Obama és a tartalommarketing, valamint Trump és a tartalommarketing után következzék a Netflix és a tartalommarketing viszonya.

Hogy miért? Azért, mert bár az amerikai streamingszolgáltató óriásnak számít a piacon, mégis rengeteget tanulhatsz tőlük, és az általuk alkalmazott megoldásokat te is kipróbálhatod. Ezek ugyanis univerzálisan használható fogások.

170 szó a Netflixről

A Netflix 1997-ben jött létre; egy olyan korban, amikor még a VHS és a DVD volt a király, és amikor még tehetetlenül álldogáltunk a téka polcainál, hogy akkor most a Titanicot vagy a Csillagközi inváziót kölcsönözzük-e ki (újra). Először természetesen az amerikai cég is ezt a hullámot lovagolta meg (DVD-lemezek postai kölcsönzésével), aztán 2007-ben elindították streamingszolgáltatásukat.

10 év kellett nekik ahhoz, hogy a kontinentális Kína, Krím, Szíria és Észak-Korea kivételével az egész világot meghódítsák. 2016-ban a következő eredményeket könyvelhették el:

• 8,83 milliárd dolláros árbevétel
• 187 millió dolláros profit

Mindezt majd' 4 ezer alkalmazottal és mintegy 100 milliós előfizetői körrel, 190 országban. Plusz saját gyártással (Netflix Original), több mint 125 millió órányi tartalommal, 4K-s felbontásban, Dolby Plus 5.1 surround hangzással.

A magyar Netflix 2016-ban indult el, ezt tavaly január 6-án jelentették be, és a hazai közönség ekkor ismerhette meg szélesebb körben a szolgáltatót. Ha valaki esetleg nem tudná: a Netflix a neten teszi elérhetővé műsorait (saját felületén keresztül), amit havi előfizetési díj ellenében korlátlanul élvezhetnek a nézők. Reklám nélkül, bármikor újraindítva és megállítva a filmeket, sorozatokat, dokumentumfilmeket.

Nézzük akkor, hogy mit tanulhatsz az óriástól!

1. Tartalomkurátorból tartalomelőállító

Nem tudni, hogy 2007-ben, amikor a cégen belül elindult a streamingszolgáltatás, akkor a Netflix vezetői gondoltak-e már arra, hogy 5-6 évvel később saját tartalmakat fognak előállítani. Ráadásul nem is akármilyeneket: kiváló filmeket és sorozatokat, előbbiek esetében olyan eredményesen, hogy a hagyományos viszonyokat preferáló filmesek már hangot is adtak annak, hogy a Netflix felrúgja az íratlan szabályokat, és (jó minőségű) filmeket mozi helyett saját csatornáján tesz először elérhetővé.

Ők valószínűleg pontosan megértették, hogy mi a Netflix politikája, legfeljebb csak megijedtek tőle. Joggal.

Lássuk a sorozatos példákat:

• Marco Polo (minden idők 4. legdrágább sorozata)
• A szívek szállodája folytatása
• Narcos (komoly kritikai siker a kolumbiai drogmaffiáról, az első két évadban Escobar életét bemutatva)
• Sense8 (a Mátrixot jegyző Wachowskiék újabb agymenése)
• a Marvel-univerzum kiterjesztése (Luke Cage, Daredevil, Jessica Jones, és hamarosan a The Defenders)
• Stranger Things
• Orange is the New Black

És mindezt nem egy nagy amerikai tévécsatorna csinálta, ahol az 5-6 millió dolláros epizódonkénti költséget egy sitcomtól sem sajnálják, hanem egy „csak” neten elérhető felület. Külön emelném ki a House of Cards, vagyis a Kártyavár című sorozatot, ami elképesztő szakmai és közönségsiker lett, na meg elindítója ennek a tartalomcunaminak. És persze ott vannak a filmek:

• Beasts of No Nation
• saját Adam Sandler-mesterművek (sok, túl sok)
• Sword of Destiny (a Tigris és sárkány folytatása)
• ARQ

A Netflix saját műsorai sokszínűek, ráadásul a cégnél nem féltek attól, hogy a tartalomszolgáltatást forradalmasítsák. Évekkel ezelőtt el tudtad volna képzelni azt, hogy egy 10–13 részes sorozatot egyszerre megkapsz, és nem kell szeptemberből májusig várni, hogy hetente (gyakran hosszabb szünetekkel) azt a tévé leadja? Gondoltad volna, hogy a sorozatokat már a premiernapon egyszerre ledarálhatod? (Pedig ez logikus: olyan sebességgel fogyaszthatod a tartalmat, ahogyan te akarod.)

