A social proof alapkoncepciója meglehetősen egyszerű.
Ha úgy látjuk, hogy más, hozzánk hasonló emberek megtesznek valamit, mi magunk is nagyobb eséllyel tesszük meg, mert ezt véljük „helyes” viselkedésnek.
Az élet minden területén találkozhatunk ezzel: aki gyerekként még fél a kutyáktól, gyakran azért hagyja el ezt, mert látja, hogy más gyerekek kutyákkal játszanak. A tőzsdei összeomlás láncreakciója is arra épül, hogy még a profi pénzemberek is követik a csordaszellemet, és ez áll a mögött is, hogy hajlamosabbak vagyunk nevetni, ha egy vígjáték alá konzervnevetést kevernek.
Magától értetődik, hogy a jelenséget a marketing is alkalmazza.
Neked is ezt tanácsolom, és azt is megmutatom, hogyan csináld.
Előbb viszont egy kicsit menjünk bele abba, mi a pszichológiai háttere, hogy jobban értsd és hatékonyabban használd ezt a fegyvert.
A közösség biztonsága
Lényegében minden hasonló jelenség mögött egyetlen dolog áll: szeretnénk biztonságban lenni.
Ez a különféle jelenségek esetén gyönyörűen levezethető:
- Ha nevetést hallunk, akkor is nevetünk, ha nem tudjuk, mi a poén, mert nem akarunk kimaradni – és nem akarjuk, hogy furcsán nézzenek ránk.
- Ha azt látjuk, hogy egy cég részvényeit sokan elkezdik eladni, hát bizonyíték nélkül is csatlakozunk, hiszen biztos tudnak valamit, amit mi nem.
- Ha egy társaság öt tagja bemegy egy elhagyott raktárépületbe, a hatodik is követi őket, mert a társaság nyújtotta biztonságérzet legyőzi a félelmét.
Ez a megerősítés sok helyről jöhet – az sem muszáj, hogy közvetlenül a közösségtől származzon, még egy lépést beiktathatunk. Erről mindjárt bővebben szólok.
A social proof a VALS modellben (Values and Lifestyles, vagyis Értékek és Életmódok) a Hívők csoportjára hat a leginkább.
Jellemzően minél kevesebb információval rendelkezik valaki és minél kevésbé öntudatos, annál nagyobb hatással van rá a közösség nyomása. De teljesen senki sem vonhatja ki magát: a sikeres, intelligens emberek esetében is megfigyelhetünk például olyan státuszszimbólumokat, amelyek mögött semmilyen racionalitás nem áll, csakis az elvárt viselkedésminták. (Amikor a mérnök is márka alapján dönt autóvásárlásnál.)
Olyannyira igaz ez, hogy a kivételeket már furcsaságnak tekintjük: kirívó eset egy miniszterelnök, aki biciklivel jár vagy egy milliárdos cégvezető, aki öltöny helyett pólóban jelenik meg a munkahelyén.
Bármely vállalat célja az, hogy olyan brandet építsen, melynek csak a „csodabogarak” tudnak ellenállni: lehet a Coca-Colát nem szeretni, de mindenki próbálta már. Lehet, hogy az Apple termékeket a többség túlárazottnak tartja, hatalmas rajongótábora azonban az összetartozás és a biztonság érzetét adja.
(És az Apple fantasztikusan kommunikál. Katt az elemzésért.)
Hogyan legyél nélkülözhetetlen?
Termékeid és szolgáltatásaid problémákat oldanak meg: jól körülhatárolt problémákat, amelyekkel adott fogyasztói csoportok rendelkeznek. Ezeket az embereket bizonyos mértékben sikerrel győzheted meg azzal, ha leírod, hogy pontosan hogyan működik a megoldásod, hogy miért jó éppen nekik, hogy miért költséghatékony és így tovább.
De amíg egy ismeretlen megoldást kínálsz, addig kevésbé fognak bízni benned.
Tegyük fel, hogy müzlit akarsz vásárolni. Meglátod a boltban, hogy van egy újfajta, számodra teljesen ismeretlen márka is, ami egyébként éppen olyan, mint amilyet keresel. Jó eséllyel mégsem azt fogod megvenni, hanem a bevált müzlidet rakod a kosárba.
Ha viszont azt látod, hogy elkapkodják a polcról a dobozokat, nagyobb eséllyel döntesz úgy, hogy te is kipróbálod.
Ilyen státuszt nem könnyű elérni – de számos különféle megoldást tudok mutatni, amiket elkezdhetsz megvalósítani.
1. Testimonialok, user-generated content
Csak pár szóba, mert erről sokat írtunk már. (Olvass a testimonialokról, olvass a felhasználói tartalomról.)
