Kádár Tímea jól ismert értékesítési szövegíró, a Reader’s Digest korábbi szövegírója, az Aegondirekt.hu korábbi marketing- és kreatív igazgatója, a Szállás másképp alapítója.

Nála jobban kevesen ismerik a hazai szövegírószakmát és -piacot, ezért is örültünk neki annyira, hogy rábólintott egy interjúbeszélgetésre, mikor meglátogatott minket egyik workshopunkon.

Benyó Dani: Hol tart szerinted a hazai szövegírószakma?

Kádár Timi: Röviden azt mondanám, hogy nem nagyon van.

Sok ügynökség kellene, önálló szövegírók, akiket kapásból tudunk mondani, ha kell valaki, de itthon ez az egész nincsen meg. Nem akarok nagyon negatív lenni, szerintem vannak jó kezdeményezések, kezdik az emberek megérteni ezt az egészet, de úgy, mint szakma, mint amikor az mondhatjuk, hogy AdWords miatt menj ehhez, SEO-ért ahhoz, ilyen kiforrottan nem igen létezik.

Nekem az a furcsa, hogy azt látom: külföldön rengeteg a szabadúszó, akik nem ügynökségeknek, nem alkalmazottként dolgoznak. Itthon viszont a szabadúszó szövegírók szinte teljesen hiányoznak.

Ez abszolút így van.

Ha most találja ki Magyarországon, hogy értékesítési szövegíró akar lenni, hogyan induljon el?

A ti képzéseteket mindenképpen ajánlom, ha éppen fut, a tavalyi átfogó tréninget vagy a mostani landing page-írási tematikát egyaránt [Kádár Timi általában megnézi a tréningjeinket vagy résztvevőként, vagy videóról – a szerk.]. A tréningek mellett viszont szükség lenne arra, hogy főiskolai, egyetemi szinten is el tudjanak menni tanulni, ilyet viszont itthon nem találhatnak.

A ti anyagaitok a Marketingszöveg.comon nagyon jó kiindulást adhatnak. Vannak nyilván külföldi könyvek, amikből az alapokat meg lehet tanulni, mert a szövegírás alapjai változatlanok. De meg kell tanulni a szemléletet. Nem elég az, hogy elkezd írni és majd meglátja, hogyan sikerül.

Mi szerinted egy szövegíró legfontosabb skillje?

Hogy megértse azt, hogy milyen problémára akar megoldást találni, megértse azt, hogy nem leírást készít, hanem elad írásban. Hogy minden egyes szava dolgozzon, ne öncélú legyen. Mondhatja, hogy „én most írtam valami nagyon szépet”, de ez nem róla szól. Nem olyan, mint egy írónál, hogy a sokadik könyvénél már felismered a stílusát.

Nem kis mértékű empátia is kell ehhez.

Teljes mértékben, ezért is jó, ha valaki ügynökségnél dolgozik, mert így egyszerre sokféle projekten dolgozhat – különben nehezebben áll rá az agya. Ismernie kell a célcsoportot, hogy milyen problémáik vannak, hogy hogyan akarják ezeket megoldani, mit kaphatnak ettől.

Hogyan tud szerinted egy magyar anyanyelvű szövegíró angolul dolgozni? Milyen szinten kell ismerni a nyelvet, hogyan lehet a külföldi szövegírókkal versenyezni?

Azért érdekes kérdés ez, mert én pontosan ezt fogom csinálni. Mivel rá kell venned valamire a másikat, és nem nüansznyi kis árnyalatokat érzékeltetni, mint egy regényben, szerintem lehet így dolgozni. Nagyon jól kell tudni persze angolul, de sokkal fontosabb az, hogy el tudd érni azt, hogy valaki azt mondja, „nekem ez kell”, hogy átadd neki az élményt, nem feltétlen a szlenget és hasonlókat kell ehhez behatóan ismerni. [Tudunk egy olyan magyar szövegíróról, aki angolul írt, tehát a modell működhet – a szerk.]

Tehát a kulturális műveltség másodlagos?

Ha nagyon más a kultúrája az országnak, akkor nyilván jobban meg kell ismerned, de egyébként úgy gondolom, hogy igen. Mi annak idején, amikor újat hoztunk létre, mindig angolul tettük ezt, hogy más országokban fel tudják használni, és ez nem volt soha probléma, szövegek ugyanúgy működtek.

