Tehát el akarsz adni nekem egy duplakarburátoros fúziós szemöldöknyírót.
A konkurencia technológiája messze el van maradva: ők még csak az egykarburátoros fissziós típust árulják.
El tudod nekem magyarázni, miért téged válasszalak?
Tudom, számodra nyilvánvaló, hogy miért jobb a duplakarburátor és a fúzió. Ki ne értené?
A célpiacod.
Értenem kell-e a termékedet?
Nem azt kérem, hogy magyarázd el úgy az árud, hogy otthon is meg tudja építeni, és nincsen szükségem egyetemi szintű mérnöki tanulmányokra sem.
Arra van szükségem, hogy átfogó képet kapjak arról, hogy miért működik jól, jobban, másképp – és miért lesz ez jó nekem.
Egy szakmai konferencián valószínűleg magabiztosan magyaráznád el az előnyöket és jellemzőket, de ha én eleve a termék nevét sem értem, akkor bizony falba ütközöl.
Az elmúlt évek során újságíróként, majd később szövegíróként rengeteg olyan témáról kellett írnom, amelyek a laikusok számára minimum homályosak. Kvantumfizikáról, sejtbiológiáról, kiberbiztonságról, adatközpontok hűtőrendszereiről és így tovább.
Mindezek jellemzően olyan témakörök, amelyekben az olvasóim nem voltak otthon, sőt, nekem is komoly háttérmunkára volt szükségem, hogy mindent megértsek, és írni tudjak róluk.
A következőekben az így felgyűlt tapasztalataimat mutatom meg neked, hogy a legbonyolultabb témáról is képes legyél úgy írni, hogy a közönséged megértse azt.
Szakzsargon és szakkifejezések
Magyarázd a szakkifejezést, de ne mint egy óvodásnak
Ha olyan kifejezéseket használsz, amelyeket a laikus közönséged nem ért, érdemes ezeket megmagyaráznod.
Nem kell hülyének nézned az olvasót és hosszas fejtegetésbe bonyolódnod: ha nem valami kiemelten fontosról van szó, akkor elég néhány szóban relevánsan elmondanod, miről van szó. (Vagy zárójelben magyaríthatod, ha van magyar és közérthető terminus, azaz szakkifejezés.)
A buyer personáról, vagyis a mintavásárlóról például akár könyvet is írhatnánk, de a legutóbbi tréningen, amikor valaki rákérdezett a szakkifejezésre, egy mondatban összegeztem, miről van szó.
Ha viszont blogot vezetsz egy adott témában, akkor érdemes lehet ezeket a kifejezéseket egy helyre gyűjtened, egy saját kis értelmező szótárat készítened belőlük.
Így tettünk mi is akkor, amikor megalkottuk a marketingszótárat, amely a mai napig a legnagyobb organikus forgalmat generáló oldalunk.
Ennek megvan az az előnye is, hogy bárki, aki a területeden többet szeretne tudni egy kifejezésről és rákeres erre, az téged fog megtalálni a konkurenciád helyett.
Ne feltételezd, hogy ismerem a rövidítéseket
A Wikipédián él egy szabály: ha egy szócikkben egy releváns fogalmat először említesz, akkor hivatkoznod kell a hozzá tartozó lapot.
Ugyanígy kell eljárnod a különféle rövidítésekkel.
Éppen a múlt héten írtam egy cikket, amely egy, az ASHRAE által kiadott új adatközponti szabványról szólt. De mi az az ASHRAE? Az EU, USA vagy ENSZ rövidítéseket nem kell megmagyaráznod, de egy ilyen viszonylag szűk körben ismert szakmai szervezet esetén elkerülhetetlen, hogy felbontsam a rövidítést.
Én a következőt szoktam tenni: a rövidítés után zárójelben szerepeltetem annak feloldását, majd ha szükségesnek érzem, magyarázatot is fűzök hozzá. Ebben az esetben ez így néz ki:
Az ASHRAE (American Society of Heating, Refrigerating and Air-Conditioning Engineers), a fűtéssel, hűtéssel és légkondicionálással foglalkozó amerikai mérnökök társasága…
A továbbiakban így a rövidítést bátran alkalmazhatom magyarázat nélkül is, nem kell többször feloldanom, magyaráznom, így egyszerűsítem a magam dolgát – no meg az olvasóét.