Ha pozitív visszajelzéseket kapsz bármilyen felületen, gyűjtsd ezeket, kérj engedélyt a használatukra, és minél többször foglald bele a marketingkommunikációdba. Érd el, hogy minél több platformon beszéljenek rólad, és lehetőleg pozitív fényben.
Ez a legtisztább word-of-mouth: az emberek egymásnak kommunikálják, hogy jó vagy.
Ennek a kulcsa az, hogy éreztesd, hogy valódi emberek dicsérnek. Ha egy tévéreklámban egy mosolygó családot látsz, tudni fogod, hogy színészek, és csak azért örülnek annyira a legújabb lábgombaölőnek, mert fizetést kapnak érte. Van persze, akit ez meggyőz, de te a valódi social proofra hajtasz, nem annak szimulálására.
Elhíresült az eset, amikor Prokopp Dóra azt mondta egy samponreklám kapcsán, hogy van az a pénz, amiért korpás a haja. Ezt a cinizmust én nem szeretném minősíteni.
Éppen ezért nem javaslom az olyan „testimonialok” használatát sem, amelyeket te írsz meg, és stock photót raksz melléjük. Érezni lehet, hogy műviek, és ezzel inkább ellentétes hatást érsz el.
Ennek 2 alfaja van:
a) A testimonialok, esettanulmányok segítenek személyesebbé tenni a kommunikációt, konkrét példákat a történetmesélés eszközeivel bemutatva lehetővé tesszük, hogy a potenciális vásárlók azonosuljanak a pozitív véleményt formálókkal. (Erről bővebben itt olvashatsz.)
b) A tömegek véleménye, amikor már a kimaradástól való félelem is szerephez jut: a nagy étteremláncok nem véletlenül kommunikálják, hány tízmillió embert szolgáltak már ki, hány elégedett vásárlójuk volt már, ez pedig megtámogatható hús-vér emberek véleményeivel.
„Ugye, te sem akarsz kimaradni? 70 ezer feliratkozó nem tévedhet, ugyan már.”
De van, hogy nincs is szükséged az ismeretlen tömegre – csak egyetlen ismert véleményformálóra.
2. Szakértői vélemények
Tízből kilenc tartalommarketinges szerint a szakértői vélemény nagyszerű eszköz!
Ez az a forma, amelyet a tévéreklámokból megszokhattunk, és amely épp olyan műanyag, mint a magad által írt testimonialok.
A szakértőd ne szakértőnek tűnjön, hanem legyen a területe jól ismert és elismert képviselője. Olyasvalaki, akire valóban érdemes hallgatni. Ha laborköpenyt adsz valakire, attól (ma már) nem tűnik hitelesebbnek, Neil Degrasse Tyson vagy Raffai Péter viszont egy koszos atlétában is hitelesen beszélnének az asztrofizikáról.
(Ugyanakkor Raffai is meggyőzőbb, ha az asztrofizikusokhoz kapcsolódó sztereotípiákat megjeleníti, például a doktori fokozatát.)
Miért működik?
Ilyenkor a Halo-effektus, vagy holdudvarhatás érvényesül: az adott személyről alkotott véleményünk, benyomásaink azt is befolyásolják, hogyan érzékelünk más, vele kapcsolatos dolgokat.
A politikában jól megfigyelhető például, hogy ha egy egyértelműen negatív figura valamilyen pozitív kezdeményezés mellé áll, a tömegek mindjárt a kezdeményezést is támadni kezdik és kihátrálnak mögüle. Leegyszerűsítve: a személy negatív megítélése „átragad” a kezdeményezésre.
Ugyanezt akarjuk elérni, csak pozitív irányba hatva.
De hogyan nyerj meg egy szakértőt?
Alapvetően nem az a lényeg, hogy valaki szakértő-e, hanem az, hogy annak tekintik-e. Lehet, hogy egy beautyvlogger nem végzett el semmilyen képzést, ami megalapozná a státuszát, de ha százezer követője van, akik pozitív véleménnyel vannak róla, akkor egy termék, amit bemutat, szintén pozitív fényben tűnhet fel.
Az ilyen véleményvezérek – bloggerek, vloggerek, újságírók – felé könnyen kinyúlhatsz.
Hogy hogyan? Erről márt írtunk itt.
3. Hírességek
Az ügyed mellé állíthatsz celebeket is, de vigyázz: kétélű kard ez. Figyelned kell arra, hogy a termék vagy szolgáltatás, amelyet a celeb segítségével hirdetsz, passzoljon az imázsához.
Vágó Istvánt például műsorvezetőként a tömegek úgy ismerték meg, mint nagy tudású, hiteles embert, aki alapvetően szimpatikus volt a nézőknek. Éppen ezért ideális jelölt volt arra, hogy banki szolgáltatásokat reklámozzanak a segítségével.
