A világ legjelentősebbnek mondott marketingkonferenciája zajlik épp San Diegóban, amit az a Digital Marketer szervez, melynek társalapítója a világ egyik legjobb online marketingese, Ryan Deiss.
Ez a konferencia kötelező minden szakembernek. Marketingesként nem teheted meg, hogy a legújabb trendekről ne elsők között értesülj. Az ügyfeleidet tulajdonképpen meglopod, ha a tudásod nem naprakész.
A konferencián természetesen részt veszünk, Benyó, Zoli és én mind más-más előadásokat hallgatunk meg, így a lehető legnagyobb lefedettséggel importáljuk a marketinget Magyarországra. Benyó beszámolóját itt olvashatod.
De vajon működnek az amerikai marketingtippek? Hadd válaszoljunk erre videóban:
Ryan Deiss előadása arról, hogy hova tart a marketing
„Tapsoljátok meg az internetet” – mondja, hiszen az elmúlt 5-10 évben a világunk olyan könnyűvé vált, mint még soha. A digitális marketing is mily’ könnyű, ironizál, ahogy megmutatja a képet a rengeteg szoftverről és területről.
A chiefmartec.com ábráját használta Deiss is, hogy mutassa a marketing egyszerűségét.
A marketing egyre bonyolultabb – és nem úgy tűnik, hogy bármikor egyszerűbb lesz. Túl sok a terület, a szoftver és a lehetőség: még egy marketingszakembernek is kihívás lépést tartani, egy cégvezetőnek egyenesen lehetetetlen.
„Job security” – hangzik el. A jó marketinges lecserélhetetlen, és ezt mutatja a hatalmas igény is: 290 000 dollárt kereshet egy tapasztaltabb szakember (kb. 85 millió Ft), a pályakezdő digitális marketingesek is 73 000 dollárt tehetnek zsebre (21,4 millió forintot).
„Az önkiszolgáló marketing megbukott.”
Egyszerűnek tűnik az, hogy kisvállalkozóként kezeld a Facebookot és te állítsd be a hirdetéseid. Az AdWords is egyszerűnek tűnhet, a koncepció is könnyen érthető. A valóságban viszont irgalmatlan összegeket égethetsz el, ha nem értesz hozzá – mindezt tetézi az, hogy a konkurensed simán lehirdethet téged a Facebookról, ha az ő hirdetéseit profi kezeli.
Ryan új fogorvosa a 2016-os Traffic & Conversionon részt vett, sőt fölismerte Ryant. Ez első gondolatra jópofa, de másodikra már ijesztő. „Nem akarom, hogy a fogorvosom lelkesedjen a marketingért, majd a szabadidejében a Facebookot tanulja. Tudod, mit tanuljon? A fogakat.”
Cégvezetőként a termékeden kell dolgoznod. Ez az „állásod”, ha úgy tetszik. A kényelmetlen igazság az, hogy még a legtehetségesebb vállalkozók sem tudják a digitális marketinget profin űzni – mert nincs annyi idő a világon, hogy a cégvezetés mellett kitanulják, majd műveljék a területet.
A könyvelést sem te magad csinálod – gazdaságtalan ostobaság volna. A digitális marketing olyan komplex, hogy szakemberre kell bíznod (akár házon belül, akár kiszervezve, akár hibrid modellben) – minden más üzleti felelőtlenség.
A marketingesek új valósága
Képzelj el egy (egyébként valós) hirdetést: fűnyírók & adóbevallás. Nem gyakori élethelyzet, hogy fűnyíróvásárlás közben ugyanazt a szakembert megkéred, hogy töltse ki az adóbevallásod, ha már ott vagy.
Nos, hasonló szerepbe kényszerítették a marketingeseket az elvárások: stratégiai szinten lásd át a bizniszt, miközben a technológiát is tudd használni. Konkrétabban: miközben a nagy ötletektől csöpögő cikkeket töltöd fel a blogra és a Facebook-hirdetések koncepcióját dolgozod ki, azért nézz rá a CRM-re, marketingautomatizálj és nyerj ki adatokat az analitikából.
Ez a kihívás organikusan fejlesztette a Digital Marketert oda, hogy már ne a cégvezetőt tréneljék, hanem a marketingest. A cégvezetőnek engedélye van arra, hogy ne adjon fel Facebook-hirdetéseket – mert nem az a dolga. Ryan sem ad fel Facebook-hirdetéseket, mert vannak a cégben erre szakemberek.
Hogyan kapsz jó marketingeseket?
A marketinges nem olcsó. De miért is lenne az? A céged legjövedelmezőbb ágáról van szó: ők szállítják futószalagon a kvalifikált vevőket.
