Ismerem az egyetlen előnyt, amelyre szükséged van. Oké, ez talán egy kicsit hatásvadász és elcsépelt felütés, de hidd el, mire a cikk végére érsz, megérted, miért kulcsfontosságú. Játsszunk egy játékot. Gary Halbert hírlevelei gyakorlatilag a modern szövegírás apokrif iratai. (Balázs egyik Halbert-elemzését itt találod.) Ezen levelek között ráakadtam egy érdekes példára az előnyről. Halbert egyik … Read more
Ha nemcsak a listafeliratkozóidat, de a lehetséges vevőidet is a legmagasabb szinten szegmentálod, azaz nem csak önálló ajánlatokat, de rögtön különálló weboldalakat hozol létre a számukra, akkor fennáll az örök dilemma: vajon jó helyre irányítottad őket? A vendégcikket Horváth Krisztián, a Nietsch Kft. head of marketingje jegyzi. A marketingszoveg.com legénységéből két ember (Zoli és Balázs) … Read more
Képzeld magad elé a következőt: belépsz a kedvenc éttermedbe, az ajtónálló azonnal felismer, a kedvenc asztalodhoz vezet. A pincér a neveden szólítva köszön, és mivel tudja, hogy nyaranta a kellemes rozékat szereted kortyolgatni, ezért azonnal fel is ajánl hármat a kínálatból. A legjobbakat. Miután választottál, kihozza azt az előételt, amivel mindig kezdeni szoktál (burgonyacsónakok fokhagymás-tejfölös … Read more
A tartalomgyártás nem nehéz. Sőt kifejezetten könnyű. Bárki képes megírni egy cikket, leforgatni egy videót vagy összerakni egy infografikát. A kihívás nem ez. A tartalomsokktól rettegők éppen azért aktívak még ma is, mert csak annyit látnak, hogy a digitális világ hatványra emelte a tartalomkészítést. Ma már mindenki tartalmat készíthet és publikálhat, és a konkurencia óriási(nak tűnik). Nem azt kell tehát kérdezned magadtól, képes vagy-e tartalmat gyártani, hanem azt, hogy amit készítesz, az értékes-e. Hogy képes vagy-e tartalmat alkotni.
Mennyire eredeti az ötleted?
Rákerestem a Google-ben arra, hogy esküvői fotózás ötlet. Ha éppen az esküvőmre készülnék, és fotósorozatot akarnék készíttetni, én valami eredetit, kreatívat szeretnék – csakhogy az első oldalon a találatok egyike sem győz meg arról, hogy a felsorolt ötletek kreatívak lennének. Nem kapok mást, csak gyűjtéseket, legalábbis a headline-ok ezt ígérik. Egy csöppet sem mozgatnak meg. Vicces, kreatív, kihagyhatatlan és a többi buzzword. Az első konkrétumért, ami felkeltette az érdeklődésemet, a 4. találati oldalig (más narratívákban „senkiföldje”) kellett mennem, és az is egy hír volt, nem egy üzleti blog. Az, hogy csinálsz egy gyűjtést kreatív(nak gondolt) fotókból, nem egy eredeti ötlet. Ötletnek is csak nagyvonalúan hívnám. Ha már elsőre azt gondolom a tartalmadról, hogy nem ad többet, mint 10 másik, amivel már korábban találkoztam, nem pazarolok rá értékes perceket az életemből.
Az első néhány tucatnyi ötleted olyasmi lesz, amiről már bőven sok tartalom készült. Az első eredetit jó eséllyel akkor szülöd majd meg, amikor dühösen az asztalra csapsz, kiemelkedsz a börleszkes gyűröttpapír-halomból és kimondod a legnagyobb marhaságot, ami eszedbe jut.
Egy jó ötletet megszülni rendkívül nehéz, de bőven megéri. Az hoz majd neked elismerést lájkok, kommentek és megosztások formájában, ami új élményt ad a fogyasztónak.
Hozzáad valamit az oldaladhoz, brandedhez?
