Kedvenc közhelyem, hogy a marketing egyike a leggyorsabban fejlődő vállalati tevékenységeknek, vagy (ha úgy tartja kedved) tudományoknak. Olyan gyorsan kell változnia, ahogy körülötte a világ, a piacok és az emberek változnak.

Fontos is, hogy változzék, mert a marketing teszi versenyképessé az egyik vállalatot, és a hiánya teszi versenyképtelenné a másikat.

Az egyébként elvont marketinget a cégek marketing mixben fordítják le konkrét termékekre és szolgáltatásokra. Ideális esetben minden egyes termékednek külön mixe van (és minden szegmensedre külön mixet készítesz), sőt magának a cégednek is van marketing mixe.

De mégis mi ez? Mi volt és mi lett belőle?

Marketing mix: definíciók és értelmezések

Dacára, hogy ezt magyarul egybe kellene írni, mivel angol kifejezésként használjuk a szakmában, marad különírva. Ezt csak rögzíteni szerettem volna, mert kicsit fáj így leírni. Philip Kotler szerint „a marketing mix azon változókat jelenti, amelyet a cég a vásárlói döntéshozás befolyásolására felhasznál”.

Mások úgy fogalmazzák meg, hogy az a marketing mix, ahogyan egy termék marketingelemeit összerakod – milyen arányban, miket veszel bele stb.

Egyszerűen: ha a marketing célja az, hogy a céged a jó terméket a jó áron a jó célpiacnak a jó időben a jó reklámmal adja el a jó terjesztési csatornákon keresztül, akkor a marketing mix annak a leírása, hogy milyen a jó termék, ahhoz mi a jó ár, annak ki a jó célpiaca, ahhoz milyen reklámmal jutsz el.

Azért hívjuk mixnek, mert a számtalan értékesítési csatorna, árstratégia, promóciós lehetőség stb. közül kell kiválasztanod azokat, amelyekkel az adott terméket a legversenyképesebben bevezetheted a piacra és ott tarthatod minél tovább.

A marketing mix tehát azokat a döntéseket jelenti, amiket a termék marketingstratégiája során meghozol.

4P modell

A legklasszikusabb marketing mix a 4P modell, McCarthy, Kotler és a nagy marketingprofesszorok 1960-tól használták arra, hogy egy cég marketingtevékenységeit leírják.

A 4P így áll össze:

1. Product (azaz maga a termék vagy a szolgáltatás)
2. Place (az eladás helye, elérhetőség, terjesztési csatornák)
3. Price (árstratégia)
4. Promotion (reklám, PR, sales és minden eladásösztönzés)

Eddig ezt megtanultad a marketingtanulmányaid legelején is.

7P modell

De 4P kinek elég? 1981-ben Booms és Bitner további 3 P-vel egészítette ki a meglévő mixet, klasszikusan a szolgáltatásmarketing „igényli” ezt a modellt. Az előbb listázott 4P-hez írd hozzá ezt a 3-at is:

1. People (minden ember, aki részt vesz az eladásban akármelyik oldalon: a kollégáid és a célcsoportod)
2. Process (terméklétrehozás és kiszolgálás)
3. Physical Evidence (minden, ami a teljesítés megtörténtét jelzi: kiszállított csomag, fodrásznál az új haj, letöltött pdf)

[facebook-page href="marketingszoveg" width="600" height="800" align="center" hide_cover="false" show_facepile="true" show_posts="false"]

Még több P

Ahogy életünk is egyre komplexebb lesz, úgy a marketingesek is szükségét érzik annak, hogy tovább tágítsák a mixet.