Ryan szerint a felsőoktatási rendszer nem tartható – az USA-ban hitelből szereznek diplomát a fiatalok, a marketingszakok meg vegyesek, többségük használhatatlan. Deiss 37 éves, tavaly fizette vissza egészében a hitelét – pedig jómódú.
„Azt a mítoszt hallgattuk éveken át, hogy előbb szerezz egy diplomát, és utána biztosan kapsz egy állást. Bárki is elhiszi, hogy ez még mindig így van? Bárki elhiszi, hogy ez még mindig működik?”
Hát mi a megoldás?
Vegyél fel tehetségeket, akiket kiképzel – vagy a meglévő embereidet tréneld. A jövő azoké a cégeké, akik befektetnek a saját kollégáik folyamatos képzésébe.
Learning a lot about #DigitalMarketing thank you #TCS2017 pic.twitter.com/2QJhGk9WrZ
— Jessica Cumbaugh (@jessistrive) 2017. március 11.
Botok és a visszatérés a személyes kommunikációhoz
Ugye milyen érdekes, hogy az önvezető autód megáll a pirosnál vagy más kocsikhoz közelítve – de még mindig fékezel. Van az az emberi lényeg, amit nem tud átvenni az automatizálás – nem tudod a vásárlás örömét megadni, ha csak kattintani kell egy gombot az újravásárláshoz.
Csak azért, mert automatizálhatunk, még nem biztos, hogy kell is. Mi lenne, ha az automatizálást arra használnánk, hogy érdemi párbeszédeket kezdeményezzünk?
Például a Digital Marketer indított egy leadgyűjtő kampányt: a hirdetésre kattintva az ember megadhatta az adatait, eddig semmi érdekes. Az érdekes a 8 follow-up e-mail volt, amit automatikusan küldtek ki. (Eddig az egész folyamat automatizálva volt: beállítás után nem kellett senkinek belenyúlnia.) Az e-mailnek nem „szokásos” célkonverziója volt, hanem az, hogy válaszoljon rá az olvasó.
„Még mindig nem hiszem el, hogy ez működik”
A 8 levél közül egy 9 szavas levél hozta a legjobb eredményeket. Ezt a 9 szó megtartása miatt angolul idézem:
„Are you still looking to train your marketing team?”
Volt olvasó, aki elnézést kért, hogy eddig nem válaszolt – láttál már olyat, hogy a hírlevél annyira személyes levélnek tűnik, hogy rosszul esik az olvasónak, ha nem válaszol rá?
A hírlevél hibája az volt, hogy a logót berakták a bal fölső sarokba. Személyes leveleknél nem teszünk logót, ez nyilvánvaló.
Egy másik levélben 3 válaszlehetőséget adtak:
- válaszolj az e-mailre
- hívj fel
- cseteljünk Facebookon
Utóbbi egy olyan link volt, amely feldobott egy Messenger-ablakot.
„A legjobb barátom se hívogasson csak úgy.”
Ryan feltette a kérdést, hogy kit idegesít, ha megcsörren a telefonja – a terem 90%-a feltette a kezét.
Kardoskodhatsz a telefon mellett, de a világ nem ért veled egyet: írj egy sms-t, és majd visszahív az illető, amikor épp neki jó. Több millió dolláros dealeket kötnek meg az USA-ban még csak nem is e-mailben, hanem Messengeren. A cset akkora kommunikációs forradalom, mint anno az e-mail – ez nem azt jelenti, hogy leváltja, hiszen képes több csatorna egymás mellett „élni”.
A cél tehát az, hogy párbeszédeket generáljunk. A vásárlói út elején nem tudsz eladni, pénzpocsékolás lenne erős értékesítéssel nyitni a kapcsolatot – ismerkedéskor sem az első 5 perc után kérdezed meg, hogy hozzád jön-e feleségül szegény lány.
Deissék mérik az egy párbeszédre eső költséget: cost per conversation (CPCO).
A jövő azoké a cégeké, amelyek hajlandók befektetni a személyes beszélgetésekbe az egyre automatizáltabb világban.
A marketingtrend, amelyről muszáj értesülnöd
A marketing következő hatalmas trendje (amely már elkezdődött): customer value optimalization (vásárlóérték-optimalizálás).
Ez azt jelenti, hogy a vásárlói útvonal minden állomásán tudatosan foglalkozol az ügyfelekkel: segíted őket a következő fázisba jutni, és mindig egy kicsit boldogabbá teszed őket.