A Netflix azért tudott olyan ütemben fejlődni és terjeszkedni, mert felismerte, hogy a közönség igényeit saját tartalmakkal is ki kell elégíteni, és a kurátorkodás nem elég, attól ugyanis nem lehetnek hosszú távon és tartósan sikeresek. Főleg, hogy közvetett vagy közvetlen konkurensek is elgondolkodtak hasonlón (az Amazon Studiost 2010-ben hozták létre, és az ő konkurens szolgáltatásuk már hazánkban is elérhető; sőt, már egy History is minőségi fikciós sorozatot gyárt Vikingek címszó alatt, szóval nem volt érdemes várni).

Meg kellett mutatni az előfizetésen gondolkodóknak, hogy érdemes pénzt áldozni a szolgáltatásra, és nemcsak azért, mert az összes Transformers-rész elérhető az online tékában, meg akár indiai filmeket is nézhet az ember. Ez önmagában kevés lett volna.

A Kártyavár 2013-ban indította el a folyamatot, és 2016-ban már csúcsokat döntöttek a Stranger Things-szel, ami az internetes keresések alapján a legsikeresebb sorozat volt tavaly. A Netflix 2016-ban mintegy 6 milliárd dollárt költött saját tartalomra. Ez brutális összeg.

2. Minőség > mennyiség

A Netflix politikája ezen a téren elég egyértelmű: magas minőség, maximális befektetés.

A szolgáltató célja az volt, hogy letarolja a piacot, ezért nem sajnálta a pénzt. Persze lehet, hogy ilyen erőbedobásra neked nem lesz kapacitásod, de a tanulság egyértelmű: saját tartalom, megfelelő minőség, és persze amikor csak lehet, exkluzivitás, máskor pedig szoros együttműködés partnerekkel. Erre az esetre jó példa a Travelers: a gyártásról egy kanadai tévécsatornával (Showcase) szerződtek, de a sorozat a Netflixen is elérhető. A Designated Survivor ugyanakkor minimális időeltolódással kerül fel Netflixre, mint a CBS-re. A teljesen saját gyártású tartalmak viszont máshol nem nagyon láthatók.

Tanulság? Ha lehet, légy önálló, és legyenek saját tartalmaid, de nem árt, ha keresel néhány bajtársat, akikkel közös célokért dolgozhattok. Tipikus példája ennek a vendégblogolás (én nálad, te nálam), valamint a különböző keresztmarketinges tevékenységek.

Plusz ott van a tökéletes egyensúlyi állapot vásárolt és saját tartalmak között, amit ügyesen menedzselnek. A tartalomkurátori pozíció sokat segített a Netflixnek abban, hogy felhívja magára az előfizetők figyelmét (ezért ezt a részt sem hanyagolják el, folyamatosan bővítik az elérhető filmek, sorozatok listáját), a saját tartalmak pedig a hírverés miatt játszanak fontos szerepet.

A minőségi saját tartalmak elképesztő közösségi médiás utat jártak és járnak be (lásd Stranger Things), és a cégnél elérték, hogy a potenciális előfizetők úgy gondoljanak a Netflixre, mint egy szolgáltatóra, amire érdemes pénzt áldozni. A saját tartalmak miatt értékesebb lett a Netflix az előfizetők szemében.

Ez a húzás pedig bejött, hiszen előfizetők és árbevétel terén már leelőzték az HBO-t.

Tanulság? Minőségi tartalomra van szükséged neked is, hogy behúzd a potenciális érdeklődőket, és hogy kiemelkedj a többiek közül.

3. Egyszerű vásárlás, egyszerű fogyasztás

A Netflix egyik legnagyobb előnye, hogy nagyon sok más szórakozási formát képes háttérbe szorítani: mennyire egyszerű bekapcsolni a tévét, és kiválasztani egy műsort, amit aztán egész délután nézhetsz? Ha meg már rákattantál egy sorozatra, akkor ledarálod mind a 10 részt.

Mintha csak egy moziterem előtt állnál: a felület átlátható, és könnyű kiválasztani azt, ami érdekel

Sorozatok esetében van egy természetes churn rate: ennek oka legtöbbször az, hogy a szeptemberben kezdődő és következő év tavaszáig tartó műsort nem fogja mindenki végigkövetni. Lesz, aki elfelejt egy részt, lesz, akinek egy-két epizód nem jön be, és gyakori, hogy a lepattanó nézőket sose látja többet a tévétársaság az adott műsoridőben. Ha aggasztó a csökkenés, akkor jön a pakolgatás egyik műsorsávból a másikba, de ez az esetek többségében nem oldja meg a problémát.

