2009-ben Jeff munkanélküliként elhatározta, hogy hajnaltól reggelig minden nap tartalmat készít majd, hogy elmondja véleményét a közösségi média akkori forradalmáról. Blogját 10 dolláros befektetéssel indította. Ma 600 ezernél is többen követik a közösségi médiában, oldalát milliók olvassák évente, vagy ahogy ő mondja: „a kitartó tartalomkészítésnek, -publikálásnak és -terjesztésnek lett egy erőteljes eredménye: egyszer csak megérkezett a világ.”

Jeff ma az egyik legelismertebb onlinemarketing-szakértő. 2018-ban a Forbes a 20 legbefolyásosabb marketinges egyikévé választotta (ahogy 2017-ben is). A Marketing Insider Group szerint 2017 és 2018 elsőszámú online marketing véleményvezére, 2015 és 2016 elsőszámú tartalommarketing influencere – többi elismerését felsorolni is lehetetlen volna.

Jeff Ausztráliából jelentkezett be, hogy elmesélje, hogyan jutott a globális szakma csúcsára 9 év alatt, mit gondol a Facebook-botrányról, hogy éppen mivel kísérletezik, és miért gondolja, hogy a jó marketingesnek muszáj egy kicsit paranoiásnak lennie.

Kontent: Közel egy évtizede dolgozol már tartalommarketingesként. Ez idő alatt milyen jelentős változásoknak voltál tanúja?

Jeff Bullas: Azt hiszem, 2009-ben kezdtem online publikálni, szóval nemsokára lesz egy évtized. Ennyi idő alatt volt néhány mérföldkő, az első talán az, hogy a közösségi média mennyire egyszerűvé tette a publikálást és a marketinget, hogy a cégek megtalálják a saját hangjukat globálisan is.

Láthattuk azt is, hogyan lettek az emberek a technológia megszállottjai. Korábban egyszerűen csak használtuk az eszközöket, de a mobiltechnológia, az okostelefon megváltoztatta ezt. Ez lényegében az Apple iPhone-jának köszönhető, ami a Blackberryk után a tömegeknek is elérhetővé tette az okostelefonokat ahelyett, hogy azok az üzleti elit eszközei maradtak volna.

Ez volt a két legfontosabb esemény, és a kettő együtt tökéletes vihart hozott létre, ahogy a kritikus tömeget elérte a felhasználók száma.

Aztán ott volt a közösségi média beépülése az üzleti világba, amikor a Facebook tőzsdére lépett. Ezzel a korábbi felhőtlenségnek vége lett, a közösségi platformok egyértelműen a vállalati marketinggépezet részei lettek. Eközben a piac konszolidálódott is, a Facebook megvette az Instagramot és így tovább.

De éppen most is zajlik egy hasonlóan nagy jelentőségű változás: a bizalomvesztés a közösségi platformokkal szemben. Szerintem hosszabb távon ez nagyon felrázza majd a piacot, és bár a Facebook nem megy sehová a közeljövőben, én hiszek abban, hogy a digitális marketingben a bizalomépítés és a blokklánc-technológia kora következik, kiegészülve a még teljesebb automatizációval és az MI-kkel.

Ha már szóba került a Facebook: a Cambridge Analytica-botránnyal, Mark Zuckerberg meghallgatásaival nem volt ilyen szempontból jó évük eddig. Mit gondolsz, lesz mindennek következménye?

Szerintem apróbb zökkenő ez, nem más. Zuckerbergnek jobban kontrollálnia és szabályoznia kell majd a gépezetet, amit kizárólag pénztermelésre épített. Ez nagy kihívás. A Facebook az elmúlt években majdhogynem nullára csökkentette az organikus elérést, mondván ha el akarod érni az embereket, fizess érte. Ez teljesen más modell, mint például amit a Google használ, hiszen ők engedik, hogy felépítsd magad, hogy megerősödve organikusan rádtaláljanak a keresőt használva, ha jól használod a tartalmat. A Facebookon csak akkor lesz jó organikus elérésed, ha viralitást érsz el, ami azért keményebb dió.

De ez továbbra is csak egy zökkenő: a Facebook nem megy sehová, csak fejlődni, változni fog. Ha nem szabályozza magát, kívülről fogják szabályozni, például Európában a GDPR-ral.

Lesznek persze komolyabb következmények, de szerintem fontosabb a blokklánccal és azzal foglalkozni, hogy közvetlenül kommunikáljunk a végfelhasználókkal, hogy közösségeket építsünk és saját tartalmakat gyártsunk – ez a felfogás az, ami át fogja alakítani az üzleti világot a finanszírozástól a marketingig.