A marketing (és tágabban a céged) feladata nem az, hogy vevőket generáljon, hanem az, hogy a vevőd jobb és boldogabb ember lehessen. A terméked mindössze egy eszköz ehhez. A marketing pedig ezt az értéket artikulálja a potenciális vevők felé, hogy felfigyeljenek az üzenetre, megértsék és elkezdhessenek értéket kapni a cégtől.
Mindez a mostanában futó marketingmodelleket kiegészíti. Talán a „millió dolláros szalvétától” indult a teljes marketingszcénát meghódító lead magnet, tripwire, core offer, profitmaximalizáló és hasonló elemeket tartalmazó marketingfelépítés. Ez az értékkiszedésen alapul: nem rossz, csak nem teljes. A vásárlóérték-optimalizálással megteheted azt, hogy az alvó rajongóidat egy jó kampánnyal aktiváld, és így rengeteg testimonialhoz juss. Megteheted azt, hogy a termék kiszállításakor adsz egy csomagot vagy valami show-t, amitől a vevőd azt érzi, hogy a szolgáltatásodnak nincs párja.
Azért teheted meg, mert a keretrendszer rákényszerít a folyamatos értékadásra.
A keretrendszer állomásai (amelyen végighalad a vevőd – és nem ugorhat túl nagyot, mert akkor kiesik):
- awareness
- engagement
- subscribe
- convert (valamilyen elköteleződés: kis értékű vásárlás vagy az, hogy időt töltsön veled)
- excite
- ascend (eladás)
- advocate
- promote
A vásárlóérték-optimalizálásról több anyagot fogunk készíteni.
A tökéletes Facebook-hirdetés anatómiája
Ha valaki azt mondja neked a színpadról, hogy 30 878,32%-os ROI-t képes elérni (és megmutatja a screenshotokat), akkor rá odafigyelsz. Nicholas Kusmich épp ezt csinálja: hideg Facebook-forgalomból 72 órán belül méregdrága termékeket megvásárló ügyfeleket csinál. Képes 13 nap alatt közel 400 000 leadet szerezni, a hirdetéseivel pedig százmillió dollárokat keresett ügyfeleinek.
A Facebookkal az a probléma, hogy nem salesplatform, hanem közösségi. Már ez a marketingeseknek probléma, mert a „civil” ismerőseim boldogan elvannak így is. Ez azt jelenti, hogy mielőtt eladnánk, kapcsolatot kell építenünk.
A kapcsolatot 2 módszerrel építjük ki:
- Olyan kérdéssel nyitunk, amely költői, az ügyfél pedig magában rávágja, hogy igen, ő is úgy érez, ő is azt tapasztalja
- Rapport-t építünk. A célcsoport problémáit lekutatjuk, és pontosan megfogalmazzuk neki, hogy mit érez. Azonnal kapcsolat alakul ki, ha az olvasó úgy érzi, hogy megértjük őt.
Második lépésben megnézzük, hogy mik motiválják az embereket cselekvésre: frusztrációk, félelmek, vágyak és aspirációk. (Egy másik modellben: a fájdalom elkerülése és az öröm megszerzése, de a 2 modell egymásra fektethető.) Magyarán szedd össze a célcsoportod nyűgjeit és vágyait.
Harmadik lépés, hogy csinálj egy normális képet. A jó hirdetéskép egyik jellemzője a kontraszt a többi képhez képest (ha mindegyik színes, akkor fekete-fehér vagy nagyon élénkre húzott színek), illetve érzelmet vált ki egy történeten keresztül.
Képválasztásnál arra kell gondolnod, hogy ha a Facebook nem engedne hirdetésszöveget írni, akkor milyen képpel érnéd el a kattintást. Irreleváns képeket ne használj.
Fontos pontunk még a szöveges CTA. Egy hirdetésnél Kusmichék feltették a kérdést, hogy kéred-e a lead magnetet, mire egy kommentelő beírta, hogy igen, kéri (rá kellett volna kattintani a hirdetésre, majd letölteni az anyagot).
A jó hirdetés felépítése tehát:
- kérdés, ami implikált igent ad (a sales lényegében sok kis igen sorozata)
- rapport-építés (feel-felt-found) – ezt érzed, én is ezt éreztem, de aztán megtaláltam a megoldást
- időlimit (scarcity, urgency)
- ajánlat
- CTA (mindig)
- rövidített URL (bit.ly és hasonlók) – hogy ne gépelje be új lapra, mert azt nem tudod mérni (igen, van, aki begépeli)
- látványos kép, amely elmond egy történetet
- „ingyenes” szó (ingyenes videó, ingyenes e-könyv), majd benefit statement (a legnagyobb előnyödről)
- támogató benefit statementek
- cliffhanger (vágd el a mondatot a felénél: csak kattintás után derüljön ki a befejezés)
A headline-formula, amit imádni fogsz
Nem önthető szavakba, hogy milyen jó előadás volt Perry Belcheré, de azért megtesszük.
