Roger Dooley, a népszerű neuromarketing-szerző (Az agyukra megyünk!) kiderítette, hogyan írj olyan címet, amivel az összes olvasó agyát megleped.

A legtöbb headline (és általában marketingszöveg) ott vérzik el, hogy túl kiszámítható. Híresen ellenzem a sablonokat (cégünk ekkor és ekkor alakult), mert egyrészt az olvasónak irreleváns (ő először megoldást keres a problémáira, nem hitelességelemeket), másrészt kiszámítható.

És ha kiszámítható, akkor nem olvasom el.

Ezért valami váratlant kell húznod, amit még az agy hippocampusa sem tud előrejelezni. Headline-nál a figyelem már a siker fele.

A meglepetés a hippocampus kedvence

Nézzünk egy szólást: „gyakorlat teszi a mestert”. Ez bár igaz, de címnek nem jó, mert ismered.

Változtassunk meg egy szót: gyakorlat teszi az Esztert. Ez tökéletes headline (ha a márkanevedhez, termékvonaladhoz stb. valahogyan kapcsolódik), mert meglepő.

Hasonlóan csavart egy szóláson a Patrón Tequila: practice makes Patrón (practice makes perfect helyett).

Mi történik ilyenkor az agyadban?

Az összehasonlítást és előrejelzést a hippocampusod végzi: a gyakori mintákat felismered és képes vagy megjósolni, hogy hogyan fejeződik be a mondat vagy várhatóan hogyan folytatódik egy dallam (nem emlékezésről van szó, hanem mintafelismerésről). Ha a mintát megtöröd, akkor a hippocampus érzékeli az ellentmondást a két verzió (a jósolt és a valódi) között, és felfigyelsz rá.

A University College London idegi képfeldolgozással foglalkozó kutatói kiderítették, hogy agyunk hippocampusa egy előrejelzéseket és összehasonlításokat végző gépre hasonlít. A hippocampus folyamatosan a múlt és a jelen tapasztalatainak kapcsolódási pontjait keresi, hogy előrejelzéseket készítsen a várható jövőről.

Dr. Kumaran és dr. Maguire kísérlete során képeket vetítettek meghatározott sorrendben, majd később ezt a sorrendet megtörték – és vetítés közben vizsgálták a kísérletben résztvevők agyának aktivitását.

Megfigyelték, hogy a hippocampus aktívabb lett, amikor a jósolt kép helyett váratlan kép érkezett (értsd: az alany a kiskacsás képre számított az előző vetítés sorrendje miatt, de most a vaddisznós kép következett).

Írj lila tehenet!

Ha elég váratlan és megdöbbentő szavakat találunk, lila teheneket terelünk a barna bocikkal teli marketingmezőre.

A „lila tehén” Seth Godin hasonlata, és leírja, hogy a mai piacon hogyan kell működnöd (már ha eredményes szeretnél lenni).

A hasonlat lényege az, hogy a barna teheneket már megszoktad, ezért ha elhajtasz egy rét mellett, nem fogsz felkiáltani, hogy nézd csak, az ott egy tehén. Semmi különös nincs benne.

Viszont ha ugyanaz a tehén lila lenne, akkor felkapnád a fejed.

A teljes TED-talkot megnézheted itt (zseniális előadás):

Minden jó humor ezt a mintát követi: a vicc felvázol egy szituációt, benned kialakul egy elvárás, végül a csattanó erre rácáfol. A poénok többsége azért működik, mert brutálisan meglep minket.

Hangold a headline-t a hippocampusra

Az agyunk folyamatosan összehasonlítja a tapasztalatokat és előrejelzéseket gyárt. Az események egymásra következését elemzi, a meglepetés pedig kizökkenti, új impulzusokkal szembesíti.

Az aranyszabály: csempéssz a headline-ba egy váratlan elemet a jól ismert szófordulatok végére! Ezt a stratégiát bátran használhatod a szövegedben ott, ahol figyelmet kell szerezned (videó eleje, tárgymező, headline, alcím stb.).

A figyelemfelkeltés további eszközeit olvasd el itt.