megkeresi a vérzés valódi okát (pl. fejsérülés).

Amikor az emberek az egyik legismertebb, öndiagnosztikát elősegítő weboldalt böngészik, és a fülvérzés bejegyzést olvasva rögtön amiatt aggódnak, hogy fülrákosak. Ez ahhoz hasonlítható, mint amikor kellő tapasztalattal még nem rendelkező személyek próbálnak meg marketingrendszert építeni, és teljes bizonyossággal kijelentik, hogy melyik területre kell fókuszálni, milyen eszközöket, megoldásokat szükséges alkalmazni.

Amikor egy cég marketingjét szeretnénk fejleszteni, eredményesebbé tenni a tevékenységüket, akkor úgy kell gondolkodnunk, mint egy orvosnak. Extrém esetekben Doktor House-t megszégyenítő éleslátás szükséges a megfelelő „diagnózis” felállításához.

Valószínűleg bólogattál ezt a párhuzamot olvasva, mert teljesen nyilvánvaló és egyértelmű a mondanivalója. Mégis sokszor találkoztam olyasvalakivel, aki teljesen félrediagnosztizálta a cégét, mert az alábbi csapdák közül valamelyikbe lépett.

Tipikus hibák a rendszerépítésben

Profit- és bevételnövelés

Mindkét eset megtörtént már a konzultáció során (többször is):

• több bevételt szeretnél, ezért többet költesz hirdetésre (aztán csodálkozol, hogy nem jönnek az eredmények, mert 1 hónap alatt 500 terméket eladni egy webshopban fajlagosan nem ugyanannyiba kerül, mint 100-at. A konverziónkénti költség a célközönség méretétől függően valószínűleg emelkedik.);
• kevés profittal működsz, de sok új ügyfelet / vásárlót szeretnél, mégsem rúgod ki azt a bunkó ügyfélszolgálatost, aki miatt inkább soha többé nem akarnak visszajönni a drága pénzen behozott ügyfelek. A veszteséged nemcsak egy bunkó ügyfélszolgálatos képében jelentkezhet, hanem például rossz minőségű weboldal, rossz ajánlat, logisztikai problémák formájában is. A bevételed növelésével nem mindig jár kéz a kézben a profit növekedése, ezért legyél tisztában azzal, hogy egy hatékony rendszert skálázol-e fel, vagy a bevételekkel együtt a problémák száma is nőni fog.

Célközönség meghatározása

Van egy diákszövetkezet, ahol az volt a cél, hogy növeljük a hirdetések hatékonyságát. Az adatok alapján úgy tűnt, hogy a 35 év feletti felhasználóknál alacsonyabb a konverziós arány, és emiatt nagyon drága egy konverzió abban a szegmensben. Le akarták állítani ezeket a hirdetéseket, és mindent a fiatalabbakra költeni.

Ez logikusnak tűnhet: 35 év felett nem érdemes tömegével diákokra számítani. Ehelyett csináltunk egy kifejezetten a szülőket célzó kampányt. A diákoknak szóló hirdetésből kiszedtük a 35 év felettieket, de készítettünk egy 35 év felettieknek szóló kampányt, melyben a szülőket megszólító szövegezés és ajánlat volt. 1 év alatt több ezer konverzió lett abból, hogy a szülők „kézen fogva” elvitték dolgozni a gyereküket.

Ezen kívül a példán kívül számos esetben fordul elő, amikor a célközönséget tévesen határozzák meg, vagy nem a leghatékonyabb módon.

Érdemes még végiggondolni a teljes felhasználói életutat. Ha nyomtatópatronokat árulsz, akkor a célközönséged nemcsak a nyomtatót frissen vásárlók, hanem azok, akik az elmúlt 60-90 napban vettek nyomtatópatront, mert – a remélhetőleg megtett – méréseid alapján nekik mostanában fogy ki.

A számok nem hazudnak. Vagy mégis?

 Kíváncsi vagy a folytatásra? A cikk végét a február végén megjelenő Kontent évkönyv hasábjain olvashatod el. A helyedben nem szeretnék lemaradni róla.