Attól még, hogy van egy nagyon jó ötleted, nem biztos, hogy az értékes is. Több ezer cikket írtam már szövegíróként, és nem egyszer előfordult, hogy egy egyébként olyan munkát, amire büszke voltam, végül elvetettem, mert nem volt ideális az ügyfél oldalának. A téma nem illeszkedett tökéletesen ahhoz, amit fel akartunk építeni. Gondolj bele, hogyan ír az ember önéletrajzot. A profik minden egyes helyre egy kicsit másképpen adják be: átszabják úgy – a valóság torzítása nélkül – hogy releváns legyen.
Ezen a blogon nem fogsz arról olvasni, hogyan készíthetsz jó dizájnt egy e-mailhez, mert bár vannak átfedések és rengeteget tudnánk írni arról, hogy a vizuális elemek hogyan irányítják a figyelmet, mi tartalommarketinggel foglalkozunk. Akit a dizájn érdekel, aki erre a témára keres rá, az nem (annyira) célközönségünk.
A kérdés tehát az, hogy gazdagít-e téged egy adott tartalom, hogy olyan érdeklődőket vonz-e, akik számodra értékesek.
Illeszkedik a célközönséged tudásszintjéhez, érdeklődéséhez?
Találkozol a tökéletes lánnyal vagy fiúval. Az első pillanatban megtetszetek egymásnak, váltotok pár szót és megbeszéltek egy randit. Aztán aznap este ott állsz, várakozol... majd egyre csalódottabban vársz... végül haragos leszel. Párod először késik, végül nem jön. Na ilyen az, ha egy brand a jó üzenettel, a jó pillanatban megtalálja a fogyasztót, és még a tartalom is a helyén van – hogy aztán a sebességen bukjon el az egész kapcsolat. A mikromomentum elnevezésből élesebb megfigyelők már sejthetik, hogy igen rövid időintervallumokat lefedő lehetőségekről beszélgetünk. A cikksorozat korábbi részeiben olvashattad már, hogyan és mivel juthatsz el a potenciális vásárlóidhoz, most viszont arról fogunk beszélni, hogy miért fontos a gyorsaság. A Google szerint:
Az online vásárlók 60%-a ma az online kutatásnak, információszerzésnek köszönhetően gyorsabban képes vásárlási döntéseket hozni, mint néhány évvel ezelőtt.
Vagyis a jól átadott információ lerövidíti a folyamatot: ez nem meglepő, hiszen a komolyabb döntések előtt, amikor nem impulzusvásárlásról beszélünk, a legtöbb időt nem a mérlegelés, hanem az információgyűjtés viszi el. Az adatok azt mutatják, hogy a felhasználók...
több mint 1/3-a harmada mindig vagy gyakran siet, amikor közeli üzleteket keres mobilján,
40%-a folyton siet, amikor útbaigazítást kér telefonjától, és
28%-a mindig vagy általában siet, amikor mobilról vásárol.
Nincs idejük arra, hogy megvárják, amíg a te mobilbarátnak mondott, de valójában mamutméretű oldalad komótosan betöltődik, hogy végre eljussanak ahhoz az információhoz, amire szükségük van. Látogatóid 29%-a azonnal egy másik oldalra vagy applikációra vált át, ha az oldal lassan tölt be, vagy nehéz megtalálni a keresett információt. Azok közül, akik máshová vándorolnak...
70% otthagy azért, mert túl lassan töltődik be az oldalad és
67% azért, ha túl sok lépésben jut el a kívánt információig.
Egy webshopnál például a kosárelhagyást csökkentheted azzal, ha a) nem húzod el 5-6 oldalra a checkoutot, és b) nem kérsz regisztrációt a vásárláshoz.
