A marketingesek hazudnak, nem?

A jó marketinges (és ha már itt tartunk: reklámszövegíró) nem hazudik – egyrészt etikátlan volna, másrészt törvényellenes, harmadrészt szeretünk jól aludni.

A marketing az igazság – csak jól elmondva. (Ahogyan ha egy randira kiöltözöl és a legjobb arcod mutatod, attól még ugyanaz a személy maradsz.)

És sokszor hatékonyabban értékesíthetsz azzal, hogy a termék hibáit (és a kapcsolódó kifogásokat) kiemeled – majd szép sorban megválaszolod őket.

Nézzünk egy példát.

A termékek többségénél nem egyértelmű az érték

Ryan Deiss a nekünk adott interjújában elmondta, hogy a világ legjobb termékei sem beszélnek önmagukért: szükség van valakire, aki elmeséli a történetüket.

A marketing láthatóvá tesz, kontextusba helyez és érdekesen magyaráz – hogy amikor neked fáj a fejed, akkor megtaláld a megfelelő fejfájás-csillapítót, majd megértsd, hogy a fejfájásodra éppen az a termék a gyógyír. Ha úgy tetszik, hidat építünk a vevők és az eladók között.

Ezt már mind tudod.

Mi van akkor, ha a termékednek van pár hibája? (Nem biztos, hogy ezek valódi hibák: lehet, hogy a kifogás csak a potenciális vevőd fejében létezik – ám ettől még kezelned kell.)

Amit Eminem taníthat neked a retorikáról

A terméked, ideád vagy épp saját magad hibáinak fölhozása erős retorikai fogás:

• A vitapartnered ésvagy hallgatóságod nem számít rá
• Lehetőséget adsz a szimpátiára (az ember, aki vállalja a hibáit)
• Az ellenfeled kezéből kiveszel minden eszközt, amivel támadhatna téged, az ajánlatod vagy az ideád (elvégre előtte pár perccel vállaltad fel minden hibád)

Az Eminem által alakított B-Rabbit karaktere ugyanezzel a stratégiával nyeri meg a freestyle csatát: mindent fölsorol, amivel ellenfele támadhatná (és csak ezután támad). A műfaj egymás verbális „megverésére” épül – ha az ellenfeled mindent elmondott magáról, akkor nem maradt lépésed.

Jogos kérdésed, hogy mi köze ennek a marketinghez és egy termék értékesítéséhez.

Egyszerű: a potenciális vásárlód végigpörget a fejében minden lehetséges érvet, hogy miért ne vegye meg a terméked. (Ennek több oka van: nem akarunk rossz döntést hozni, nem akarunk értelmetlen kockázatokat vállalni, nem akarunk fölösleges terméket vásárolni stb.)

Ha elrejted a nyilvánvaló kifogásokat, attól azok nem szűnnek meg. Inkább hozd föl őket, majd kezeld. Így a kifogáskezelés a hirdetésben történik (a te kontextusodban), nem pedig a vásárlód fejében (ahol nem tudsz neki válaszolni).

Amikor a hirdetésben szidod a terméket

Képzelj el egy termosztátot, amely ocsmányul néz ki. Mindezen a Magic Stat elnevezés sem segít. Hab a tortán (amit, ugye, épp nem enne meg senki), hogy a termosztátvásárlásnál komoly kérdés, hogy ki szereli föl: a vevő általában nem szeretné (fél is attól, hogy vezetékeket kötögessen), ha viszont kimegy egy szerelő, az értelemszerűen emeli az árat (plusz otthon kell lenned, programot csinál).

Joseph Sugarman hirdetése a hátrányok és kifogások rejtegetése helyett fölhozta azokat a felszínre – és sorban megválaszolta őket. 1983-tól ez a hirdetés szerzett 3 jó évet a Magic Statnek, komoly márkát faragtak a csufi kis termosztátból – míg végül a nagy konkurens fölvásárolta a céget.

Az újsághirdetést sehol nem találtam a neten, viszont Joe Sugarman könyve megőrizte az örökkévalóságnak.

Ahogy szoktuk:

Töltsd le a kommentár nélküli verziót

Nézd meg a kommentált hirdetést

Javaslom, hogy az eredeti szöveggel kezdd: próbálj meg minél több marketingszövegírói fogást észrevenni. Ezután élvezd a mondatról mondatra elemzésünket.

Hogyan használd ezt a technikát?

Előbb elmondom, hogy mire ne: ne használd rossz termék értékesítésére. (Eleve ne értékesíts rossz terméket.)

A hirdetésben szereplő termék az alapfunkciójában többet adott, mint a konkurens termékek, a másodlagos hozzáadott értékeknél volt a probléma (itt a dizájnnal). A tökéletes világban a termékeidet tökélyre fejleszted, legyünk azonban életszerűek: nincsenek tökéletes termékek.

• Ha a salesoldalad dizájnja csúnya (de a terméked kiváló), akkor nyugodtan meséld el (ha helyed van rá), hogy miért csúnya az oldal.
• Ha a boltod, fodrászatod, edzőtermed (stb.) megjelenése puritán, ám a legjobb szakemberek dolgoznak a legjobb eszközökkel, akkor érvelhetsz azzal, hogy a pénzt nem a dizájnra és belsőépítészre költötted.
• Ha a szoftveredet nehéz használni (SalesAutopilot, rád nézek), akkor elmondhatod, hogy ez az irdatlanul sok funkció természetes velejárója.

A valódi kérdés az, hogy mered-e vállalni a terméked letagadhatatlan hibáit.