A tartalommarketingről elterjedt, hogy drága volna. Érdekes e vádat a brutális holt szórással rendelkező tömegmédiától megkapni, különösképp úgy, hogy a tartalommarketing remekül skálázható.

A tartalommarketingnek azért örülünk, mert végre egy olyan marketingterület, ahol a kkv megverheti a multit.

A kérdés nem az, hogy lehet-e költséghatékony tartalommarketinget végezni (mert a válasz egyértelmű igen), hanem az, hogyan.

A cikkből megtudod, hogyan érdemes úgy együtt dolgozni ügynökségekkel, hogy a hirdetési forintjaid a legtöbbet érjék, azaz: költséghatékony legyél.

Egyáltalán mit jelent a költséghatékonyság?

A költséghatékony alatt a magyar kkv jellemzően azt érti, hogy olcsó.

A két fogalom alapjaiban eltér: olcsó az, ami a piaci átlagárnál alacsonyabb.

• Nem biztos, hogy jó.
• Nem biztos, hogy gyors.
• Nem biztos, hogy arra van szükséged.

De nem kerül annyi pénzbe, mint amúgy a piac alapján kerülnie kéne.

A költséghatékony ezzel szemben az, amikor az elköltött pénzedért a legtöbb értéket kapod. Például a nettó 130-as fizetésért dolgozó értékesítő olcsó. A félmilliós alapfizetésű sztárértékesítőd 5x annyi leadet hoz be és őket jobb arányban zárja le, a cég rajta többet keres, ergo ő drágább ugyan, de költséghatékonyabb.

A tartalommarketing megéri

E blog olvasójaként nem féltelek attól, hogy ne ismernéd a tartalommarketing erejét, de mégis legyünk egy platformon.

A Kapost Content Marketing ROI tanulmányában találsz egy érdekes ábrát:

Látsz 1000 dolláros „paid search” költést, ami átlagosan havi 9 leadet hoz a cégeknek. Látsz szintén 1000 dolláros havi tartalommarketing-költést. A 20. hónap, tehát közel 2 év után a tartalommarketing eléri behozott leadek számában a paid searchöt, majd utána hónapról hónapra elkezdi megverni – mint egy hegyről legurított hógolyó.

Olcsó? Nem mondhatjuk annak, viszont brutálisan költséghatékony.

Nem törvényszerű, hogy 2 évig „éhezned” kell – érhetsz el hamarabb is sikereket, ha nagyobb büdzsével dolgozol, vagy egy anyagod virálisan terjed és gyorsan fölépül a közönséged.

Maradandó érték

A Kapost ábráján azért látsz egyre több tartalommarketinges leadet, mert a tartalmaid (a tartalomtőkéd, ha úgy tetszik) megmaradnak. A blogod kint marad, a magazinod kint marad, a videóid megmaradnak, a fölépített sales funneljeid éveken át hozhatják a leadeket.

Gyűlik a tartalomtőkéd.

Viszont ha hirdetésekből élsz, akkor az a figyelem és az a bevételi forrás abban a pillanatban elapad, amint leállítod a hirdetéseket. Nem hozol létre tartós értéket, legfeljebb fölépítesz egy brandet, amit átlag 3 hónapon belül felejt el a fogyasztó, ha nem kap megerősítő kontaktust.

A költséghatékony stratégia nem csiricsáré látványdoksi

Hangsúlyozom: stratégiát azért csinálunk, hogy dolgozzunk belőle. Még egyszer hangsúlyozom: a stratégia egy munkadokumentum.

Amikor egy nagy cég stratégiát kér, és kap egy 80 oldalas nyomtatott anyagot, ami le is van fűzve, nyomdaszagú, letördelt és grafikus is dolgozott rajta, akkor annak nem az a célja, hogy funkcionális legyen – azért kap látványdoksit, mert ezt várják el.

Én az ilyen színes dokumentumokat elrakom a fiók mélyére, illetve megőrülök attól, hogy már árajánlatot is úgy kapok, hogy előtte át kell lapoznom 8 oldalnyi sablonszöveget. Nem érdekel, mert dolgozni akarok belőle.

A stratégiákat nálunk inboundszakértő készíti, de mindig lektoráljuk a cégben. Pl. a marketingvezetőm rendszeresen belerakat konkrétumokat, mert tudja, hogy ő mit akarna látni:

• itt a grafikusnak szólj,
• ott a PPC-ügynökséget keresd,
• ennyi büdzsét javaslunk,
• ezek legyenek a mérőszámok stb.

Röviden a kompromisszum: olyan doksi, ami egyben színes-szagos és örül a nagy cég, de közben a marketingosztálynak ott vannak a kezdeti lépések, amiből el tudnak indulni.

A stratégiádban mindenképp szerepeljen az, hogy:

• milyen üzleti célokhoz akarsz közelebb kerülni,
• milyen felületeken fogsz kommunikálni az időintervallumban,
• mekkora büdzséből dolgozol és azt hogyan tervezed felosztani,
• miket fogsz mérni, milyen ütem szerint valósítod meg a projektelemeket,
• és hogyan fog kinézni a munkamenet cégen belül és kívül, csúnya szakszóval mi lesz a workflow.

A stratégia elkészítéséhez kövesd ezt a 10 lépést (elég hosszú a cikk).

Ahol a költséghatékonyság megszületik vagy elhal: a kivitelezés

Rendben, a tervezőasztalon könnyű költséghatékonynak lenni, de egyszer el kell kezdeni a pénzköltést is.

