Még az Államokban hallgattam végig egy előadást, melyben Kevin Harrington (aki lényegében az infomercial formátum megalkotója) a tökéletes pitch felépítéséről beszélt.

Egy 10 lépéses formulát mutatott be. Ez lényegében az, amellyel maga is megalkotta azokat az infomercialokat, amelyeket minden jóérzésű ember azóta is szeretve gyűlöl. (Én képes voltam már tízévesen is órákig szórakozni rajtuk, általában annyira túljátszott és művi, mégis valahogy nagyszerű alkotások, de hogy Balázst idézzem: a kreatívok furcsák.)

Egyet viszont nem vitathatunk el tőlük: hogy működnek.

Nem azt akarom, hogy gagyi reklámokkal add el a terméked. Azt akarom megmutatni, hogyan használhatod minőségi salesszövegek megalkotásához ezt a bevált technikát.

De miért mutatom be egyáltalán ezt az (olvasóinknak) alapszintű formulát? Mert nem tudom, neked mi működik.

Írtunk már számtalan cikket arról, hogyan fogalmazz hírlevelet vagy landing page-t, de nincs olyan módszer, ami minden olvasónknak jó volna. Ahogyan például én is a falat kaparom Balázs vázlatírási szokásaitól, míg ő azon lepődik meg rendszeresen, hogy én mindig mindent jegyezettömbbe írok le először. Bölcsen: az utat megmutatjuk, de a neked kényelmes futócipőt csak te választhatod ki.

Az alábbi listát tehát használd checklistként vagy útmutatóként, ha úgy tetszik.

1. Ragadd meg a figyelmet

Kevin szerint erre 6 másodperced van – ez talán érvényes a reklámoknál, de a neten ennél jóval rövidebb idő áll rendelkezésedre.

A feladat: ha landing page-et írsz, legyen figyelemfelkeltő a headline. Ha hírlevelet, akkor a tárgymező. Ha Facebookra készítesz videót, legyen az első két másodperc vizuálisan meghökkentő vagy humoros.

Vedd rá a potenciális vásárlód, hogy többet akarjon tudni az ajánlatodról. Fontos: itt még nem eladsz, csupán a figyelmet szerzed meg.

2. Oldj meg egy problémát

Vagy inkább segíts benne, hiszen nem győzzük hangsúlyozni: a marketing történetmesélési narratívájában segítő vagy, nem főhős.

Legyen egyértelmű, hogy ki, hogyan és milyen probléma megoldására használhatja azt, amit éppen reklámozol. A célpiacod ismerjen magára.

Nem kell egyszerre mindent lenyomni a torkán, elég, ha egyetlen fontos tulajdonságot, problémát emelsz ki.

Érdekel engem, milyen videokártya van egy laptopban, ha szövegíróként irodai munkára akarom használni? Talán, de majd csak később. Legelőször mondjuk az fog inkább érdekelni, hogy ne omoljon össze, miközben cikket írok, és legyen brutálisan erős az adaptere, hogy egy alagsori konferencián is nethez férjek vele.

3. USP

A unique selling pointod (egyedi értékesítési ajánlatod): miben vagy más, mint mindenki más? Ezt most nem fejtem ki, nemrég hosszan értekeztem arról, hogyan találhatod meg azt a termékelőnyt, amivel eladhatod a terméket, és Balázs is kiválót írt erről kicsit régebben.

4. Skálázd az ajánlatot

Nagy bevételed akkor lesz, ha:

• kevés terméket magas áron tudsz eladni
• vagy akkora a célközönséged, hogy egy olcsóbb termék is sokat hoz majd.

A kulcs, hogy a piacodat jól határozd meg. Nem árt ezért megismerkedned a TAM, SAM és SOM fogalmakkal.

TAM: A Total Available Market rövidítése, melyet magyarul teljes elérhető piacként fordíthatnánk, ez azonban megtévesztő. Aki azt hiszi, hogy a teljes piacot elérheti, hamar falnak rohan. Mondjuk hát inkább, hogy ez a teljes piac Venn-diagramunk legnagyobb halmaza. Általában a teljes globális piacot értik alatta, de nyilván reálisabb, ha a nemzeti piacra fókuszálunk.

SAM: vagyis Serviceable Available Market. A teljes piacnak az a része, amelyet a termékünkkel ki tudunk szolgálni. Rugaszkodjunk el egy kicsit az üzlettől, és mondjuk, hogy egy filmstúdiót üzemeltetünk. Ebben az esetben a TAM az összes moziba járó ember volna. Tegyük fel viszont, hogy egy horrorfilmmel jelentkezünk éppen. Ebben az esetben nyilván nem számíthatunk mindazokra, akik mesefilmeket látogatnak szombaton a gyerekkel. A SAM egy lépéssel közelebb visz minket a realitáshoz, a ténylegesen elérhető piacot mutatja. Ugyanígy behatárolhatja a kiszolgálható piacodat a lokációd, ha offline üzleted van, szolárium esetén a TAM-be tartoznak a szoliba járók, a SAM-be a pár kilométeren belül lakó szoláriumba járók, illetve a környéken rendszeresen tartózkodók (pl. akik a környéken dolgoznak).

SOM: Azokat a potenciális vásárlókat értjük ide, akikre valóban számíthatunk, hogy meg is veszik azt, amit kínálunk nekik. (Tehát itt már nem minden horrorrajongó moziba járóval számolunk, hanem például azzal, hogy a becslések alapján körülbelül 45 százalékuk meg is nézi majd a filmünket.) Ez már inkább becslés, mint pontos, piackutatás alapján pontosan meghatározható szám.

5. Demonstrálj

Mutasd be a terméked részletesen! Szigorúan a termékelőnyök után, de írd le a fontos funkcióit (features), hogy hogyan használható a legjobban.