A mix további elemei lehetnek:

Positioning (ki vagy a piacon, mi a USP-d, miben vagy más, minden konkurensed közül miért éppen téged válasszalak)

Packaging (dizájndöntések: nem csupán a fizikai terméked tényleges csomagolása tartozik ide, de például a weboldalad dizájnja is, amennyiben a weboldaladdal értékesítesz)

Predictions (avagy mit csinálnak a konkurenseid, várhatóan mi fog történni a piacon, illetve a kampányaidhoz milyen célokat tűzöl ki)

Persuasion (nemcsak az számít, hogy az irodádban mit írsz össze a termékedről, hanem az is, hogy hatékonyan, hitelesen és meggyőzően át tudod-e adni)

Performance (teljesíted-e a marketingígéreteidet)

Privacy (agresszív-e a marketingkommunikációd, „békén hagyod-e” az ügyfeleidet, aggasztóan hanyag-e az adatkezelésed)

Personalisation (személyre szabott élményeket szeretnénk, személyre szabott tartalmakat, személyre szabott kiszolgálást, személyre szabott terméket)

Purpose (miért létezik a céged? mi a termék célja? mi a missziód?)

Public Commentary (megítélésed a piacon, a közösségi médiában stb.)

Permission (erre alapul a tartalommarketing és a modern marketingkommunikáció: az ügyfél adott neked engedélyt, hogy reklámozz neki? Ha nem, akkor miért zaklatod?)

Ezután meglehetősen bonyolulttá válik a modell, ami bár a maximalista énemnek tetszik, de nem túl gyakorlatias. McCarthy 4P-s modelljének nagysága az egyszerűségében rejlik: átlátható és gyorsan alkalmazható. Ez a sok szempont általában besorolható a 4P–7P valamely kategóriája alá.

Persze akadnak szent őrültek, akik összeszednek 44P-t, de ez már nem modell, hanem lista.

P helyett C?

Ha megnézed az eddigi mixfelosztást, akkor azt látod, hogy eléggé cégközpontú: az én áram, az én terjesztési csatornám, az én promócióm, az én mindenem. De a marketingtevékenységed nem rólad szól, a weboldaladat sem magadnak írod, sőt, még a rólunk aloldalad sem rólad szól, hanem az ügyfeleidről.

Épp ezért 1990-ben Robert Lauterborn a 4P-modellt 4C-re kívánta cserélni, amely egy ügyfélorientáltabb és modernebb felfogás.

• Clients (product helyett)
• Costs (price helyett)
• Convenience (place helyett)
• Communication (promotion helyett)

Mi igazolja ezt a változtatást?

A terméked önmagában nem életképes, nem indulhatsz ki a termékből, mert ez kínálatközpontú marketinget jelent. A modern marketingben a piacból, keresletből és a vásárlói igényekből indulunk ki, amelyekre egy-egy termék a megoldást jelenti, tehát a másik oldalról közelítünk. Ez fontos, mert a termékközpontúság tényleg letűnt korok felfogása: alacsony kínálatra elképesztően magas a kereslet (az ipari forradalom hajnalán), így bármit gyártok, arra vannak vevők. Ez a mai hiperkompetitív világunkban versenyképtelen felfogás.

A cost átfogóbb, mint a price. Ár pusztán az, amit kifizetsz egy termékért, de a költségben benne van az is, hogy például mennyi idő, amíg megszerzed a terméket (elmész a boltba vagy megvárod a kiszállítást). A nyugati társadalmakban az embereknek egyre több pénzük van, viszont egyre kevesebb idejük – meg egyáltalán: az idő értékesebb erőforrás, mint a pénz.

Miért fontosabb a terjesztés helyett a kényelem? Mert a terjesztés téged (mint céget) érdekel, a kényelem viszont ügyfélközpontú felfogás. Másrészt ma a kényelem versenyelőnynek számít, jobban, mint valaha. Óriási túlkínálat van a legtöbb piacon, és a modern technológiák (internet stb.) lehetővé teszik, hogy ne a place (hozzám legközelebbi bolt) alapján vásároljak, hanem a legkényelmesebb kiszolgálást kínáló webáruházból 5 perc alatt rendeljek valamit.

És a promóció átalakul kommunikációvá. A kommunikáció kétoldalú, és ma a közösségi médiumok és a tartalommarketing térnyerése minden marketingkommunikációt kétoldalúvá tesz. A promóciós felfogás a tömegmédia felfogása: a termékedről beszélsz embereknek. A kommunikáció viszont azt jelenti, hogy beszélsz az emberekkel.

Seth Godin P-je

Ezt imádni fogod.

Vegyük a klasszikus 7P-s modellt. Ez Seth Godin szerint ma már nem elég, ezért kiegészíti egy 8.-kal.

