Főleg külföldi online marketinggel foglalkozó szakmai cikkekben merült föl az elmúlt hetekben, hogy a hagyományos keresőoptimalizálás végidejéhez közeledik, a trónfosztó pedig egyértelműen a minőségi tartalom gyártása. A vélekedésnek van alapja, de ahhoz, hogy megvizsgálhassuk, egyben kell értelmeznünk az elmúlt néhány hónap történéseit a keresőmarketing piacon.

Jelen publikációmat még februárban készítettem a wm.ma marketingmagazinnak. Megállapításai még most, jó fél év után is aktuálisak.

A Google a kezdetek óta igyekszik minden kulcsszóra a lehető legjobb találatot adni. A PageRank-technika tökéletes volt az első időkben, hiszen a cél nem csupán a legrelevánsabb weboldalak megjelenítése, hanem olyan találati lista összeállítása, amely a kereső felhasználó számára a leghasznosabb. Hiába igen releváns egy weboldal, ha a felhasználó számára nem eléggé hasznos vagy jól kezelhető. Ezért a keresőóriás folyamatosan finomítgatta modelljét, azonban nem csupán ezekből az okokból: a webmesterek érthető módon igyekeznek minél jobb pozíciót elérni az organikus találatok között, ezért manipulálják a keresőt. Az első időkben elég volt sok jó link, így linkfarmokat hoztak létre. A keresőoptimalizáció, tehát a SEO mindig a kereső valamilyen manipulációja. Természetesen ez nem feltétlenül etikátlan dolog! Vannak úgynevezett feketekalapos módszerek, melyek tiltottak, s ezekért büntetést is kaphat az oldal. De nem minden optimalizáció rossz, sőt ma már egy gyenge versenyben is jellemző a magyar oldalak között is, hogy figyelnek a SEO-ra.

A Google törekvése azonban változatlan: nem a kereső algoritmusait jól ismerők oldalait szeretné előre helyezni, hanem azokat, amelyekben valóban értékes tartalom van a felhasználó számára. Ennek eredményét láttuk 2012 második felében, mikor a Pingvin és Panda nevű frissítésekkel felborították a találati oldalt. Rengeteg lap tűnt el a süllyesztőben, s a szakemberek most már egyetértenek abban, hogy a régi módszerekhez újakat kell alkalmazni. Központi fontosságúvá vált 2013-ra a tartalomfejlesztés.

Új dolog-e a tartalommarketing?

Bár ezt a kifejezést idén fogjuk sokat hallani, azért nem mondhatjuk, hogy a tartalomfejlesztés új dolog. Már évtizedek óta létezik, még az internet előtt is jellemző volt, hogy marketing célból értékes fogyasztási tartalmakat állítanak elő. Képzeljünk el egy ingyenes magazint, amelyben a reklámok mellett érdekes cikkek is vannak, s értjük már, mi a tartalomfejlesztés lényege.

Az online tartalommarketing természetesen részben más, hiszen keresőoptimalizációs szempontoknak is meg kell felelnie, illetve a webes tartalomfogyasztás merőben eltér például a nyomtatott termékekkel kapcsolatos olvasási szokásoktól. De a lényeg ugyanaz: olyan tartalmat adni, ami a látogatónak hasznos.

Ilyenek a szakmai cikkek, melyek egyébként a hitelességünket is növelik, de a legjellemzőbb például egy blog indítása, hírlevélsorozat készítése. Még webáruházaknál is egyre gyakoribb, teljesen mindegy, hogy gumiszervizről van ruhaboltról van szó.

A tartalom közvetetten növeli a konverziót:

• A long tail találatok miatt több látogatónk lesz.
• Egy átlagos látogató több időt tölt az oldalon, valamint több lapot néz meg (mivel olvasgat).
• A szakmai anyagok miatt növekedik a hitelességünk, ez több vásárlót eredményezhet.
• A hozzászólások miatt növekedhet a kommunikáció a potenciális vásárlókkal.
• Egy-egy anyagunk vírusszerűen terjedhet a közösségi médiában.
• Külső linkeket szerezhetünk bizonyos cikkeinkre.
• Mindezek miatt pedig előkelőbb helyre kerülhetünk a keresőkben – tehát jóval több látogatónk lehet!

