Az, hogy ma már mindannyian okostelefonnal, azonnali internet-hozzáféréssel a zsebünkben mászkálunk, a vásárlói útra is nagy hatással volt, és mikromomentumokra tördelte azt.

Ezernyi apró momentumra tördelte azt egyenes és jól érhető folyamat helyett. Ezek az úgynevezett mikromomentumok, amelyek a Google szerint ma az online marketing egyik legfontosabb területét jelentik.

Logikusan a vásárlói utat (customer journey) úgy képzelnénk el, hogy a vásárlóban felmerül az igény vagy felkeltjük benne az érdeklődést, ő megkeresi a számára legmegfelelőbb terméket, majd megveszi azt.

A marketingesek komplex stratégiákat eszelnek ki erre – például mailt küldnek, ahonnan a vásárlót egy landing page-re irányítják, itt meggyőzik és továbbítják is a vásárlás felé. Vagy éppen az utat elnyújtva tartalommal építenek közönséget, megerősítve a brandet és a bizalmat, és a közönség igényeire építve dolgoznak ki terméket. A mikromomentumok azonban ezeket a komplex stratégiákat szó szerint egyszerűen szétrobbantják, apró darabokra.

Lássuk először a fogalmi tisztázást.

A micsutu mimán?

Mikromomentum. Az, amikor éppen egy sorszámmal a kezünkben ülünk az okmányirodában január közepén, és mivel nincs jobb dolgunk, elővesszük az okostelefont, és elkezdünk ideális célpontokat keresni a júliusi nyaralásunkhoz. Amikor a tévében látunk egy pudingreklámot, és hirtelen ötlettől vezérelve rákeresünk egy jó pudingreceptre. Amikor a metrón két megálló között a végállomáshoz legközelebbi dohányboltra keresünk.

A mikromomentum az azonnali, releváns és minőségi információ keresését jelenti.

Ezeket a momentumokat a marketing korábban nem lett volna képes hasznosítani, hiszen erre csak az okostelefonok adnak lehetőséget, ám szerencsére eleve létrejöttük is az eszközöknek köszönhető.

A Google koncepciója elsősorban az Y-generációra épül.

E generáció tagjai, hozzám hasonlóan, nem keveset hallják az idősebbektől, hogy a kezükhöz van nőve az okostelefon – még szép, hiszen mi ezzel nőttünk fel, húszas éveinket a technológiai forradalom e vívmányának elterjedése meghatározta. Én még emlékszem arra, amikor feltöltős telefonkártyával jártam általános iskolába, és a sarki fülkéből szóltam haza, hogy átugrunk valamelyik haverhoz – az utánam következő generációnak ez már ugyanolyan abszurd gondolat, mint a fekete-fehér tévé. Ők már mindent okostelefonon intéznek.

Az okostelefon-generáció vásárlói útja már nem A-ból B-be tart, hanem Z-be, egy sor tökéletesen random köztes állomással, amelyek nagy része mobilon valósul meg.

Az okostelefont használók 82 százaléka ma a vásárlás előtt még ellenőriz ezt-azt mobilon keresztül. Egy hagyományos típusú (pl. TV-, rádió-) reklámot látva 66 százalékuk a mobilon néz utána a reklámozott terméknek, 90 százalékuk pedig egyáltalán nem a márkára keres – információt keresnek. És végül háromból egy esetben más cégtől vásárolnak, mint amelyik eredetileg felhívta a figyelmüket a termékre, mert a második cég abban az adott pillanatban minőségibb információval látta el őket.

A kérdés az, hogyan lehet ezeket a kis, véletlenszerű momentumokat megfogni…

A Google szerint a mikromomentumokat három lépésben nyerheted meg.

Az első mikromomentum-típus: Légy ott!

Ha van egy reszponzív weboldalad, az nagyszerű – 2015-öt írunk, mindenki másnak is van. Ettől még nem emelkedsz ki a tömegből, a reszponzivitással mind egyéniségek lesztek. De te ki akarsz emelkedni a többi brand közül. Azt akarod, hogy ha valaki lát egy reklámot X márka termékéről, és rákeres a mobilján, akkor a te Y termékedről részletes, releváns információkat találjon – erről mindjárt.

Ebben óriási király például a FIAT, amely 28 év után tért vissza az amerikai piacra egy kis városi autóval, a FIAT 500-zal. Elindítottak egy célzott kampányt a mobilról indított „small car” és „city car” kifejezésekre.

Ráadásul a landing page-eket is személyre szabták: desktopon egy olyan oldalra jutottak a felhasználók, ahol „összelegózhatták” maguknak az ideális autót (merthogy több ezer különféle variációban volt megvásárolható). Mobilról viszont az aktuális pozíciójukhoz legközelebbi autókereskedéshez irányították őket, ahol személyesen is megnézhették maguknak a kocsit.

Amit itt most olvashattál, az egy online marketinges számára a színtiszta technológiai gyönyörűség vázlata.

Hogy hogyan teljesített a kampány? Az őket organikus módon megtalálók száma 127 százalékkal növekedett, a FIAT 500 pedig hatalmas siker lett – a közel három évtizedig "pihenő" brand pedig jócskán megerősödött.

