Több, mint elsőre gondolnád.
Mindent meg fogsz tudni, mert ebben a cikkben a szövegírás legmélyére ásunk (már megint) azért, hogy a kattintásaid mögötti legfőbb motivátort, a kíváncsiságot körbejérjuk.
De nemcsak körbejárjuk, hanem azt is megtudod, hogy hogyan tudsz tudatosan kíváncsiságot kiváltani a potenciális ügyfeleidből, így pedig több embert vinni azon felületeidre, ahol az árbevételed megszületik.
Mi a kíváncsiság és miért alapvető a marketingszövegben?
E blog olvasójaként tudod, hogy nem érjük be olyan válasszal, hogy a kíváncsiság az információszerzést hajtó motivátor: az a vágy, hogy a tudásunk és a megismerni vágyott dolog között hidat emeljünk.
De nem vagyunk kíváncsiak arra, hogy miért vagyunk kíváncsiak?
Dehogynem.
Vélhetőleg az alábbi 3 föltevés valamely keveréke áll legközelebb az igazsághoz:
- A kíváncsiság kielégítése csökkenti az ismeretlent és a bizonytalanságot. A valóságról alkotsz magadban egy képet és ezt próbálod minél aktuálisabban tartani – például tudod, hogyan néz ki a hátsó kerted. Amikor azonban egy fura szövetanyag akad a diófád ágai közé, akkor muszáj megnézned, hogy az mégis micsoda, mert korábban nem volt ott (nem tartalmazza a valóságról alkotott képed) és bizonytalanságot okoz. Amint megtudod, hogy az a szomszéd ruhája, azzal kiegészítheted a belső képed, megszűnik a rejtély és a kíváncsiság buborékja kipukkad.
- Izgalmat tart fönn. Ezen elmélet szerint a kíváncsiság annak a mellékterméke, hogy az agynak folyamatosan stimulusokra van szüksége, hogy – profánul – ne und szét magad. Ha unalmas a környezeted, akkor keresel valami olyasmit, ami friss, izgalmas és szokatlan. Mivel a meglévő stimulusokhoz idővel hozzászokunk (értsd: megszokod azt, hogy hogyan néz ki a szobád), ez részben magyarázza azt is, hogy az emberiség miért felfedezésre hajlamos faj – és miért kell egy újabb együtteses poszter a kamasz szobájába.
- Az agy jutalmazási rendszeréhez van köze. MRI-be fektetett és kíváncsivá tett alanyokon megfigyelték, hogy a jutalmazási központot szabályozó agyterület aktiválódik akkor, amikor elkezdesz kíváncsiskodni, az információ megszerzése pedig dopamint szabadít fel. (Olvass bele a kutatásba, érdekes.)
Ha többet szeretnél olvasni a kíváncsiságról, akkor Josh Clark cikkét ajánlom (könnyebben fogyasztható) és George Loewenstein „The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation” c. munkáját (mely ’94-es ugyan, de még mindig jó szakirodalom-áttekintést ad).
Szóval a kíváncsiság az a viszketés az agyadban, amit csak új infókkal tudsz megvakarni.
Ez pedig azért alapvető a marketingszövegben, mert célunk az, hogy a termékről olyan információkat adjunk át (és olyan sorrendben), hogy az olvasónk úgy érezze, muszáj teljes figyelmével a landingen bemutatott sztorihoz fordulnia – a kíváncsiság a figyelem előszobája.
Így teszlek kíváncsivá
A kíváncsiság létrehoz egy információs rést, vagyis azt a távolságot, ami a tudásod és a nemtudásod között feszül (utóbbi alatt olyan információkat értve, amit tudni akarsz vagy tudnod kell).
A szövegírói munka során ilyen helyzeteket igyekszünk teremteni:
- adott egy információ, amit még nem tudsz
- nyilvánvalóvá teszem azt, hogy még nem tudod
- szeretnéd megtudni
- egyértelművé teszem, hogy meg fogod tudni
Ez a recept, melynek minden eleme ugyanolyan fontos. Ezt azért hangsúlyozom, mert a kíváncsiság fölébresztése nem magától értetődő és könnyen elronthatod (mindjárt meglátod a tipikus hibákat és az elkerülésüket).
Információ, amit még nem tudsz. Ez talán a legkönnyebb része. Teszek egy ígéretet, elkezdek egy sztorit, használok egy hookot, mondok egy hírt, előreutalással feszültséget építek (ez a „mindjárt elmondom, hogyan” világa).
