Képzeld magad elé a következőt: belépsz a kedvenc éttermedbe, az ajtónálló azonnal felismer, a kedvenc asztalodhoz vezet. A pincér a neveden szólítva köszön, és mivel tudja, hogy nyaranta a kellemes rozékat szereted kortyolgatni, ezért azonnal fel is ajánl hármat a kínálatból. A legjobbakat.

Miután választottál, kihozza azt az előételt, amivel mindig kezdeni szoktál (burgonyacsónakok fokhagymás-tejfölös szósszal, hmm), és amikor a főételre kerül a sor, tudja, hogy te a grillezett húsokat szereted, ezért ennek megfelelően javasol neked ebédet.

Kellemes élmény lenne valami ilyesmit átélni, igaz? Elvégre a személyre szabott ajánlatokat mindenki szereti. Senki nem akar csak egy lenni a sok közül.

Miért volna ez másképp az e-mail marketing esetében?

Az e-mail nem halott, csak átalakult

„Az emberek nem olvasnak e-mailt!”

Bár a számok nem ezt bizonyítják, az e-mail marketinget még napjainkban is támadják és temetik (például a Facebook mellett kardoskodó szakértők), és sokan vagy-vagy alapon próbálnak meg választani. Valaki azt mondja, facebookozz, más azt, hogy told az e-mailt.

Pedig a helyzet ennél egy kicsit bonyolultabb.

A jövő ugyanis többcsatornás kommunikációt vár el a cégektől, és – a Facebook mellett – az e-mail fontos része kell, hogy legyen a folyamatoknak, leginkább azért, mert továbbra is olcsó, hatékony és kiválóan mérhető. Ha azt vesszük, hogy mennyibe kerül, akkor a Mailchimp benchmarkadatai nem is olyan rosszak, és az is köztudott, hogy egyetlen elköltött dollárra 38 dollárnyi bevétel jut egy számítás szerint (ez bizony 3800 százalékos ROI).

Ehhez csak hozzájön az a bizonytalansági faktor, hogy nem tudjuk, a Facebook holnap vagy a közeli jövőben épp milyen változtatásokat eszközöl, és hogy az miképp érinti majd addigi munkánkat. Ehhez képest a hírlevelezés meglehetősen biztos pontnak tűnik.

Az e-mail éppen ezért nem nevezhető halottnak: inkább csak folyamatosan átalakul és változik. A legújabb átalakulás pedig a perszonalizált és automatizált e-mailek felé tereli a szakmát, mert a tömeges, szőnyegbombázásként ható hírlevelek kora lejárt.

Mitől perszonalizált egy e-mail?

A legegyszerűbb példák: a keresztneveden szólít vagy olyan üzenetet küld neked, ami a korábbi viselkedésed alapján érdekelhet téged.

A szőnyegbombázásként ható tömeges hírlevéllel szemben a perszonalizált e-mail marketing esetében a felhasználó nem egyenhírleveleket kap, hanem őt a róla beszerzett információk alapján egy leginkább testhez álló üzenettel próbálják megszólítani.

A legeklatánsabb példát vegyük: egy tetszőleges kuponos oldal nem küld ki egy 35 éves férfi feliratkozónak akciós női pólókról szóló ajánlatot. Legfeljebb akkor, ha összegyűjti a legizgalmasabb ilyen jellegű akciókat, és azokat úgy tálalja, mint „kiváló ajándék a barátnődnek”.

Aki feliratkozója néhány hazai kuponos oldalnak, az pontosan tudja, hogy a perszonalizáció mennyire nem része a piaci szereplők többségének:

Pedig az elmúlt években egy sor kutatás kiderítette, hogy a perszonalizált e-mailek hatékonyabbak és jobb konverzió érhető el velük. Előnyeik:

• a feliratkozóra szabott üzenetet küldhetsz ki
• kitűnhetsz vele a spamek között
• következetes és azonnali lehet a kommunikációd
• hatékony és egyszerű
• pénzt spórolhatsz vele
• valamint növeli a konverziót

Hogy melyik iparág vagy cég(típus) profitálhat a legtöbbet a perszonalizációból? Nem érdemes rangsorolni, hiszen a személyre szabott hírlevek mindenkinél hatásosak (és mindegy, hogy küldői vagy fogadói oldalról nézzük).

A korábbi meetupok résztvevői szívesebben vesznek részt a friss meetupon, az ilyen hírlevél jobb számokat hoz.

Nézzünk egy kis statisztikát

A személyre szabott tárgymezők esetében mértek már 26 százalékkal nagyobb megnyitási arányt, és bizonyos kampányok esetében a perszonalizált e-mailekből származó árbevétel 760 százalékkal volt nagyobb.

