Az őszinteség vádja rendszerint elkerüli a marketingest.

Ez ugyanúgy levezethető a reklámszemétre, mint az, hogy sokak szerint az e-mail-marketing nem működne egyszerűen azért, mert ők sok spamet kapnak. Pedig az őszinteség a jó marketing alapvető jellemzője.

Balázs már 3 éve nekiállt, hogy fogalmilag egyáltalán tisztázza, hazudik-e a marketing, és kitért arra is, hogy miért éri meg őszintének lenni.

Őszinteség alatt értjük most azt, hogy a termékünk esetleges hibáit (mert biztos, hogy vannak) nem eltitkoljuk, hanem kiemeljük. Ennek 2 előnye is van, ahogy Balázs írja:

Egyik az, hogy sokkal kisebbnek tűnik a hiba, kezeljük az esetleges kifogásokat, így pedig kevesebb eladást veszítünk (értsd: több pénzt keresünk).

Másik előnye pedig az, hogy lebilincselően őszinték vagyunk. Nem hallgatjuk el, nem tereljük a szót, hanem egyenesen megmondjuk, hogy igen, a terméknek van hibája, de ez ezért és ezért nem gond.

A másik oldalról közelítve pedig nem éri meg hazudni – röviden azért, mert ezzel elidegenítjük a vásárlókat, holott egy új vásárló behozása mindig költségesebb (a becslések szerint körülbelül hétszer), mint egy már meglévőnek eladni valamit. Az őszintétlenség viszont negatív vásárlói élményt eredményez.

Ahogyan Balázs fogalmaz:

Ha okos cég vagyok, akkor már nem éri meg hazudni, mert az ügyfelet egyenrangúnak tartom és szeretném, ha 10 évig engem választana. Értéket szeretnék neki adni, hogy absztrakt értéket (pénzt) adjon a termékemért. Őszinte kapcsolatot szeretnék vele.

Hogyan adhatsz tehát el valamit kíméletlenül, a szakmán kívülieknek már szinte hülyeségbe hajlóan őszinte kommunikációval?

Először is nézd meg ezt az elemzést, ahol láthatod, hogyan érdemes valamit a hibák hangsúlyozásával hirdetned.

És most vágjunk bele.

Ha nem maradsz hiteles, hiába leszel őszinte

Brutálisan őszinte többféleképpen is lehetsz.

Az egyik megoldás, hogy ezt öniróniával, szarkazmussal teszed. Ha a célközönséged kifejezetten fiatal, Y és Z generációs, akkor jól járható ez az út, hiszen a fiatalok vevők az ilyen stílusra.

A legjobb példa erre valószínűleg az Oasis üdítőmárka kampánya, amelyet az Egyesült Királyságban futtattak. Önmagukra reflektáló hirdetéseik nem arról szóltak, mennyire finom az üdítő – olyan kiszólásokat jelenítettek meg, hogy milyen drága reklámhelyet venni, hogy te úgyis szomjas vagy, nekik meg eladási kvótájuk van, illetve hogy milyen idiótán korán kezdődnek a karácsonyi reklámkampányok.

Önmagában ez a kampány nagyszerű, mégis rengeteg kritikát kapott – elmondom, miért.

Az ilyen üzenetek azért működnek jól, mert segítenek emberibb arcot adni a cégnek. Olyan ez, mint mikor egy cég a közösségi médiában közvetlenül, akár viccelődve, szurkálódva kommunikál a vásárlóival. A tengerentúlon Twitteren sok példát láthatunk erre, Facebookon már sok kisebb s néhány nagyobb magyar cég is kezdi felfedezni az előnyeit.

A közösségi médiában az a jó, hogy az emberek tisztában vannak vele: egy tweet vagy komment mögött egy ember vagy egy kis csapat áll. Ha egy különösen kreatív kommentfolyamot felkapnak más oldalak és megosztják, általában azt olvashatjuk, hogy „az X cég marketingese” milyen ügyesen kommunikált.

Az Oasis kampánya viszont nem a közösségi médiában futott, hagyományos plakátkampány volt, így nehezebb mögé arcot képzelni a közvetlenebb, ironikus hangvétel ellenére is. Már csak azért is, mert a cég nem egy kisvállalkozás, nem egy hasonló hangvételű kampányairól ismert laza szervezet, hanem a Coca-Cola leányvállalata. Szóval bármilyen jó is a kampány önmagában, éppen váratlansága miatt sérült a message match.