Szerkeszd a szöveged könnyen olvashatóra
Szakmai szöveg esetén a szokottnál is fontosabb, hogy odafigyelj a szerkesztésre.
Egy komoly szakmai szöveg esetén normális, ha akár nagyobb szövegtömböket gyártasz, de ha laikusoknak írsz, akkor sokkal tagoltabban kell felépítened.
Építkezz logikusan, hogy az olvasód követni tudja a gondolatmenetet: minden újabb ismeret, amit megosztasz vele, épüljön a korábban leírtakra, és egyszerre mindig csak egy új fogalommal ismertesd meg. Ahol csak lehet, az idegen nyelvű kifejezések helyett használd a magyar megfelelőket.
(Ha kétséged van, mennyire könnyen olvasható a szöveged, ellenőrizd az olvashatóság-mérőnkkel.)
Rövid bekezdéseket és egyértelmű alcímeket alkalmazz, amelyek akkor is világosan megmutatják, miről van szó a cikkben, ha a laikus csak átfutja (skimmeli) azt.
A stílus maga a szöveg (ügyelj a stílusodra)
Ne érezzem úgy, hogy a Magyar Tudományos Akadémia belső anyagát olvasom, hogy egy szakemberek által szakembereknek írt anyagot kell kibogoznom, amikor a cikkedet, bemutatkozóanyagodat vagy éppen prezentációdat olvasom.
Lehetsz közvetlenebb, lazább (ha a kommunikációd stílusa egyébként ezt megengedi), nem kell az elefántcsonttoronyból magyaráznod – ez segít is abban, hogy közelebb érezzem magam a témához.
Azt javaslom, kerüld a hasonló kifejezések használatát:
- tudniillik
- ismert, hogy…
- mint azt tudjuk
Ezzel azt érzékelteted a közönségeddel, hogy valamit tudniuk kellene. Bennfentesként kezeled őket, holott éppen beavatnod kellene őket az ismeretekbe.
Ha mindenképpen hasonló fordulatot akarsz használni, akkor ehhez hasonló formában teheted meg:
A szakemberek ezt [valami]nek nevezik…
vagy
A [szakterület] szakértői ezt [valami]ként ismerik…
Ha úgy gondolod, hogy szükséges.
Használj hasonlatokat, metaforákat és példákat
Ha úgy érzed, hogy így értetheted meg magad a legkönnyebben, akkor használj hasonlatokat. Végy olyan jelenségeket, amelyeket a célközönséged biztosan ismer, és mutasd meg egy analógiával, hogyan működik az adott dolog, amit bemutatnál.
Megmutatom példán, és érthető lesz.
Mit jelent például az, hogy egy fizikai szerveren egyszerre több virtuális szerver is működhet úgy, hogy ezzel hatékonyabb lesz az erőforrások kihasználása? Ezt egyszerűen elmagyarázhatom így: képzelj el egy lakást, amelyben minden egyes nap rendelkezésre áll annyi víz és étel, hogy 3 ember igényeit kényelmesen kielégítse.
Ebben a lakásban azonban csak egy fix lakó van, aki néha otthon sincs, tehát nem használja ki a rendelkezésre álló erőforrásokat. Más napokon hív egy-két vendéget, de ezek jóval ritkábbak. A lakás a fizikai szerver.
Ha adunk mellé egy társbérlőt, aki hasonlóan viselkedik, akkor növeljük a kihasználtságot – ha két virtuális szervert telepítünk egy fizikai gépre, akkor az egyébként parlagon heverő erőforrásokat teljesebb mértékben ki tudják használni. (Az ital és étel itt a processzor, a memória és a többi hardver kapacitása.)
Az alapkoncepció komplex informatikai fejtegetés nélkül is érthető. Ha arra akarom rávenni egy kisebb cég vezetőjét, hogy a pazarló hagyományos szerverek helyett az igényeinek sokkal jobban megfelel a virtuális szerver, akkor a fenti koncepció az, amit meg kell értenie.
Ugyanakkor igyekezz ne úgy magyarázni, mint egy ötévesnek. Nem egyszerű példát kell hoznod, hanem olyat, amit a célcsoportod könnyen megért, amit azonnal átlát – a fenti példában tehát valószínűleg szerencsésebb lenne, ha egy olyan irodával példálóznék, ahol három számítógép folyamatosan üzemben van, és a dolgozók számán mutatnám meg, hogyan növeli a hatékonyságot a virtualizáció.