Egy 2017-es tévésorozat (Training Day) bukásának oka, lásd a pirossal jelölt részt

A Netflix úgy vágta át ezt a gordiuszi csomót, hogy azonnal elérhetővé tette a sorozatok egész évadját. Tessék, mondta, fogyasszátok! Plusz minden műsor megtekinthető bármilyen készülékről, és ez is nagyban könnyíti a fogyasztást (a tévé mellett ott a mobil, az asztali gép, a laptop, a tablet – és persze a reszponzív dizájn).

Fel kell tenned magadnak a kérdést: mennyire egyszerű téged választani? Hol tudsz olyan újításokat bevezetni, ami megkönnyíti a tartalmaid fogyasztását? Mersz egyáltalán forradalmi lenni? Ki mondta, hogy nem teheted meg? Ki mondta, hogy nem lehetsz te az a cég, amelyik ezt megteszi?

4. A big data (ismét) mindent visz

A Netflix egyik legnagyobb fogása azonban nem az volt, hogy egyszerre tett elérhetővé a sorozatokat, sokkal inkább az, hogy mert támaszkodni a big datára. Arra az óriási adatmennyiségre, amit a felhasználókról szerez.

Név, életkor, lakhely, rendben. De ami fontosabb nekik: a műsornézési preferenciák. Ha megnézed, a Netflixen elérhető műsoroknál százalékosan jelzi a rendszer, hogy az mennyire fekszik neked a rólad begyűjtött infók alapján (lásd zöld rész a lentebbi fotón). Minél többször lógsz a felületen és minél több műsort nézel, annál pontosabb lesz az ajánlás.

A Kártyavár esetében például érdekes sztori, hogy Kevin Spacey-t így keresték fel az alkotók: „Hiszünk ebben a projektben. Saját adataink elemzése után kiderült, hogy ezt a sorozatot megnézik majd az emberek.”

És nem is kértek pilotot, vagyis olyan első részt, ami a sorozatgyártásban alap, amikor új műsort terveznek, hiszen ebből látják a fejesek, hogy jó tartalom születhet a még csak papíron létező anyagból. A Netflix rögtön egy évadot rendelt be, ami ritka, mint a fehér holló, hiszen vakon mozognak a gyártók, lévén nincsenek nézői preferenciák a kezükben. Na de amikor bízol az adataidban, akkor csak kicsit kockáztatsz.

A Netflix elképesztő ismereteket gyűjtött össze saját felhasználóiról, és hihetetlenül ügyesen használják fel ezeket az információkat. A Kártyavár 2. évadjához például a buyer personák alapján 10 különböző előzetest is vágtak, a női nézőknek például Claire Underwood szerepét hangsúlyozták ki, nem pedig a politikai történetszálat.

Ezt te is megteheted, amikor kampányt csinálsz a Facebookon, és nem egy, de több videót vágsz (vagy szöveget készítesz) az alapján, hogy kiket szeretnél megszólítani.

Mit mérnek a Netflixnél?

• böngészési infók
• mikor nézed a tartalmakat
• mikor állítod azt meg
• mikor tekersz bele a műsorokba
• mikor milyen tartalmat fogyasztasz (reggel például mást, mint este?)
• mennyire követed az ő ajánlásaikat
• mit néztél, és mennyire nézed újra azokat a tartalmakat

A lehetőségek tárháza végtelen. A te esetedben is.

5. Hosszú távú kapcsolat > rövid távú haszon

Mindig felteszem a kérdést, amikor a Netflix szóba kerül: szerinted mi a legfontosabb a szolgáltatónak? Hogy egy felhasználó a lehető legtöbb műsorukat megnézze? Hogy állandóan a felületükön lógjon mind a 100 millió előfizető?

Nem. A Netflix célja az, hogy az előfizetők... előfizetők maradjanak. Most mondhatnád, hogy ez milyen kapitalista dolog, de a széplelkű hozzáállás nem tart el egy céget. Az már igen, ha az adott cég mindent megtesz azért, hogy az előfizetők ne kopjanak le.

Nagyon egyszerű azt mondani, hogy az ember nem akar havi 10 dollárt költeni, és papíron nagyon nehéz a Netflix dolga, hogy meggyőzze a potenciális és a meglévő előfizetőket, mégis megéri maradni. De csak papíron.