A Mailchimp a tömeges és a személyre szabott e-mailek esetében a következő számokat produkálta a nem szegmentált kampányokhoz viszonyítva:

• megnyitás: 14,32%-kal nagyobb
• átkattintás: 100,95%-kal nagyobb
• lepattanás: 4,65%-kal kisebb
• leiratkozás: 9,37%-kal kevesebb

A kuponos oldalnál maradva: egy gyermekdalokat és mondókákat tartalmazó könyvet a 25–40 év közötti nőknek ajánlasz, akiknek a begyűjtött információk szerint van gyermekük, vásároltak már ehhez hasonló terméket és mondjuk Budapesten élnek (mert csak a személyes átvétel lehetséges).

A nyúl ürege

Az e-commerce szektorban ez a módszer nem merül ki abban, hogy valakit a keresztnevén szólítasz, hanem megpróbálod mind jobban és jobban megismerni a feliratkozókat.

Ha például egy biztosítási alkusz tudja, hogy épp most kötöttél kgfb-t, akkor felajánlja a cascót is hamarosan, sőt mivel megadtad, hogy hol laksz és hány emberrel élsz egy fedél alatt, idővel lakásbiztosítási ajánlatot is küldhet neked. Emellett figyelmeztet arra, ha lejár a szerződésed vagy épp műszakira kell vinni az autót.

Ne feledd, amikor először kapcsolatba kerültél velük, még legfeljebb csak a nevedet tudták, de az ügyes kommunikációval mind több és több információt beszereztek rólad.

A perszonalizáció alapja a szegmentáció, vagyis az, hogy mennyire alaposan ismered a felhasználóidat, és hogy a begyűjtött információkat hogyan tudod az adott felhasználóra kivetíteni.

Hogyan szegmentálj?

Automatizált folyamatok segítségével, vagyis igénybe veszed egy szoftver segítségét. A szegmentálás a perszonalizált és automatizált e-mail marketing egyik alapja, enélkül nem lehet személyre szabott üzeneteket küldeni.

A szegmentáláshoz pedig adatokra van szükséged. Hogy mire gondolunk?

• Geográfiai jellemzőkre (megye, város, vidék)
• Demográfiai jellemzőkre (kor, nem, családi állapot, jövedelem, foglalkozás, képzettség, vallás stb.)
• Pszichográfiai jellemzőkre (attitűdök, termékismeret, termékhasználat, márkahűség)
• Saját magad által beszerzett információkra (leginkább a fogyasztási sajátosságok, weboldalon végrehajtott cselekvések)

A vásárlók döntéseit a vásárlók szándéka határozza meg, és neked az a feladatod, hogy megtudd, mi az ő szándékuk. De hogyan szerzed meg azokat az adatokat, amelyekből következtetéseket tudsz levonni?

Úgy, hogy megkérdezed vagy kideríted. Begyűjtöd a megfelelő (számodra releváns) adatokat, amelyek alapjai lehetnek a viselkedés alapú e-mail marketingednek, majd azokat célzottan felhasználod. A megszerzett információk segítségével szegmentálhatod a feliratkozóidat, majd az így kinyert információk alapján küldhetsz ki hírlevelet.

Példa: János

• férfi
• 34 éves
• szereti a focit
• gyakran jár sporteseményekre
• keveset olvas, inkább tévézik
• nős, egy gyermeke van
• vidéken él
• 150-200 ezer nettó között keres (fizikai munka)
• a háztartásában egy autó van
• és van egy hitele is

Hatékony módszer a szegmentálásra az, hogy kérdéseket teszel fel például vásárlás után kiküldött e-mailek segítségével… vagy ami még hatékonyabb tud lenni: ha egyből a köszönőoldalon teszel fel neki pár kérdést. Ha esetleg van olyan termék vagy kupon, amit a válaszáért cserébe adni tudsz, akkor motiváltabb lesz a kitöltésben.

Emellett dokumentálnod kell azt, hogy a feliratkozód milyen termékek iránt érdeklődik, konkrétan milyen termékeket vagy termékkategóriát nézeget rendszeresen az oldaladon, miket vásárolt, hova kérte a kiszállítást vagy épp mi az átlagos kosárértéke. Ebből is jól látható, hogy a szegmentálás nem egy egyszeri feladat, hanem folyamatos. A feliratkozóidról kialakított kép rendszeresen változhat az újonnan begyűjtött információk alapján.