Az előző mikromomentumos cikkekben már láttad, hogy minden márka, amely felismerte és kihasználta a mikromomentumok jelentőségét, igyekezett a lehető legrövidebb úton eljuttatni a releváns információkig a fogyasztókat. Ha gyors akarsz lenni, akkor 3 konkrét lépésben kell gondolkodnod. Read More
Amíg te demográfiai és pszichográfiai szegmentálást végzel, addig a legprofibb online marketingeseket már a vásárló szándéka érdekli. Szegmentáláskor sokszor jellemzőik szerint osztjuk fel a közönségünket: olyan információk alapján, amelyeket tömegében vagy egyes személyekről tudunk. Ez segít a tartalmak & a kampányok perszonalizálásában, de korántsem tökéletes megoldás. Egy adott szegmensen belül ugyanis a leadeknek vagy potenciális leadeknek különféle szándékaik lehetnek. Ideje tehát, hogy újragondoljuk a szegmentálást magát. Kezdjük az alapokkal: a vásárlók döntéseit szándékaik határozzák meg. Szándékaik alapja az igény, végső soron pedig nem az alapján döntenek majd, hogy melyik termék a legolcsóbb: amellett döntenek majd, amely az igényt a legjobban kielégíti. Aligha van értelme annak, hogy olyan embereket célozzunk a reklámokkal, akiknek nincs valamilyen számunkra értelmezhető szándéka. A tartalommal természetesen építhetünk közönséget, létrehozhatunk olyan közösségeket, amelyekből azután leadeket generálhatunk – viszont ehhez is arra lesz szükségünk, hogy meghatározzuk a szándékaikat. A hagyományos reklámozás felett azért járt el az idő, mert nem költséghatékony. Egy tévében vagy rádióban megjelenő reklámnak hatalmas a meddőszórása: rengeteget fizetünk azért, hogy elérjünk egy hatalmas közönséget, amelynek csak egy apró töredéke az, amelyik potenciális vásárlóinkat adja. Ahhoz, hogy a lehető legmagasabb megtérüléssel futtassunk egy kampányt, úgy kell hirdetnünk, hogy
a jó helyen és jó időben,
a jó megoldással,
a jó emberekhez
jusson el az üzenet. A kampány sikerét pedig meghatározza, hogy jó dolgokat mérünk-e.
De kik a megfelelő emberek?
Egy buyer personát elképesztően részletesen le tudunk írni: meghatározzuk a nemét, életkorát, lakóhelyét, hogy milyen eszközöket használ, milyen az élete, milyen igényei lehetnek, mi motiválja és így tovább. (Kontent 2015/4) Ezzel azonban egy olyan csoportot hozunk létre, amely tagjainak ugyan sokkal hatékonyabban tudunk reklámozni, de ez még kevés: egyelőre nem ismerjük valódi szándékaikat. Lesz köztük, akiben még csak éppen felmerülőben van az adott igény, és lesz, aki már éppen vásárolna.
A profi online marketinges fő erénye: nemhogy nem ijed meg, ha a vásárló lelép a kijelölt útról, hanem eleve több utat jelöl ki.
Avinash Kaushik keretrendszere szerint 4 klaszterre oszthatjuk azokat, akik érdekesek nekünk:
SEE
Ez a LAQA, vagyis a legnagyobb elérhető minősített közönséged (largest addressable qualified audience). Fontos, hogy nem a legnagyobb elérhető közönségről van szó – hanem olyan emberekről, akik a viselkedésük alapján egy szegmensbe tartoznak, és olyan igényekkel és szándékokkal bírnak, amelyek számunkra relevánsak. Aki ebben a klaszterben van, annak még nincsen vásárlási szándéka, viszont képesek vagyunk a weben keresztül aktívan elérni őket és a problématudatukkal foglalkozni.
THINK
Ez már egy szűkebb szegmens, ugyanis itt azokról az emberekről van szó, akik nemcsak elérhető minőségi közönségnek számítanak, de vásárlási szándékuk is van. Ez a szándék viszont még gyenge. Azok tartozhatnak ide, akik egy ideje már tervezgetik a ház felújítását, akik elgondolkodtak már azon, hogy le kellene cserélni a kocsit egy nagyobbra, akik a kirakatok előtt nézelődnek, viszont még egyáltalán nem határozottak, vagyis könnyen befolyásolhatók. (Jaj, a marketing manipulál!)
