Nagy a felfordulás.

Kijött idén augusztusban a PageFair és az Adobe közös (és szokásos) felmérése, a 2015-ös Ad Blocking Report.

Ebből olyan finomságok derülnek ki, hogy az elmúlt 1 évben világszerte 41%-kal nőtt a valamilyen hirdetésblokkolót használók száma. A kieső hirdetési bevételeket 21,8 milliárd dollárra becsülik.

A trend döbbenetes: 2015 elején 181 millió ember blokkolta a hirdetéseket (2015 júniusában már 198 millió), de ez a szám 2010-ben még „csak” 21 millió körül volt.

Mit kell erről gondolni? Rettegjünk vagy örvendezzünk az online reklámok halálán, ez egy múló trend vagy az új internet alkonya?

A reklámszakma fél

Ha megkérdezed a blokkolásról az embereket, akkor jellemzően kétfajta választ fogsz kapni:

1. Nem érdekel, oldják meg, engem is idegesít, én is blokkolom, a marketing amúgy is hazudik
2. Etikátlan, borzasztó, nem szabadna hagyni, veszélyezteti a működést, ellehetetleníti a médiumokat.

A 2-es választ többnyire médiásoktól hallod (meglepő, ugye).

Néhány médiacég még addig is elmegy, hogy a kieső hirdetési bevételeik miatt beperlik az Adblock Plust. A szoftvert készítő cég (Eyeo) megnyerte a pert, és a bíróság kimondta, hogy az internetezőknek joguk van eldönteni, hogy mit engednek a képernyőjükre és mit nem.

Ez kulcsfontosságú ítélet, és a józan ésszel egybevág. Tartalomfogyasztóként nem a te felelősséged az, hogy a tartalomszolgáltató milyen üzleti modellel működik és a tartalmait hogyan monetizálja.

Helyezzük perspektívába:

• Ha a századfordulón veszel egy Ford T-modellt, akkor nem a te felelősséged, hogy a lovaskocsisokkal mi lesz.
• Ha elektromos autóra váltasz (Tesla, rád nézek), akkor nem a te felelősséged, hogy a BP-vel mi lesz (túlélik, ne aggódj).
• Ha online magazinokat olvasol, akkor nem a te felelősséged, hogy a print magazinokkal mi lesz.
• Ha repülővel mész Bécsbe, nem a te dolgod megoldani a busztársaságok gondjait.

Ez nem a cinizmus hangja, hiszen tartalomkészítőként én is látom, hogy a tartalom milyen drága (nagyon, és egyre drágább lesz – a Kreatív Kontrollnál mindig a bértömeg a legnagyobb költség, és ezt egy állítólag drága print magazinnal sem tudjuk überelni).

Soha nem a fogyasztó dolga az, hogy a cég üzleti modelljét (mely fölött elhaladt az idő) megreformálja.

A probléma létezik, mert a kieső hirdetési forintok (centek stb.) fekete-fehéren láthatók. De egyetlen médiás sem mutogathat ujjal az olvasóira, mert...

...Nem a hirdetőből élsz, hanem az olvasókból

Igen, az olvasókból, akik online kiadványok esetén többnyire egy forintot sem fizetnek. Döbbenetes beképzeltség azt gondolni, hogy a hirdetőkből él egy kiadvány – a hirdetők kizárólag az olvasók miatt vannak ott. A hirdetőknek a kiadvány elérést jelent egy fogyasztói réteghez. És ha az olvasottság zuhan, akkor a hirdetési helyekre egyre kevesebb lesz a vevő.

Magyarán az olvasóból élsz, mert ő az az „áru”, akiért egy hirdető fizetni hajlandó.

Az olvasó pedig azt csinál, amit akar. Nem az ő felelőssége megoldani a helyzetet.

„De a tartalom a fogyasztónak ingyen van!”

Valóban?

Induljunk ki abból az axiómából, hogy semmi nincs ingyen, legfeljebb a kockázat és a költség a nulla felé konvergál. Például ha egy sajtótájékoztatón kinyújtod a kezed a száraz pogácsáért, még annak is van költsége: izommunka és az a néhány másodpercecske kieső munkaidő.

Egy hirdetésekkel teli weboldalon nem pénzzel fizetsz, hanem a figyelmeddel. Azért mész oda, hogy a tartalmakra „költsd” a figyelmed, ennek ellenére a figyelmed egy részét hirdetésekre, felugró ablakokra, villogó bannerekre pazaroltatja veled az oldal tulaja – az akaratod ellenére.