Amikor a szegmentálás első körével megvagy, akkor viszont felállíthatod azokat a workflow-kat (vagyis munkafolyamatokat), amelyek alapján a személyre szabott hírleveleket kiküldi a szoftvered.

A trigger és a workflow

A trigger az az esemény, amit a felhasználó tesz (feliratkozik, vásárol vagy akár rákattint egy termékre), a workflow pedig az ezekre adott (itt e-mailes) reakció.

A workflow lényege, hogy a felhasználó által kiváltott trigger alapján küldi ki az üzenetedet. A felhasználó adott módon viselkedik, te pedig a rendszer segítségével ennek megfelelően reagálsz.

Feliratkozott valaki a hírlevélre? Küldesz neki köszönőüzenetet. Születésnapja van? Felköszöntöd. Speciális ajánlatod van, amiről tudod, hogy érdekelheti? Megírod neki. Elhagyta a kosarát? Figyelmezteted, plusz adsz neki 10 százalék kedvezményt.

Ez a peszonalizáció alapja. Trigger bármi és bármennyi lehet, és persze a workflow-ból is van egyszerű és bonyolult. Ezekről te döntesz, és a saját tapasztalataid vagy elgondolásaid alapján te határozod meg, hogy miből mennyit alakítasz ki.

Láss munkához!

A változtatásokhoz nem kell végtelennek tűnő átszervezéseket eszközölnöd az adatbázisodban, hiszen maga a folyamat egyszerűen végigvihető. A perszonalizáció csak elsőre tűnik bonyolultnak, de valójában a korszerű eszközök segítségével egyszerű targetálni és személyre szabni.

Vegyük végig, hogy hogyan csináld:

1. Ki kell választani azt a célt, amit el akarunk érni a perszonalizálással
2. Tervezd meg, milyen paraméterek alapján végzed a szegmentációt. Ezek az adatok megvannak-e az adatbázisban?
3. Fejleszd a feliratkozóoldaladat. Mi az, amit először megkérdezel a feliratkozódtól?
4. Szegmentáld a meglévő listádat például geográfiai, demográfiai vagy egyéb szempontok szerint. Kiváló ötlet lehet létrehozni egy csoportot azoknak, akik 10 vagy 20 ezer forintot költöttek nálad az elmúlt 3–6 hónapban, hogy aztán speciális ajánlatot küldhess nekik. Használd, ami van, és folyamatosan bővíts. Ne ijedj meg, ha kezdetben kicsi a merítés.
5. Állj át olyan hírlevélküldő szoftverre, amely támogatja az elképzeléseidet. Használhatsz magyar (SalesAutopilot, Automizy) vagy külföldi szoftvert (ActiveCampaign, Mailchimp, Hubspot). A jól felépített és átlátható rendszer a későbbiekben fontos segítséged lesz, erre érdemes pénzt áldozni, mert a munkafolyamataid nemcsak egyszerűsödnek, de megbízhatóvá is válnak.
6. Gondolkodj el a dinamikus tartalmakon: hatékonyabb lehet, ha ugyanazon kampányon belül bizonyos szegmensnek más és más üzenetet engedsz látni. Egyeseknek engedélyezel egy tartalmat, másoknak megtiltod, hogy lássák, így több verzióban is beszélgetsz. Megteheted például, hogy az új kollekciót a férfiaknak férfimodellel, a nőknek női modellel (és üzenettel) küldöd ki.
7. Integrálj be minél több információt a vásárlóidtól a rendszeredbe. Ha vásárolt tőled, akkor azt, hogy hova kérte a szállítást, és hogy melyik kampány nyerte el a tetszését. A későbbiekben így még jobban személyre szabhatod az üzeneteidet.

 Nézzünk 7 perszonalizálási ötletet:

Az alábbiakat ügyfeleinknél már megvalósítottuk, a jó eredmények miatt bátran ajánlom neked is kipróbálásra.

1. Szegmentálás az aktív és passzív feliratkozókra (vagy az egyik kizárása a teljes listából)

Aktívnak tekintjük, aki valamely aktivitási feltételünknek megfelel, pl. az elmúlt 5 levelünkre valamilyen reakciót adott (megnyitotta, átkattintott, válaszolt rá), a weboldalon egy speciális oldalt megnézett vagy x összegnél nagyobb értékben rendelt. (Ezt még időtávval is szűkíthetjük, tehát pl. az elmúlt 30 nap legaktívabb követőit keressük.)

Passzív viszont, aki a feltételeinket nem teljesíti (ezek az emberek többségében tényleg csak a listát bővítik, de sokat nem érünk velük).

