Jósolni mindig nehéz.
Különösen akkor, ha a marketing egyik legdinamikusabban fejlődő ágáról beszélünk. Míg a delphoi papnők babérlevelekből jósoltak a kíváncsiaknak, addig a jó marketinges inkább a tapasztalatokra, az adatokra és a szakértők véleményére támaszkodik.
Így teszünk mi is, és elmondjuk neked, hogy miért kell odafigyelned az interaktív e-mailekre, az új e-mail dizájnokra és a gépi tanulásra. Következzék tehát az a 9 trend, amely 2016-ban a hírlevelezésben várható.
1. A mobilos e-mail marketing felnőttkorba ért
Mit választ egy marketinges: e-mail marketinget vagy a közösségi oldalakat?
Nos, marketingkonferenciákon többnyire az új és csillogó social platformoké a főszerep, a sokszor eltemetett (de még mindig viruló) e-mail marketing pedig a tegnap marketingeszközének tűnik.
Ám az e-mail marketing átlagos megtérülése 3800%, és ezt nem én mondom, hanem a DMA National Client Email Report 2015-öt összeállító szakértők. (De én is mondtam már hasonlót.)
Sokan még mindig lenézik vagy temetik az e-mail marketinget, pedig 2016-ban már a mobilstratégia központi elemévé vált az e-mail – évek óta egyre többen és többen nyitják meg leveleiket okostelefonról. Az amerikai e-mailek 66%-át már okostelefonról olvassák (az amerikai fogyasztók eszközválasztását vizsgáló tanulmány, a US Consumer Device Preference Report szerint).
Az emailclientmarketshare.com oldalon naprakészen követheted, hogy az e-mail-kliensek megoszlása éppen mekkora (és melyik nőtt, melyik csökkent)
A tendencia szerint ha nem vagy reszponzív e-mailben, akkor nincs e-mail marketinged.
Ez Magyarországon is igaz már: 2013-ban még csak a magyarok 16%-a nyitott meg mobilon a hírleveleket, ez 2014-re 20%-ra emelkedett, 2015-ben pedig már 25,1%-os megnyitási aránnyal számoltunk az Emailmarketingszoftver blogja szerint. Az okostelefonok növekvő elterjedtsége okán hamarosan felzárkózunk azokhoz a nyugati országokhoz, ahol már átlépték az 50 százalékos határt.
Ha még most is olyan maileket küldesz, amelyek nem jelennek meg jól mobilon, akkor igen kellemetlen éved lesz az idei.
Mi a siker receptje? A teszt, B teszt és még több teszt.
Megállás nélkül, míg rá nem akadsz a legjobb eredményt hozó verzióra. Amivel nemcsak az e-mail stratégia, de a céged marketingje is felnőttkorba lép.
2. Felejtsd el a statikus e-mailt
Az, amit eddig e-mailként ismertél, radikális átalakulások előtt áll.
El tudod képzelni, hogy egy hírlevélben élő, frissülő Twitter-feedet találj? Vagy éppen egy ahhoz hasonló kis játékot, mint amivel a Google oldalain játszhatsz?
Gondoltál már arra, hogy a scarcity (sürgetés) e-mailben is működhet? Mi lenne, ha egy ajánlatod fölött azonnal elindulna a visszaszámláló a hírlevélben? Erre is van lehetőség.
Ezek mind olyan megoldások, amelyek már most is léteznek és működnek, csak éppen még nem terjedtek el – így te sem késtél még el. Még azzal sem, hogy a legalapvetőbb szintű dinamikus, interaktív megoldásokat megvalósítsd. (Plusz ha a piacodon elsőként használsz valamit, akkor tied az előny.)
Visszatér a GIF? Vissza.
A statikus és unalmas e-mailek kora lejárt.
A webdizájnban már mondhatni elavult megoldásnak számít a GIF-ek használata: ha használják is, a profi webdizájnerek csak mértékkel nyúlnak hozzá. E-mailben sem árt, ha visszafogjuk magunkat, egy-két animált GIF azonban különlegessé teheti a levelet.
Figyelj arra, hogy a GIF-ek nem minden platformon támogatottak (az Outlook például nem szereti őket, míg a Gmail igen). Létfontosságú információt tehát soha ne rakj GIF-re, a CTA se legyen animált, és ne úgy szerkeszd meg a levelet, hogy tátongó űrt hagyjon, ha nem jelenne meg. (Ugyanez a képekre is igaz.)
