E cikkben megmutatom, hogy hogyan kommunikáld a céged minőségét hatékonyabban, mint a konkurenseid.

A mindennapi munkánk az, hogy cégeket fordítsunk magyarról magyarra. Ez azt jelenti, hogy a marketingkommunikációs elemeiket (a szóróanyagoktól a honlapokon át a hírlevelezésig bezárólag) szakzsargonról átültetem az ügyfél nyelvére.

Ez azért fontos, mert amit az ügyfél nem ért meg, az számára nem létezik – legyen az termékelőny, sikeres CSR-kampány vagy maga az ISO-tanúsítvány.

Az érthetőség felelőssége mindig az üzenet küldőjét terheli – ha a reklámanyagod túl száraz vagy túl szakmai, és az ügyfél nem érti azt, akkor a hiba nem az ügyfélnél, hanem nálad van.

2016-ban előadtam a XXIII. Nemzeti Minőségügyi Konferencián. Ez a cikk az előadásom témájából készült.

Egy ügyfelünk példáján megértheted a saját cégedet is

Ügyfelünk egyedi bútorokat gyárt, és a családjuk már a XIX. században is a faiparban dolgozott. A honlapjukról nagyjából ennyi derült ki, illetve láttál valóban gyönyörű bútorokról képeket.

Ül az irodánkban a hölgy, és fölteszem neki a logikus kérdést: miért pont tőled vegyek bútort, és ne az IKEA-ból vagy egy másik bútorostól?

Mesélni kezd, amiből megtudom többek közt azt, hogy:

• Milyen módszerekkel érik el azt, hogy a bútoruk ne essen szét 10 év alatt, hanem generációkat kibírjon.
• Komplett lakberendezést adnak a tervezéstől egészen a beköltözésig, és ennek csak egy eleme az, hogy a bútorokat is elkészítik.
• Nem konyhabútort és konyhát terveznek, hanem megtervezik a reggeleidet – és nem színek vagy formák alapján dolgoznak, hanem az életstílusodból indulnak ki.

Több tucat ilyen érdekességet elmond, és a „minőségi bútor” kifejezést megtölti valódi tartalommal.

Így már látod, hogy miért minőségi a termék.

A gond viszont az, hogy a termék minőségét a honlapjukon nem kommunikálták megfelelően.

Ha nem mondja el nekem személyesen, akkor nem tudom meg ezt a több tucat infót, ami a termék minőségét bemutatja. Viszont a honlapjuk alapján fogom őt felhívni (vagy sem), tehát a honlapján már meg kell engem győznie, hogy érdemes vele személyesen találkoznom.

Ha csak egy sablonos honlapot vagy egy száraz brosúrát látok belőled, akkor talán nem veszem fel veled a kapcsolatot – és talán nem lesz alkalmad, hogy meggyőző érveket és infókat elmondj.

Ha nem tudok róla, akkor nem létezik. A cégednek nem az irodádban és a gyártelepeden kell minőséginek lenni, hanem az én fejemben.

Az ügyfeled tudja, hogy mit jelent neki az ISO-tanúsítvány (vagy bármelyik másik tanúsítványod)?

Nem lehet, hogy neki ez csak egy véletlenszerű tanúsítvány, amivel adott piacon a legtöbb beszállító rendelkezik? Nem lehet, hogy ő nem érti, hogy pontosan mitől kap ő jobb szolgáltatást azért, mert ISO-minősített cég vagy?

Nagyon könnyű azt mondani, hogy „persze, hogy érti”, ezért nézzünk egy másik területet, a marketinget: a HubSpot ad inbound marketing minősítést, és nálunk dolgozik olyan szakértő, akinek van ilyen minősítése.

Hogyan tudok ettől én jobb szolgáltatást adni?

Hát ez az: nem annyira egyértelmű.

Lehet, hogy ismered a Hubspotot, lehet, hogy nem (az ügyfeleid ugyanígy vannak az ISO-val). Ha ismered, akkor tudod, hogy ez egy elismert cég, a minősítéshez pedig sokat kell tanulni, majd letenni egy közepesen nehéz vizsgát.

Még mindig ott a kérdés: hogyan adok ettől én jobb szolgáltatást?

Ez csak akkor érthető, ha elmondom, hogy a tananyag része egy inbound marketing keretrendszer. Ha ezt ismeri és alkalmazni tudja egy szakértő, akkor úgy ül le elkészíteni az inbound marketinged, hogy nem egyes szoftverekkel fog dobálózni, hanem egy éveken át használható stratégiát kapsz. Ez azt jelenti, hogy rendszerezett és hatékony lesz a marketinged ezen része, és nem fogsz tőlünk függeni, felkérhetsz 1 év múlva más szakértőt, hiszen ott lesz a stratégia.

De mindez csak akkor nyilvánvaló, ha kommunikálom.