Ugyanígy egy valóságshow szereplője erre tökéletesen alkalmatlan volna, ha viszont valamilyen divatcikket vagy szépségápolási terméket akarunk ismertebbé tenni, arra ők jobb választások lehetnek.
Sara Underwoodtól belefér, hogy fogyasztószereket reklámozzon, de egy CRM rendszerről akármilyen kevés ruhával sem tudna meggyőzni. [Benyó szerint a fenti kép szakmailag indokolt - a szerk.]
Ma már nem kell a tévéreklámokra hagyatkoznod: netcelebeket is nyugodtan felkereshetsz. Bloggereket vagy éppen Instagramon sok követővel bírókat, akik nem a mainstream médiában szerepelnek, mégis sokak véleményét befolyásolhatják.
4. Ismerősök és barátok
A közösségi média használatát nem szabad hanyagolnod, ugyanis az ismerősei véleménye mindig nagyon sokat számít az embernek.
Sokan a személyiségüket is aszerint alakítják, hogy éppen kivel kommunikálnak. Ha tehát azt látják a közösségi oldalakon, hogy az ismerőseik kedvelnek egy céget, szolgáltatást vagy terméket, hogy arról posztolnak, akkor máris érdeklődni kezdenek utána.
Az Econsultancy csemegézett a Millenial Travel Reportból. Valószínűleg a közösségi profil először hiú reprezentációnak indul, később viszont elkezdjük irigyelni azt az álomszerű életet és illúziót, ami a közösségi oldalon „élünk”.
Az ember jellemzően olyan barátokat választ magának, akik a leginkább hasonlítanak rá, mivel ilyen közegben érzi jól magát, ezt a pszichológusok régóta tudják.
Ha pedig valakit magunkhoz hasonlatosnak látunk, akkor értelemszerűen odafigyelünk arra is, hogy mi a véleménye adott dolgokról.
Éppen ezért működnek olyan jól a „hívd meg egy barátodat” típusú kampányok, illetve a közösségi triggerek, mint az idővonalban elhelyezett facebookos hirdetések, ahol láthatjuk, hány ismerősünk kedveli már a hirdetett oldalt.
Tehát: milyen alapmotivációra kell hatnod?
Alapvetően egyetlen dologra vezethetjük vissza a social proof hatékonyságát: a biztonságérzetre. Az ember szereti a konformitást, ha önmagához hasonlók között lehet, akik el is ismerik maguk közül valónak.
Ha tehát az illető úgy érzi, hogy kimarad valamiből, akkor nagyobb eséllyel vásárol érzelmi alapon. Ha a hozzá hasonlónak érzékelt vagy általa elismert emberek (referenciaszemélyek és véleményvezérek) véleményt nyilvánítanak, azt könnyebben magáévá teszi, illetve könnyebben befolyásolja hozzáállását egy brandhez.
A kiindulópontnak mindig annak kell lennie, hogy az eladni kívánt terméked valóban minőségi legyen. Mindegy, hogy egy valóban funkcionális barkácskészletet vagy egy tökéletesen haszontalan dekorációs tárgyat akarsz értékesíteni: a minősége legyen makulátlan. A social proof ugyanis negatív irányba is működik, méghozzá pusztító erővel.
Ha a közösségben rossz vélemény terjed el egy brandről, elképesztően nehéz ezt jóvátenni: rengeteg erőfeszítés, pénz és idő vész kárba.
Így indulj el
Nulladik lépésként ismerd fel, hogy ha csak te mondod el a termékedről, mennyire jó, az ma már nem elég.
Ha vannak vásárlóid, minden eszközzel igyekezz arra ösztönözni őket, hogy elmondják a véleményüket, hogy vigyék jó híredet minél szélesebb körben. Érd el, hogy megjelenj a közösségi oldalakon, használd a kommenteket és minden pozitív visszajelzést, amit csak tudsz.
És ha tudsz, nyerd meg magadnak azokat a véleményformálókat, akiket célközönséged szeret: ha valóban kiváló a terméked, bátran add oda ingyen a megjelenésért cserébe a netcelebnek.
Sőt fizess is nekik: a fent linkelt Econsultancy-cikkből megtudod azt is, hogy átlagosan 800 fontot, vagyis 319 722 forintot fizettek marketingesek azért, hogy egy véleményvezér posztjába bekerüljön a termékük.
Ha jól határozod meg a célcsoportodat, azt is könnyű lesz kitalálnod, hogyan hathatsz rá: szinte mindenkinél megtalálhatod azt a húrt, amelyet megpendítve a termékeddel együtt biztonságérzetet is adhatsz neki.
Te hogyan validáltatod véleményvezérekkel és a közösséggel a termékeidet? Adj nekünk ötleteket egy hozzászólásban!
Show More