A jó GIF nemcsak szórakoztató és vicces, hanem alkalmas arra is, hogy az olvasó tekintetét irányítsuk vele: egyetlen mozgó elem egy mailben könnyen magára vonja a figyelmet és oda irányíthatjuk a szemet, ahol a legfontosabb elem van (CTA, fontos alcím, ajánlat, akció lejárta stb.).
A Lego, a Nest vagy épp a B&Q már felismerte a dinamikus e-mailek erejét, ők GIF-es levelekkel erősítik a vásárlói élményt. De persze nem ez az egyetlen megoldás.
Használhatsz videót is, bár ezzel még óvatosabbnak kell lenned – nagyon kevés kliens van, amely a beágyazott videókat támogatja, tehát egy erősen szegmentált listára tudod csak kiküldeni. Jobb megoldás lehet, ha egy állóképet (…vagy GIF-et) teszel a levélbe, és egy landing page-re irányítod a leadet, ahol a videó található.
Justin Khoo (FreshInbox) szerint a kinetikus e-mailek fogják meghatározni az e-mail marketing következő korszakát – a GIF és a videó azonban még nem kinetikus.
A kinetikus e-mail életteli, akár interaktív is: lehetővé teszi, hogy a felhasználó tartalmi blokkokat rejtsen el, gombokra kattintson (és azzal lenyisson egy új blokkot) és így tovább. Úgy használja a mailt, akár egy mini weboldalt. A kinetikus mail emellett képes bármilyen kliensben működni, ugyanis HTML és CSS alapokon nyugszik.
Erről a témáról bővebben is írni fogunk, egyelőre halld jóslatunkat: a statikus marketing e-mailt idén kezdik majd el felváltani a merészebb, interaktívabb mutációk – és nem teszed rosszul, ha te is próbára teszed magad.
3. Még többet vásárolunk majd közvetlenül e-mailből
Az interaktív e-mailek már itt vannak, csak még nem figyeltünk fel rájuk.
Ma már képesek vagyunk megoldani azt, hogy a címzettek már az e-mailben összeállítsák kosarukat, és a teljes vásárlói folyamatot lebonyolítsák anélkül, hogy elhagynák az inboxot – csak a check-out miatt kell majd továbbnavigálniuk a weboldalra.
Az olyan úttörőknek köszönhetően, mint a Rebelmail, ez ma már teljességgel lehetséges. A webshop egyszerűen az inboxba költözik, a felhasználó nem csak alapinformációkat kap majd a termékről, hanem kiválaszthatja a neki megfelelő méretet, színt, személyre szabhatja rendelését, és vásárlóként érkezik meg a fizetési oldalra.
Ezzel a landing page-ek teljesen ki is hagyhatóak, ami forradalmi újítást jelent.
4. A moduláris template dizájn éve jön
Az egyedi template-ek ideje lejárt, itt a moduláris template-ek és az automatizáció forradalma.
A moduláris template-et úgy építheted fel, mintha legóznál – szabadon rakhatjuk össze és szedhetjük szét őket és bármikor újrarendezhetőek. Gondolj bele, mennyivel szebb és célzottabb e-mailt készíthetsz egy számtalan lehetőséget kínáló készlettel.
A moduláris módszerrel a template többféle változatát is megszerkesztheted. Gyakorlatilag egy keretrendszert hozol létre, amelyben az automatizálás segítségével a rendszer maga állítja össze az adott buyer personának megfelelő e-mailt.
A moduláris template-ek segítségével hatékonyabban használhatod ki a szegmentálást, mindenkinek személyre szabott e-mailt küldhetsz anélkül, hogy template-ek tucatjait dolgoznád ki, amelyeket idővel úgyis módosítanod kell majd.
Egy átlagos kis cégnek, amely csak tessék-lássék törődik az e-mail marketinggel, ez már szinte varázslat. De ha egy kicsit is komolyabb energiákat fektetsz bele, és legalábbis szegmentálsz, könnyen találsz olyan szolgáltatást, amely ebben segít neked.
5. A HTML-kódolás kihal
Kísértet járja be az e-mail marketinget, a HTML-kódolás kísértete.
Kraig Swensrud szerint az utolsókat rúgja a HTML-szerkesztésű e-mail, de hamarosan eltűnik. Mi lesz helyette?