A hasonlat, a magyarázás és általában a kommunikációd érthetősége egy gesztus. (Meg persze a hatékonyságodat is növeli.) Az olvasód nem hülye, hanem a témában laikus – és ha valamit nem ért, akkor az nem az ő hibája, hanem a tiéd (hiszen te vagy a szakember, és kötelességed érthetően magyarázni).
Hivatkozz le mindent
A megfelelő pontokon hivatkozz kutatásokra, esettanulmányokra, a megfelelő tudományos munkákra. A közönséged nagy része nem fogja lekattintani ezeket a linkeket, egyszerűen a puszta szerepeltetésük hitelessé teszi az állításaidat.
Ha nem kételkednek abban, amit leírsz, sokkal könnyebben átadhatod nekik az információkat, vezetheted a gondolatmenetüket.
Illusztráld a mondanivalód
Egyes témák esetében egy infografika segítségével sokkal hatékonyabban el tudod magyarázni a mondanivalód lényegi részét.
Vegyül például ezt az egyszerű, de esztétikus darabot, amely érthetően és minden felesleges részlettől mentesen elmagyarázza, mik is azok az adatközpontok:
(via Wilcon)
Megint máskor arra lehet szükséged, hogy nagyobb mennyiségű információt (amely már nem férne el egy egyszerű infografikán) adj át, viszont muszáj (vagy egyszerűen praktikusabb) vizuálisan szemléltetned. Ilyenkor érdemes nekiállnod a videókészítésnek, és leforgatni akár egy how-to videót, vagy egy olyan informatív darabot, mint ez, amely az álcázó technológia működését magyarázza el:
Válogass az információk között
Vajon tényleg mindent tudnom kell a termékedről?
Rengeteg műszaki termék útmutatójához volt már szerencsém, és átlagos fogyasztóként soha, de soha nem olvastam még el a technikai specifikációkat.
Ha olyan helyzet áll elő, hogy erre szükség volna, már inkább szakembert hívok, aki jobban ért a témához.
Minden bonyolultabb termékkel ez a helyzet: a vásárlód azért vesz tőled valamit, mert te jobban értesz az adott dologhoz. Tudod, milyen fúziós szemöldöknyíróra van szüksége vagy milyen hópehelyszitát érdemes vásárolnia.
Mindössze annyi információt kell átadnod, amiből világos lesz neki, hogy ez számára ideális megoldás, és a döntését meg is tudja indokolni. Fontos, hogy adott esetben elmondhassa a felettesének vagy kollégáinak, miért a te terméked vagy szolgáltatásod mellett döntött.
Ha azt akarod, hogy be is fogadja az információkat (legjobb esetben is csak a látogatók 16%-a olvassa végig az anyagaidat), akkor szórd ki az unalmas és felesleges számokat és specifikációkat. Írj szemléletesen, színesen a témáról úgy, hogy közben a legfontosabb tudnivalókat logikusan adod át.
Minden témát át lehet adni közérthetően a pénzügyektől kezdve a legújabb szervereken át a marketingig. Épp megértek dolgokat:
Bizonyosodj meg róla, hogy érthető vagy
Ha nem vagy benne biztos, hogy sikerült átadnod a téma lényegét, akkor publikálás előtt keress valakit, aki tudásszintjében a célközönségedhez hasonlít, és olvastasd el vele az anyagot.
Ne hagyatkozz egyszerűen a véleményére: tegyél fel neki kérdéseket, amelyekből kiderül, hogy mennyire fogta fel a lényeget, hogy magától össze tudja-e foglalni a témát.
Nagyon figyelj a visszajelzésekre: ha egy anyaggal kapcsolatban releváns kérdések érkeznek, a válaszokkal frissítsd azt, vagy készíts újabb tartalmakat, amelyek kitérnek a problémakörre.
Soha ne lenézően vagy kioktatóan magyarázz: egyszerűen és egyértelműen a megfelelő információkat add át. Partnernek tekintsd a laikust a kommunikációban, segítsd minden lépésnél, és így tudni fogja, pontosan miért a te megoldásod a legjobb választás a számára.
Show More