A reklámblokkoló szoftverek brutálisan gyors növekedése egy jelzés, hogy nem akarunk így fizetni a tartalomért.

Eleve miért blokkolunk reklámokat?

A fent már linkelt kutatásban megkérdeztek 400 egyesült államokbeli fogyasztót. Magasan (50%) nyert az a félelem, hogy az adataikat rosszra használják. 41%-ukat a túl sok hirdetés zavarja, 11%-uk szerint gyakori a rossz célzás (férfiként tamponreklámot kapsz stb.).

A riportból már nem derül ki, de én hozzáteszem, hogy azért is blokkolunk, mert rontja a látogatói élményt. A Google ugyanezt mondja: a túl sok reklámmal „házaló” weboldalakat hátrébb rangsorolja.

Az IAB felmérése hasonló képet fest: azért blokkolunk, mert megszakítja a tartalomfogyasztást (74%), idegesítő (55%), lassítja a netezést (54%), irreleváns (46%) vagy már megint ki tudja, hogy mire használják az adatainkat (31%).

Nem minden tartalom monetizálható

A „paygate” (lsd. a Kreatív megoldását) egy ismeretlenebb híroldalnál aligha életképes alternatíva. Egy zeneszöveg-gyűjtemény nem tudja fenntartani magát előfizetésekből.

A hirdetéshely-értékesítés a legkönnyebb, leggyorsabb és legegyértelműbb üzleti modellnek tűnik – egy óriási médiacégnek van alternatívája (főtevékenység mellett szolgáltatásokat és termékeket kezd árulni, előfizetői modellek, szponzoráció), addig egy kis oldal lehetőségei korlátoltak.

Egyébként a Bild.de épp azzal kísérletezik, hogy a reklámokat blokkoló látogatókat választás elé állítja: vagy kikapcsolják a blokkolást az ő oldalukon, vagy 2,99 eurós előfizetői díjat fizetnek (lásd a Médiapiacon).

Akkor mi a megoldás?

Ha a helyzettel nem kezdünk valamit, akkor várhatóan az internetes tartalmakat monopolizálni fogják az óriáscégek (van erőforrásuk az alternatív monetizáláshoz vagy épp fedezni tudják a hirdetésmentes tartalomszolgáltatás költségeit máshonnan).

(Ha hirdető vagy, akkor) írj jobb hirdetéseket és célozz jobban – rettenetes az az átlagos hirdetésminőség, amit nap mint nap látok (munkámból kifolyólag nem blokkolhatom a hirdetéseket). Nem csodálom, hogy az emberek unják, utálják, letiltják.

Másik probléma, hogy a célzást lespórolod, mert a nagyon bonyolult AdWords-beállítást is házilag barkácsolod össze, így a hirdetésed holtszórása óriási lesz. Te a pénzedet égeted, a fogyasztó pedig teljesen irreleváns hirdetéseket kap.

(Ha tartalmat szolgáltatsz, akkor) a felhasználói élményt emeld mindenek fölé. Vonzó ugyan, hogy az utolsó pixelnyi helyből is kifacsarj mindent, de tényleg meg lehet őrülni a túl sok hirdetéstől (és a Google is hátrébb sorol, ha túl sok a hirdetés hajtás fölött).

Végeredményben zuhan az olvasottságod, a reklámblokkolás pedig terjed tovább.

Inkább legyen kevesebb hirdetés, és ha automatikus hirdetéskezelőknek adod a felületed (ún. programmatic ad platforms, ilyen az AdSense vagy az Etarget), akkor állítsd be, hogy az oldaladnak nem releváns hirdetések ne jelenjenek meg.

(Ha nagy médium vagy, akkor) gondolkozz natív megoldásokban. A jó natív emeli az oldal fényét és valóban minőségi tartalmat ad, csak annyi a különbség, hogy a tartalom egy cégtől jön, nem az újságírótól. Ez elvben szép, ám ez hero-or-zero megoldás: ha unalmas vagy pofátlanul sales-elő a tartalom, akkor az olvasóid virtuálisan keresztre feszítenek, hogy miért vagy ekkora tartalomkurva.

Jó natív lehet: egy cég megvásárol egy rovatot, és informatív, érdekes anyagokat posztol. De a natív egy külön bejegyzést megér (addig is tudatosítsd magadban, hogy a natív hirdetés nem számít content marketingnek).

Ez a cikk reklámmentes volt, ez pedig megér egy megosztást.