Egy kisebb cégnél, vállalkozónál, szakembernél ez a stílus nem jelent gondot – számos előfizetőnk van, akinél látom magam is, hogy gond nélkül működik a közösségi kommunikációban az emberibb stíl.

Egy nagyobb cégnél viszont, amely évek óta számos kampányt futtat, kialakult kép él a kommunikációjáról a közönségben, komolyabb előkészítés szükséges ahhoz, hogy egy ilyen kampány hitelesen fusson le.

Amikor nem a vásárló fedezi fel a hibát

A legjobb tanács, amit marketingesként adhatok, hogy úgy tekints a termékedre, mint a vásárlód. Keresd a hibáit, fedezd fel a hiányosságait. Nem csak a legnagyobb előnyöket kell megtalálnod és kommunikálnod: a kifogáskezelést már a termékoldalon vagy landing page-eden meg kell kezdened.

Ennek csak az egyik funkciója, hogy előre tisztán és nyíltan beszélve elejét veszed a kifogásoknak. Ha elmondod az éttermedről, hogy nincs vegetáriánus étel, a hotelről azt, hogy zajos, a duguláselhárításról azt, hogy bizony büdös lesz és mocskos, a reklamációk nagyját már meg is előzted.

Van viszont egy másik nagy előnye is.

Vállalkozói csoportokban rengetegszer látom előkerülni nehézségként azt, hogy a potenciális ügyfelek időpontra jelentkeznek, lefoglalják a helyet, majd egyszerűen nem mennek el. Ugyanígy probléma, hogy olyanok vásárolnak egy terméket, akik nincsenek tisztában értékével, funkciójával és tulajdonságaival, így aztán felháborodnak, hogy nem azt kapják, amit akartak – hanem amit kértek.

Tudom, jó eséllyel a te célod is az, hogy minél több vásárlód legyen. De mint azt már említettem, a visszatérő, hűséges vásárló mindig jobb.

Mi is megtapasztaltuk az évek során, hogy az, aki a legkisebb blogcsomagunkat megveszi (ami egy belépőtermékünk), majd három hónap után nem terjeszti (sőt a cikkek felét ki sem rakja), ezért közli, hogy ez neki nem működik és nem látja értelmét.

A saját tapasztalataid alapján te is felállíthatsz olyan szegmenseket, akikről bizton megállapíthatod, hogy inkább jelentenek problémát. Olyanokat, akik még akkor is reklamálni fognak, ha pontosan azt kapják, amit ígértél.

A hibák, hiányosságok vagy éppen csak a lehetséges csalódási pontok kiemelésével már előre kiszűrheted a potenciális ügyfelek e csoportjait. Ez pedig hosszú távon sokkal jobban megtérül, mintha költségesen behoznád a rossz ügyfeleket – már csak azért is, mert utána nem kürtölik tele a közösségi médiát alaptalan felháborodással.

Vegyünk egy példát egy olyan szolgáltatásról, ami eleve azért létezhet, mert egyszerűen nem jó. A közösségi szállásokról beszélek.

A közösségi szállások, hálótermek között is vannak persze szépek, tiszták, rendesek, de legyünk őszinték: a hátizsákos stopposoknak, csóró diákoknak és kispénzű utazóknak fenntartott intézmények éppen azért képesek megcélozni célszegmenseiket, mert működési költségeiket minimalizálják.

Ez általában nyilvánvaló, de nem mindenkinek.

Az amszterdami Hans Brinker Hotel marketingese úgy gondolta, nem hülyíti be a célközönséget azzal, hogy a Hiltonban kapnak helyet pár euróért. Helyette ezek a hirdetések születtek:

Az ilyen brutális őszinteség nemcsak elidegeníti a rossz ügyfeleket, hanem bizalmat is épít – hiszen nyilvánvalóvá teszi, hogy semmit nem takargatsz.

De ha már a hibák vagy hibaként érzékelt terméktulajdonságok terepén járunk, álljon itt egy retró példa is. Annak idején a Volkswagen egy új autót akart bevezetni a piacra – egy olyan piacra, amit a nagy, erőteljes, férfias autók uraltak.

