Mindannyian meg vagyunk róla győződve, hogy tudatos döntéshozók vagyunk, és szükség esetén megfelelően ítélünk meg egy helyzetet.

Az igazság azonban az, hogy az agyunk sokszor becsap minket. Legyen szó üzletről vagy magánéletről, jó ha tisztában vagyunk azzal, hogy elménk milyen torzításokat képes produkálni. (Nemcsak azért, hogy kiszűrjük a valós információkat a ferdítések sűrűjéből, hanem azért is, hogy megértsük, egyes marketingüzenetek miért működnek, míg mások miért nem.)

Ragaszkodunk ahhoz, amiben hiszünk, és az alapján építjük fel világunk látszólagos valóságát.

De mi van, ha tévedünk? Mi történik, ha valamit rosszul ítélünk meg?

Hibákat mindenki vét. Azonban, ha kicsit jobban megismerjük agyunk működését, képesek leszünk kiküszöbölni őket, és nagyobb tudatossággal meghozni döntéseinket.

A következőkben egy olyan témát boncolgatunk, amely egy érdekes aspektusát mutatja az emberi elme működésének és amelynek ismeretében nagy előnyre tehetünk szert a mindennapi és az üzleti kommunikációban.

Ha nem látod, már nincs is ott?

A jelenség, amivel foglalkozunk, nem más, mint az elérhetőségi heurisztika.

Ez a torzítás kimondja, hogy egy esemény elképzelhető okait, bekövetkezésének valószínűségét, illetve annak gyakoriságát sokszor az alapján ítéljük vagy becsüljük meg, hogy milyen könnyen jutnak eszünkbe a hozzá kapcsolódó emlékeink, tapasztalataink (vagy az adott eseménnyel kapcsolatos példák).

Lényegében tehát arról van szó, hogy csupán az általunk elérhető információkra alapozva hozunk döntést, és nem foglalkozunk a számunkra aktuálisan ismeretlen tényekkel.

Könnyedén hiszünk el valamit, amelyre korábban akár csak elenyésző számban is, de láttunk vagy hallottunk példát, de élből utasítjuk el azokat a dolgokat, amelyre nincs „kézzelfogható” magyarázatunk, felidézhető példánk.

Pedig a tény, hogy nem tudunk valamit, még nem jelenti azt, hogy az a dolog nem igaz.

(Esgate, Anthony; Groome, David 2005)

Az elérhetőségi heurisztika és az iskolai lövöldözések

A fent leírt jelenséggel nap mint nap találkozunk – és sokszor még csak sejtésünk sincs róla. Az elérhetőségi heurisztika működését jól példázza egy amerikai iskolában történt támadás.

A columbine-i iskolai lövöldözésnek nagyon nagy hatása volt az emberekre. Amellett, hogy rengeteg könyv és film készült a témáról, a gyerekeket is másképp kezdték kezelni az iskolákban. 

Akkoriban úgy tűnt, az iskolai lövöldözések egész járványa indult el, a valóság azonban teljesen más: a columbine-i lövöldözést követően a hasonló esetek száma 30%-kal csökkent.

Háromszor nagyobb az esélye, hogy egy diákba belecsap a villám, minthogy egy osztálytársa lelövi. Az emberek – a média ténykedésének hatására – mégis azt érzik/érezték, hogy gyermekük bármelyik pillanatban lőtt sebet kaphat egy iskolatársától.

Az emberek hatalmas jelentőséget kezdtek tulajdonítani az ilyen híreknek, és mivel egyszerre több helyről kapták a hasonló információkat, súlyosabbnak látták a helyzetet, mint amilyen valójában volt. (Félreértés ne essék, nem a dolog komolyságát vitatjuk, csupán annak érzékelési torzításaira próbáljuk felhívni a figyelmet.)

Ha nem hiszel nekem, higgy a tudománynak

A torzítást Amos Tverksy és Daniel Kahneman is vizsgálta 1973-ban.

A kutatók a kísérletben részt vevőkkel egy kazettát hallgattattak meg, amin különböző neveket olvastak fel hangosan – 19 híres emberhez tartozót, és 20 olyan emberét, akikről a kísérlet alanyai még sohasem hallottak. Majd a kísérletet megismételték női nevekkel is. 

Ezek után a résztvevőknek vissza kellett idézniük annyi nevet, amennyit tudtak, illetve ki kellett választaniuk a neveket egy felsorolásból.