A legfőbb probléma természetesen a tartalmak előállítása. Az csak egy dolog, hogy a többség számára a nyelvhelyességileg kitűnő anyagok megírása is kihívás, a legnagyobb gond, hogy rendszeresen olyan olvasmányos cikkeket készíteni, amelyek valódi értéket képviselnek, nem sokan tudnak.

Az írás külön szakma, sőt tehetség is szükséges hozzá. A tapasztalatot viszont rendszerint meg kell fizetni, ezért igen kevesen engedhetik meg magunknak, hogy újságírókat alkalmazzanak, különösen akkor, ha nem kell napi több cikk. A megoldás is megjelent azonban: 2012-ben a webes tartalomfejlesztők között Magyarországon is megjelentek többen. Igazán erős képviselőből kevés maradt, mivel a minőség itt központi fontosságú, a vásárlók viszont árérzékenyek, hiszen egy paradigmaváltás közepén vagyunk: sokan még nem látják át, milyen hosszabb távú előnyökre számíthatnak, ha professzionális tartalomkészítőkhöz fordulnak.

A tartalommarketing a SEO végét jelenti-e?

Nemcsak az online marketingre, de a marketing minden területére jellemző, hogy időről időre megállapítja valaki, hogy ez vagy az a részterület a múlté. Az esetek többségében ezek a vészjóslatok nem válnak be. Mindannyian tudjuk, hogy az internetes világ nagyon gyorsan változik, és lépést kell tartanunk vele.

Itt is az a helyzet, hogy talán az eddigi keresőoptimalizációs felfogást kell kiegészíteni egy új ponttal, méghozzá azzal, hogy tartalommarketingre is szükség van. A SEO-szakember mostantól tartalomfejlesztést is javasol majd. Az ügynökségektől nem várható el, hogy szakértői legyenek az online tartalomkészítésnek is, így a profik valószínűleg partnercégekkel oldják meg.

Az online tartalomfejlesztéssel foglalkozó cégek nem beszélnek a trendekről, talán azért, hogy ne jelenjen meg több konkurens, ezért csak saját példát tudok mutatni: cégem, a Kreatív Kontroll Kft. szolgáltatási területe éppen a webes szövegírás, mivel tartalomfejlesztő ügynökségként dolgozunk. Míg egy éve egy-két író el tudta végezni a feladatot, ma már heten kell, hogy dolgozzunk. 2012 negyedik negyedévében robbanásszerű változást tapasztaltunk. Megjelentek megrendelőink között a reklám- és SEO-ügynökségek, valamint a korábbi kisebb oldalak helyett komoly weblapok nagy megrendelésekkel.

Korábban előfordultak nagy számban néhány ezer forintos megbízások, azóta viszont milliós szerződést is kötöttünk. Egyértelmű, hogy a nagy piaci szereplők is a tartalommarketing felé mozdultak el. Jó hír azonban, hogy nem csupán részvénytársaságoknak dolgozunk, sőt megrendelőink többsége magánszemély, valamint kis- és középvállalkozás. Megfelelő árképzés mellett megfizethető és természetesen hasznot hajtó marketingtevékenység szakemberekkel elkészíteni a weblapok anyagait.

Bár a magyar piac kicsinek számít és a legkevésbé sem transzparens, tapasztalataink alapján az érdeklődés az elmúlt fél évben közel 500%-kal nőtt a tartalommarketinggel kapcsolatban. Most az a legfontosabb, hogy fennakadás nélkül biztosítani tudjuk ezt a mennyiségű tartalomtöbbletet, amely hitünk szerint jót fog tenni a magyar webnek: a látogatók jó minőségű, hasznos tartalmakhoz jutnak, az ilyesmit szolgáltató cégek pedig fölénybe kerülnek majd.