Ha szeretnél tartalommarketing-stratégiát írni, akkor ezt a 10 részletes lépést kövesd.

Nem elég jónak lenni, jónak is kell látszani

Marketingesként megtanultam, hogy ne a saját szájam íze szerint fogjam fel a világot, hanem igyekezzem olyannak látni, amilyen.

Tudom, hogy egy ideális világban minden potenciális partnered venné a fáradságot arra, hogy részleteiben megismerje a céged, utánaolvasson, és egy személyes találkozón legyen alkalmad meggyőzni őt, hogy valóban minőségi a céged (lsd. a bútoros példáját a cikk elején).

A valóságban viszont az emberek ennyire sem nem türelmesek, sem nem alaposak. Ha adott 5 cég, amely szóba jöhet, akkor sok esetben azzal ülök le tárgyalni, amelyik már a tárgyalás előtt jónak látszik.

És az első benyomás villámgyorsan kialakul.

Hogyan kommunikáld az ISO-tanúsítványt?

Induljunk ki onnan, hogy mit jelent az ISO 9001? Minőségpolitikát, minőségcélokat, keretrendszert, auditált céget – többek közt. Ezt találod meg a dokumentációban, objektíve ez az ISO.

Az ügyfelednek azonban mást jelent:

• A kávéja holnap is ugyanolyan jó lesz, mint ma – mert ugyanúgy készíted el.
• Az ügyfélszolgálaton mindig kedvesek vele, és mindig gyorsan elintézik az ügyét – mert van mögötte kiépített folyamat.
• A beszállított áru mindig selejtmentes – mert van erre is folyamatod.
• Mindig időben szállítasz.
• A McDonald's a világ bármely pontján ugyanazt a sajtburgert adja.

Ezt tapasztalja az ISO-ból, és joggal ez érdekli őt az ISO-ból. Tehát nem az ISO meglétét, hanem az ISO-val elért eredményeket kell kommunikálnod. (Klasszikus előny alapú marketingkommunikáció.)

Amikor a kemény munkával megszerzett tanúsítvány egyetlen sorrá sorvad

Egy cég weboldaláról idézem: „cégünk MSZ EN ISO 9001:2009 minőségbiztosítási tanúsítvánnyal rendelkezik”.

Ez a bemutatkozóoldaluk legalján volt, és pontosan egy sort töltött ki. Ha nem görgetek le eddig, akkor észre sem veszem.

Gondolj bele, hogy mennyi munkát tettél bele abba, hogy a tanúsítványt megszerezd. Mennyi auditálás, tanulás, folyamatkialakítás, mennyi munka, erőfeszítés és költség – hogy utána elintézd egy odavetett sorral, amit talán észre sem vesz az ügyfeled.

De a valódi probléma nem ez.

Hanem az, hogy ha adott piacon van 5 szereplő, és mind az ötnek nagyjából ugyanolyan a weboldala, a brosúrája, a jelenléte… és mind az 5 csak ennyit kommunikál a tanúsítványból… akkor senkinél nem jelentkezik versenyelőnyként a minőség.

Ilyenkor a partner kénytelen lesz ár vagy épp személyes ismertség alapján választani – tehát a piaci narratíva kikerült a kezedből. Hitem szerint üzletemberként nem elviseljük a piacot, hanem alakítjuk.

Hagyod, hogy az ISO-tanúsítványod elfonnyadjon? Hagyod, hogy csak egy sor legyen? Hagyod, hogy a kemény munkával megszerzett tanúsítvány semmiféle kommunikációs hasznot ne hozzon?

A hatékony cégbemutatkozó nem rólad szól, mert ha értékesítesz, akkor a rólad szóló anyagot könnyen töröljük. De még a rólunk aloldalad is szóljon az ügyfeledről.

Ne kimondd a minőséget, hanem bizonyítsd

Ha a kommunikációt nézem, akkor minden cég minőségi szolgáltatást ad – ez az ISO-tól független. A sarki zöldséges épp úgy minőségi szolgáltatással szolgálja ügyfeleit, ahogyan az Apple is, ahogyan a csődeljárás alá vont cég is, ahogyan a konkurensed is.

Ennek ellenszere az, ha az ISO-t és a minőségedet megtöltöd tartalommal: példákkal, folyamatokkal és eredményekkel, ahogyan tette azt a bútoros cég.

A kérdésem az, hogy ma milyen marketinganyagod élesedett? Abban az anyagban bemutattad, hogy (az ISO-nak is köszönhetően) hogyan tudsz jobb szolgáltatást adni?

Mert az ilyen kommunikációban rejlik a versenyelőny a kommunikációs korban. Az ISO-tanúsítvány (vagy bármely más tanúsítvány) megszerzése az első lépés – a második, harmadik, negyedik és sokadik lépés az, hogy minden nap érthetően és ügyfélközpontúan kommunikáld a minőséged.