Neked mi volt a legnagyobb elérés–aktivitás arányod?

Ha megnézed bármely posztodat a közösségi médiában vagy éppen a blogodon, láthatod, hogy sokkal, akár nagyságrendekkel többen látják a tartalmaidat, mint ahányan interakcióba lépnek veled.

Az olvasók és megtekintők száma sokkalta nagyobb, mint a kommentelőké, lájkolóké, megosztóké. Ők a te láthatatlan közönséged.

A nyilvánvaló kérdés, hogy mihez kezdj velük.

4-szer akkora a közönséged, mint gondolod

A láthatatlan közönség létezik, ez nem is kérdés. Az már inkább kérdéses, hogy mekkora is valójában.

A kérdéssel a Facebook külön tanulmányban foglalkozott – nem meglepő, hiszen a közösségi oldalaknak az az érdeke, hogy minél több interakció szülessen. Ne csak nézegessük egymás képeit, videóit, de serényen lájkoljunk, reagáljunk is azokra.

A Stanford kutatója, dr. Michael Bernsteint olyan találóan fogalmazott a témáról, hogy én is átveszem szavait:

Posting to a social network site is like speaking to an audience from behind a curtain. The audience remains invisible to the user.

While the invitation list is known, the final attendance is not.

Különféle kutatások szerint az emberek nagyjából negyedakkorának gondolják a saját közönségüket, mint amekkora az valójában – és semmi okunk azt hinni, hogy ez csak az egyéni felhasználókra igaz, a céges oldalak kezelőire pedig nem.

A valóság az, hogy a Facebookon posztolva például minden hónapban átlagosan ismerőseink 61%-át elérjük (ez a teljes havi aktivitásodra vonatkozik), és minden poszttal átlagosan ismerőseink 35%-át – akkor is, ha közülük talán csak egy-két tucatnyian vannak, akik aktívan visszajeleznek megosztott tartalmainkra.

A legtöbben csak találgatni tudják, hogy mekkora a valós közönségük. Nagyjából ugyanennyien a lájkok és kommentek számából ítélnek, körülbelül fele ennyien pedig összes ismerősük számából vezetik le (tévesen), hogy hányan látják tartalmaikat.

A leggyakoribbnak gondolt okok a Facebook szerint.

A tipikus közönség „méretei”: 90-9-1

Még évekkel ezelőtt olvastam egy közéleti tudósításban, hogy minden tüntetésen résztvevő ember mögé 20 olyat kell számítani, aki egyetért ugyan az adott üggyel, de nem megy ki az utcára.

Hogy ez mennyire lehet megalapozott állítás, az nem tudom (vagy akarom) kideríteni, azonban az tény, hogy a neten is hasonlóan alakulnak az arányok.

Ben McConnell és Jackie Huba még 2006-ban határozták meg a 90-9-1 arányt, ezt épp a láthatatlan közönség kapcsán nemrég a Bufferapp is felidézte. Eszerint az online platformokon nagyjából az figyelhető meg, hogy a felhasználók...

• 1%-a tartalomgyártó
• 9%-a aktív résztvevő
• 90%-a megfigyelő.

Ez persze közösségtől, platformtól függően változhat – egy zárt közösségben vagy egy olyan oldalon, ahol nagyon könnyű a részvétel, magasabb lehet a 2. csoport aránya. A többség azonban mindig „alvó ügynök” marad.

Az aktivitáspiramis: a legalsó réteget tárgyaljuk. (A kép a ma már nem élő 90-9-1.com oldalról származik.)

Hogyan láthatod a láthatatlant?

Egyszerűen, hiszen nem láthatatlan, valójában tényleg inkább csak csendes. Ha az analitikában figyeled a látogatók számát, nem csak a megosztókét, a megtekintőkét, nem csak a lájkolókét, már jó képet kapsz erről a tömegről, akikhez szólsz, de némák maradnak.

Megárt, ha nem törődsz a csendesekkel

Mi történik, ha tudatlanságot választod, és nem törődsz azzal, valójában hányan látják a tartalmaidat?

Megeshet, hogy könnyelművé válsz, ahogyan ez például a New York Times egyik újságírójával, Justine Saccóval történt 2013-ban. Sacco Afrikába utazott, és azzal viccelődött, hogy reméli, nem lesz AIDS-es.

Ezt egy ismerőse újraosztotta 15 ezer követőjének, 11 órával később pedig, mire Sacco gépe földet ért Fokvárosban, már a Twitter legpörgősebb témája volt.

Sacco ugyanis nem vette számításba, hogy mekkora közönség előtt nyilvánul meg: azt gondolta, egy, az AIDS-szel és bőrszínnel kapcsolatban elsütött gyenge poént csak ismerősei és kevés követője látja majd – ha előre tudja, hogy konkrétan az egész online világ vele foglalkozik majd, nyilván kétszer is megfontolja, akar-e jópofa lenni, mindez ugyanis az állásába került.

A legtöbb esetben aktívan törekedünk arra, hogy egy-egy megosztásunk virálissá váljon, néha azonban elfelejtjük, hogy ez bármilyen tartalommal megtörténhet.

Lehet, hogy egy átlagos napon csak 4-5 lájk érkezik a céges oldaladra, de garantálom, hogy ha kiraksz egy rasszista poént, hamar az is megismeri a neved, aki még csak a célközönségedbe se tartozik.

Nem rázhatsz fel mindenkit

A gondolataidban tehát helye van annak, hogy hány embert érsz el valójában egy poszttal – de hogyan veheted rá mégis valahogyan az aktivitásra őket?

Egyáltalán kell-e ilyet tenned?