DO
Ez az a klaszter, amelyben már erős, határozott vásárlási szándék forrong, nyitott pénztárcával tülekednek a boltodnál, vagy épp az új telefon megjelenése előtt 1,5 héttel sátort vernek a bolt előtt. Egyben ez az a csoport, amelyre a jelenlegi marketinges tevékenységek mintegy 97 százaléka fókuszál. (Vagyis: az eladásösztönzés.)
CARE
Van még egy csoportunk, ide azok tartoznak, akik már legalább kétszer vásároltak tőlünk: akik megújították a szerződést vagy az előfizetést, akik visszatértek a webshopba és így tovább. Náluk már az a célunk, hogy elérjük: törődjenek velünk, hogy evangelistákat neveljünk belőlük és hogy az ismételt vásárlásukat megszerezzük (retention). Megdöbbentően kevés azok száma, akik aktívan törődnek azzal, hogy ezt a már létező, hűséges vásárlói közönséget megfelelően gondozzák – holott az egyik legelcsépeltebb, legtöbbször elhangzó tény az online marketingben, hogy a meglévő vásárlókkal foglalkozni mindig megtérülőbb, mint a folyamatos akvizíció. A meglévő vásárlónak eladni átlagosan 7x olcsóbb, mint egy új vásárlót megszerezni. Hoppácska, indeed.
Tetszik a téma? Akkor ez a 2,5 perces videó is tetszeni fog:
Lássunk egy konkrét példát.
Tegyük fel, hogy az egészséges életmódot elősegítő terméket, eszem azt (sic) táplálékkiegészítőt árulsz.
A SEE csoportod, vagyis akiknél azt kell elérned, hogy látható legyél és akikkel meg kell magad ismertetned: mindazok, akik törekednek az egészséges életmódra.
A THINK klaszter, akiknél be kell indítanod a gondolatmenetet, akiket a vásárlási szándék felé kell löknöd, azok, akik fontolgatják, hogyan étkezhetnének egészségesebben, milyen termékeket vehetnének.
A DO klaszternél már csak annyi a dolgod, hogy elérd, a te termékedet válasszák, mivel valamit mindenképpen venni akarnak. Itt semmi újat nem mondunk, hiszen ezzel foglalkozik a hagyományos marketing nagy része: mondd el a fogyasztónak, hogy nálad kapja a legjobb terméket, hogy nálad éri meg a legjobban vásárolni.
A CARE csoportod, akiket meg kell őrizned, akiknél meg kell erősítened a brandet, hogy a jövőben is mindig nálad vásároljanak, akik már legalább kétszer rendeltek a termékedből – őket elérheted hírlevelekkel, bevonhatod hűségprogramokba, de a módszerekről mindjárt bővebben is szólunk.
Az inbound marketing lefedi mind a 4 klasztert. Read More
Már nem merek olyasmit kijelenteni, amit közhelyszerű marketingigazságnak tartunk, mert van, aki szerint a blog sem hatékony, de hát sosem érdekeltek az ilyen sommás vélemények. Úgyhogy mégis leírom: természetes, hogy használnod kell az e-mail-marketing lehetőségeit, ami nem spamelést és érdektelen hírlevélözönöket jelent, hanem ugyanúgy hasznos tartalom kínálását, mint mindig, ha tartalmi szemléletben gondolkodunk. A hírlevelezést … Read more
Az első konkrétumért, ami felkeltette az érdeklődésemet, a 4. találati oldalig (más narratívákban „senkiföldje”) kellett mennem, és az is egy hír volt, nem egy üzleti blog. Az, hogy csinálsz egy gyűjtést kreatív(nak gondolt) fotókból, nem egy eredeti ötlet. Ötletnek is csak nagyvonalúan hívnám. Ha már elsőre azt gondolom a tartalmadról, hogy nem ad többet, mint 10 másik, amivel már korábban találkoztam, nem pazarolok rá értékes perceket az életemből.