Egyértelmű, hogy nem tudod. Az információ (és az, ahogyan prezentálod) szokatlan – mert nem tesz minket kíváncsivá az, hogy hogyan lehet testmozgással lefogyni, mert ez olyasmi, amit mindannyian tudunk. Ám ha azt mondom, hogy napi 6-szori étkezéssel és folyamatos nassolással hogyan tudsz lefogyni, az már fölkeltheti az érdeklődésed, mert szembemegy a józan paraszti eszünk által elfogadottal. (Alacsony kalóriatartalmú ételekből és jó tápanyagprofilú felosztásból összerakott diéta kérdése az egész.)
Szeretnéd megtudni. Ez relevanciakérdés. Neked szegezhetem a kérdést, hogy vajon mekkora a Dél-afrikai Köztársaság GDP-je és feltételezhetően nem fogod tudni fejből – de nem is akarod megtudni, ha például marketingkönyv oldalát böngészed vagy bababútorokat keresel. (Egyébként 349,42 milliárd dollár.) Üzletibb példát hozva: a „hogyan tudsz egy jó CRM-nek köszönhetően több fánkot sütni” főcím ugyan megtöri az elvárásokat és szokatlan, de feltételezhetően tudunk ezen infó nélkül élni, ha épp CRM-et keresünk.
Kiderül, hogy meg fogod tudni. Képzeld el azt a helyzetet, hogy kíváncsiságodat felkelti egy Facebook-poszt, melyre rákattintasz, ám az oldalon nem derül ki az infó. A többség bezárja az oldalt és elfelejti a céget, néhányunk Google-ben megkeresi az infót és csak utána felejti el a céget – egyik sem jó, mert átverted az olvasót és elvesztetted a bizalmát. Általában a call to actionnel jelezzük, hogy a főcímben, képben, poszt szövegében földobott labdát le fogjuk csapni (pl. „nézd meg, hogyan”), illetve az anyagban egy-egy (fél)mondattal ígérjük a feloldást – lsd. ennek a cikknek az elején a „Mindent meg fogsz tudni” almondatot.
„De van még egy srác a zenekarban”
Megvannak az összetevők, de ugyanilyen fontos a tálalás.
A szövegírást érdemes párbeszédként felfogni még akkor is, ha épp a közvetlen párbeszéd hiánya teszi nehezebbé (a személyes értékesítéssel összehasonlítva). Pereg a marketingszöveg, a potenciális ügyfeled olvassa (vagy skimmeli) és közben sokszor öntudatlanul reagál rá.
Az öntudatlantól ne ijedjünk meg, mert nem agyakat mosunk: számtalan gondolatot nem „tudatosítasz” magadban abban az értelemben, hogy a fejedben megszólaló kis hang nem szólal meg. Tipikus példája ennek az ajtó bezárása: eldöntöd, hogy elmész a boltba és bezárod az ajtót, de biztosan nem mondod ki magadban, hogy „és most bezárom az ajtót”. Ettől még a döntést meghoztad és a cselekvést véghezvitted – vagy mégsem?
Miután több száz ember rémülten ellenőrizte azt, hogy vajon bezárta-e otthon az ajtót, térjünk vissza a reakciókra: kifeszítesz egy információs rést, az olvasó megfelelő bevonódás esetén öntudatlanul is azon kezd gondolkodni, hogy mi a megoldás.
Ilyenkor elkezdjük „lelőni” az egyértelmű megfejtéseket:
- „Több, mint elsőre gondolnád.” (lsd. e cikk elejét)
- „Biztosan gondolkoztál már azon, hogy ha kiküldesz egy hírlevelet, akkor mennyi bevételre számíthatsz belőle. Nem arra gondolok, hogy utólag megnézed az eredményeid – az túl könnyű lenne :)” (Egy hírlevelünkből.)
- „Hogyan növeld az árbevételed (a hirdetési keret emelése nélkül)”
Érdemes a „gondolatolvasási” szövegírói technikát használnod, melyről bővebben olvashatsz itt.
Feszültségfokozás – míg az orgazmusnál szexuális feszültségről van szó, addig a kíváncsiságnál, a jó sztoriknál és a poénoknál ugyanez kognitív.
Szövegírói formula a kíváncsisághoz
[Kíváncsiságot ébresztő szövegelem]
[Nem ez…]
[Nem ez…]
[És nem is ez…]
Itt pedig dönthetsz úgy, hogy egy „hanem”-mel bevezetve végre elmondod a megfejtést… vagy egy „mindjárt megtudod, de előbb még” mondattal növeled a feszültséget.
Maradj kíváncsi és maradj éhes.
Érdemes az Instagramunkat is követned, mert elkaphatod az olyan sztorikat is, amikor Zoli előadásfelkészüléshez kapott egy teljes mozitermet:
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
A Kreatív Kontroll szerzője.