Swensrud, a Campaign Monitor szakértője rengeteg átrendeződést látott már az e-mail marketing elmúlt éveiben: a csak szöveges e-mailek helyett multimédiás contentek születtek, az asztali számítógépek „uralmát” pedig az okostelefonok dominanciája váltotta.
Most pedig a küszöbön kopogtat a bivalyerős drag and drop, amivel szinte bárki profi e-maileket tervezhet.
Partnerünk, az EDMDesigner ilyen például: könnyebben kezelheted, mint a Paintet, mégis profibb e-maileket készíthetsz, mint azt pár éve bárki lehetségesnek tartotta.
Letűntek már azok a napok, amikor értenünk kellett a HTML-kódoláshoz vagy a Photoshophoz, az online elérhető szolgáltatások segítségével a legrutintalanabb felhasználó is pillanatok alatt mutatós maileket dobálhat össze magának. A D&D builderek népszerűsége egyre növekszik, és nem véletlenül: a pofonegyszerű felhasználói felület, az előre elkészített template-ek, a beépített reszponzivitás elképesztően megkönnyítik a dolgunkat.
Illetve pontosabban: a kezdők dolgát – azokét pedig, akik szeretnének kitűnni a tömegből, inkább megnehezítik.
Csak ajánlani tudjuk, hogy ha élénkebb, komplexebb maileket akarsz küldeni, használj valamilyen drag&drop template szerkesztőt, de egyben figyelj arra is, hogy ha csak ennyire futja egyediségből, akkor a tömegbe veszel.
6. Régi-új alapvetés: a vásárlói viselkedés
2016-ban már a hipertargetált e-mail lesz a norma.
A vásárlói viselkedés megértése nélkül az e-mail marketinged fényévekkel marad le a versenytársaktól. Csak viselkedés alapú szegmentációval írhatsz nekik kellően szegmentált és perszonalizált e-maileket, amit egyrészt elvárnak már, másrészt a jó szegmentáció minden egyes statisztikádat javítja.
A Google Analyticsben pár kattintással kiderítheted, milyen mobileszközről, böngészőből érkeznek az e-mailek olvasói. (Egy kis alapozót az Analytics tartalmakat illető használatáról itt találsz.)
Használj cookie-kat az oldalon és kiderül, milyen website-okat látogattak az emberek, mielőtt az oldaladra kattintottak. Minél jobban körvonalazod az érdeklődők profilját és preferenciáit, annál személyre szabottabb e-mailekkel tudsz célozni rájuk.
Figyeld meg, hogyan alakul a megnyitások, átkattintások, konverziók aránya az alapján, hogy napon és héten belül mikor küldesz e-mailt. Hogy milyen hatása van a földrajzi helyzetnek.
A vásárlói viselkedés elemzése nélkül csak találgatni tudsz, ami fényévekre van a profi targetálástól. Ahhoz, hogy jól szegmentálj, mérned kell és jól kell mérned: meghatározni a legfontosabb mutatókat és következetesen figyelni azokat.
Tudom, hogy ezeket már tudod. Akkor miért nem csinálod?
Legyen prioritásod a szegmentálás, mert a leggyorsabban így javíthatod az e-mail marketinged eredményeit.
Enélkül olyan leszel, mint a vak falu lakói a hindu mesében, akik találkoztak egy elefánttal. Az állat fülét érintő férfi levélhez hasonlította az állatot, az agyarát tapintó vak bölcset dárdára emlékeztette, az oldalát simogató harmadikat pedig egy hatalmas hegyre.
Egyikük sem tudta meghatározni, milyen az elefánt. A vak bölcsek összeverekedtek, mert nem tudták, kinek van igaza.
A te e-mail marketinged is kaotikus lesz, ha nem érted meg, kik a vásárlóid és mit szeretnének.
Ismétlem: tudom, hogy ezeket tudod. De minden héten tucatnyi ügyféllel beszélünk és tárgyalunk, és nagyon sok cégnél még mindig ott tartanak, hogy küldjenek-e havi 2 e-mailecskét, és ahhoz vajon milyen szoftver a legjobb. (Megsúgom: induláskor az, amelyiket elkezded használni. Majd később módosítasz és javítasz. De egy nem létező folyamatot nem lehet optimalizálni, ugye.)
7. A Gmail kijavítja végre a legnagyobb hibáját
A Gmail-felhasználók 80%-a asztali számítógépen vagy mobilon olvassa a leveleit.