(Perry Belcher többek közt a Digital Marketer társalapítója, számtalan projektjének fölsorolásával nem húznám az olvasási időd. Ami érdekes: olyan nevekkel dolgozott, mint Dan Kenney, John Carlton, Tim Ferris, Guy Kawasaki, Frank Kern, Jay Abraham stb. Itt olvashatod el, hogy miért dominálja ő az online marketinget.)
Tőlünk is olvashattad már, hogy a headline megírása a legnehezebb. Szövegírók ezrei tudják, hogy milyen nehéz – és milyen sok múlik rajta. Ha a headline rossz, akkor a többi szöveget nem olvassák el (tehát akár orosz fénymásológépek használati utasításait is tehetnéd oda, nem számítana).
Perry Belcher évekig írta azokat a hírleveleket, amelyek Ryan Deiss neve alatt mentek ki. Később fölvettek szövegírókat, no meg kiszervezték, és az elmondása szerint a furcsa szakállas hipszterfiguráknak nehezen lehetett oktatni a headline megírását.
Azonban: megalkottak egy olyan főcímformulát, amellyek a szövegíróik az esetek 80%-ában megverik Belcher kontrollját (tehát jobb eredményeket hoz).
„Finally, a formula that writes winning headlines in 15 minutes flat – without any copywriting skill – guaranteed.”
Meg is van a formula, remélem, figyelted.
Finally/At last/New (trigger) – Az emberek soha nem adják neked a pénzüket azelőtt, hogy a figyelmüket adták volna.
a formula that writes winning headlines – vágyott eredmények (amit a termék csinál)
in 15 minutes flat – konkrét időkeret
without any copywriting skill – kifogáskezelés
guaranteed – kockázatcsökkentés (risk reversal)
Minden terméknél működik, és ezt úgy mondom, hogy agyontesztelték – és hasonló headline-okat mi is írtunk (hiszen ez jól kitapasztalt főcímek mintájára van összerakva), és nekünk is működött.
Hogyan használj grabbert? (És mi az?)
A grabber az a valami, ami a leginkább megragadja a figyelmet. Felháborít, sokkol, megdöbbent, arcul csap.
Belcher említette Gary Halbert zseniális „dollar bill letterjét”, ahol a grabber egy 1 dolláros bankó volt.
A grabbereket a bulvársajtó járatta csúcsra: klasszikusan jól írják az Enquirert, a Cosmopolitan címlapjánál pedig tudhatod, hogy tesztelték (az adott szekciók mindig azonosak: van szexrész, van pénzrész stb.).
Nézzünk egy grabbert a fönti headline-hoz (a főcím elé rakjuk): Better than Halbert?
Ez azért működik, mert a célcsoport (itt: szövegírók) Halbertet a legjobbnak tartják, tehát sokkoló állítás, hogy valami vagy valaki nála jobb lehetne – de ettől még elolvasod, mert kíváncsi vagy.
Ez az alcím jobb, mint amiket te írsz
Az alcím célja kettős: egyrészt érje el, hogy elolvasd a szöveget, másrészt adjon valami olyan érvet vagy infómorzsát, amitől a headline állítását elhiszem, magyarán hitelesítsen.
„Rookie copywriter stumbles on the secret formula used by madison avenue copywriters for over 100 years to grab any readers attention and double or even triple response.”
Itt vedd észre a „rookie copywritert”. Mindenki fél attól, hogy valamilyen titokból kimarad: hiteles lehet az, hogy egy kezdő véletlenül rátenyerel a tutira. Ennek ellenkezője az, amikor egy beavatott veterán felfedi a titkot.
Figyeld meg, hogy a headline (előbb) ígéretét erősíti ez az alcím, és akár háromszoros eredményt ígér.
Ha a szöveged nem konvertál, általában rossz a headline. Pelcher 10 000 dollárért néz át szövegeket, jellemzően a fönt bemutatott formulák szerint ír egy új főcímet – az ügyfeleket meg nem érdekli, hogy ilyen keveset változtat, mert ez eredményt hoz.
Dani egészen más előadásokat nézett meg, az ő első napi összefoglalója ingyenes és ide kattintva olvashatod is!
A San Diegó-i konferenciának még nincs vége, kövesd a blogunkat, Facebook-felületeinket és Instagramunkat, hogy mindenről értesülj, ami a Traffic & Conversionön történik.
A Kreatív Kontroll szerzője.