Melyik volt az a pillanat, amikor eldöntötted, hogy te szövegíró leszel?

Én nem voltam olyan tudatos, mint ti: újságíró akartam lenni – és nagyon jól példázza az itthoni helyzetet, hogy akkor én 23 évesen nem is tudtam, hogy van ilyen szakma. A Reader’s Digest adott fel egy hirdetést, amire én jelentkeztem, és azt hittem, hogy de jó, akkor én most újságíró leszek. Aztán amikor felvételiztettek, nem egészen értettem, mi ez a szakma – és később, amikor már én felvételiztettem, az újabbak sem értették, nem tudtak a szakmáról.

Itthon nem is volt, aki betanítson, külföldi workshopokra kezdtem el járni, amerikai szövegíró-legendákkal kezdtem el együtt dolgozni, akik nagyon sok pénzt hoztak a cégeknek – akkor kattantam rá, hogy hát ez isteni, ez állati, ekkor már egyértelmű volt. Mindig szerettem írni persze, de ez erősebb bennem, mit mondjuk egy regényírási vágy.

Elmondom, hogy nálam is ugyanígy volt, 23-24 évesen még online újságíróként dolgoztam, úgy is definiáltam magam, aztán ahogy a Kreatív Kontroll elindult, akkor kezdtem el megismerkedni én is a szakmával. Nem annyira dolgoztam fel elsőre – szövegíró, hát akkor szöveget írunk, oké, ezt értettem. Az elmúlt néhány évben sikerült realizálnom, hogy ez egy nagyon izgalmas hivatás.

Ez így van. Az elnevezés maga is eléggé szerencsétlen: a szöveg az szöveg, persze, hogy nem nagyon értik. Angolul a copywriterben benne van, hogy nem text, nem egyszerűen csak szöveg – copy, vagyis reklámszöveg.

Balázs szokta mondani, hogy néha mikor elmondja, hogy szövegíróként dolgozik, megkérdezik, melyik plakátot írta, melyik szlogent.

Igen, ez ismert előttem is.

Említetted a Reader's Digestet – tudsz mesélni erről? Hogyan nézett ott ki a mindennapi munka?

Ott mindenki profi volt – sajnos a PR-ja nem volt jó, ezért van olyan híre a mai napig, amilyen, de elképesztő marketingstratégia állt mögötte. A szövegírás olyan volt, hogy a workshopokra már eleve koncepciókkal kellett érkeznünk. Külön workshopokat tartottunk a kezdő szövegekre, az árszövegekre, a Johnson Boxokra, ez pedig mind ugyanolyan tesztelésen ment keresztül. Nem csak összeültünk ötletelgetni: otthon minden csapat letudta az ötletelést, azt már előre a workshopvezetőkkel konferenciabeszélgetéseken finomították, és már ezzel érkeztünk.

Egy hétig ezeken a szövegeken szeparáltan dolgoztunk, folyamatosan egyeztetve a workshopvezetőkkel és a társainkkal is, ennek megvolt a maga módszertana. A végén, amikor elkészültünk, minden koncepció nevet kapott – a gyerekünk volt ez, amit létrehoztunk, el kellett hát nevezni. Ezután kiválasztottuk, melyik országok tesztelik az egyes szövegeket, amelyik pedig sikeres volt, azt további országok vették át tesztelésre.

Tehát soha nem hagytak magadra munka közben.

Nem, sőt mindig megkaptuk a többi ország szövegeit is, mindig megkaptuk a sikeres copykat. Ez persze egy nagy multinacionális vállalatnál működött így, de ettől függetlenül ezt minden kisvállalkozásnak is meg kellene tennie. Hogy tudatosabban készül, hogy összegyűjti, ami jól működött, hogy tisztában legyen vele, mivel dolgozhat – nem kell mindig feltalálni a spanyolviaszt.

Tudsz érdekesebb projekteket mondani abból az időből?

Érdekes lehet, hogy amit DM-nek írtunk, nagyon sokszor ugyanúgy működött eDM-ben is, és nagyon sokat számított a dizájn. Ezt hivatalos iratokra alapoztuk, mert akkor lesz igazán ütős, ha olyan nagyon hiteles. Volt ezek között egy olyan, amit a fiam születési anyakönyvi kivonatára alapoztunk, „Born to be a Winner” volt a neve, és egyébként tök sikeres lett.