Az eredmény az lett, hogy az emberek 66%-a többször idézte vissza a híres neveket, mint az átlagosakat, 80%-uk állítása szerint pedig a lista több híres nevet tartalmazott, mint nem híreset. (Vagyis az alapján ítélték meg a nevek előfordulását, hogy melyik név jutott eszükbe.)

(Tversky, A., & Kahneman, D. 1973)

Miért működhet az elérhetőségi heurisztika – és miért ilyen hangsúlyos?

A magyarázat (viszonylag) egyszerű: minél több az információ, az agyunk annál gyorsabban próbálja meg feldolgozni ezeket. Ezzel pedig a saját észlelésünket csaljuk csapdába, hiszen minél gyorsabban próbálja feldolgozni az agyunk az adott információkat, annál szilárdabban hiszünk bennük, és annál kevésbé fogadunk be másfajta (ettől eltérő) információt.

Az ember képekben, példákban, történetekben és eseményekben gondolkodik, nem pedig statisztikákban, számokban, valószínűségekben és tényekben.

Egy jövőbeli eset bekövetkeztének lehetőségét pedig az előbbi lista alapján ítéljük meg – még akkor is, ha a többi információ szerint egyáltalán nincs igazunk.

(McRaney, D. 2011)

Minél több példát mutatok, annál erősebben hiszel majd nekem (ám legyen)

Az agyunk, ahogyan korábban már említettem, többnyire történetekben gondolkodik. Ezért könnyebben tárol el – és címkéz igaznak – olyan információkat, amelyekhez sztorikat tud társítani.

Rajtam ne múljon, az elérhetőségi heurisztika jelenségére ugyanis számos példát találhatunk az élet több területéről is:

• Ha egy idős embernek elhunyt egy ismerőse, teret fognak kapni az ehhez hasonló gondolatok, és nagyobb lesz az esélye, hogy elkezd aggódni maga miatt is, ennek eredményeképpen életbiztosítást köt.
• Ha repülőgép-szerencsétlenségről hallunk a tv-ben, jobban fogunk félni a közelgő repüléstől is, mivel az információ frissessége miatt úgy hisszük, az ilyen katasztrófák gyakrabban történnek.
• Ha egyvalaki meghal egy védőoltástól, rengeteg ember dönthet úgy, hogy nem oltatja be magát. Még ha a tragédia csak 10 000 esetből egyszer fordul elő, az is képes pánikot kelteni.
• Ha látunk egy láncdohányost, aki hosszú ideig él, azt gondolhatjuk, hogy mégsem olyan ártalmas a cigaretta – ezzel meggyőzve magunkat, hogy ne szokjunk le a cigiről.
• Az amerikaiak 25-ször több pénzt költenek a terrorizmus elleni harcra, mint a rák elleni küzdelemre, pedig 2000-szer több ember hal meg rákban, mint terrortámadásokban – ez utóbbi viszont mindig napirenden van a médiában, és sokkal aktívabban él az emberek fejében.
• Ha valaki vesz egy lottószelvényt, máris úgy képzeli el magát, mint azok az emberek, akiket a tv-ben lát, hogy megnyerték a lottót. Pedig akik nem nyerik meg, többen vannak, csak őket nem interjúztatják meg.
• Nagyobb az esélye, hogy valaki autóbalesetben meghal, úton a lottózó felé, mint hogy helyesen tippelje meg az öt nyerőszámot. Ez az információ azonban nehezebben elérhető számára, mint a lottónyeremény képzete.

Lényegében tehát minden olyan eset ide tartozik, amikor az emberek azt mondják: „hiszem, ha látom”.

Amit látunk vagy hallunk, azt elhisszük. Amit elhiszünk, az alapján alakítjuk ki saját világunkat és ami nem tartozik bele ebbe a világba, azt elutasítjuk.

Az elérhetőségi heurisztika a mindennapokban is tetten érhető (és rád is hatással van)

Ha figyelemmel követjük a mindennapok eseményeit, láthatjuk, hogy milyen hatékonyan használják ki ezt a jelenséget az emberek.

