Ne mesélj nekem a munkádról.

Biztosan nagyon érdekes – de csak neked. Engem nem érdekel, hogy mit hogyan csinálsz.

A végeredmény érdekel: hogy fizetek neked, és te a kezembe adsz valamit, amitől jobb lesz az életem.

De tudod mit? Ha elmondod, hogyan használjam azt a valamit, akkor már figyelek.

Az első lépés: tudd, hogy miről ne írj nekem

Tegyük fel, hogy szeretnél tartalommarketinget használni.

Azt már tudod, hogy a céged önmagában nem izgalmas. Hacsak nem tettél le valami rendkívülit az asztalra, akkor senkit sem fog érdekelni, mivel foglalkoztál az elmúlt 20 évben. Sajnos a céged nem egy Facebook vagy egy Xiaomi, amikről könyveket lehet írni.

Jó eséllyel a szolgáltatásod sem különösebben érdekfeszítő.

Azt hangoztatjuk, hogy tartalommarketinget bárki használhat – de hogyan tegye ezt valaki, aki rágcsálóirtással foglalkozik? Vagy barkácsszerszámokat árul? Netán épületeket szigetel?

Egyszerűen: nem a termékedről kell írnod, mert köszi, de tudom, mi az a kalapács, és nem, nem akarok arról olvasni, hogyan ölsz csótányokat.

Tudod, mi érdekel? Hogy hogyan építhetek lombházat a gyereknek – többek között a kalapácsodat használva.

Találd meg a kapcsolódó területeket

Az angolban a shoulder niche kifejezést használják a szakemberek, én viszont egyszerűen kapcsolódó területeknek fogom hívni ezeket.

Olyan témákról van szó, amelyek valahogyan kapcsolódnak a szolgáltatásodhoz. A rovar- és rágcsálóirtás például egy sor területet tekintve releváns lehet:

Sujan Patel itt épp ezt mutatja meg szemléletesen.

A kapcsolódó területek már érdekes témaötletekkel szolgálhatnak. A rágcsálók kiirtása például értelemszerűen kapcsolódik a kertészethez, a kertészet pedig kimeríthetetlen témaforrás.

Ez már olyasmi, amire az emberek rendszeresen rákeresnek, mert otthon nekiállnak kertészkedni, és kíváncsiak a legjobb praktikákra. Vagy éppen azon gondolkodnak, hogy profi kertészt vesznek fel, hogy karbantartsa a kertet. Vagy kezdenének valamit a gazos telekkel.

A lényeg az, hogy mindez érdekes: olyan témákat találhatsz, amikről az emberek tudni akarnak.

Ezzel még természetesen nem vagy készen. Van egy listád lehetséges területekről, amelyek bőséges témával látnak el, de nem mind fog neked megfelelni.

Ismerd ki a piacod

Ahhoz, hogy a megfelelő területeket kiválaszd, meg kell alkotnod a buyer personáidat.

Ha szerszámokat árulsz, többféle vevőköröd lehet. Apukák, akik DIY barkácsprojektekhez szeretnének eszközöket. Vállalkozók, akiknek profi munkákhoz van szükségük a termékedre. Viszonteladók, akiket az érdekel, hogyan lehetnek sikeresek az üzletben.

Ezek persze még csak szegmensek: buyer personád, mintavásárlód akkor lesz, ha papíron már ismered a félfiktív Lelkes Lászlót, aki Érden lakik, autófényezőként dolgozik, nős, két gyereke van (7 és 10 évesek), régi Ezermester magazinokat olvas és lelkesen facebookozik, de csak néhány kollégával és közeli családtaggal. És így tovább.

László érdeklődési körét már könnyű behatárolnod. Ha a célpiacod egy tekintélyes részét ilyen Lászlók alkotják, akkor nekik olyan tartalmat kell készítened, amely segít nekik az otthoni barkácsprojektekben. Például részletes, de tapasztalt barkácsolóknak készült útmutatókat.

A HubSpot minta-mintavásárlóiról mutatok egy képet, nem Lászlóról.

Hogy honnan szerzel ennyi információt?

Először is onnan, hogy kérdezel. Az ügyfélszolgálaton keresztül szerzett információkat felhalmozod, kérdőíveket teszel közzé Facebookon, felméréseket készítesz, amelyeket e-mailben küldesz ki (és a válaszadásért cserébe kínálsz is valamit, mondjuk egy minimális egyszer felhasználható kedvezményt).

Minden egyes információt, ami lényeges lehet, lejegyzel, adatbázisba foglalod, és végül mintavásárlót formálsz ezekből.

Ha tehát megvan László (és lehetőleg még legalább 2-3 persona), akkor átrostálod a korábbi ötleteidet.

Mondjuk, hogy a szerszámokkal kapcsolatban összeírtad az építkezéseket, a barkácsolást, az asztalosmunkákat, a karbantartási munkákat. Őt ebből elsősorban a barkácsolás és a ház körüli javítások témája érdekli majd, mivel már nem építkezik és az asztalosmunkákért sem rajong.

Megvannak tehát azok a pontos területek, amelyeket megcélozhatsz.

