Can I have your attention for a micromoment?

Hiába jelensz meg a célcsoportod előtt, ha olyat mutatsz neki, ami az adott pillanatban nem érdekli őket. Találd meg a legjobb pillanatokat – és add meg a releváns információt a jó időben és a jó helyen.

Az érdektelenség minden kampány legnagyobb rákfenéje.

De hogyan legyél érdekes és hasznos?

Folytatjuk a mikromomentumokat.

A tömegkommunikáció előnye egyben a hátránya is: egyetlen üzenettel céloznak meg mindenkit. Ezzel az ezer főre vetített elérés (CPM, cost per mille) a legköltséghatékonyabb, ugyanakkor hatalmas a meddőszórás. Olyan emberekhez is eljut az üzeneted, akik nem tartoznak a potenciális vásárlóid közé.

Nagyobb gond, hogy még a potenciális vásárlóidnak is eltérő igényeik és szándékaik vannak.

Hogy a legkülönbözőbb fogyasztói igények kielégítése miért olyan fontos, arról olvashattál már a szándék alapú ösztönzésről szóló cikkben (erősen ajánlott olvasmány), de most megtámogatjuk néhány, a Google-től átvett adattal és esettanulmánnyal is.

A szándék alapú szegmentálásról már a Kontent magazinban is olvashattál. Te már előfizetőnk vagy?

Mi történik, ha nem vagy hasznos?

Tegyük fel, hogy a célzásod sikeres volt, már jelen vagy a megfelelő helyeken és forgalom jön az oldalaidra.

Nem mindegy, hogy mit találnak ott, mert a Google adatai szerint a felhasználók…

• mindössze 9%-a marad az oldaladon, ha az ott talált tartalom nem elégíti ki igényeiket (ez azt jelenti, hogy nem a megfelelő információkat tartalmazza, vagy megvan az infó, de nem találják meg, vagy az oldal nehezen használható)
• sőt 66%-uk a későbbiekben aktívan ignorál,
• így például 40%-uk nem lesz később visszatérő vásárló,
• a csalódás miatt 28%-uk kisebb eséllyel vásárol termékeket a brandtől,
• 29% pedig azonnal egy másik cég weboldalára ugrik át, ha ott megtalálja azt, amit keres.

Az érdektelenség méregdrága.

A hasznos tartalmakat még a clickbait kontentnél is jobban osztják.

De hogyan határozhatod meg azt, hogy mi számít hasznos tartalomnak? Hogyan használhatod fel a kontextust – az eszköz típusát, a napszakot, földrajzi adatokat stb. – arra, hogy a látogatódnak relevánsabb anyagokat készíts?

A Google 4-féle mikromomentumot határoz meg, nézzük részleteiben.

A cikk elolvasása előtt nézd meg a mikromomentumokról szóló anyagunkat is (van benne videó!).

1. Tudni akarok!

Az első mikromomentum a „tudni akarok” (I-Want-to-Know), amely az információgyűjtésről szól. Ezekben a pillanatokban írsz be olyan kérdéseket a keresőbe, mint „hogyan étkezhetek egészségesebben” vagy „milyen családi kocsit vegyek”. (Ezek mindegyike long tail kulcsszó.)

Ekkor jön el az edukációs tartalmak ideje.

A felmérések szerint az okostelefont használók 90%-a a telefonnal olyan információkat gyűjt rendszeresen, amelyekkel közelebb juthat (vagy felkészülhet) hosszú távú céljaihoz (pl. az egészséges életmódhoz, autóvásárláshoz).

Emellett 69% szívesebben vásárol azoktól a cégektől, melyek weboldalaikon vagy applikációikban egyszerűen megtalálható válaszokat adnak nekik az őket érdeklő kérdésekre.

Leegyszerűsítve: adj válaszokat most (amikor még nem akarok vásárolni) és 1 év múlva nálad veszek autót.