Tehát optimalizálnod kell, mégpedig úgy, hogy kihasználod a mobil adta lehetőségeket. Kikeresed, mire keres célközönséged mobilon, hirdetéseket és jól rangsoroló tartalmakat készítesz ezeket a kifejezéseket célozva, és mobilra optimalizált élményt nyújtasz.

Légy hasznos!

Ha valóban meg akarod nyerni a vásárlókat, többet kell tenned, mint hogy egyszerűen csak jelen vagy.

Tudnod kell, hogy az adott pillanatban milyen információt keresnek potenciális vásárlóid, és valós időben releváns információkat kell adnod nekik.

A vásárlók 73 százaléka szerint egy brand kiválasztásakor a rendszeres és hasznos információk jelentik a legfontosabb tényezőt. Ha viszont nem találnak megfelelő tartalmat az oldaladon, 91 százalékuk azonnal továbbáll.

Szóval, hogyan legyél hasznos? Ha rendszeres olvasója vagy a Kontentnek, lehet már erről némi elképzelésed, de megosztjuk röviden a Google példáját is.

Az első saját lakás vagy ház megvásárlása egy rendkívül bonyolult folyamat, nagyon sokféle igényt kell összeegyeztetnünk, tisztáznunk. A Realtor.com tudja ezt, ezért mobilra célzott kampányukhoz leszerződtettek egy A-listás színésznőt, Elizabeth Banks-et, aki egy interaktív YouTube videosorozatban lépésről lépésre végigvezette a folyamaton az érdeklődőket, a lehető legtöbb hasznos információt adva át.

A Realtor.com videóit több mint 400 ezren látták.

Ez pedig megmutatkozott eladásaikban is, hiszen az okostelefont használók 69 százaléka nagyobb eséllyel vásárol olyan brandtől, amely mobilbarát oldalain segít nekik könnyen választ találni kérdéseikre.

Mérd fel a célközönséged igényeit, nézd meg, milyen kérdésekkel találkozol a legtöbbször. Mire kérdeznek rá az eladónál, az ügyfélszolgálatokon? Az online fórumokon, közösségi oldalakon? Milyen kérdéseket írnak be a Google-be? Készíts olyan tartalmakat, amelyek egyértelmű és hasznos választ adnak minderre.

Légy gyors!

Nem fogom terjendősen megofogalmazni: a neten ha lassú vagy, halott vagy.

A felhasználók 29 százaléka azonnal elhagyja az oldaladat. Közülük 70% így tesz, ha lassan töltődik be, 67% pedig ha túl sok lépésben jut el a kívánt információhoz.

Nem véletlenül beszélünk mikromomentumokról – ha a metrón állva jut eszedbe ingatlanokat böngészni, nem fogsz hosszas kérdőíveket kitölten vagy bonyolult menürendszerekben navigálni. Az azonnal hozzáférhető, egyszerűen fellelhető információ fog érdekelni, és semmi más.

Hogy gyors legyél, a Google szerint három lépést kell megtenned:

1. Iktasd ki a lépéseket – egyszerűsítsd, optimalizáld az oldaladat mobilra. Kérj minél kevesebb információt, használ könnyen kattintható gombokat.
2. Gondolkodj előre – már akkor ismerd a látogató igényeit, mielőtt azok felmerülnének. Vedd előre a számára fontos információkat, hivatkozd a számára releváns tartalmakat, elemezd ki múltbéli látogatóid viselkedését az oldalon.
3. Töltődj villámgyorsan – a vásárlók 40 százaléka maximum 3 másodpercet vár egy oldal betöltődésére. Mobilbarát oldaladat készítsd el a lehető legkisebb méretben és legpraktikusabb formában.

Ennyi az egész?

Így összegezve talán egyszerűnek tűnhet, hogy megfogd a mikromomentumokat, a sikerhez azonban szükséged lesz egy komplex online marketing stratégiára – a webfejlesztésbe, keresőoptimalizálásba és a persze a tartalommarketingbe egyaránt be kell fektetned.

Tartalmi korlátaink sajnos nem engedik, hogy ennél bővebben mutassuk be a koncepciót, a Google azonban egy kimerítően részletes anyagban megteszi ezt. Ha szeretnél a mobilkorban sikeres online marketinget futtatni, kötelező olvasmány.

Ami biztos: a Google ritkán téved. Aki az okostelefonokra épülő online marketinget uralni akarja, annak gondolnia kell a mikromomentumokra, készen kell állnia a stratégiával, hogy meghódíthassa mindazokat, akik csak néhány másodpercet szánnak a termékek, információk keresésére.

Megszokhattuk persze, hozzánk az ilyen trendek egy-két éves késéssel érkeznek meg. Éppen ezért ideális az idő arra, hogy elkezdd kidolgozni a stratégiádat, és mindenki mást beelőzz. Early adopter szeretnél lenni, vagy olyan, aki a nagyok után kullog másolva a sikereket? Legyél inkább nagy te is, és foglalkozz a legkisebb tényezővel – alapozz a mikromomentumokra.

(A cikk a Kontent 2016/1-es számában jelent meg.)