Ezen a ponton elkezdheted felvázolni magadnak a tartalomnaptáradat: kereshetsz témákat és meghatározhatod, hogy milyen tartalomtípusokat használsz majd azok feldolgozásához.

Ami hasznos, az ritkán unalmas

Azt ajánlom neked, hogy ha ilyen problémába ütközöl (vagyis a fogyasztók számára unalmas, amivel foglalkozol, amit árulsz), akkor mindenekelőtt készíts olyan tartalmakat, amelyek segítséget nyújtanak nekik, amik a mindennapokban hasznosak.

Szövegírói pályafutásom legelején két nagy projekten dolgoztam.

Az egyikben több száz cikket írtunk a duguláselhárításról. A cél az volt, hogy uraljuk a keresőket (ez jó pár éve volt természetesen, még mielőtt a kifinomultabb technikák teret hódítottak volna). Természetesen egy rettenetesen unalmas témáról van szó: kit érdekel, hogyan dolgozik a duguláselhárító? Ha szükség van rá, kihívom, kifizetem, de nem leskelődök a válla felett, hogy lássam a womát üzemelni.

Elkezdtünk tehát olyan cikkeket írni, amelyek kérdéseket válaszoltak meg. Mitől dugulhat el a konyhai lefolyó? Tényleg dugulást okoz, ha zsírt öntünk bele? Működik-e a trisó, a szódabikarbóna és hogyan?

Olyan kérdések voltak ezek, amelyek érdekelték az embereket. Nem arra van szükségem, hogy elmondd, hogyan használod a munkád során a kamerát, hogy megtaláld a dugulás okát. Az érdekel, mit tudok tenni, hogy reggel önfeledten vécézhessen a család, és ha tényleg segítesz, megjegyzem az oldalad, elrakom a kedvencekbe, és legközelebb már téged hívlak ki, mert tudom, hogy értesz hozzá.

A másik projektben lényegében termékleírásokat készítettünk: több ezer termékleírást munkagépekről. Itt szintén rájöttünk, hogy az elsőként javasolt megoldás (dobjuk össze a specifikációkat szöveges formába) nem működne jól. Egy B2B oldal számára készítettük ezeket, egy olyan adatbázisba, ahonnan vállalkozók, cégvezetők tudták kiválasztani, mire van szükségük, ügyfelünk pedig megszerezte azt nekik.

Rájöttünk, hogy olyan leírásokat kell készítenünk, amelyek kitérnek arra is, hogy mik a lényegi különbségek az egyes gépek között.

A cél az volt, hogy aki az adatbázis böngészi, ne bizonytalanodjon el, hanem megértse, mi a különbség a gyalogkíséretű, a homlokvillás, a raklapszállító között, hogy mikor kell dízel és mikor elektromos targonca, és mi az a villára húzható szerelőkosár. (Egy szövegíró fejében ilyen információk szorítják ki lassan a saját születésnapját is.)

Segítséget nyújtottunk a látogatók pedig örültek ennek. Pedig a világ legunalmasabb szakterületeinek dolgoztunk be.

Készíts tehát edukációs tartalmakat: részletes lépésről lépésre útmutatókat, akár gazdagon illusztrált cikként, videóként vagy egyszerű infografikaként.

De hogyan segítenek ezek eladni?

Mindezekkel a tartalmakkal magadhoz vonzod célközönségedet, mondjuk a Lászlókat (hogy ki ő, azt lásd az előfizetőknek fenntartott részben). Persze attól még nem fognak vásárolni tőled, hogy elolvasnak egy hasznos blogbejegyzést – bár a láthatóságodat, a brand awarenesst növelheted így. De ekkor még csak idegenből látogatóvá tetted Lelkes László érdi lakost. Még a nevét sem tudod.

Azzal, hogy mindezeket a tartalmakat elkészíted, még csak stratégiád egy kis része van készen.

Törekedj arra, hogy a látogatóidat megtartsd: iratkoztasd fel őket a hírleveledre – mondjuk azzal, hogy ha szeretnének a témában még ilyen hasznos útmutatókat kapni, akkor adják meg a címüket. Vagy ha szeretnének egy ebookot letölteni egy témában. Adj valamilyen csaliterméket, valami értéket. (Az egész marketing alapja ez: adj értéket, és cserébe értéket kapsz vissza.)

Kérd meg őket, hogy kedveljenek a közösségi felületeken, hogy engedélyezzék az értesítéseket, így tudni fognak arról, ha valami újat publikálsz.

Szólítsd fel őket minderre, és így magadhoz kötheted őket: valamilyen csatornán képes leszel szólni hozzájuk, így látogatóból leaddé válnak.

Így már könnyedén megcélozhatod őket facebookos hirdetésekkel, küldhetsz hírlevelet, amelyben már a sales is helyet kap, felugró ablakban jelezheted nekik a blogon, hogy van egy termék, ami a témára nézve éppen releváns.

Sok ezer termékleírás és cikk megírásának tapasztalatával jelentem ki neked: nincs olyan iparág, amely ne lenne képes érdekes tartalommal ellátni a közönségét.

Legfeljebb olyan cégek, amelyek még nem gondoltak bele, mi az, ami tényleg érdekelheti a célpiacukat.