Esettanulmány a Realtor.comtól

A Realtor.com egy olyan online ingatlanügynökség, amelynek marketinges csapata jó érzékkel felismerte azt, hogy amikor a felhasználók eladó ingatlanok után kutatnak a neten, az mindössze az első lépése a hosszú vásárlási folyamatnak.

Az ingatlanvétel hatalmas elköteleződés, tehát a vásárló nagyon sokat tájékozódik és tele van kérdésekkel. Kíváncsi például arra, hogy milyen kölcsönt vehet fel, vagy hogyan vásárolhat ingatlant egy ügynökségen keresztül (egy első otthonát vásárlónak ezek egyáltalán nem egyértelmű területek).

A következőt tették: Elizabeth Banks színésznő segítségével leforgattak egy sor rövid videót. Ezek kevés, de nagyon értékes információt adtak át és lépésről lépésre segítették az ingatlanvásárlókat.

Fogtak tehát egy könnyen fogyasztható formátumot és egy könnyen beazonosítható arcot, majd releváns információkkal és edukatív tartalommal célozták a tölcsér tetején állókat (a THINK klaszter tagjait). Őket direkt eladásösztönzéssel nem értek volna el.

A mindössze 2 perces videókat a közönség imádta, mindössze három hét alatt 400 ezer megtekintést generáltak YouTube-on.

Mivel a fogyasztók sokkal szívesebben vásárolnak olyan brandektől, amelyek releváns információval látják el őket, ez a márkaépítési akció nagyon is megérte a Realtor.comnak. Bár nem vezették közvetlenül a konverzióhoz a vevőket, mégis sokak fejében ültették el a gondolatot, hogy ha kérdésük van, akkor náluk érdemes keresni a választ, ezzel pedig elősegítették, hogy a jövőben vásárlóik legyenek. (Brandépítés, szakértői státusz felépítése.)

2. Menni akarok!

A második mikromomentum a „menni akarok” (I-Want-to-Go). Itt a fogyasztód az offline világgal keresi a kapcsolatot, pl. rákeres a legközelebbi dohányboltra, autómosóra vagy éjjel-nappalira.

A Google szerint 61%-unk szívesebben fordul olyan cégekhez, amelyek mobilbarát oldalaikon vagy applikációikban a földrajzi adatok alapján személyre szabott információkat kínálnak (például mint az előző cikkben látott FIAT-kampány esetében, mikor a legközelebbi márkakereskedéshez irányították a vásárlókat).

Ez olyan cégek számára releváns, akik több helyszínen vagy városban is jelen vannak. Például élelmiszerüzlet-láncok vagy olyan webshopok, amelyeknek több városban is vannak átvevőpontjaik. Ebben az esetben csak személyre kell szabni az információt és megmutatni a felhasználónak, hogy a számára legközelebbi helyszínre hogyan jut el kényelmesen és gyorsan, mit talál ott és így tovább.

Esettanulmány az Argostól

Az Argos 1972 óta működik az Egyesült Királyságban. Korábbi üzleti modelljük egyszerű volt: a vásárló besétál, egy katalógusból kiválasztja az árut, amire szüksége van, azt pedig kihozzák neki a raktárból. Néhány éve aztán rájöttek, hogy nem ártana modernizálni a folyamatot.

Online elérhetővé tették hát leltárukat, majd ez alapján hirdetéseket kezdtek futtatni az üzleteik közelében tartózkodóknak. Természetesen a hirdetéseket igyekeztek személyre szabni.

Jelenleg tehát így néz ki a mobilstratégia: ha egy elfoglalt anyuka egy Argos bolt közelében keres rá arra, hol vehetne játékot, akkor az Argos hirdetése ugrik fel (ha van hasonló termék raktáron). Ezt ott rögtön mobilon meg is rendelheti és bármikor érte mehet. Gyors, mobil és modern, vérbeli mikromomentumokat felhasználó vásárlói útvonal.

Semmit nem bíznak a véletlenre: ma már onmichannel rendszerben értékesítenek az Argosnál.