A 8. P pedig...

„Purple Cow” (lila tehén)

Amit ebben a cikkben olvashatsz a marketing mixről, az tulajdonképpen csak egy ellenőrzőlista arra, hogy marketingesként vagy cégvezetőként elvégezted a „házi feladatod”: jó termék jó időben jó embereknek stb., stb.

De a mai világban ez nem elég. A 4P, 7P, akármennyi P már nem elég, és a marketing nem működik úgy, ahogy régen (ezt tapasztalhatod is: a tömegkommunikáció ideje lejárt, tradicionális hirdetési formák kezdenek kikopni az eszköztárból, évtizedekig működő gyakorlatok egyszerre már hatástalanok, illetve itt van a nyakunkon a közösségi média és a jobbnál jobb eszközök, amelyekkel sok cég semmit nem tud kezdeni).

Az egész tehenezés ott kezdődik, hogy a normális barna tehén unalmas. A barna tehén megszokott. A barna tehenet ezerszer láttad már az országút mellett, vidéken, tévében, tej dobozán, bioszkönyvben, mindenhol.

A barna tehenet ezért már észre sem veszed.

„Who’s gonna stop and pull over to [say]: „oh look, a cow”? Nobody.

Viszont ha egy lila tehenet látsz, az már izgalmas. Ilyet még nem láttál (eltekintve a Milka-reklámoktól). Bámulatos. Lehetetlen. Hihetetlen. Új.

Figyelemre méltó.

Persze ha holnaptól minden tehén lila lenne, akkor egy idő után a lila tehén is unalmassá válna. De az ötlet lényege az, hogy a mai piacokon azok a termékek és azok a cégek lesznek sikeresek, akik valami figyelemre méltó terméket dobnak piacra.

Ha olyan vagy, mint minden konkurensed, akkor a vásárlóid nem fognak észrevenni téged. Miért vennének észre? Ugyanazt az ezerszer látott terméket adod, mint bárki más. Nincs értelme beszélni róla, nincs értelme szenvedélyes blogbejegyzést írni a bámulatos innovációról, mert nincs miről írni.

Seth egy TED-talkjában is előveszi a lila tehenet. Ha tudsz angolul, akkor nézd meg ezt a prezentációját, minden percét élvezni fogod. A legfontosabb gondolatot pedig az ez alatti részben összefoglaltam.

Tömegkommunikációs marketing: átlagos cégektől átlagos termékek átlagembereknek

Az embereket feloszthatod az érdeklődésük „sebessége” szerint. Eszerint vannak az early adopterek, akik azonnal ráugranak az új termékre. Vannak a „normális” emberek: idővel megveszik (és ők vannak a legtöbben), és van a nagymamám, aki a marketingszakember szerint a fogyasztási szokásaiban nem naprakész.

Amíg a marketingkommunikációt a tömegkommunikáció uralta (tévéreklámok, rádió, újsághirdetések), addig kénytelen voltál a normális embereknek célozni mind a termékedet, mind a marketingkommunikációdat. Így érte meg.

Végeredményben a többség átlagos termékeket készített átlagembereknek (az átlagember itt nem pejoratív: ha Magyarország 10 millió lakosának összefésülöd az ízlését, érdeklődését és mindenét, akkor megkapod azt, hogy egy átlagos magyar mit szeret és mit nem).

Ma ez a szemlélet egyre gyorsabban haldoklik. Ma réspiacokon dolgozunk perszonalizált kommunikációval, és a termékeinket nem kell a tömegízléshez igazítani.

Mivel mindenki kezében ott az okostelefon, így elérheted az összes szegmenst, kiszolgálhatod a legszélsőségesebb vásárlói igényeket is. Sőt muszáj is így tenned, mert a vásárlóid nincsenek rászorulva a tömegtermékekre: egyetlen Google-keresés megtalálni az ő réspiacuknak szánt terméket.

Ennek a cikknek a kereteit szétfeszítené, ha a marketing mix kialakítását is végigvennénk, de egy másik bejegyzésben elolvashatod majd azt is.

Addig is nevelj lila teheneket!