Itt a céltól függően szoktam pontokat adni az egyedi tevékenységeknek, például a levélmegnyitás 1 pontot ér, az átkattintás 3-at, előző hasonló releváns termék megvásárlása 10-et, a termékoldal legalább kétszeri megnézése 5-öt. Ez csak rajtad áll, értelemszerűen kell a pontokat adni, mert tükröznie kell, hogy mennyire komoly lead és az a cselekvés mennyire értékes a folyamatban.

Miért jó ez? Így látom, hogy kik azok, akikre több figyelmet kell fordítani, kik azok, akiknek a reakciója a legfontosabb (és amit figyelnem érdemes).

Tegyük fel, hogy A/B tesztelünk: szerinted befolyásolhatja az eredmény kimenetelét az, ha az egyik verzióban nagyobb számban vannak a passzív emberek (akik mondjuk az elmúlt 90 napban nem csináltak semmit sem a listádon)? Természetesen, így pedig fals eredményt hozna a teszt. A lead scoringgal elérheted, hogy a feliratkozók közül tényleg csak az aktív (vagy csak a passzív) emberek kapják meg a teszt leveleit, az eredményed pedig pontosabb lesz.

2. Szegmentálj azokra, akik egy adott lead magnetedet letöltötték (vagy éppen zárd ki őket).

Vond be a lead magnetet letöltőket, ha van egy olyan új terméked, amely releváns lehet nekik (akár egy rövidebb edukációs folyamat után).

Zárd ki a gyűjtögetőket (akik mindent letöltenek, de nem csinálnak semmi mást, nem vásárolnak, sőt még az idődet és az ügyfélszolgálatod is lefoglalják). Arra persze figyelj, hogy sok embernek még nem volt ideje mást csinálni (vagy nem ért be a cselekvés), őket ne zárd ki.

3. Szegmentálj azokra a feliratkozókra, akik gyorsan megnyitják a leveleidet.

Így hamarabb kapsz visszajelzéseket arról, hogy jól sikerült-e megírni a levelet – és tudsz változtatni rajta. Fél vagy egy nap már bőven elég arra, hogy bejöjjenek az eredmények (és azok fényében korrigálj).

4. Akkor küldj neki levelet, amikor gép előtt van

Tegyük fel, hogy van egy fontos leveled, amit csak akkor szeretnél küldeni, amikor biztosan gépközelben van a feliratkozó. Lehetőségeid: beállítod triggernek azt, hogy a blogodat vagy a termékoldaladat nézegeti – amint ezt megtette, pár perc múlva kapja is az üzenetet.

5. Aktív emberekből egyéni célközönség Facebookon

A levélből átkattintó emberekből csinálj külön szegmenst, majd a listát töltsd fel Facebookra egyéni célközönségként. Ezután hirdethetsz nekik itt is: a hirdetések a salesoldalad tartalmát mutatják (vagy épp az átkattintókat kizárhatod a facebookos kampányaidból).

6. Szegmentálás fizetési mód szerint

Kezeld külön a kártyás és átutalásos fizetőket – az egyik csoport megkaphatja a díjbekérőt, másik pedig a számlát.

Ha van következő lépés, akkor azt is a fizetéstől függően mutathatod: a már fizető egyből hozzáférést kap, míg az átutalást választó egyelőre csak az instrukciókat arra, hogy hogyan tudja kiegyenlíteni a díjbekérőjét. Utóbbi pár nap múlva automatikus levelet kap (ha nem fizetett), hogy a helyfoglalását (pl. egy rendezvényre) törölni fogod néhány napon belül.

(A Kreatív Kontroll tréningjei így futnak már.)

7. Csinálj tesztnek vagy tudásfelmérőnek álcázott kérdőívet.

Fontos, hogy legyen motivációja a kitöltésre, de általában a kíváncsiság itt elegendő. Kitöltés után be tudod sorolni a kitöltőket különböző csoportokba, pl: kezdő, haladó, profi.

Mindhárom csoport megkapja e-mailben a csoportra szabott levelet benne az eredménnyel és a következő lépéssel:

Kezdő: lead magnet (ha nincs meg neki) vagy a blogban azok a cikkek, amelyekben megtalálja a válaszokat

Haladó: egy webinar

Profi: személyes konzultáció

Természetesen mindenki besorolásra kerül, aki kitölti – így az idődet vagy a munkatársaid idejét nem fogják lefoglalni azok, akik nem tartoznak a célközönségedbe. Plusz a későbbi remarketingedet is pontosabban célozhatod: az adott szegmensek a nekik megfelelő üzeneteket kapják.

Te milyen e-mailt perszonalizáltál legutóbb? Oszd meg velünk!