A többi 20% viszont webmailben nyitja meg a fiókját, ami gyengén jeleníti meg a CSS-t. Ez pedig rosszul megjelenő (broken) üzeneteket eredményez.
Az e-mail marketing fórumokon és az online közösségekben egyre nagyobb a morgás emiatt, mindeddig azonban e téren csak ígérgetést hallottunk. Valószínűleg 2016 lesz az az év, mikor a Gmail javítja ezt a kapitális hibát.
A felhasználói élmény drasztikus javulása mellett a style support azt is jelenti, hogy kreatívabban dolgozhatunk a levelek felépítésekor.
8. Az e-mail és az automatizálás fúziója
Ez vár ránk idén Jordie van Rijn, az Email Vendor Selection szakértője szerint. Nem randiról, valami sokkal komolyabbról van szó a két fél között.
Ebből a házasságból a marketingesek rengeteget nyerhetnek. Egy profi nurturing rendszerrel és a vásárlói scoringgal pontosabban helyezhetjük el az érdeklődőt a sales tölcsérben. És azt is tudjuk, milyen e-mailt küldjünk neki, hogy közelebb kerüljön a konverzióhoz.
Az automatizáció hatékonyságáról aligha kell most ódákat zengenünk, elég néhány egyszerű statisztikát idézni. Az Experian szerint az automatizált tranzakciós mailek megnyitási aránya 8-szoros bármely más típushoz képest – és 6-szor több bevételt hoznak. És az egyszerű kényelem mellett persze ott van az is, hogy a B2C marketingesek szerint az automatizáció akár 50%-kal is emelheti a konverziós arányt.
Az ingerszegény hírlevelek uralmát az automatizált e-mail kampányok váltják, melyek szegmentáción és perszonalizáción alapulnak.
Jelenleg a marketingesek 49%-a használ e-mail-automatizáló rendszert, ami jelentősen javít az e-mail-kampányok teljesítményén.
A maradék 51% pedig azon kesereg, miért nem működik az e-mail-kampánya. De már nem sokáig: a lemaradók nagy része idén már elkezd kísérletezni az automatizálással.
9. A gépek átveszik az uralmat
Ahhoz, hogy megsokszorozd a ROI-dat, csak egy kis adatbányászatra van szükséged.
Az információ korában az adat az arany szinonimája.
A machine learning, vagyis a gépi tanulás fejlődését első kézből láthatjuk – ahogyan egyre személyesebb ajánlatokat kapunk a Google, a Facebook és más oldalak rendszereiből, ahogyan egyre jobban kiismernek minket az algoritmusok, az már a velünk élő sci-fi. (Engem speciel megrémít.)
Minél több adattal rendelkezel az emberekről, annál célzottabb és személyesebb e-maileket írhatsz nekik. Tudnod kell, mire kattintottak korábban, mi érdekli a célcsoportot. A tanulságokat az e-mailbe is beépítheted (sőt, be is kell). A gépek pedig a munka nagy részét leveszik a válladról.
A Siemens szerint hamarosan minden szegmensben alul marad majd az ember. A marketingben is.
2016-ban rengeteg hasonló rendszer érkezik majd a piacra, így érdemes már most elgondolkodnod azon, hogyan használhatod ki a leghatékonyabban a szegmentációban, perszonalizációban a legújabb technológiákat. Tervezz előre, ne csak a nagyok után kullogj!
Kkv-ként egyébként is rugalmasabb vagy, mint a nagyvállalatok.
Hogy teljes-e a cikk? Nyilván nem, hiszen rengetegen jósolnak vad dolgokat az online marketing jövőjéről.
Vannak jövendölések, amelyeket minden évben újra hallunk, egyeseket úgy, hogy már évekkel ezelőtt valóra váltak, csak nem vettük észre.
Annyi biztos, hogy ezeket a trendeket figyelned kell, ha e-mail marketinggel foglalkozol. Talán van olyan, ami csak egy-két év múlva tör be igazán a piacra, de ha te leszel az első, aki gondolt vele és felismerte az új lehetőséget, aki már készen állt a tervvel, letarolhatod a piacodat.
Ha pedig az e-mail marketinged masinája modern és olajozottan működik, akkor írd meg az üzemanyagát: magát az e-mailt. Egy 59 lépésből álló checklisttel segítek neked. Az értékéről sokat elmond, hogy mi is ezt használjuk.
A Kreatív Kontroll szerzője.
