Ha 2013-ra azt mondták az elemzések, hogy a tartalommarketing éve lesz (és ez be is jött), akkor vajon mi várható 2014-ben? Azzal együtt persze, hogy a tartalom és annak tálalása továbbra is központi fontosságú, érdemes kissé előre gondolkodni. Nem vaktában kell találgatni, hanem a trendek alapján meghatározni, milyen irányban haladunk.

2013 végére a hagyományos linképítést egészen fölváltotta a tartalommarketing. A Google Pingvin algoritmusa szétcsapott a feketekalapos, sőt a szürke zónás linképítők között. A Moz elemzése szerint a Google rangsorolásánál a harmadik legjelentősebb tényező, a keresőben elfoglalt helyünk 15%-át adja az oldal tartalma. Ebbe beletartoznak a képek leírásai, a megfelelő címsorok is, de alapvetően a látogató tartalommal kapcsolatos élményéről szól. További közel 8%-ot a közösségi médiában elért sikerei (lájkok, twitek, +1-ek stb.). További 8% a látogatói viselkedés: mennyi időt töltenek az oldalon, hány cikket olvasnak el, hányszor térnek vissza stb. Ez tehát azt jelenti, hogy a jó tartalom tényleg elsődleges: a Google-rangsorolás több mint 30%-át közvetlenül érinti, de további elemek is függnek a tartalomtól (kb. 10% a látogatói élmény, ez is függ például a szövegek hosszától, további 8,5% a minőségi mutató, hogy hányszor hivatkoznak másutt az oldaladra, ami szintén könnyebben javítható jó tartalommal és így tovább).

Egy kis visszatekintés: ez történt tavaly

A hagyományos, alacsony minőségű linkkatalógusok használata helyett is inkább a természetes vagy az azt szimuláló linkszerzés került az előtérbe itthon is. Hogyan lehet linkeket szerezni? Például jó blogbejegyzésekkel: ha szerencsénk van, akkor az írásunkat megosztják, hivatkoznak rá. De természetesen itt is fölmerül, hogy ugyanúgy megvásárolhatjuk a megjelenést, csak persze a Google meg ne tudja, mert a keresőtalálatot befolyásoló linkvásárlást tiltja.

Megjelentek hát a kibővített katalógusok: míg korábban három-négyszáz karakteres nyúlfarknyi szövegek kerültek a katalógusokba, ahol mindenféle oldal szerepelt egy helyen, most kezdenek erősödni a PR-cikk-megosztó oldalak. Ezek egyébként nem valódi PR-cikkeket, hanem úgynevezett advertorialokat osztanak meg, de a lényeg ugyanaz: most nem háromszáz karakterben, hanem ezerötszázban ír valaki az oldaláról, megkapja bele a linket, és fizet pár ezer forintot a megjelenésért.

Borítékolható, hogy ilyen formában ez is hamarosan süllyesztőben végzi majd, az érintett oldalak pedig hirtelen komoly helyezésromlást szenvednek el. Ha ugyanis csak kamu linkek erősítik az oldalunkat, ezek kigyomlálása után az index legvégén találjuk majd magunkat, és egy fő kulcsszavára első oldal is a több századik lapra eshet vissza, elveszítve ezzel a keresőből érkező látogatóinak akár 100%-át.

Vannak azért igényesebb megoldások: egyes lapok specifikussá váltak, csak bizonyos területeken dolgozó oldalak linkjeit fogadják be (például turisztikai linkeket), illetve a többség hagyományos cikkeket is megjelentet, melyekben nincsenek is külső hivatkozások, így jobban szimulálják a hagyományos magazinok működését.

Amit meg kell érteni: hiába gyárt valaki nagy számban semmitmondó cikkeket az oldaláról egy-két link reményében, ha ezek tényleg pocsék anyagok. Mert akkor senki sem olvassa el őket, és akkor egyértelmű lesz a Google számára is, hogy milyen a minőségük. Válogassuk meg, hogy milyen oldalakra kerülünk ki, és igyekezzünk a felhasználók fejével gondolkodni, az ő kegyüket keresni, ne a Google-ét.

Kétféle tartalom van

Jó és rossz. Rendben, ez elcsépelt volt.

Inkább arra gondolok, hogy amiképpen van on-site SEO (az oldalad rendbetétele keresőoptimalizálási szempontok alapján) és off-site SEO (olyan keresőoptimalizálási technikák, melyek a saját weboldaladon kívüli felületeken igyekszik javítani a helyezésedet), úgy elképzelhetünk on-site és off-site contentet.

Az on-site content minden, ami az oldaladon tartalom: a képek, videók és persze a szöveg, szöveg, szöveg. A tartalommarketing nem csak szövegírásból áll, de ez a legjelentősebb része. Az off-site tartalom pedig mindaz az anyag, amellyel más oldalakon eléred, hogy beszéljenek rólad: PR-cikkek, sajtóközlemények, SMO (social media marketing, itt is sok tartalomra van szükséged), de akár még hozzászólások is különböző felületeken, blogokban. Ide tartozik a szintén népszerű és egyre erősödő vendégblogolás is (guest blogging): ha teheted, hogy a témában jártas, elismert szakmai oldalakra vendégposztot írjál, tedd meg.