Az új stratégia a mobilos eladásokban 2014-ben 38%-os forgalomnövekedést hozott, jelenleg már a hálózat eladásainak 46%-át az online vásárlások generálják.

3. Tenni akarok!

Ezen mikromomentum-típusnál a how-to tartalmak szakítanak nagyot. A felhasználód már nem egyszerűen információt gyűjt, hanem arra kíváncsi, hogy hogyan javíthat meg egy csöpögő csapot vagy hogyan készíthet magának menő új frizurát.

A videós tartalmak ezekben a momentumokban hatékonyak.

Azt feltételezhetnénk, hogy mobilon videót nézni nem akkora élmény, hiszen kicsi a képernyő – és igazunk is lenne. Mégis a felmérések szerint a mobilon videókat néző felhasználók kétszer akkora valószínűséggel alakítanak ki személyes kapcsolatot a brandekkel, mint a tévéreklámok megtekintői.

Emellett az okostelefont használók 53%-a pozitívabban áll azokhoz a brandekhez, amelyek mobilbarát oldalaikon vagy applikációikban instrukciós videókat publikálnak.

Tegyük fel, hogy valamilyen hajápolási terméket forgalmazol. Keress fel néhány népszerű beautyvloggert és közösen készítsetek néhány videót. Ezek ne arról szóljanak, hogy hogyan használják a te termékedet, hanem általánosságban arról, hogyan lehet szebb és egészségesebb haja a célcsoportnak. Bemutathatsz néhány praktikát (köztük a te termékedet is), majd a végeredményt (csillogó haj stb.).

Megteheted azt is, hogy egyáltalán nem szerepelteted a termékedet, csak éppen a céges weboldalon helyezed el a valóban hasznos információkat tartalmazó videókat. Ekkor a jó tartalmat és a területet veled azonosítják, te leszel az információforrás és a szakértő azon a piacon.

Esettanulmány a Home Depot-tól és az Unilevertől

A Home Depot marketingesei évekkel ezelőtt rájöttek már arra, hogy az otthoni barkácsolók mobiljukon keresztül gyűjtenek tippeket-trükköket, hogy megvalósítsák hobbiprojektjeiket. Ahelyett tehát, hogy tévéreklámokra pazarolták volna a büdzsét, inkább tartalomgyártásba kezdtek.

Megcélozták azokat, akik beírják a Google-be azt, hogy „hogyan fektessem le a csempét” vagy „hogyan építsek kerti tűzrakót”. Csatornának a YouTube-ot választották, a legnépszerűbb témákban lépésről lépésre videókat töltöttek fel.

A videókból egy egész gyűjteményt hoztak létre, ma már több száz ilyen videójuk tekinthető meg – a 10 legnépszerűbb mind egymillió megtekintés felett jár.

A kampánnyal a barkácsáruház-lánc összesen több mint 43 millió megtekintést ért el.

Én ugyan kevéssé vagyok barkácsolós alkat, de még én is elkalandoztam egy ilyen király tartalomtárban.

Hasonló sikert mondhat a magáénak az Unilever is.

Ők arra jöttek rá, hogy a hajápolás iránt érdeklődőket nem szolgálják ki megfelelően a szépségiparban érdekelt cégek. Éppen ezért partnerséget ajánlottak a Google-nek, a keresőtől kapott információk alapján (a keresési trendeket elemezték) előre jelezték, milyen frizuradivatok megjelenése várható.

Ez alapján elkezdték tartalommal feltölteni All Things Hair YouTube-csatornájukat: bloggereket kértek fel, akik rövid és könnyen értelmezhető válaszokat adtak a leggyakrabban felmerülő kérdésekre és bemutatták a várható hajtrendeket és divatokat.

Az eredmény az lett, hogy az Unilever mindössze 10 hét alatt a legnagyobb hajápolási csatornává vált és több mint 50 millió megtekintést hoztak össze ez idő alatt.

Hogyan legyen Kardashian hajad? 200 000+ megtekintés. Igen, civilizációnk hanyatlik, de az online marketinges akár kereshet is rajta.