A videó erre nagyszerű eszköz, a termékbemutatók igen népszerűek és egy landing oldalon vagy egy hírlevélsorozatban is megvan a helyük. Egy szöveges formátumú guide is megfelel, de figyelj oda a vizualitásra.

A demonstráció különösen akkor fontos, ha a vásárló nem tudja a tranzakció előtt személyesen megfogni, kipróbálni a terméket (magyarán a személyes értékesítés kivételével mindenhol) – ezért hangsúlyozom például azt, hogy a webáruházban milyen fontosak a nagy felbontású, több szögből készített termékfotók.

Imre Gábor az AionHill blogján megjelent remek listacikkéből idéznék, ahol a jelenséget egy termékoldalon vizsgálja:

Az egyik legnagyobb hiba, amit elkövethetsz, hogy nem használsz elég képet. A terméket minden lehetséges szögből fotózd le. Készíts jó minőségű, nagy felbontású fotókat, ne sajnáld a pénzt akár egy profi fotósra sem.

Jelezd a felhasználónak egyértelműen, hogy ha akarja, más szögből is megnézheti a terméket, és lehetőleg mindig tudja, hogy éppen honnan nézi azt. Egy webáruházban nem tudjuk kézbe venni, megfogni, körbejárni az árut, amit megvenni készülünk, holott ez fontos része az elköteleződésnek.

Ha viszont lehetőséget adsz arra, hogy alaposan megnézze magának a felhasználó, akkor közelebb kerülhetsz ehhez az élményhez. Ha több színben vagy összeállításban is rendelhető egy termék, azt is egyértelműen jelezd.

6. Multifunkcionalitás

Ha már bemutattad a termék funkcióit és demonstráltad is, hogyan működnek, ideje kitérned az alternatív alkalmazási módokra is.

Itt jöhet az, hogy a laptopon mondjuk nyugodtan beizzíthatom a Mass Effectet, ha épp nem dolgozom. Hogy a kombiban nem csak a családot kényelmesebb fuvarozni, de a barkácsprojektjeinkhez használt faanyagot is.

A rendezvények esetén a szakmai tartalom után ilyenkor mutatjuk be pl. a cateringet. A túlnyomó többség persze tagadja, hogy a jó ételek és italok bármennyire befolyásolnák a döntésben (elvégre úgy racionalizál, hogy kizárólag a tudás miatt jön), ám teszteltük: számít.

7. Mutasd be az átalakulást

Nyúlj a storytellinghez, és érzékletesen írd le a nemkívánatos „előtte” állapotot (broken world), majd a kívánt „utána” állapotot (desired after state) is.

Erről a Kontent Magazin Traffic & Conversion Summit-különszámába nagyon részletes cikket írtam, ezért ezen a ponton muszáj megemlítenem, hogy ha nem fizettél elő, itt az ideje, kattints ide!

Az infomercialoknál vagy a gagyi clickbait típusú hirdetéseknél ilyenkor látsz valakit, aki „mindössze 3 hét alatt 17 kilót fogyott” – ezt a hatást kerüld el. Légy reális, olyan eredményeket mutass be, amelyekről úgy érzi a potenciális vásárlód, hogy ténylegesen képes azokat a segítségeddel maga is elérni.

Ha egy pocakosodó negyvenes irodista vagyok, és azt ígéred nekem, hogy 2 hónap alatt úgy fogok kinézni, mint Chris Hemsworth, legfeljebb hülyének nézlek. De ha azt mondod, hogy az amorf helyett egy már vállalható testformával mehetek a strandra nyáron, akkor elhiszem a példád.

Itt az esettanulmányok, white paper-ek kiválóan működhetnek. Egy landolóoldalon ezekből megjelenítheted a legfontosabb számokat és hivatkozhatod az állításaidat validáló tartalmat.

8. Konkurenciakutatás

Figyeld meg, mit és hogyan kommunikálnak a versenytársaid. Igen, beszéltünk már a USP-ről, de itt nem arról van szó, miben vagy egyedi.

Ha van a piacon egy termék, amely szinte azonos a tiéddel (vagy legalábbis annak tűnik), de olcsóbb, meg kell indokolnod a magas árat.

9. Testimonialok

• Gyűjtsd és használd a pozitív ügyfélvéleményeket.
• Kérdezz meg szakértőket, próbáltasd ki velük a termékedet.
• Tedd ugyanezt az influencerekkel.
• És az újságírókkal (amihez meg kell tanulod sajtóközleményt írni).

Nem elég, ha kutatásokkal, számokkal, saját állításaiddal hitelesíted az ajánlatodat. Arra van szükséged, hogy a vásárlód úgy érezze, a hozzá hasonló emberek ajánlják a terméket.

A legjobban ma azzal jársz, ha kihasználod a UGC erejét – erről itt olvashatsz egy hasznos anyagot.

10. Az ellenállhatatlan ajánlat

Végül szükséged van egy olyan CTA-ra, amire nem mondhat nemet az érdeklődő.

Egy jó belépőtermék itt segíthet, de ha tényleg csak a CTA-ddal van a gond, abban is segíthetünk.

Mikor használd ezt a formulát?

Egy egész kampányt éppen úgy felvázolhatsz vele, mint egy hírlevélsorozatot vagy egyetlen termékoldalt. Ezért nagyszerű, mert általánosságban összegzi mindazt, amit a különféle típusú salesszövegekről (és a sales folyamatáról) alapszinten tudnod kell.

Ha mind a 10 pontot ki tudod pipálni, miután megalkottad az ajánlatodat, már csak finomítanod kell – ellenkező esetben ülj vissza a tervezőasztalhoz.