Ez a kocsi a Bogár, hivatalos nevén Type 1 volt. Vess egy pillantást a hirdetéseikre:

Hogyan alkalmazd?

Nem akarlak rávenni, hogy fog az összes hibádat és hirdesd meg őket Facebookon. (Bár nagyon szívesen megnéznék egy ilyen kampányt, szóval ha megcsinálod, látni akarom az eredményeid.)

Kezdetnek az is elég, ha a landing oldalaid, weboldalaid szövegét egy kicsit kibővíted.

Ha megnézed a mi oldalainkat, szinte mindenhol találsz néhány bekezdést, ami arról szól, kinek nem ajánljuk az adott szolgáltatást.

A legújabb, könyvbemutatónkat promózó landingen például ez kapott helyet:

És itt még csak bele se mentem részletesen. Tényleg azt szeretném, ha nem jönne el olyan, aki szerint az e-mail-marketing hülyeség, de itt egy kis létszámú rendezvényről beszélünk.

Ha viszont valamelyik termékünket akarjuk eladni, mint mondjuk egy hírlevélsorozat, a kizárás máris nagyobb szerephez jut.

A kommunikációdban helyet kaphat az is, hogy néha a konkurenciádat dicséred. Ez a legtöbb marketingesnek és cégvezetőnek eleve fizikai fájdalmat okoz már gondolati szinten, de hallgass meg.

Azzal, hogy a versenytársadat dicséred, nagyon komoly hitelességet építhetsz – ráadásul vevőt sem veszítesz, mert olyan érdeklődőket irányítasz át a konkurenshez, aki veled nem lenne elégedett, a konkurenseddel viszont igen. Mindhárom érintett félnek hasznot hajtasz: az ügyfél elégedettebb lesz, neked nem kell egy veszett ügyön dolgoznod és a konkurensed is jól jár (nem mellesleg nem a te károdra).

De ha nem akarsz nevesíteni, máshogy is hozzáállhatsz. A század derekán az Avis autókölcsönző az egyik legjobb kampányt indította el, amit valaha láttam. Ezzel indultak:

Az üzenet ennyi volt: ők csak másodikak a piacon – nem tehetik meg, hogy nem tökéletes szolgáltatást adnak.

Az eredmény: rövid idő alatt 18%-ról 34%-ra nőtt a piaci részesedésük. Fél évszázaddal később is ez volt a szlogenjük: „We try harder.” (Pár éve cserélték.)

És ide tartozik az is, hogy merj magadon nevetni. Nem lelki tanácsot akarok adni: mutasd meg a közönségednek, hogy nem egy automatizált bot áll a brand mögött. Akár csak annyira, hogy fogod a trollkommenteket és készítesz belőlük egy humoros videót:

Ugyanígy kell bánnod a hibákkal, ballépésekkel: nyilvánosan beismerni és megmutatni, hogy valóban botlásról, nem gyakorlatról van szó.

(Így tettünk mi is, amikor tavaly komoly hibát talált valaki egy szakmai anyagunkban: a hibát jelző felhasználónak tekintélyes jutalmat fizettünk, nyilvános videóban kértünk elnézést, a hibát javítottuk, a folyamatainkat pedig teljesen átszabtuk, hogy soha többé ne forduljon elő hasonló.)

Ha úgy gondolod, az őszinteség csak árt

Akkor vagy nem gondoltad át rendesen, mekkora hasznot hajt, vagy tényleg valami komoly gond van a termékeddel. Utóbbi esetben menj vissza a termékfejlesztéshez.

Az „őrült őszinteség” nem azt jelenti, amire gondolsz. Az őrültség valójában az, ha nem ilyen a kommunikációd.

A hibák rejtegetése, a mismásolás, ha csak a szépet és jót mutatod meg magadból, nem hiteles. Hiteles az, ha megmutatod, hogy a céged is emberekből áll, akik képesek emberként kommunikálni – és nem nézik hülyének azt, akinek éppen ki akarják dumálni a pénzt a tárcájából.

Te voltál már ennyire brutálisan őszinte? Oszd meg kommentben, imádunk kreatív magyar példákat látni!