A politikusok vagy a média sokszor hoznak fel olyan példákat, amelyek erősítik az általuk felépíteni kívánt képet – akkor is, ha nagyon ritka, egyedi esetekről beszélünk. Egy ilyen példa fókuszba emelése ugyanis azt az érzetet keltheti, hogy az adott dolog egy általános probléma, és sokkal gyakrabban szembesülünk vele, mint gondolnánk.

Ez a legtöbb esetben működik. Könnyebben elhiszünk valamit, ha azt példákkal, történetekkel támasztják alá, mintha számokkal és statisztikákkal törekednének ugyanerre.

Így használhatod az elérhetőségi heurisztikát az üzleti életben

Ahogyan a legtöbb kognitív torzítást, természetesen az elérhetőségi heurisztikát is felhasználhatod az üzleti életben – méghozzá nagyon hatékonyan.

Az alábbiakban 5 olyan módszert mutatok neked, amelyeket alkalmazva nemcsak fejlődhetsz az üzleti kommunikációban, de konkrétan testhossznyi előnyre tehetsz szert.

1.  Emeljünk ki egy történést, amely segíthet egy általános képet kialakítani.

Hozzuk fel valakinek az esetét, aki megvette a termékünket, és mondjuk el, milyen hatása lett az illetőre (például boldog lett tőle vagy valami kiemelkedő eredményt ért el vele).

2. Találjunk egy példát arra, ami alátámasztja igazunkat, és mondjuk el a vevőnek.

Egy példa felhozásával egy általános igazságot tudunk felállítani. Mondjuk, ha egy házat nagyon gyorsan eladtak, abból következhet, hogy azon a környéken gyorsan fogynak a házak. És mivel gyorsan fogynak, az illetőnek minél hamarabb meg kell vennie, ha nem akar lemaradni.

3. Keressünk olyan példát, ami arról szól, amit a vevő el akar érni és mondjuk el, hogyan segítettünk már másnak is ebben.

Ha az illető a legkényelmesebb és legjobb árú autót szeretné megvenni, felhasználhatjuk múltbéli munkáinkat referenciaként. Ezzel azt a képet fogjuk kialakítani, hogy mi vagyunk a megfelelő szakértők a számára és neki is pont ugyanúgy tudunk majd segíteni, mint másoknak.

4. Ha valaki fél egy vásárlási döntéstől, kezdjünk el arról beszélgetni vele, milyen jó döntéseket hozott már a múltban.

Ha azok az esetek jutnak eszébe, amikor jól döntött, akkor jó döntéshozónak fogja magát tartani. Ha pedig jó döntéshozó, akkor a jelenben is jó döntést fog hozni. És mivel a termékünk megvásárlása jó döntés, ezért az illető is boldog lesz.

5. Kerüljük el a torzítást a következőképpen.

Ha valaki egy vitában egyetlenegy eseményre hivatkozik – és tudjuk, hogy az nem egy megszokott jelenség –, akkor figyelmeztessük rá, hogy ez a történés befolyásolja a témáról alkotott képét és túl nagy hangsúlyt fektet az adott dologra. Így elkerülhetjük, hogy beleessünk az elérhetőségi heurisztika csapdájába.

Tehát pontosan mit is tudtunk meg az elérhetőségi heurisztikáról?

A fentiek tudatában egyértelmű, hogy az elérhetőségi heurisztika egy igen gyakran működésbe lépő kognitív torzítás, amely nemcsak politikai vagy épp üzleti döntéseinket befolyásolják, hanem a komplett világképünkre hatással vannak.

A jelenséget ismerve meg tudunk előzni bizonyos problémákat, felhasználva azt pedig javíthatjuk kommunikációnkat és meggyőzhetjük vevőinket, hogy nálunk vásároljanak, a mi szolgáltatásunkat válasszák – és úgy általában: a mi érveinket fogadják el igazként.

Hogy etikus-e? Önmagában egy jelenségnek és az arra épülő módszertannak nincs erkölcsi színezete. A kérdés sokkal inkább az, mire használod. Erről pedig már a lelkiismereteddel kell elszámolnod.

Tovább is van, mondjam még?

A Kreatív Kontroll Kiadó gondozásában nemrégiben megjelent dr. Újszászi Bogár László Győzz meg és uralkodj! című könyve, amelyből te is megtanulhatod, hogyan alkalmazd az etikus befolyásolást az üzleti gyakorlatban. Szerezd be a könyvet, válj a meggyőzés mesterévé – és tüntesd el a profitplafont a céged életéből.