Annak ellenére is ezt javaslom, hogy szintén egy tavalyi elemzésben olvastam, hogy rohamosan csökken azoknak a linkeknek az értéke, amelyek az úgynevezett author boxban vannak (a bejegyzések végén a szerzőt bemutató szövegdobozban). Jóllehet a tartalommarketing része a keresőoptimalizációnak, de nem csak erre szolgál. Ne patikamérlegen mérd, hogy melyik link mennyit ér, hanem jelenj meg mindenütt, ahol tudsz és ahol fölvállalhatod (megmutatnád mondjuk üzletfeleidnek is).

És figyelj a különböző platformokra!

Eddig áttekintettük, hogy mi történt eddig, és ebből már látjuk, hogy milyen irányban haladunk. De olyan könnyű megfeledkezni egy nem is kis dologról: magáról a felhasználóról. Az oldalunk látogatójáról, akiért dolgozunk, mert ő lesz a megrendelőnk, előfizetőnk, ő kattint a hirdetésekre az oldalunkon stb. Ők hogyan fogyasztják majd a későbbiekben az online tartalmakat?

Az iparági elemzések gyakorlatilag egyetértenek abban, hogy idén a mobilok minden korábbinál fontosabb felületet képeznek majd. Elérheti a neten töltött idő 50%-át az okostelefonokon való böngészés! Két-három éve a Google felmérései szerint a mobilra optimalizált webshop azért volt jó, mert reggel és este (ekkor ugrik meg a mobilnetezés, mivel az emberek elalvás előtt és ébredés után az ágyban böngészgetnek még kicsit) kinézték a megvásárlásra szánt árut, majd másnap asztali gépen megrendelték.

Nos, ez változik meg gyökeresen. A minap vidékre utaztam munka közben, és a távolsági buszon a mobilomról befizettem a számláimat. Tegnap éjjel impulzusvásárlóvá váltam: egy ideje szeretnék új tv-t, és a vendéglátóm televíziójába beleszerettem, még ott, azonnal rendeltem mobilon egy hasonlót. Ezek ma már természetesek, és ne feledjük, hogy idén már Magyarországon is működni fog a mobiltárca. Legalábbis számíthatunk rá, hogy a mobilos fizetés nemcsak online, de még a mindennapokban is egyszerűbb lesz, mint valaha.

A külön mobilra optimalizált weboldal jobb helyezést érhet el, ha mobilról keres valaki. Ne feledjük, hogy rendszeresen elemezzük, hányan nézik telefonról a lapot, és szükség esetén a képek mellett a szövegeket is optimalizáljuk a más tartalomfogyasztási szokásokhoz, illetve a kijelzőmérethez. Ez plusz munka, de megtérül majd.

Ma már mindenki ugyanazt tudja

Amikor jó tíz éve elkezdtem pókerezni, igen hamar jó helyzetbe kerültem, mert sokat olvastam és tanultam a témáról. Aztán megtörtént a pókerbumm, mikor az online póker (mivel nagy üzlet) az egész világot behálózta. Pár éve a tévéből mindig a póker kacsintott vissza, legyen szó filmekről vagy reklámokról. Már két-három éve is biztosan elmondhattuk, hogy ha most leülünk játszani, szinte minden ellenfelünk tudja ugyanazokat az alapokat, mint mi magunk, mert ugyanazokat a könyveket olvasta már. Egy bizonyos szint fölött már azonosak a kiindulópontok, és csak a valódi többletinformációkkal kerülhetünk igazi előnybe.

Ez igaz a tartalomra is. Idén már mindenki tudja, hogy ez milyen fontos. Aki ügyes, már tavaly belevágott az erőteljesebb tartalomfejlesztésbe, de természetesen még most sem késő. 2014-ben azonban központi fontosságú lesz a tartalom promotálása is!

Már nemcsak megírod (vagy megrendeled) és publikálod, hanem hirdeted is. Elkerülhetetlen. Főleg a Facebook nyomul mind jobban a tartalmai megválogatására és persze az üzleti ügyfelek pénztárcájának kinyitására. Az elfogadható elérési számhoz fizetni kell majd. Ezért is fontos, hogy ne csupán egy külső szolgáltató számára gyártsunk tartalmakat: van, aki csak a Facebookra lövi el a tartalmait, pedig az bármikor átalakulhat. Legyen friss anyag a saját weboldalunkon is, ne csak másnak gyártsuk az értékes anyagokat! (Ezt magamnak is fölírom: szövegíróként a saját blogomra jut a legkevesebb időm.)

Évről évre fölbukkan a szakmabeliek évértékelő beszélgetéseiben még egy téma: eltűnnek-e végre a hagyományos bannerhirdetések? Persze nem mondhatjuk, hogy igen, végleg megszűnnek, de tényleg válság van bannerföldén. A hagyományos reklámcsíkok az utolsókat húzzák, éppen azért, mert átellenben vannak azzal, amiről a tartalommarketing szól: a felhasználók nem szeretik őket, általában csúnyák, sokszor fölöslegesek, sőt mivel pénzért adják őket, linkértékük sincsen. A tartalomszolgáltatók már tudják, hogy 2014-ben még kevesebbet költenek majd a cégek hagyományos online reklámra: egy jól gondolkodó cégvezető ugyanis inkább készít egy témájában elismerésre számot tartó szakértő blogot vagy akár magazint, mellyel vállalkozása szakértőként jelenhet meg (s ez a hagyományos tartalommarketing, mint számomra akár ez az egyetlen cikk is), s inkább erre költi majd a pénzét. Aki nem idén, az majd loholva a többiek után 2015-ben teszi ugyanezt.