Sokan voltak, akik nyilvánosan bejelentették, hogy ők most elhagyják a Facebookot, a legnagyobb hírverést az kapta, mikor Elon Musk törölte a SpaceX és a Tesla oldalait. Szerinted lehet ilyen trendre számítani a kisebb vállalkozásoknál is? Megteheti egyáltalán egy kkv, hogy ne legyen jelen Facebookon?

Ha szeretnék, hogyne, ha szeretnék. Végülis a Facebook nem maga az online marketing, csak egy része annak. Én pedig mindig azt mondtam, hogy a legnagyobb érték, ha organikus forgalmat tudsz szerezni. Persze ha el akarsz érni egy jól célzott közönséget, akkor a Facebook remek eszköz. Nem megy sehová – lesznek változások, de egyelőre nem látjuk, milyen irányba. Tömegesen nem fogják elhagyni a Facebookot, nemrég viszont kiderült, hogy az oldalon eltöltött átlagos idő 24%-kal csökkent, ami nem kis szám. Lehet, végül telítődtünk Facebookkal.

Zuckerberg belengetett egy olyan elképzelést is, hogy ha fizetünk, cserébe reklámok nélkül használhatjuk majd a platformot. Szerinted fizetnének ezért a felhasználók?

Szerintem ez eleve ellentétes lenne a modelljükkel – már ha azt akarják, hogy a cégek továbbra is fizessenek nekik, és felteszem, hogy ezt szeretnék.

Egy utolsó kérdés a Facebookról. Az egyik reggel épp egy olyan rádióshow-t hallgattam, ahol a tavalyi pletykáról beszéltek, miszerint a Facebook hozzáfér a telefon mikrofonjához és ennek a segítségével is perszonalizálja a hirdetéseket – mint amikor valakivel beszélgetünk, említünk egy brandet és aztán annak a hirdetéseivel találkozunk az idővonalon. Ki is próbálták ezt, egyiküknél valóban meg is jelent egy hasonló márka, mint a hangosan a mikrofonba mondott. Szerinted van ebben valami vagy egyszerűen a Baader–Meinhof-jelenség számlájára írhatóak az ilyen esetek?

Abban biztos vagyok, hogy rengeteg sötét ügy folyik a háttérben, de nem kell valami nagy összeesküvésre gondolni. Biztos vagyok benne, hogy a Facebook csinál olyasmiket, amit nem mondanak el nekünk, ebben benne lehet a felhasználók követése, a fejlett hangfelismerő szoftverek alkalmazása. A technológia megvan ehhez, néhol elképesztő a fejlettség szintje, szóval nem érne nagy meglepetésként, ha ilyesmik kiderülnének. Hisz mindannak, amit csinálnak, a célja, hogy több pénzt keressenek.

Kanyarodjuk vissza a tartalommarketinghez: szerinted ha egy kisvállalkozás most akar beelvágni, hol érdemes kezdenie?

Az első lépés a közönség felépítése, ehhez pedig olyan közösségi platformok használata, ahol organikusan is elérik a célközönségüket. [Közönségtől függően] ez lehet a Twitter, LinkedIn vagy akár a Facebook is. Ehhez nyilván szükség lesz magára a tartalomra. Dolgozniuk kell a keresőoptimalizáláson is, hogy a botok egyszerűen beolvashassák az oldalaikat.

Viszont amire a legjobban figyelniük kell, hogy hosszú távra tervezzenek. [A tartalommarketing] lényege nem az, hogy gyorsan sokan kezdjenek rád figyelni, nem ez fog történni. A tartalommarketing lényege a hosszú távú építkezés – a hitelesség, befolyás, elismertség felépítése a tartalmakon keresztül.

Nemrég azt hallottam itthon egy marketingszakértőtől, hogy a tartalommarketing halott és a jövő a közösségépítésé. Én nem hiszem, hogy a kettő elválasztható lenne egymástól.

Na jó. Szóval a tartalommarketing alapja, hogy gondolkodj kiadóként. Első lépésként minőségi tartalmat gyártasz, akár egy újság. A terjesztés a második lépés. Azt mondani, hogy a tartalom halott, teljes hülyeség. Amit csinálsz, hogy a tartalmat, illetve a terjesztéssel szerzett figyelmet csatornázod be az értékesítésbe. Az értékesítésnek akkor lesz mivel dolgoznia, ha a jó tartalmad felkelti a figyelmet, és ezzel forgalmat szerzel.

Olyan tartalommarkeitnges kampányt tudsz esetleg mondani, amit te is kiemelkedőnek tekintesz?

Jeff Bullas válaszát és az interjú folytatását a Kontent magazin V. évfolyamának 1. számában olvashatod. Ha még nincs előfizetésed az ország egyetlen nyomtatott tartalommarketing-magazinjára, akkor itt olvashatod el a részleteket.