Nagyon izgalmas volt ebbe az egészbe belecsöppenni, és az volt a nagyszerű, hogy az elején Kelet-Európáról azt sem tudták, hogy hol van, a végére viszont mi is tesztelő régió lettünk, akiknek az anyagait átvették a nyugatiak, ez egy óriási fegyvertény volt.

És érdekes látni azt, hogy sok minden, amit ott rutinszerűen használtunk, mind a mai napig működik, mint például a jealous neighborhood, a „majd a konkurensed megcsinálja” technika – vannak ilyenek, amik amíg világ a világ, működni fognak.

Mi a legjobb, amit ott tanultál, ha egyet kellene mondani?

A tudatosság, hogy koncepcióban gondolkodjak. A mai napig nem ülök le „csak úgy” írni. Ha leültetnél, és az életemmel kényszerítenél arra, hogy írjak, akkor írnék egy tök középszerű levelet, amit ki lehetne küldeni, ami hozna is valamicskét, de messze nem olyan eredményeket, mint ezzel a módszertannal.

Ez a különbség, és ezt nem tudják sajnos a cégek.

Ha tényleg adnék egy projektet, mondjuk egy hírlevelet, a saját módszertanoddal mennyi idő alatt készülnél el?

Tegyük fel, hogy a cégnél dolgozom, és nem nekem kell elvégezni a kutatást… Folyamatosan gondolkodnék rajta, az egész napomban benne lenne, és mondjuk holnaputánra megírnám. Akkor pedig úgy, hogy lenne benne call to action, headline, minden benne lenne a fejemben. És pont azért, mert akkor előtte két napig agyalok rajta folyamatosan.

Láttál-e olyan kampányt, ami a best practice-nek ellentmondott, mégis működött? Aminek meglepett a sikere?

Nem igazán. Például alap ugye, hogy először sohasem beszélünk a termékről – mi kipróbáltuk, hogy megtesszük, hogy az elején beszélünk a termékről, de nem működött. Golden oldie-k voltak, olyan (akár már elavult) munkák, amik nagyon sokáig jobban teljesítettek, mint az újak, amikkel mi szerettük volna helyettesíteni őket.

Best practice-szel ellentmondóakra viszont nem emlékszem – pedig próbálkoztunk becsülettel.

Beszéljünk most a saját gyermekedről: hogyan született a Szállás másképp ötlete?

Én annak idején mindig vendégházakban szálltam meg, igyekeztem ezeket felfedezni. Nagyon nagy ismeretségem volt a témakörben, kérdeztek is folyton arról, hogy mit ajánlok, és erre a témára indítottam végül egy blogot. Érdekes, hogy az, amit Neil Patel tanít, hogy egy évig csak blogolj, ez ment nálam – és tényleg akkor láttam, hogy milyen igények jönnek. Először meglepődtem, hogy már nem csak a barátok jönnek – láttam a több ezer látogatót az analitikában, annyi barátom meg nincsen.

Elkezdtem tesztelni, hogy mire reagálnak jól. Vállalkozást azért csináltam belőle, mert látni akartam, hogy mire megyek magamtól. Akkor már ott dolgoztam 12 éve a Digestnél, és látni akartam, hogy ha ez nincsen mögöttem, mire megyek. Bevetettem egy csomó klasszikus dolgot, közösséget építettem. És kérdezgettek, hogy adjak tanácsot, hogy hová menjenek, amit én persze ingyen adtam, de egy idő után egyszerűen nem bírtam.

Akkor mindenki azt mondta, ezért nem fognak pénzt adni, hát ott a neten az információ. Ma viszont már 15 ezer forintot kérek egy ilyen tanácsadásért, és a legtöbbet el kell utasítanom. Ma már egy online szálláskereső ez az egész, de teljesen a tartalommarketing erejével építettem fel, hirdetésre a mai napig alig költök.

Mekkora részét hozza a forgalmadnak a tartalom és mekkorát a hirdetések?

Én hirdetésben is a tartalmat hirdetem, de 90% tisztán magától jön a tartalomra. Ez egyszerűen így működik és kész.

Ilyenkor szokták megkérdezni a cégvezetők, hogy „mekkora egy blogbejegyzés ROI-ja?” Viszont azt látom, hogy azt valósítottad meg, amit Pulizzi is tanácsol, hogy először építs közösséget, aztán találd ki nekik a termékedet.