Megoldás lehet a házon belüli tartalomosztály és ügynökség. Ezt a legnagyobb cégek be tudják vállalni, a Red Bull saját ügynökséggel is fut, a PepsiCo most filmstúdiót alapított idén. Érezzük, hogy ezek globális gigacégek, amelyek bőven meg tudják tölteni feladattal ezeket az ügynökségeket – erről többet olvashatsz itt.

Azonban a kiváló szakember akkor is ott ül, ha épp nem tudsz neki feladatot adni. És a legjobb szakemberek fizetése igen magas ahhoz, hogy tétlenül malmozzon az irodádban. Továbbá te fizeted az adót és a járulékot, te menedzseled a szabadságot, te könyveled le az egészet, kell menedzsment a csapatnak, ez mind plusz ember, plusz idő, plusz költség.

Előny viszont, hogy mindig ott a belsős infó, bármikor lebriefelheted őket, mindig képben lesznek, mindig eléred, és te vagy az egyetlen „ügyfelük”.

Forduljunk klasszikus ügynökséghez?

Ott a klasszikus ügynökségi modell, amely nyugaton egyébként átalakulóban van (vagy épp döglődik). Ők híresen drágák, fizeted a kapcsolattartást is, meg a könyvelést is, csak nem közvetlenül, hanem beépítik az árba.

A klasszikus ügynökségek a kapacitásuktól meg a felépítésüktől függően fönntartanak egy irdatlan nagy teamet… vagy (és ez a gyakoribb) főleg a menedzsmentrészt és a kapcsolattartást viszik, és minden tartalomkészitést kiszerveznek specializálódott ügynökségnek.

Nekünk pl. a megrendeléseink nagy részét klasszikus ügynökségek hozzák, akik megveszik tőlünk kvázi nagykeráron, ráteszik az árrésüket és továbbadják neked. Ez nem ördögtől való dolog, mert ki kell gazdálkodniuk a működési költségüket, te pedig egykapus kapcsolattartást kapsz, tehát ott a hozzáadott érték.

A hibrid modell

A tapasztalataink szerint legköltséghatékonyabb modell az, ha kombinálod a kettőt, és mindkét modellből az előnyöket tartod meg.

Ez azt jelenti, hogy van mondjuk belső szövegíród, de nem ő ír mindent, hanem főleg lektorál: onbrand-e az anyag, tényleg azt akarjátok-e kommunikálni, szakmailag jó-e stb. Így nagy mennyiségű anyagot tudsz kitolni, relatíve olcsó, cserébe ellenőrzött, illetve a szövegíród sem ég ki.

Idővel minden szövegíró kiég, nem lehet agyilag bírni a 400. cikket ugyanarról a témáról, a szövegíró ügynökség viszont szétdobja több író között.

(Ugyanez áll grafikusokra, fejlesztőkre és a marketingesre is.)

Ezzel a modellel mindenből a legjobbat kapod

Az általános marketinges nem lesz olyan jó PPC-ben, mint egy PPC-specialista (nem is kell, mert e-mailnyi távolságban a szakember). Az általános újságíró nem tudja fölvenni a versenyt a jogi cikkekre specializálódott szövegíróval (viszont kitűnően lektorálhat).

Tartsd bent az általános tudást (amely a cégedből a legfelkészültebb), és szervezd ki azt, amihez specializációra van szükséged. Az általános marketingesed tele lesz munkával, de a specializált szakember kapacitásait talán nem használnád ki.

Például minden hónapban futtatnál egy kampányt Instagramon: egy kampányért nem éri meg főállásban fölvenned egy szakértőt (ergo szervezd ki), az általános marketingesednek pedig értenie kell egy kicsit az Instagram-hirdetésekhez is (mert ő fogja ellenőrizni).

A Sodexo kiszervezte a szövegírást, házon belül készült a feltöltés, majd a hirdetést szintén kiszervezték. Hibrid modell a gyakorlatban.

Fölvázoltam egy olyan víziót, amit még nem tudunk megvalósítani

Novemberben beszéltünk egy svájci kiadócéggel, akik Magyarországra hoznák a lapjuk kiadását, és ehhez keresnek külső szerkesztőséget.

Ilyen gyakorlatilag nincs. Még.

Jelenleg azt tudod csinálni, hogy bekopogtatsz egy meglévő magazinhoz, és megkérdezed, hogy vajon van-e kapacitásuk a te projektedre is.

(Vagy szólsz nekünk, és elvisszük a te magazinodat is.)

Még pár év, mire a tartalommarketing még jobban elterjed, és a piaci igény nyomán létrejönnek a külső szerkesztőségek.

A jóslataink be szoktak jönni.

Ezt nem rossz hírnek szánom, hanem reality checknek:

Ha most szövegírást rendelsz, akkor jellemzően az ügynökséged kiadja a munkát talán épp nekünk, talán szabadúszóknak.

Ki kell számolnod, hogy mi a költséghatékonyabb: mennyit költesz tartalomra a mostani ügynökségednél, mennyit költenél belső szerkesztőséggel, mennyit költenél a hibrid modellel.

Ezután a kapott anyagokat és elért eredményeket összevetve látod, hogy (hasamra ütök) a klasszikus ügynökség számszerűleg a legdrágább, de közben a legtöbb leadet hozza.

Neked milyen tapasztalataid vannak a hibrid modellel? A marketingkivitelezésből mennyit tartasz házon belül és mennyit szervezel ki?