Te sem szereted az üres állításokat, közhelybe fúló cikkeket és semmiről nem szóló anyagokat, ugye?

Az ügyfeleid sem.

A minőségi tartalom egyik jellemzője az, hogy rengeteg adatot használ. Az olvasód látja, hogy állításaid mögött kísérletek, felmérések, kutatások és megbízható információk vannak. Ez azt mutatja, hogy a cikket érdemes elolvasnia (mert valós), másrészt a benne szereplő állításokat érdemes megjegyeznie és megosztania.

Magyarul: minden állításod hitelét megnövelted és a szakértői státuszodat építetted.

Az információdús cikk (jellemzően) megkülönböztet a versenytársaidtól, növeli az olvasottságodat és növeli a megosztásokat.

Eleve a tartalommarketing nem mennyiségi játék, hanem minőségi.

Kezdjük az elején.

Milyen információ kell a milyen cikkedhez?

Tegyük fel, hogy cikket szeretnél írni a kisvállalati marketing magyarországi helyzetéről.

Ilyenkor olyan független (lehetőleg nem szponzorált) kutatásokat kell keresned, melyek több oldalról megvilágítják a témát (ha van saját anyagod, mely relatíve független, viszont a kutatási módszerekben támadhatatlanul korrekt, az még jobb).

A cikk altémáihoz ugyanígy gyűjts adatokat, keresd meg, hogy a szakértők mit mondtak a témáról, olvasd át a már megjelent cikkeket (és idézz belőlük, linkelj rájuk).

Szokj rá arra, hogy minden mondatod:

1. vagy kutatási anyagból kinyert információ vagy számadat
2. vagy egy abból levont következtetés

Így máris nem „szerintem így és így van” üres állításokkal készítesz értékelhetetlen zajt, hanem valódi szakmai cikket írsz, melynek következtetéseiről lehet érdemben vitatkozni (vajon helytálló-e a véleményed vagy rosszul gondolod) – mindenesetre az anyag kiváló minőségű lesz és ezt a megosztásokon, oldalon töltött időn és (előbbiek miatt) javuló keresőpozíciókon is látni fogod.

Stratégia

Bármit csinálsz, ahhoz stratégiára van szükséged. Ezzel lesz a marketinged megvalósítható, követhető, mérhető, felskálázható és kiváló.

Tisztázd le az alábbiakat, mielőtt információdús cikkeket írsz (és publikálsz):

Mi a célod. Hogyan illeszkedik a cikk a nagy egészbe (tartalomstratégiádba)? Hogyan lesz az olvasóból lead? Mi a célkonverziód?

Ki a célközönséged. Mit tudnak a témáról? Miért érdekli őket? Milyen stílust szeretnek? Inkább adatokat hozz, vagy bátrabban vonhatsz le következtetéseket is? Milyen csatornán éred el őket? Elég, ha az adatokra hivatkozol (úgyis olvasták vagy hallottak róla), vagy ténylegesen tedd be a grafikonokat?

Hogyan terjeszted az anyagodat. Milyen csatornán éred el a célközönségedet? Rendben, hogy eléred őket, de vajon hiteles-e az a csatorna? (Értsd: ha Facebookon posztolod az erősen üzleti cikkedet, az nem ad-e bulváros mellékízt az amúgy kiváló anyagodnak.)

Milyen gyakran fogsz publikálni. A rendszeresség mindennél fontosabb. (Mégis mennyire fontos?)

Mennyi idő megírni egy anyagot. Ez a tervezés miatt kell: átlagold, hogy egy cikkhez hány forrást gyűjtesz, meddig írod a cikket, majd formázással, feltöltéssel és terjesztéssel együtt mennyi idődet viszi el. A megtérülési számításokba bele kell számolnod a munkaórákat – érthető, hogy magadnak nem számlázol, de lehet, hogy olcsóbb, ha kiszervezed az írást (marad időd pl. üzletfejlesztésre).

Hol keress információkat?

Wikipedia – Csínján a szabadon szerkeszthető óriásenciklopédiával, mert szabadon szerkeszthető, illetve enciklopédia. De a szerkesztők mindent megtesznek azért, hogy az adatok jók legyenek. A Wikipediát használd arra, hogy:

• a terminológiát megértsd
• forrásokat gyűjts
• megértsd a koncepciókat és fontos szereplőket
• és feltérképezd az altémákat

Yum-yum, források!

Google Trends – Egyrészt megtalálhatod a jó témákat, másrészt látod, hogy milyen témának van szezonja épp.

Google Scholar – Tudományos cikkekben és publikációkban keres. Hitelesebb, ha az állításaidat olyan emberek eredményeivel támasztod alá, akik értik a kutatásmódszertan finomságait.

 

Adatok a főcímedbe

A főcímed hatására olvassák el (vagy hagyják figyelmen kívül) a cikket – ezért az egész cikked legfontosabb eleme maga a cím. Gondolj bele: ha a cím rossz, akkor lényegtelen, hogy a cikk milyen jó, ha úgysem olvassa el senki.

De hogyan használd az információkat a címben?

Rakj bele egy számot. Tegyük fel, hogy adott hónapban napi 324 egyedi látogató érkezett átlagosan az üzleti blogodra. A sikereidről írt cikk címébe vedd bele ezt a számot, mert konkrét, megragadja az ember szemét és értékes (ki ne akarna sikeres blogot írni?): „324 napi egyedi látogató a céges blogodra 5,5 hónap alatt? Én így értem el”

Idézz egy meglepő statisztikát. Tudtad-e, hogy napi 3–5 kávé valószínűleg csökkenti az erekciós zavarokat? Címbe illő információ (ha a témád adott vagy a piacod elviseli a bulvárosabb statisztikákat).