Hasznod akkor is származik belőlük, ha egyszerűen csak látják a tevékenységedet: el kell fogadnod, hogy a legtöbbjük soha nem fog interakcióba lépni veled.

Hogy miért, az változhat:

• lehet, hogy olyan ember idővonalán jelensz meg, aki napi egyszer csak átpörgeti a tartalmakat,
• lehet, hogy olyanén, aki eleve introvertált és nem szereti felhívni magára a figyelmet.

A lényeg a megjelenés.

Ettől ugyanis még látnak téged, a branded megjelenik, megjegyzik azt. Látni fogják, hogy minőségi tartalmakat osztasz meg, és az aktív résztvevők a social proofot is biztosítják. Ha tehát szükségük van információra, vagy olyan termékre, amit épp te adsz, akkor valószínűleg te jutsz eszükbe először.

Ebből annyit kell leszűrnöd: csak azért, mert közönséged nagy arányban inaktív marad, még nem kell abbahagynod a posztolást.

Az offline megosztásokról sem felejtkezhetsz el. Ed Keller és Brad Fray könyvükben úgy becsülik, hogy a tartalommegosztásnak mindössze 7%-a történik online, a többi lényegében word-of-mouth. Ilyen az is, hogy a mi blogbejegyzéseinket például sok előfizetőnk kinyomtatja, lefűzi, és így terjeszti a munkatársak között.

„Van előfizetés is?” – Bezony.

De még a 7%-ra sincs teljes rálátásunk: ennek összesen 30%-a az, amit valamilyen analitikai eszközzel mérni tudunk. Miért van ez?

Mert inaktívnak látszó követőid egy része inkább csak homályban marad.

Én például több tucat szakmai online marketinges oldalt követek Twitteren: ez számomra a legkényelmesebb megoldás, hogy értesüljek az előszűrt (értsd: megosztásra méltó) tartalmakról egy helyen. Minden reggel átpörgetem az elmúlt nap termését.

És bár sok cikket megnyitok és elolvasok, sőt továbbküldök a kollégáknak, magán a Twitteren fényévente egyszer csinálok bármit. Nem osztok meg, nem kedvelek – csak csendben olvasok, ezzel látszólag az inaktívak táborát növelve.

Mit csinálhatsz másképp?

Tudd meg, mi érdekli őket

Kísérletezz bátrabban a különféle témákkal és tartalomformátumokkal. De ne csak arra figyelj, melyik hoz magasabb aktivitást: azt is vizsgáld, sikerült-e olyanokat aktivizálni, akik korábban nem vettek részt a diskurzusban.

Kiírhatsz akár szavazást is arról, milyen tartalmakat fogyasztanának szívesen: az ilyen akciókban a csendesek is nagyobb arányban hajlandóak részt venni, te pedig igen értékes adatokkal gazdagodhatsz.

A Facebook-oldalunkon ránézésre, elemzés nélkül is látod, hogy a különböző poszttípusok és témák más-más emberek lájkját és hozzászólását érdemlik ki.

Használj hatékonyabb CTA-kat

Sokan lehetnek közönséged soraiban, akik egyszerűen azért nem lájkolnak vagy szólnak hozzá, mert nem kéred meg őket, hogy így tegyenek.

Ne félj attól, hogy olyanná válsz, akár a lájkgyűjtő oldalak, a hozzászólásért nyereményeket ígérgetők: a felkérést szofisztikáltabb formában is megteheted.

(Sőt: a jó marketingszöveg nem nyomulós. Észre sem veszed. Olyan, mint a legjobb értékesítő, akivel „csak beszélgetsz” – de valójában minden mondatát a meggyőzésre hegyezte ki és tudatos.)

Nemrég írtam például arról, hogyan generálhatsz blogodon több kommentet: ugyanezek a technikák a közösségi médiában is működnek. Egyszerűen kérd ki az emberek véleményét. Vagy egyszerű megosztás helyett kérd azt, hogy osszák meg a tartalmad valakivel, akinek hasznos lehet.

Még egyszerűbb, ha felteszel egy kérdést: mit gondolnak egy témáról, mik az ő tapasztalataik, egyetértenek-e az álláspontoddal. Minél ellentmondásosabb vagy érdekesebb a téma, annál nagyobb az esélyed rá, hogy a csendeseket is megszólítod.

Maradj következetes

Kísérletezz, de ne hazudtold meg önmagad.

Ha feliratkozáskor ígértél egy témát a követőidnek (pl. marketingszöveget), akkor ezt tartsd. Ezen belül persze variálhatsz.

Mondom, hogy mire gondolok.

Facebook-oldalunkon jellemzően szakmai szöveges tartalmakat osztunk meg, a blogon pedig kizárólag ilyet.

Nemrég viszont elindítottuk Instagram-profilunkat is, ahol a mindennapjaink, a vizuális gegek is helyet kapnak. Ezzel elértünk egy olyan réteget, aki már ismert minket, de más típusú tartalmak képesek aktiválni őt – miközben egyik csatornánk tartalomszolgáltatása sem vált következetlenné.

A csendkirályok értéke

Soha nem fogsz mindenkitől visszajelzést kapni, aki lát téged. Növelheted az aktivitásukat valamennyire, de mindig sok lesz a hallgató bárányod a nyájban.

De a branded általuk is épül, offline és online is híre megy, jobban, mint hogy mérni tudnád. Ha tehát azt látod, hogy a közönséged 80-90 százaléka sohasem szól hozzád, nem reagál a tartalmaidra, ne ess kétségbe: ez még nem jelzi, hogy rosszul csinálsz valamit.