A Netflix mindent megtesz azért, hogy a felhasználói élmény tökéletes legyen, egyrészt a fentebb már ismertetett szempontok segítségével:

• rengeteg tartalom (saját és nem saját)
• egyszerre ledarálható sorozatnézés
• jól átlátható válogatási szempontok (és persze kereső)
• perszonalizálás (Top Picks szekció)

Emellett folyamatosan monitorozzák, hogy mivel lehet még kényelmesebbé tenni a fogyasztást: sorozatoknál automatikusan elindul a következő rész, és ha lehetséges, a főcímet kivágják. Hisz már láttad azt, plusz nincs annál jobb, mint amikor a lehető leggyorsabban folytathatja a néző az adott tartalom fogyasztását. Bent tartanak, és egy másodpercre sem engedik, hogy ne az adott műsor nézésével foglalkozz.

A Netflix olyan modellt épített, ami a hiperelkötelezett fogyasztást segíti, és ami nagyon gyorsan rajongókat termel ki magának. Egy hónap ingyen, aztán mire kettőt pislogsz, már elkötelezett előfizető vagy. Akár a drog, olyan ez, és ebben csak segít, hogy folyamatosan friss tartalmakat gyártanak és mutatnak be, és hogy a rendszer up-to-date.

YouTube-nál látott módon értesítenek a felületen belül a különböző újdonságokról (amik számodra érdekesek lehetnek)

Gondolj csak a saját blogodra: tartsd mindig frissen, legyenek új tartalmak, és azok fogyasztása kényelmes legyen. Térj át a perszonalizálásra, és a begyűjtött információkat hasznosítsd: legyenek személyre szabott ajánlatok. A személyre szabott e-mailekről amúgy itt írtunk.

6. A Netflix is vezet blogot

A streamingszolgáltató sikerében fontos szerepet játszik ügyes marketingtevékenysége is. Nem felejtették el és nem hanyagolták el a natív megoldásokat, hiszen fontos, hogy ne csak tartalom legyen, de elérés is. Tudja meg mindenki, hogy új tartalom lesz elérhető hamarosan, és a cégnél nemcsak a premierekre figyelnek, hanem arra, hogy folyamatos legyen a hype egy-egy műsor körül.

Megjelentettek cikket a The News York Times hasábjain a női elítéltekről (az Orange is the New Black kapcsán), az All Hail King Julien című animációs sorozathoz pedig Szilveszter éjszakáján visszaszámlálós videót csináltak.

Arról ne is beszéljünk, hogy a saját műsoraikhoz gifeket is csinálnak, a YouTube-on tarolnak az előzeteseik, viszont negatívumot is tudunk mondani: a Facebookon annyira nem aktívak, hiszen videók fel-felrakása mellett nem úgy foglalkoznak azzal a felülettel, ahogy azt elvárnánk. Én kicsit lélektelennek éreztem ezt a részt.

Jó hír viszont, hogy blogolnak, ráadásul nemcsak saját oldalukon, hanem a Medium.comon is, ahol egy frankó kis techblogot vezetnek heti 1 cikkel, és itt a célcsoport nem az átlagos nézőközönség. A cég komoly, több ezer szavas cikkeket tesz fel tech témakörben, és nem féltek attól, hogy nem az átlagos fogyasztókat szólítják meg ezekkel. Olvashatunk például arról, hogy az A/B-teszteléssel hogyan javították a streamingélményt.

A sima céges blog inkább a hírekről szól (vagyis inkább a médiának címzik azokat). Fontos viszont, hogy a Netflix munkatársai azokat a nevükkel vállalva aláírják. (Sok nagyvállalat még a hírleveleiben sem ad meg nevet, pedig nem cég levelez veled, hanem mindig egy ember.)

Fontos szerepet kapnak a hírlevelek, bár nem viszik túlzásba, én többet is el tudnék viselni, mint amennyit kapok, hiszen rengeteg új anyag kerül fel a rendszerükbe hetente.

A trailert is küldik a hírlevélben (a dizájn pedig reszponzív).

A Netflix mindent megtesz, hogy reklámjai virálisak legyenek: kiváló érzékük van hozzá, hogy megmozgassák a közösségi médiát, és hogy minden egyes nap interakcióra bírják az embereket. Nem rejtegetik a tartalmakat, és állnak elébe a nézői reakcióknak.

Ahogy az fentebb is látható: van mit tanulni tőlük!