És azt tudtad-e, hogy a B2B marketingesek 42,9%-a szerint a tartalomkészítés túl sokáig tart, 33,3%-uk szerint pedig túl munkaintenzív (TechValidate)? Ím itt a cím: „Te a marketingesek 42,9%-ába tartozol? Tartalomkészítési kiskáté a tényleg elfoglalt marketingesnek”.

Ha én elfoglalt marketinges vagyok, akkor utóbbi adat talán nem lep meg, viszont látom, hogy a cikk nekem ad megoldást (tehát rákattintok).

Fordítsd le insightra és értékre. Mit kapok, ha a cikkedet elolvasom? Mit tudok meg? Hogyan lesz jobb a cégem? Hogyan lesz hatékonyabb a marketingem? Mit jelent a statisztika, a trend, a grafikon?

Egyszerű megoldás (szövegíróinknak is ezt javaslom): „ez azt jelenti, hogy”. (Pl. az Advertising Age szerint a B2B-cégek 48%-a a 2016-os digitális marketingköltéseit növelni kívánja. Ez azt jelenti, hogy az online reklámtorta még a vártnál is gyorsabban bővül, és ha te nem bővítesz, akkor le fogsz maradni.)

A tartalom elolvastatása egy tranzakció

Az időmmel és a figyelmemmel fizetek azért, hogy valamit mondhass nekem. Ugyanezt az időt mással is tölthetném, így indokold meg alaposan, hogy a cikked miért kihagyhatatlan. Ha nem kihagyhatatlan, akkor hidd el, hogy találok egy érdekesebb anyagot, és inkább azt olvasom el.

Vázlat

A profi szövegírók minden cikküket úgy kezdik, hogy először vázlattal „megrajzolják” az anyag gondolati ívét.

Itt a főcím, itt a megdöbbentő állítás, itt az alátámasztás, itt vannak a résztémák. Innen jutok el ezen és ezen keresztül idáig.

Tanulj tőlük: a vázlatkészítés nem a magyartanárod furcsa hóbortja, hanem egy olyan folyamat, ami a cikkeidet jobbá teszi. A vázlat segít, hogy ne vessz el írás közben és mindig tudd, hogy mit kell még átvenned.

Így írd a vázlatod:

Felütés (cím, első pár bekezdésed – innen indítod a cikket, de először nem végleges címet, hanem munkacímet írsz)

Fő probléma (miért írod a cikket, mi az apropó, mi a hír)

1. pont

2. pont

(… pont)

Konklúzió

CTA

Ezt a lépést megspórolhatod, ha szeretnéd megnehezíteni az életed. Szóval ne spórold meg.

Kaptál vázlatot a vázlatodhoz, de ennél konkrétabb vázlatírási tanácsot nem adhatok – ki kell tapasztalnod, hogy te hogyan gondolkozol papíron és milyen vázlat kell ahhoz, hogy azt végül fel tudd töltögetni tartalommal. Ahány ember, annyiféle vázlat, lásd szövegíróinkét:

Bence hierarchiát használ.

Niki bővebb vázlatokat ír.

Én pedig lusta vagyok és puritán, de minimalizmusnak hívom.

Ellenőrzés

Valamennyire mindig kiszolgáltatott leszel, hogy a talált információk vajon mennyire megbízhatók. Az interneten szinte minden állításhoz találsz olyan adatokat melyek azt alátámasztják – majd, olyanokat is, melyek megcáfolják ugyanazt.

Ezért ellenőrizned kell a forrásaidat. Egyrészt ez a korrekt (a munkáddal szemben is, az ügyfeleiddel szemben is), másrészt nagyon ciki, ha egy téves információra alapozva forradalmat hirdetsz (és utána kiderül, hogy csúnyán benézted).

• Az oldal megbízható?
• A cikk/kutatás/anyag szerzője szakértő? (Ha Matt Cutts mond valamit a keresőoptimalizálásról, akkor az nagyobb súlyú, mint SEO Józsi véleményecskéje.)
• A metodika (mintavétel, adatok feldolgozása) jónak tűnik?
• Nem túl régi az adat?
• Nincs tele hibákkal?
• Hivatkoznak erre a cikkre vagy anyagra? Az információt megtalálom máshol is?
• A szerző szakértő?
• A kutatást egy cég szponzorálta vagy független?
• Az információ teljesen ellentmond mindennek, amit a saját két szememmel látok?

Gyanakodj és legyél szkeptikus.

Tökéletesen nem tudod kizárni a tévedést, de tegyél meg minden tőled telhetőt. Egyébként atombiztos ellenőrzés nincs, hiszen előfordulhat, hogy egy információ tökéletesen helytálló annak ellenére, hogy a két szemeddel mást látsz (lsd. a Föld kering a Nap körül, de mindennap azt látod, hogy a Nap bejárja az eget).

Összefoglalva

Jól látod, hogy az ilyen információdús cikkek megírása jóval több ideig tart, mintha csak úgy írnál valamit. A jó hírem az, hogy a „csak úgy írok valamit” cégek nem lesznek sikeresek a tartalommarketingben – mert zajból és tartalomszemétből épp elég van már az interneten.

Minden nap 27 millió tartalmat publikálnak (érts ide mindent: Facebook-állapotfrissítést, blogbejegyzéseket, képeket, videókat, Instagram-frissítéseket, hozzászólásokat stb.). Ez óriási tartalomzaj, melyből csak minőséggel és információdús anyagokkal tűnhetsz ki.