Pontosan. Pont most írtatok arról is, hogyan kérd ki a közönséged véleményét, ez zseniális módszer – egyfelől piackutatás, másfelől nagyon jó sajtóanyag. A sajtó imádja az ilyesmit, ha végzel egy saját kutatást és van egy elemezhető minta. Van egy zárt csoportom, ahol már majdnem 5000-en vannak, ott persze soha nem is kell hirdetnem. Ott a blog, a hírlevél, ezek mind hatékonyak.

Melyik a leghatékonyabb?

Leginkább Facebookon és hírlevélből jön a közönség.

Segítettél két édesanyát is szövegírásban, online marketingben – hogyan néz ki egy ilyen mentorálási program?

Ez mostanra befejeződött, ez egy egyéves program volt, igazából az egyik jelentkezővel értünk el sikert, vele havonta egyszer találkoztunk, terveztünk, közben is e-maileztünk.

Én amikor tanítok, nem pontos szövegeket íratok meg, hanem szemléletet igyekszem átadni. Neki egy plus size ruha webshopja van, ezért nála például meg kellett azt tanítani, hogy ne mindig ugyanazt írja a ruhákra, hogy azt foglalja bele, mit fog a nő érezni. Ezt a kommunikációt kezdte el Facebookon is aztán, és nagyon nagy siker lett belőle. Különösen úgy, hogy a nők ruhát nehezen rendelnek online, főleg a plus size esetében, az ilyen szövegekkel ezt mégis el lehet érni.

Mennyire kell szerinted adott tehetség ahhoz, hogy szövegíró legyen?

Szerintem abszolút a tanulás számít. Ha valakire azt mondják, hogy úristen, mekkora ösztönös szövegíró-tehetség, az sztárolás. Persze ha valaki kínszenvedéssel ír le három szót vagy szörnyű a helyesírása, hát az kuka. De a szövegírás nem regényírás, itt a szemléletet kell megtanulni. Minden szónak dolga van, és ha nincsen dolga, vedd ki.

Ha adott egy unalmas és középszerű termék, hogyan állnál neki? Erről magam is írtam nemrég, de nagyon kíváncsi vagyok, szerinted hogyan lehet egy dögunalmas terméknek szöveget írni?

Tudni kell ugye, hogy én biztosítónál dolgoztam két évig, annál unalmasabb nem sok van. Pénzügyi termék. Oké, de nem a termék az, amit eladok, hanem azt a hatást, amit kivált. Félünk egy csomó dologtól, a bizonytalantól, és erre kell rájátszani. Nagy klasszikus, ami annak idején a Digestnél is működött, és ha még utálják is a termékedet, ajánlott használni: ha kifogással kezdesz. Hogy „hű, ez bazi unalmas”, aztán cáfold meg. Fogalmazd meg a közönség kifogását – és cáfold meg.

Erőltetetten szépíteni felesleges. Valld be, hogy unalmas, és onnan haladhatunk előre.

Indítsunk valami negatívval, ez fogott meg most kicsit, nemrég zárult ugyanis egy nagyobb projektem, ahol ezt alkalmaztam. Én százszor átolvastam, jó munkának tartottam, sőt a megrendelő is, de aztán jött egy visszajelzésük, hogy „ők nem akarnak ennyire negatívak lenni”, és hogy csak pozitív dolgokat kommunikáljunk. Én meg csak álltam ott: oké, ti adjátok a pénzt, én írok nektek csak pozitív dolgokat, de ez a szöveg szerintem úgy fog működni, ahogy én megírtam.

Ez a cég akkor egy sikeres kampánytól búcsúzott el. Ezért is fontos, hogy mind a szövegírónak, mind a megbízónak kell a nyitottság és a bizalom. Ha annak idején nekünk meg kell a szövegeket köröztetni, akkor is biztosan az jött volna vissza, hogy ilyet nem írhatunk, hogy „a biztosítás drága”.

Ez volt más például a Digestnél, ott elismerték, hogy mindez működik. Ott Brian Kennedy tartotta a marketingtréningeket, ő is ezt tanította, és senki nem merte volna kikezdeni, hiszen mindez működött.

A másik nagy kedvencem, amikor azt mondja a szövegírónak a cégvezető, hogy ő ismeri jól a termékét, és ő lelkes, és ezért él, hát biztos ő fogja a legjobb szöveget írni róla.