Nézd meg tehát, hogy a te területeden mire kíváncsiak az emberek (ebben segít a Google Trends, a kulcsszókutató eszközök és ez a cikkünk). Duguláselhárítással foglalkozol? Írd le, milyen háztartásban található anyagokkal segíthetnek a fogyasztók az eldugult csapon. Minőségi tartalmat bármire készíthetsz (általában a szándék hiányzik).

4. Venni akarok!

A DO klaszter mikromomentuma: itt már eljutottál odáig, hogy vásárolni akarsz, de még csak az erős igény van meg, ám a döntést még nem hoztad meg, hogy pontosan mit, hol és hogyan veszel.

Ez az a momentum, amikor szerezni akarsz egy ugyanolyan árnyalatú rúzst, mint amit előzőleg vettél. Amikor parfümöt vennél születésnapra, vagy éppen a gyereknek köhögés elleni szirup kell.

Egy-egy ilyen mikromomentum rád törhet a boltban vagy a konyhában is, reggel vagy hajnali négykor – tehát itt is figyelni kell a kontextusra. (Az időpont, földrajzi hely, helyszín stb. alapján tudod személyre szabni a tartalmat, tehát egy rúzs esetén máshogy célzod a boltban levő fogyasztót, mint az otthonról böngészőt, pedig ugyanazt a terméket reklámozod.)

Az ilyen pillanatokban a sebesség számít. Az okostelefont használók 58%-a nagyobb eséllyel vásárol olyan cégektől, amelyek oldalaikkal vagy applikációikkal meggyorsítják számukra a vásárlást, 59% pedig pozitívabban viszonyul azt ezt lehetővé tévő brandekhez.

A vásárlási döntésekre az egyedi tartalom bizonyítottan nagy (és pozitív) hatással van. (DragonSearch)

Esettanulmány az Esurance-től

Az Esurance biztosításokkal foglalkozik, azon belül is többnyire autó- és lakásbiztosításokkal.

Olyan termékek ezek, amelyeket jellemzően nem impulzusalapon vásárolunk meg, mert a döntéshez sok információra van szükségünk (lásd a lakásvásárlást). A cég rájött, hogy az érdeklődők szívesebben beszélnének egy hús-vér emberrel, mert gyorsabban választ kapnak kérdéseikre, mintha egy edukációs tartalmat (kis füzetet, informatív microsite-ot) olvasnának.

Olyan hirdetéseket indítottak, amelyekből egyetlen kattintással fel lehet hívni őket. Beírjuk a keresőbe, hogy „milyen autóbiztosítást vegyek” és a következő oldalon egyetlen tapintással már meg is csörgethetjük azt, aki választ ad nekünk. (Ez, ugye, hatékonyabb, mint egy céges oldalra kitett telefonszám.)

Az eredmény: a mobilra optimalizált oldalukra 200%-kal több forgalom érkezett, mobilról származó bevételeik pedig egyetlen év alatt megháromszorozódtak.

Hol kezdj bele?

Az első lépésnél, egyébiránt pedig ott, hogy meghatározod, pontosan milyen információkra van szüksége célközönségednek.

A Google segítségével könnyen kiderítheted, hogy melyek azok a kérdések, amelyeket a leggyakrabban írnak a felhasználók a keresőbe. Teszteld a különféle tartalomformátumokat, határozd meg, hogy melyek azok, amelyek a legeredményesebben adhatnak választ a fogyasztók kérdéseire.

Nem kell minden tartalomformátumot egyszerre használnod: ha ismered az igényeket és a szándékokat, ha vannak adataid arról, hogyan találnak meg téged mobilon és milyen a célközönséged összetétele és viselkedése, akkor könnyedén meghatározhatod a leggyakoribb mikromomentumokat is.

Erre pedig már olyan komplex kampányt építhetsz, amely az akár 800 potenciális vásárlói útvonalat is lefedheti (hiszen a tölcséred különböző állomásai és tartalmai között lesz átjárás).