Ez az, aminek változnia kell. Remélhetőleg művelődik ennyire a piac. Sok helyen azt látom, hogy már tudják, hogy unalmasak a szövegeik, megbíznak profit, hogy feljavítsa, aztán megijednek tőle, hogy ez túl ilyen, túl olyan, pedig ebbe bele kell állni.

A multis hozzáállás a legérdekesebb. Ismerek példát, amikor egy ügynökségnél érdeklődtem, hogy mennyi egy landing page elkészítése, és egy közel háromszázezres ajánlatot kaptam. És amikor megkérdeztem, hogy mennyi a szövegírás, azt mondták, hogy „ó, hát a szöveg az ebben benne van”. Mi az, hogy benne van? Van különálló dizájnerszakma, és van szövegírói szakma, mit jelent ez, hogy beleraktok még öt sort és benne van a szöveg? Nincs benne, a szövegíró baromi drága, és külön kellene őt kezelni.

A multik odáig jutottak el, hogy sztorikat akarnak elmesélni, a storytelling már átment, de sokkal több nem. Ezért is kell a piacot edukálni.

Még egy izgalmas téma: szerinted a reklám etikátlan-e?

Nem, egyáltalán nem. A termék lehet rossz, és ha arra használod, hogy azt eladd, ez etikátlan. Ez nálatok is többször előjött már, hogy ugye manipuláció – persze, hát az érzelmeire hatunk valakinek. De addig ez nem etikátlan, amíg nem ártasz vele. Az persze előfordulhat, hogy a szövegíró nem ért hozzá annyira, hogy nem tudja, hogy rosszat ad el. [Marketinges körökben népszerű vélemény az, hogy ha nem használsz minden rendelkezésedre álló eszközt ahhoz, hogy a célcsoportodnak eladj egy komoly értéket jelentő terméket, akkor legjobban a célcsoporttal szúrsz ki (hiszen értéktől estek el) – a szerk.]

Bogár Laci is azt mondta nekünk, hogy egyáltalán nem etikátlan ez, főleg, ha az ember tudja, hogy meg akarjuk győzni – reklámszövegeknél, sales szövegeknél nyilván tudja. De akkor igazán gond mindez, ha valami rosszat akarok eladni, és ezt tudom is.

Rögzítsük azért azt is, hogy bármit el lehet adni jó marketinggel, salesszel. Ezért is óriási dolog a szövegírás.

Van-e olyan szövegírói technika, amit etikai vagy más okból te sohasem használnál?

Olyan nem igazán, hiszen az etikusság nem erről szól. Ha nagyon túlzunk, azzal óvatosan kell bánni. De ott van például az, mikor azt mondják valamire, hogy „az egyik legjobb” – a fenét, legjobból egy van, ilyet akkor ír valaki, ha fel akar vágni, de jogilag is le akarja fedni magát.

Etikátlan lehet amúgy, ha az árral mismásolok. Nem tüntetem fel, hogy milyen időszakra vonatkozik, mi van benne, nettó vagy bruttó, hogy automatikusan hosszabbodik egy előfizetés és így tovább. Sajnos erre épp most nemrég láttam egy példát, ez nem szép.

Hogyan lehet szerinted egy szövegíróval hatékonyan együtt dolgozni? Mit adjon meg neki az ügynökség, a cég?

Egyrészt az időt és a nyitottságot: hogy szánhasson időt a munkára, és aztán ne csak annyit kapjon vissza, hogy „ez nem jó”. Másrészt támogassák a kutatással, a háttérmunkával: hogy tudja, ki a célközönség, és hogy a USP-re ne csak annyit mondjon a cég, hogy „mi vagyunk a legjobbak”. Miben? Miért?

És a megbízó oldaláról fontos az is, hogy ne akarja „csak egy kicsit” átírni a szöveget. Ha jól van megírva, akkor azok a szavak, abban a sorrendben és pont úgy fognak működni, ezen egy hozzáértő – másik copywriter – akár javíthat is, de ne akarjunk laikusként csak egy mondatot átírni, mert lehet, hogy az volt a koncepció szíve. Ha furcsának, pongyolának, túl egyszerűnek, túl erősnek hangzik, akkor is hagyjuk, különben teljesen felesleges erre fizetni valakit.